西域春牛奶地调研报告材料.docx
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西域春牛奶地调研报告材料
西域春牛奶的调查报告
一、前言---------------------------------------------第1页
二、调查目的------------------------------------------第2页
三、调查方法说明--------------------------------------第3页
四、调查结果与分析------------------------------------第4页
五、目标诉求对象--------------------------------------第5页
六、建议----------------------------------------------第6页
前言
新疆西域春乳业有限责任公司是自治区畜牧厅直属企业——呼图壁种牛场投资兴办的一家国有企业。
该公司产品主要有酸奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、奶粉及乳饮料等，其中酸奶系列已占有新疆酸奶市场近50％的份额。
先后获得“自治区质量检验所质量认定产品”、“消费者协会推荐产品”、“自治区质量管理先进企业”等荣誉称号。
2008年，该公司投资5000万元实施了三期技改项目，新建一条日处理150吨乳品生产线，主要生产常规酸牛乳、益生菌酸牛乳和新鲜干酪等产品，酸奶年加工量突破5万吨，乳品加工能力达到15万吨。
2010年前完成5万吨酸牛乳和1000吨干酪系列产品项目建设，打造成为新疆一流的乳制品加工企业。
现正进行利乐砖生产线建设，主要设备已经订购。
同时，该公司进一步加快了奶源基地建设，投资3200万元，引进以色列先进奶牛管理技术和设备，新建2座现代化千头牛场，现已投入使用。
2009年，该公司3000头牛场项目建成投产，新建2000头牛场项目进展顺利（计划2010年建成投产），项目建成后高产优质奶牛存栏将超过1万头。
新疆西域春乳业有限责任公司依托全疆最大奶源基地新疆呼图壁种牛场，自1955年起，从饲草料种植、奶牛饲养起步，西域春乳业成功开启了一条全产业链的经营发展模式。
公司生产酸奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、奶粉及乳饮料等系列产品。
注册商标为“西域春”牌。
公司生产的“西域春”牌系列乳制品深受全疆消费者厚爱。
20011年产品产量57,800吨，产值4亿元，实现利税4,000多万元；2012年1-4月产品产量达2.2万吨，产值达到14,372万元。
企业通过奶牛养殖、乳品加工与销售相结合的全产业链经营模式，现已成为新疆乳业的龙头企业。
在此我们小组也感谢负责人的支持和广大调查者的配合。
一、调查目的
在表明此次调查目的之前，我先把西域春乳业做一简要介绍。
奶源第一位的发展战略，是西域春乳业发展的基石。
国家级重点牧场，全国百家良种场之一——国营呼图壁种牛场为公司的奶源基地。
自1955建场年来，先后从前苏联、德国、法国、奥地利及北京引进西门塔尔、蒙贝利亚原种牛及荷斯坦良种奶牛，牛群结构科学合理。
呼图壁种牛场2004年起一直被授予无公害奶牛饲养基地称号，2009年4月通过了国家学生奶奶源基地认证，已经成为新疆最大的学生奶奶源基地。
牛场饲养管理科学，奶源品质一流、安全健康，为确保西域春乳品品质打下了坚实的基础。
此次市场调研我们从西域春对市场信息的实际需求出发，为寻求适当的市场接入点，我们进行了对西域春所销售的超市还有所消费的人群状进行了调查，整个调查过程中，我们采用了问卷调放法和实地考察市场的消费渠道和消费者对西域春品牌的认知程度和评价有了全面的了解。
。
二、调查方法说明
（1）资料来源
为了达到以上调查目的，我们进行了小部分的资料收集，主要对超市、商店、学校等进行了问卷调查，之所以采取这种方法是考虑无论各终端是直销还是分销，他们都有一个共同的特点，就是终端的一头是消费者，另一头连接供应商，从这里我们可以了解到消费者的喜好以及对品牌的认知和评价，同时也可以了解到厂商的市场运作手段、渠道的建议、分布和管理以及售后服务。
也营销点和各分点的态度和评价、从而更有利于企业找到突破口，更好的介入。
（2）调查步骤
在整个调查过程中，我们主要采取一下调查步骤；
1、确定所需要的市场信息。
2、在不同的调查信息了解不同的问题
3、对超市、商店、各营销分点，对品牌的营销、价格、售后服务以及消费者的意见
4、对调查资料进行了不同的分类统计
5、分析调查结果并写调查报告。
三、调查结果与分析
问卷调查我们小组做了50份，备用5份，通过统计关键问题和争议大的问题做出以下表格。
（一）问卷分析
消费人群
长辈
同龄人
晚辈
小孩
15%
35%
35%
15%
最喜欢的价格区间
2元
3~5元
5~7元
7元以上
98%
10%
1%
0%
对品牌认知度
知名
一般
听说过
不知道
70%
20%
10%
0%
月需求量
一箱
两箱
三箱
更多
92%
8%
0%
0%
对牛奶包装的满意度：
很满意
一般
不在乎
不满意
51％
29％
9％
11％
喜欢怎样的牛奶包装：
硬塑料盒
纸盒
透明塑料
其他
16％
58％
11％
15％
觉得西域春的广告宣传如何：
很好
不错
一般
没意思
8％
48％
32％
11％
买牛奶时考虑的因素：
（多选题）
品牌
包装
口味
价格
18
35
50
50
综合消费者对西域春牛奶的了解，消费者觉得一个牛奶企业在牛奶产品的品牌中还需要改的有以下几点：
1认为西域春这个新疆品牌并没有深入人心，广告宣传力度不够大。
2认为西域春牛奶的种类不够多，可挑选行少。
3认为西域春的包装不好看，没有特别吸引人。
4任务西域春没有高档牛奶推出
从这几项调查结论看出消费者对西域春品牌了解和需求还是比较大，在价格方面也在低消费为主，但是也有需要高档牛奶的消费者出现，调查表显示，买牛奶的消费者考虑的因素价格口味都占大头，消费者对于包装业有一定的要求，最好是纸盒。
在广告宣传的力度上，西域春牛奶的宣传力度不够大；在西域春的知名度中，有10％的消费者都没有喝过，只是听说过；并且有11％的人认为西域春牛奶的广告没意思。
（2）竞争对手分析
1、麦趣尔
·产品方面；
优势
（1）保质期长（45天），经营风险小
（2）产品包装新颖、独特、吸引消费者（3）政府支持和媒体宣传力度大，知名度高。
劣势；产品结构较为单一。
·销售渠道
有专营店、各社区商店超市为只要营销点、售后服务一般
·广告方面
麦趣尔在电视、报纸、广播等新闻媒体中都有大量宣传。
2丶兵团农垦乳业集团（佳丽）
·产品方面
优势；
（1）产品品种多样化，可以满足不同的消费偏好
（2）价格低。
劣势；没有自己的中高档产品，不具有长远竞争优势。
·销售渠道
在八钢采取代理销售，在石化厂采取直销，在超市为重点营销
各区商店采取分销
·广告方面
采取超市广告牌宣传
3维维和花园乳业
维维乳业生产线刚刚建成并未全面上市，因此市场占有率低。
花园乳业目前暂由市牛奶公司代销，销量很小。
4、内蒙古伊利实业集团（伊利）
伊利的经典
2008年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的“关爱精英健康计划”的公益活动，向全国推出了伊利的“金典”奶。
“金典”意味着顶级好奶，预示着伊利已经进入高端奶市场。
伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上。
而“金典”的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。
奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。
伊利专为奶牛精心选配的饲料确保牛的营养均衡，健康生活。
而原料奶进厂后，在投入正式生产之前，还需要经过严格的检验、精心筛选方可投入使用。
保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准高于普通纯牛奶。
据悉，金典纯牛奶的顶级品质体现于顶级奶源，经历层层筛选，全程国际领先的生产管理工艺精心打造，乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准的百分之十八点六，较于普通牛奶可提供更为丰富的营养，并且拥有百分之百香滑醇厚的口感。
金典纯牛奶全方位的出色品质和独特的地位，使它成为牛奶中的VIP，代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。
从而满足高端市场的需求。
5、光明的优倍
自蒙牛与伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”“金典”后，乳液的另一巨头光明也宣传北站高端市场。
光明推出高端新鲜奶”优倍”.
“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种牛产，上升产采用72至85摄氏度左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在4至7度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度的保证各项营养价值。
在理化指标方面，但报纸韩玲必须高于3.3％，高出国家标准13.8％，脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面，微生物（细菌数）要小于10万/ML，体细胞小雨40万/ML，要达到100％无抗生素残留，必须通过欧盟E50检测等等。
为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和品质营销。
在蒙牛等大兵压境时刻，光明乳业董事长王佳芬提出了“新鲜站略”，“健”字系列产品正是“新鲜战略”的一个重要成果，其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。
乳品咨询专家汤志庆认为，在经历了奶源战、资本战、价格战、广告战、口水战后，功能性乳品的出现将拉开乳品企业新一轮竞争序幕。
自我简要分析
5、物华乳业集团（西域春）
优势
1、质量优势：
“西域春”奶业安全、放心、可靠。
竞争优势：
大企业受创，本地奶业借机崛起。
公众优势：
本地牛奶易受到公众的支持
自然优势：
靠近奶源地，奶源新鲜，运输成本低。
劣势
一、品牌效应：
现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。
资金有限，创新意识不够，品种单一。
市场局限性：
本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界自然劣势：
奶源少，供应不足且种类少，且产生了相关的替代产品应对措施：
继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化，不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势升华服务理念，在公众心目中保持良好形象利用媒体广告效应，打响品牌，注重质量提高创新意识，以消费者为中心，满足消费者需求借鉴蒙牛、光明好的经验，开拓乌鲁木齐市场
从三聚氰胺事件后奶业市场的状况看，
大企业产品公信力下降，
有利于小品牌牛
奶的发展牛奶市场的扩大也是我市牛奶发展的有利条件。
三聚氰胺事件使消费者改喝豆浆，新行业的兴起，乳业市场相对缩小；然而，消费者的习惯不会马上改变。
综上所述，本地奶业在目前的发展状况下是理想的业务，
这就要求我们抓住机会，迅速行动，借鉴蒙牛、光明的成功经验，特别是管理、营销手段，扩大企业知名度，把市场从乌鲁木齐走向新疆市场，并继续推向全国。
（三）消费者分析
1、现有的消费时尚
国内消费者的消费结构正由消费生存型向消费享受型发展转变，追求“高品质的生活”渐渐成为主流的消费态度。
根据网上搜集的资料显示，排名第一的消费态度是：
“我宁愿多花钱购买品质好的东西；”排名第二的消费态度则是：
“我觉得让自己享受的消费最值的。
”在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者和牛奶不只是为了追求健康，还有近百分之20的人把牛奶当做一种饮料来品尝，他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。
目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。
却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“西域春”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。
1、针对乌鲁木齐市场目标人群定位
目标人群：
小孩、老年人、女性为主，男性为辅。
目标人群特征：
注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。
2.
品牌针对的目标消费者甄选
为了更有针对性地对目标人群进行进行宣传，更有效地传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。
核心目标人群：
A——小孩（3-15岁）
小孩正处于生长发育时期，牛奶对其的益处很多，又因为现在大多数家庭都是单
生子女家庭。
大人们为了使其孩子更营养健康，于是就要追求品质生活，所以对牛奶顺向度大。
B——老年人（55-90岁）
老年人有一定资金积蓄，到年老时生活中更注重健康，在总的消费中，对健康食
品的消费量较大。
对牛奶健康产品易接受。
C——青年（20-40岁）
对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对产品品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。
虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。
一、营销环境分析：
1、行业背景分析
近年来，随着我国国民经济的不断发展，
人民生活水平日益提高，家庭的膳食结
构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。
于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，
整个行业经济效益明显提高。
根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度但区域性品牌面临的竞争压力将增大。
《中国食物与营养发展纲要（2001-2010）》明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。
如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。
因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。
根据我们小组的调查得知有98%的学生认为牛奶对身体有多种好处，有40%的消费者每天喝牛奶的习惯，45%会时常喝，而同时根据调查仅有24%的消费者喝过“西域春”仅19%认为“西域春”好喝且适合他们。
由此可以看出西域春牛奶的市场占有率之低，但又从另一方面说明发展前景之广阔。
2、市场环境分析
乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，
随着人们生活水平的提高，
拥有着极大
的市场。
经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光
明等乳业巨头把持。
然而一些中小企业，仍在市场上占有一席之地，
其原因是多方面的。
尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，
更是给了“西域春”这一乌鲁木齐本地乳业前所未有的发展机会。
四、市场定位分析
目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，
各种产品大打概念行销，文化行销。
终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，
而二线品牌的花园、太子奶等产品均已中、低价格亮相，但竞争力不强，根据这一市场格局并结合“西域春”自身的特点，
我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。
（四）威胁分析
西域春本市最大的竞争是佳丽，佳丽有一家“恒信商行”为其总代理，具有一定的垄断性，并控制了一些中小商店、超市、不允许它们经营其他品牌的袋装奶，对我们市场具有一定的的阻碍作用，佳丽对其西域春乳业防范意识强其销售渠道覆盖也广，但同时一部分销售商对其佳丽售后不满。
在各大超市（爱家超市、好家乡、友好超市）这些大的分销点都有很大的产品竞争。
二、营销环境分析
宏观环境分析：
改革开放我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有保证，就开始关注自己的健康饮食。
一个好的饮食习惯是良好的开端，一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐时需要非常营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场。
再加上近年来被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。
知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降。
1、牛奶属于生活品，客观市场大，且现实市场对牛奶的品味等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在的市场状况。
2、乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途
3、随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品味等）的转换，能代表品味和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同
4、生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。
由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，66%的乌鲁木齐市民担心牛奶存在质量问题，这为“西域春”牛奶的发展创造了一定的好环境
5、目前的情况对乌鲁木齐本地奶企业来说是非常有利的。
因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出我校的“西域春”品牌定能取得一定的市场份额
1、微观环境分析
由于“西域春”本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。
而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。
第一，牛奶市场占有率
经调查显示，36%的被调查者选择伊利，42%选择蒙牛，调查反应，西域春牛奶市场占有率过低。
第二，牛奶品牌的忠诚度
经调查显示，牛奶市场28%的消费者选择伊利，41%选择蒙牛，说明牛奶消费者的忠诚度较高
1、消费者分析
（1）对牛奶的需求：
生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视
（五）产品的局限性
高端牛奶的发展还要受奶源的限制的，没有优质奶源就无法生产高端牛奶，无论是“特仑苏”“金典”还是光明新推出的“优倍”，其蛋白质、脂肪等营养指标均大大高出国家标准，这是因为采用了优质原料奶，而并非后期加工的结果。
必须建立起优质牧场，但自建牧场的资金投入并不是所有企业都能接受。
公开资料显示，目前我国的奶牛存栏数已经突破了1000万头，数量虽大，但其中良种奶牛不到三分之一，大多数奶源质量都不高。
此外在我国有很到一部分奶牛属于散户饲养，与大型牧场相比，这部分奶牛所产的原料奶无论是在乳蛋白、脂肪、细菌含量等指标上都存在一定差距，是无法用于生产高端牛奶的。
这也解释了大量的中小乳液为什么不能以走高端路线来和伊利、蒙牛错位竞争。
高端奶源的稀缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。
导致西域春的高端牛奶并不突出。
不过由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。
（六）企业与竞争对手的广告分析
1，麦趣尔：
在电视、报纸、广播等新闻媒体中都有大量宣传。
2，兵团农垦乳业集团（佳丽）：
采取超市广告牌宣传。
3，维维花园乳业：
电视广播和超市宣传单。
4，内蒙古伊利乳业：
采用电视广告，广播广告，报纸广告，超市海报宣传等。
四、关于西域春乳业的建议
·产品
加大产品的研发抓住产品多样化的优势，继续保持质量和口感，发适合消费者需求的中高档产品不断提升品牌价值。
·销售渠道
要做好售后服务很重要，建立良好的客户合作关系，不断了解客户意见加强服务，应经常以多种形式举行促销活动、社会巩义活动加大企业知名度
·广告
加大企业广告宣传力度，多以户外广告、报刊、电视媒体宣传为主
·公共关系
企业与政府、经融机构建立良好的关系，争取获得政府优惠政策和给予的支持，还有金融机构资金的支持，从而加大企业的发展步伐。
五、结论
1、总体来说、无论是直销点还是超市商店这样的分销点来说主要竞争对手有农垦乳业、麦趣尔集团、维维、伊利等集团。
2、在产品定位上，除伊利以外大家都定位于中低档大众化产品，且产品结构呈现多元化。
3、在分销渠道选择上主要是以超市为依托，主要是采取直销方式这样才能更快的更大的拥有市场
4、在促销上每有具体的产品促销活动。
5、在广告宣传上过于欠缺，没有伊利集团的宣传力度大，不够吸引消费者
西域春营销企划书
一、前言
二、策划目的
（1）初期目标
（2）长远目标
四、调查结果与分析
五、结论
六、建议
前言
喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。
牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达
98%，是其他食物无法比拟的。
牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、镁等多种矿物质搭配也十分合理。
中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。
适用于各年龄层次人群。
脱脂奶适合老年人、
血压偏高的人群。
高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。
牛奶中含有易被人体吸收的钙。
每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。
牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。
牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。
公司视产品质量为生命，不断强化全员质量意识，提出“100-1=0”的质量关，即一袋不合格等于百分之百不合格，在产品质量控制上，已经建立起了严格的质量管理的6个规范，即原奶收购检验、配料标准化，工序管理化，产品在线控制，产品保温实验及出厂放行制度。
一、广告目标
广告目标就是广告主希望通过广告所能达到的预定效果，也是广告策划中各项活动的核心。
因此成功的广告策略必须要有明确的广告目标。
本次西域春广告的制作，为保证广告的顺利开展，达到预期的效果。
我们主要从这几个方面来开展：
、
1、树立品牌形象
“西域春”的意思是西域的春天，在品牌的树立中药致力于“高端牛奶”，要强调西域春牛奶平凡中有内涵，低调不失大气的形象，塑造西域春所代表的人生：
进取、坚持、个性的享受，使西域春成为高品质和高品位生活的象征元素。
2、提高品牌知名度
本次广告主要运用体验式营销策略，着力营造一种或浪漫或温馨的生活场景，并将西域春融入其中，使西域春能够以一种积极地方式闯入到主流人群的日常生活当中，向消费者传达一种感受、一种意境、一种全新的生活方式，与目标群体展开互动，使消费者对西域春留下更生科的印象。
从而赢得目标消费人群的信任，并互相传播，最终达到提高品牌知名度的效果。
、
3、提高市场占有率
本次广告的制作还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过广告的宣传，引导和刺激消费者作出购买的决策，使消费者最终购买，提高产品的市场占有率。
4、保证企业的长远发展
三、品牌的树立不仅要考虑当前的利益，还要保证企业的长远发展。
西域春在品牌宣传方面，要明确突显它独特的品牌形象。
同时八五目标消费者需求的变化，随时保持合理的品牌定位，把社会责任观念融入企业的经营理念中，保证企业的长远发展，争做如可口可乐一样的国际经典品牌。
广告诉求对象：
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