菲诗小铺营销策划含收益财务分析.docx

1、菲诗小铺营销策划含收益财务分析The Face Shop菲诗小铺营销策划书 策 划 人：罗静 班 级：美保1202学 号：12100183065 时 间：2013年12月30日（一）产品简介（二）市场分析1.市场需求量分析2.竞争环境分析3.购买力预测分析4.市场占有率分析5.市场生命周期预测（三）SWOT分析（四）国际营销目标1.宏观环境分析2.销售目标（五）营销策略1.产品策略2.定价策略3.分销策略4.促销策略（六）经费预算一、The Face Shop简介The Face Shop(中文简称:菲诗小铺) - 韩国新流行的人气产品，在韩国有“自然主义化妆品”之称，产品是纯植物和水果成分非

2、常受年轻人的欢迎而其优良的品质和适中的价位迅速占领了市场。目前由全智贤担任品牌代言。The Face Shop 第一家街边店在2003年6月于韩国开幕，从那时开始，快速地在韩国所有主要商圈设立街边店，并在主要连锁商场、以及百货公司内设立专柜。在过去的30个月里，平均每六个月增加将近100个新点，总商店数目前已经达到500家。The Face Shop的销售网络包括：中国台湾、中国、印尼、中国香港、新加坡、马来西亚、泰国、纽西兰、澳洲、意大利、日本、美国、加拿大、俄罗斯、多明尼加等地区或国家。 The Face Shop 的主打产品包括各种纯植物配方彩妆，水果面膜，护肤系列产品（金盏花系列，阿尔

3、卑斯系列，洋柑桔系列，毛孔护理系列，植物美白系列，抗辐射自由基的浪漫莲花系列，温和实惠的大米系列等）眼霜，精华素，调理面霜及身体护理产品等。其产品有保养、彩妆、身体、头发、天然香皂等800多种商品。The Face Shop的辉煌成果：亚洲化妆品牌第一名；韩国化妆品销售量第一名；韩国化妆品公司营收第二名；韩国出口化妆品牌第二名；韩国化妆品净营收第三名；三年内拓展全球17个国家；共约600店；Business Week商业週刊封面故事报导；The Economist经济学人形容为全球最佳零售典范全球知名报纸及顶尖流行；杂志报导；2005荣获韩国“Priminister Award”颁发最佳零售业

4、者；韩国中价位化妆品市占有率60%；亚洲品牌第一等等。二、市场分析（一）市场需求量分析广汉市地处四川“成德绵”高新技术产业带中心地段，是成都都市圈的重要部份，具有优越的投资环境。广汉的高收入阶层也是非常的多的。还有，广汉市区里面有很多高等院校和多所职业技术学校，我们可以把重点放在即将毕业的女学生或者在职女性。根据目前的调查状况，广汉市女性化妆品的使用频率不算高，54%的女性朋友是偶尔使用化妆品，20%的女性朋友是经常使用，频率也不算低，还有26%的女性朋友是从未使用化妆品的，但随着经济的发展，社交的需要，女性对化妆品的需求量会有所增加。因此，广汉市区的女性化妆品的市场需求量还是很广的。（二）竞

5、争环境分析广汉市区的女性化妆品比较知名的品牌有玉兰油，欧莱雅，雅芳，李医生，资生堂，妮维雅，SK-II等。调查表明，44.83%的女性朋友喜欢玉兰油，34.48%喜欢欧莱雅，17.24%喜欢香奈儿，13.79%喜欢资生堂，10.34分别喜欢SK-II和The Face Shop。并且，受访者当中现在正使用的化妆品品牌中，31.03%的女性朋友分别使用玉兰油和欧莱雅，13.79%的使用资生堂，10.34%的分别使用香奈儿、SK-II和The Face Shop。得出的结论是：The Face Shop的主要竞争对手是玉兰油和欧莱雅。 这些品牌的化妆品或是在广汉市区开了专卖店，或是铺货到精品店，或

6、是在广汉市区的各大商场里面设有专卖柜，如百货大楼商场，梅西商场，春天百货商场等都有他们的专卖柜。还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着广汉女性化妆品市场。（三）购买力预测分析 调查显示，超过65.52%的女性受访者每月消费在化妆品的钱在150元之间，24.14%在51100元间，10.34%在101150元间，这对于大部分还是学生来说的，她们还是有较大的购买化妆品的倾向，虽然现实购买力并不是很高，但却有着一定的潜在购买力。（四）市场占有率分析 本次调查的结果显示，有58.23%的女性朋友听说过The Face Shop，有63%听说过欧莱雅，90%听过玉兰油。从以上的数据中可以分析得出，The

7、Face Shop化妆品将会在广汉的市场中占有一席之地。从问卷中还可以看出，65.52%是通过亲戚或者朋友介绍，48.28是通过互联网了解化妆品的信息，31.03%是通过销售人员介绍的，只有27.59%和24.14是通过电视广播和报纸杂志认识产品的。这就说明我们应该提高The Face Shop品牌的知名度，巧妙利用互联网，争取更大的市场占有率。（五）市场生命周期预测从本次调查的结果可以得知，广汉市区的消费者还不是The Face Shop的产品，只有58.23%，低于玉兰油，并且The Face Shop的化妆品在广汉市区的销售额也不是很大，是属于以一个新产品的身份进入目标市场，故The F

8、ace Shop的化妆品在广汉的女性化妆品市场中是处于导入期的。对于导入期的产品，公司应该采取强化宣传策略，让更多的消费者了解该产品，购买该产品。三、SWOT分析优势（S）：1、店员受专业训练、知识充足服务态度亲切； 2、店面不定时装潢呈现新气象； 3、是第一个进军台湾的韩系平价化妆品和专柜保养品相较之下，价格较便宜； 4、已增设了网路店面，上网就可以订购； 5、店内产品种类多、切合各种肤质的人，定时推陈出新、淘汰销售不佳的产品；劣势（W）：1、产品促销方式不足；2、一开始广告专打形象，难让消费者 有印象；3、容易和The Body Shop混淆； 4、广汉属于二线城市，购买力欠缺； 5、产品

9、在市场中处于导入期，需花费 大量资源拓宽其知名度；机会(O) 1、化妆年龄层下降； 2、市场上未有该产品的正品专卖店，或专柜，发展空间较大； 3、广汉的女性消费群比较集中，多在高校，或茂石化等地，节省宣传费用；威胁(T)：1、产品在广汉处于导入期，顾客忠诚 度不高； 2、消费者迷思“便宜没好货”； 3、市场上充斥着许多品牌，种类繁多，难以在消费者中留下深刻印象；4、广汉化妆人群不多四、国际营销目标（一）宏观环境分析 1.人口环境 资料显示，广汉市区的人口有70万，其中女性占其中的一半。广汉空气质量不好。这直接影响女性的皮肤，所以，护肤品对于广汉地区的女性来说尤其重要。而The Face Sho

10、p是国际品牌，具有自己的竞争优势。从总的来说，广汉地区女性化妆品市场的需求量是很大的，是具有发展前景的。 2.经济环境 2008年，广汉人均生产总值达到20013元，比起2001年，增加了10%。并且，新一轮粤西经济发展潮又来了。在2009年9月28日，广东省委、省政府在湛江市举行粤西地区工作会议。10月29日，出台了关于促进粤西地区振兴发展的指导意见，提出将粤西培育成广东新的经济增长极，并实现“三年大变化，十年大跨越” 的宏伟目标。 虽然现在广汉的经济发展水平远远比不上广州，深圳等地。但是在国家政策的带领下，在全广汉人民的努力下，广汉地区的经济会发展的越来越好，广汉人民的收入水平会越来越高。

11、居民的生活富裕起来了，爱美的女性就会更加注意怎样保养，美化自己了，那么对于化妆品的需求也就会越来越多了。所以，从长远的角度考虑，广汉地区女性化妆品市场是值得开发的。 3.政治和法律环境 在中国国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发和人民货币收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。广汉对于外国投资者还是比较欢迎的。广汉制定了许多优惠税收政策和奖励办法等。并且，广汉市政府还在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为广汉带来更多的经济利益。所以说，The Face Shop进入广汉市场，并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。 （二）销售目标 广汉没有上海，北京，

12、杭州，广州，深圳等一线城市那么发达，不能以一线城市的目标做为开发广汉市场的目标。应根据广汉地区的实际情况来确定广汉地区的销售目标。据资料显示，广汉市区有60万居民，其中女性占其中的一半。我们计划本公司在广汉地区来一年的销售目标是：The Face Shop产品使用的会员达到1万人，市场占有率预计达到10%。当然，这些目标只是起到一个指导的作用，并不是硬性的规定，最终会怎样，还是要根据具体情况的改变来进行修改的。五、营销策略（一）产品策略各地方的市场的需求有时候会不一样。根据前面的市场调查结果显示，79.31%的受访者挑选化妆品的时候最看重的是是否适合自己的皮肤，其次是功效和价格，最后才是质量和

13、品牌。因此，在广汉地区销售The Face Shop的产品，应品种多样，尽量满足不同肤质的人的要求。而且在此人群中，最看重化妆品的功能依次是护肤、清洁卫生、美容、特殊功能（祛痘、祛斑、抗皱等）。所以，选择销售的品种应有所侧重。因此，The Face Shop将使用的是差异化的产品策略。（二）定价策略 综合数据所示，89.66%的女性朋友每月在化妆品上的消费额在100元以下，只有10.34%消费额在101150元之间，所以，针对广汉市区的目标市场，本公司将会尽量把销售的价格降低，或者开发适合广汉地区的产品。因此，The Face Shop采用渗透定价策略。目的在渗透市场，立即提高市场营销量和市场

14、占有率，并能快速而有效地占据市场空间。首要的目的是让广汉市区的消费者知道The Face Shop这个化妆品品牌。 （三）分销策略 1.采取多种分销模式 根据前面的资料我们可以知道，The Face Shop已经进军了许多国家或地区。The Face Shop在进军其他国家都是采用网络营销的单一分销模式。但是，在广汉不应该只采用单一的分销模式，而是采取多种分销模式。虽然在欧美地区网上购物是很平常，但是在广汉的经济并不是很发达，还没有达到广州等地的水平，更加不用说欧美地区了。所以说，如果在广汉也只是实行网络营销，最终将不会取得成功的。当然，并不是说不要网络营销了，只是要在网络营销的基础上实现多种

15、分销模式。针对广汉的实际情况，应该采取多种分销模式。2、总的指导思路是，我们要选择短的渠道首先，我们的目标市场的范围不是很大，顾客集中程度较高，只是在广汉市区而已，所以短渠道就够了。其次，我们的产品是女性化妆品，在某种意义上来说是比较贵的。再次，从节约成本角度出发。渠道越长，成本也会相应地增加。所以为了节约成本，我们选择了短渠道。还有，从分销渠道管理的角度出发。短渠道是比较容易管理和控制的。渠道太长的话，很难做到有效的管理。 最后，也是最重要的，The Face Shop是定位于中高档的，如果渠道太长会把产品档次降低的，所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。3.The Face Shop

16、网络分销消费者我们要保持原来的网络分销。除了之前已建立的The Face Shop品牌官方网络品牌，还可以建立The Face Shop化妆品专门网站。这个分销模式是属于短渠道的分销，并且成本低，消费者还可以随时购买自己喜欢的化妆品，不受时间的限制。网络分销具有自己的优势和特点。虽然广汉不是很发达，可是网上购物的人还是有的，只是不多而已，所以网络分销可以继续保持。再加上，社会是向前发展的，以后广汉肯定会发展得很好，网上购物的人也会越来越多的。4.The Face Shop专卖店消费者The Face Shop自行在广汉地区建立专卖店。选择顾客流量比较多的地带，并且要有针对性，比如，可以把其中的

17、一个专卖店设立在光华路，因为广汉学院和广汉职业技术学院都在四周。在这里建立专卖店可以方便高校的目标消费者入行消费。还有在人民南路那边也可以建立The Face Shop的专卖店。那边各种专卖店比较多，店内文化必须和The Face Shop的相符合。还有公司要派专业的人员过去服务顾客，建立自己的专卖店，是最短的分销渠道。（四）促销策略1.会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取The Face Shop免费试用装，以及订购The Face Shop商品的同时自动就成为The Face Shop会员，无需缴纳任何入会费和年会费。采用会员制大大提高了The Face Shop消

18、费者的归属感，拉近了The Face Shop和消费者之间的距离。2.多种促销方式根据数据显示，现场打折（65.52%）和送实物礼品（48.28%）是消费者较为喜欢的促销方式，我们在销售时可以根据不同的时期，进行打折优惠，让消费者时刻关注The Face Shop的信息。当然，根据不同的销售状况，还可以采用现金返还贵宾卡（长期折扣）、美容券、抽奖等方式进行促销活动。3.广告促销一个新的品牌要进入市场，不得不重视广告这一环节。不过The Face Shop进军其他国家或地区主要是以网络的方式，但是，在广汉这个地方如果只以网络做宣传是行不通的。所以，The Face Shop要让所定的目标市场所认

19、识并钟爱，可以印大量的宣传单、精致的卡片、日历卡片等。4.口碑营销 调查结果显示，消费者了解化妆品品牌的主要是亲朋好友（65.52%）和互联网（48.28%）两大途径。所以，本公司也会在广汉努力搞好口碑营销。口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。本公司抓住这一点，生产质量好的产品，让每一个使用过The Face Shop的消费者都感觉到The Face Shop是一个好产品，是一个值得信赖的产品。质量好，吸引着现有的顾客，并且让顾客感觉到使用The Face Shop是件令人值得自豪的事情。从而，让现有顾客把这个信息传递给身边的亲朋好友，形成口碑营销。这样的营销策略不仅营销效果好，而且营

20、销成本相对和其他的营销策略来说更加低。 以上阐述的各种营销策略，是针对广汉地区女性化妆品市场在未来一年的营销计划而制定的。但是，这仅仅是计划中的策略而已。市场环境，营销情况随时都会改变的，我们也会及时制定改变策略。六、经费预算 会员卡及贵宾卡：共500张*0.6元=300元 赠送实体礼物：（大概200份试用装的产品）200*1=200元 印发日历卡、卡片、宣传单：2000*0.1元=200元 在广汉市区浏阳路里开一家店，租一家店面为50平方米的铺位，店面租金约为1000元/月，由于本店是于韩国总公司直接联系的，进货费可以相对的便宜一点，控制在1万元左右，要求不同的种类，不同价格的产品都有现货。装修费用约8000元、设备费用5000元，办手续费用3000月，预付租金6000元/半年，还有其他水电费约1000元，工作人员800+提成（2个），专业水平较高的店长1500+提成。前期资金合计：￥36800元