菲诗小铺营销策划含收益财务分析.docx

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菲诗小铺营销策划含收益财务分析

TheFaceShop

菲

诗

小

铺

营

销

策

划

书

策划人：

罗静

班级：

美保1202

学号：

12100183065

时间：

2013年12月30日

（一）产品简介

（二）市场分析

1.市场需求量分析

2.竞争环境分析

3.购买力预测分析

4.市场占有率分析

5.市场生命周期预测

（三）SWOT分析

（四）国际营销目标

1.宏观环境分析

2.销售目标

（五）营销策略

1.产品策略

2.定价策略

3.分销策略

4.促销策略

（六）经费预算

一、TheFaceShop简介

TheFaceShop（中文简称:

菲诗小铺）---韩国新流行的人气产品，在韩国有“自然主义化妆品”之称，产品是纯植物和水果成分非常受年轻人的欢迎而其优良的品质和适中的价位迅速占领了市场。

目前由全智贤担任品牌代言。

TheFaceShop第一家街边店在2003年6月于韩国开幕，从那时开始，快速地在韩国所有主要商圈设立街边店，并在主要连锁商场、以及百货公司内设立专柜。

在过去的30个月里，平均每六个月增加将近100个新点，总商店数目前已经达到500家。

TheFaceShop的销售网络包括：

中国台湾、中国、印尼、中国香港、新加坡、马来西亚、泰国、纽西兰、澳洲、意大利、日本、美国、加拿大、俄罗斯、多明尼加等地区或国家。

TheFaceShop的主打产品包括各种纯植物配方彩妆，水果面膜，护肤系列产品（金盏花系列，阿尔卑斯系列，洋柑桔系列，毛孔护理系列，植物美白系列，抗辐射自由基的浪漫莲花系列，温和实惠的大米系列等）眼霜，精华素，调理面霜及身体护理产品等。

其产品有保养、彩妆、身体、头发、天然香皂等800多种商品。

TheFaceShop的辉煌成果：

亚洲化妆品牌第一名；韩国化妆品销售量第一名；韩国化妆品公司营收第二名；韩国出口化妆品牌第二名；韩国化妆品净营收第三名；三年内拓展全球17个国家；共约600店；

BusinessWeek商业週刊封面故事报导；

TheEconomist经济学人形容为全球最佳零售典范全球知名报纸及顶尖流行；杂志报导；

2005荣获韩国“PriministerAward”颁发最佳零售业者；韩国中价位化妆品市占有率60%；

亚洲品牌第一等等。

二、市场分析

（一）市场需求量分析

广汉市地处四川“成—德—绵”高新技术产业带中心地段，是成都都市圈的重要部份，具有优越的投资环境。

广汉的高收入阶层也是非常的多的。

还有，广汉市区里面有很多高等院校和多所职业技术学校，我们可以把重点放在即将毕业的女学生或者在职女性。

根据目前的调查状况，广汉市女性化妆品的使用频率不算高，54%的女性朋友是偶尔使用化妆品，20%的女性朋友是经常使用，频率也不算低，还有26%的女性朋友是从未使用化妆品的，但随着经济的发展，社交的需要，女性对化妆品的需求量会有所增加。

因此，广汉市区的女性化妆品的市场需求量还是很广的。

（二）竞争环境分析

广汉市区的女性化妆品比较知名的品牌有玉兰油，欧莱雅，雅芳，李医生，资生堂，妮维雅，SK-II等。

调查表明，44.83%的女性朋友喜欢玉兰油，34.48%喜欢欧莱雅，17.24%喜欢香奈儿，13.79%喜欢资生堂，10.34分别喜欢SK-II和TheFaceShop。

并且，受访者当中现在正使用的化妆品品牌中，31.03%的女性朋友分别使用玉兰油和欧莱雅，13.79%的使用资生堂，10.34%的分别使用香奈儿、SK-II和TheFaceShop。

得出的结论是：

TheFaceShop的主要竞争对手是玉兰油和欧莱雅。

这些品牌的化妆品或是在广汉市区开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在广汉市区的各大商场里面设有专卖柜，如百货大楼商场，梅西商场，春天百货商场等都有他们的专卖柜。

还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着广汉女性化妆品市场。

（三）购买力预测分析

调查显示，超过65.52%的女性受访者每月消费在化妆品的钱在1—50元之间，24.14%在51—100元间，10.34%在101—150元间，这对于大部分还是学生来说的，她们还是有较大的购买化妆品的倾向，虽然现实购买力并不是很高，但却有着一定的潜在购买力。

（四）市场占有率分析

本次调查的结果显示，有58.23%的女性朋友听说过TheFaceShop，有63%听说过欧莱雅，90%听过玉兰油。

从以上的数据中可以分析得出，TheFaceShop化妆品将会在广汉的市场中占有一席之地。

从问卷中还可以看出，65.52%是通过亲戚或者朋友介绍，48.28是通过互联网了解化妆品的信息，31.03%是通过销售人员介绍的，只有27.59%和24.14是通过电视广播和报纸杂志认识产品的。

这就说明我们应该提高TheFaceShop品牌的知名度，巧妙利用互联网，争取更大的市场占有率。

（五）市场生命周期预测

从本次调查的结果可以得知，广汉市区的消费者还不是TheFaceShop的产品，只有58.23%，低于玉兰油，并且TheFaceShop的化妆品在广汉市区的销售额也不是很大，是属于以一个新产品的身份进入目标市场，故TheFaceShop的化妆品在广汉的女性化妆品市场中是处于导入期的。

对于导入期的产品，公司应该采取强化宣传策略，让更多的消费者了解该产品，购买该产品。

三、SWOT分析

优势（S）：

1、店员受专业训练、知识充足服务态度亲切；

2、店面不定时装潢呈现新气象；

3、是第一个进军台湾的韩系平价化妆品和专柜保养品相较之下，价格较便宜；

4、已增设了网路店面，上网就可以订购；

5、店内产品种类多、切合各种肤质的人，定时推陈出新、淘汰销售不佳的产品；

劣势（W）：

1、产品促销方式不足；

2、一开始广告专打形象，难让消费者有印象；

3、容易和TheBodyShop混淆；

4、广汉属于二线城市，购买力欠缺；

5、产品在市场中处于导入期，需花费大量资源拓宽其知名度；

机会（O）

1、化妆年龄层下降；

2、市场上未有该产品的正品专卖店，或专柜，发展空间较大；

3、广汉的女性消费群比较集中，多在高校，或茂石化等地，节省宣传费用；

威胁（T）：

1、产品在广汉处于导入期，顾客忠诚度不高；

2、消费者迷思“便宜没好货”；

3、市场上充斥着许多品牌，种类繁多，难以在消费者中留下深刻印象；

4、广汉化妆人群不多

四、国际营销目标

（一）宏观环境分析

1.人口环境

资料显示，广汉市区的人口有70万，其中女性占其中的一半。

广汉空气质量不好。

这直接影响女性的皮肤，所以，护肤品对于广汉地区的女性来说尤其重要。

而TheFaceShop是国际品牌，具有自己的竞争优势。

从总的来说，广汉地区女性化妆品市场的需求量是很大的，是具有发展前景的。

2.经济环境

2008年，广汉人均生产总值达到20013元，比起2001年，增加了10%。

并且，新一轮粤西经济发展潮又来了。

在2009年9月28日，广东省委、省政府在湛江市举行粤西地区工作会议。

10月29日，出台了《关于促进粤西地区振兴发展的指导意见》，提出将粤西培育成广东新的经济增长极，并实现“三年大变化，十年大跨越”的宏伟目标。

虽然现在广汉的经济发展水平远远比不上广州，深圳等地。

但是在国家政策的带领下，在全广汉人民的努力下，广汉地区的经济会发展的越来越好，广汉人民的收入水平会越来越高。

居民的生活富裕起来了，爱美的女性就会更加注意怎样保养，美化自己了，那么对于化妆品的需求也就会越来越多了。

所以，从长远的角度考虑，广汉地区女性化妆品市场是值得开发的。

3.政治和法律环境

在中国国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发和人民货币收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。

广汉对于外国投资者还是比较欢迎的。

广汉制定了许多优惠税收政策和奖励办法等。

并且，广汉市政府还在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为广汉带来更多的经济利益。

所以说，TheFaceShop进入广汉市场，并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。

（二）销售目标

广汉没有上海，北京，杭州，广州，深圳等一线城市那么发达，不能以一线城市的目标做为开发广汉市场的目标。

应根据广汉地区的实际情况来确定广汉地区的销售目标。

据资料显示，广汉市区有60万居民，其中女性占其中的一半。

我们计划本公司在广汉地区来一年的销售目标是：

TheFaceShop产品使用的会员达到1万人，市场占有率预计达到10%。

当然，这些目标只是起到一个指导的作用，并不是硬性的规定，最终会怎样，还是要根据具体情况的改变来进行修改的。

五、营销策略

（一）产品策略

各地方的市场的需求有时候会不一样。

根据前面的市场调查结果显示，79.31%的受访者挑选化妆品的时候最看重的是是否适合自己的皮肤，其次是功效和价格，最后才是质量和品牌。

因此，在广汉地区销售TheFaceShop的产品，应品种多样，尽量满足不同肤质的人的要求。

而且在此人群中，最看重化妆品的功能依次是护肤、清洁卫生、美容、特殊功能（祛痘、祛斑、抗皱等）。

所以，选择销售的品种应有所侧重。

因此，TheFaceShop将使用的是差异化的产品策略。

（二）定价策略

综合数据所示，89.66%的女性朋友每月在化妆品上的消费额在100元以下，只有10.34%消费额在101—150元之间，所以，针对广汉市区的目标市场，本公司将会尽量把销售的价格降低，或者开发适合广汉地区的产品。

因此，TheFaceShop采用渗透定价策略。

目的在渗透市场，立即提高市场营销量和市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。

首要的目的是让广汉市区的消费者知道TheFaceShop这个化妆品品牌。

（三）分销策略

1.采取多种分销模式

根据前面的资料我们可以知道，TheFaceShop已经进军了许多国家或地区。

TheFaceShop在进军其他国家都是采用网络营销的单一分销模式。

但是，在广汉不应该只采用单一的分销模式，而是采取多种分销模式。

虽然在欧美地区网上购物是很平常，但是在广汉的经济并不是很发达，还没有达到广州等地的水平，更加不用说欧美地区了。

所以说，如果在广汉也只是实行网络营销，最终将不会取得成功的。

当然，并不是说不要网络营销了，只是要在网络营销的基础上实现多种分销模式。

针对广汉的实际情况，应该采取多种分销模式。

2、总的指导思路是，我们要选择短的渠道

首先，我们的目标市场的范围不是很大，顾客集中程度较高，只是在广汉市区而已，所以短渠道就够了。

其次，我们的产品是女性化妆品，在某种意义上来说是比较贵的。

再次，从节约成本角度出发。

渠道越长，成本也会相应地增加。

所以为了节约成本，我们选择了短渠道。

还有，从分销渠道管理的角度出发。

短渠道是比较容易管理和控制的。

渠道太长的话，很难做到有效的管理。

最后，也是最重要的，TheFaceShop是定位于中高档的，如果渠道太长会把产品档次降低的，所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。

3.TheFaceShop——网络分销——消费者

我们要保持原来的网络分销。

除了之前已建立的TheFaceShop品牌官方网络品牌，还可以建立TheFaceShop化妆品专门网站。

这个分销模式是属于短渠道的分销，并且成本低，消费者还可以随时购买自己喜欢的化妆品，不受时间的限制。

网络分销具有自己的优势和特点。

虽然广汉不是很发达，可是网上购物的人还是有的，只是不多而已，所以网络分销可以继续保持。

再加上，社会是向前发展的，以后广汉肯定会发展得很好，网上购物的人也会越来越多的。

4.TheFaceShop——专卖店——消费者

TheFaceShop自行在广汉地区建立专卖店。

选择顾客流量比较多的地带，并且要有针对性，比如，可以把其中的一个专卖店设立在光华路，因为广汉学院和广汉职业技术学院都在四周。

在这里建立专卖店可以方便高校的目标消费者入行消费。

还有在人民南路那边也可以建立TheFaceShop的专卖店。

那边各种专卖店比较多，店内文化必须和TheFaceShop的相符合。

还有公司要派专业的人员过去服务顾客，建立自己的专卖店，是最短的分销渠道。

（四）促销策略

1.会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取TheFaceShop免费试用装，以及订购TheFaceShop商品的同时自动就成为TheFaceShop会员，无需缴纳任何入会费和年会费。

采用会员制大大提高了TheFaceShop消费者的归属感，拉近了TheFaceShop和消费者之间的距离。

2.多种促销方式

根据数据显示，现场打折（65.52%）和送实物礼品（48.28%）是消费者较为喜欢的促销方式，我们在销售时可以根据不同的时期，进行打折优惠，让消费者时刻关注TheFaceShop的信息。

当然，根据不同的销售状况，还可以采用现金返还\贵宾卡（长期折扣）、美容券、抽奖等方式进行促销活动。

3.广告促销

一个新的品牌要进入市场，不得不重视广告这一环节。

不过TheFaceShop进军其他国家或地区主要是以网络的方式，但是，在广汉这个地方如果只以网络做宣传是行不通的。

所以，TheFaceShop要让所定的目标市场所认识并钟爱，可以印大量的宣传单、精致的卡片、日历卡片等。

4.口碑营销

调查结果显示，消费者了解化妆品品牌的主要是亲朋好友（65.52%）和互联网（48.28%）两大途径。

所以，本公司也会在广汉努力搞好口碑营销。

口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

本公司抓住这一点，生产质量好的产品，让每一个使用过TheFaceShop的消费者都感觉到TheFaceShop是一个好产品，是一个值得信赖的产品。

质量好，吸引着现有的顾客，并且让顾客感觉到使用TheFaceShop是件令人值得自豪的事情。

从而，让现有顾客把这个信息传递给身边的亲朋好友，形成口碑营销。

这样的营销策略不仅营销效果好，而且营销成本相对和其他的营销策略来说更加低。

以上阐述的各种营销策略，是针对广汉地区女性化妆品市场在未来一年的营销计划而制定的。

但是，这仅仅是计划中的策略而已。

市场环境，营销情况随时都会改变的，我们也会及时制定改变策略。

六、经费预算

会员卡及贵宾卡：

共500张*0.6元=300元

赠送实体礼物：

（大概200份试用装的产品）200*1=200

元

印发日历卡、卡片、宣传单：

2000*0.1元=200元

在广汉市区浏阳路里开一家店，租一家店面为50平方米的铺位，店面租金约为1000元/月，由于本店是于韩国总公司直接联系的，进货费可以相对的便宜一点，控制在1万元左右，要求不同的种类，不同价格的产品都有现货。

装修费用约8000元、设备费用5000元，办手续费用3000月，预付租金6000元/半年，还有其他水电费约1000元，工作人员800+提成（2个），专业水平较高的店长1500+提成。

前期资金合计：

￥36800元