广告运营调研报告0908.docx
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广告运营调研报告0908
广告运营调研报告
一、调研说明
本次调研分为五金机电实体市场与五金机电网站两部分。
（一）调研目的：
通过对厦门同类市场或类似市场的广告运营调研，为我司五金机电项目的广告经营提供模式、思路、操作手法的参考。
（二）调研分工：
调研项目分为招商、企划两个小组联合调研（陈高松、陈艳兰1组，陈阅、傅文辉2组），一组主要负责瑞景商业广场、TBK商业中心、同安建材物流园、网站广告调研；二组主要负责SM一二期、万达广场。
（三）调研方式及对象：
本次调研历时10个工作日（2周），采取对各商业项目和专业市场进行踩点，拍照、采集广告位置与数量，并对项目企划相关运营人员进行访谈的方式进行。
（四）调研内容
广告运营模式（包括广告产品的形式、收费标准、数量、选址）及优惠政策。
二、调研汇报
（一）TBK商业中心
TBK商业中心位于金湖路与成功大道交汇处，总建筑面积为45，880㎡，商业经营面积为32，000㎡，独揽区位、客流、交通等优势，以“客运带动商业，商业服务客运”为宗旨，首创“机场式商业空间”经营环境。
1．广告产品的形式
（1）与公交、报社合作，利用公共资源及民生主题取得较低的价格；
（2）企划部制作的内刊，内刊投放主要两种形式：
第一阶段主要投放的士，第二阶段主要投放小区为主；
（3）通过LED、建筑外立面广告等进行广告宣传；
2．广告数量与位置
现有的建筑外立面广告只有8个，均位于商业中心正面。
整个商业中心LED屏共计7个，分别分布在一楼正入口1个，商场其余走道6个。
3．广告的租赁期限与收费标准
（1）目前广告租赁最长时间1年；
（2）运营前期已采用收费形式，具体收费标准未定，但是与品牌大小、商户租赁面积相关联；
（3）采用置换的形式。
调研分析：
TBK商业中心广告运营前期即采用收费形式经营主要依托于以下有利条件：
1．TBK商业中心地处交通便利地段；
2．利用有利的客流资源，同时采用“客运带动商业，商业服务客运”的经营模式，为商业带来消费；
3．商场店铺共计120个，而建筑外立面广告位只有8个。
体现了运营前期广告位严重不足，供不应求。
（二）瑞景商业广场
瑞景商业广场位于思明区莲前东路288号，是一座集休闲、购物、餐饮、娱乐、酒店公寓、商务办公于一体的大型ShoppingMall。
商场商户264个，商铺约计300个。
已开业四年多，运营前期广告采用免租形式，免租期限3年。
运营第四年已渐入成熟阶段，开始对广告收费。
1．广告运营模式
商场广告全部采用自营形式，不局限于内部商户，可对外招商。
资金往来方面，由广告位所有者开具收款收据及税费，由广告公司代开发票（点数6-7个点）。
在自营的过程中，费用较大一部分支出于高空安装。
2．广告产品的形式
主要是以建筑外立面广告、小立柱、导引、水牌、商场内部横条、楼顶广告为主。
其中，还利用现有的空地，建立小广场做广告。
3．广告数量与分布
广告总数量56个，建筑外立面广告12个，主要分布在人流量较多的区段。
其中商场内部以广告横条为主。
4．收费标准与租赁期限
运营前期采用免租形式，免租期3年。
第四年开始收费，收费标准3000元-5000元/月/个，价位高低与广告位大小、位置及品牌大小相关联，大品牌适当采用价格折扣形式。
广告位签订期限最长半年，半年一签，半年调价一次，价格的涨幅依据人流大小。
商场内部的横幅按月租赁，实行优惠半价收费。
同时商场不排除置换形式，但是相对较少。
调研分析：
瑞景商业广场在交通便利，人流量较多的资源下，运营前期采用免租3年的形式，直到第四年市场成熟后才开始收费。
相比之下，五金机电项目在交通不便，市场类型不同的情况下，运营前期可效仿此模式，免租期限，可依据市场的热度。
运营模式视经营压力，可采取自营或外包形式。
（三）北京集美家居
北京集美家居位于同安工业集中区，占地600亩，建筑面积50万平米，1-3号馆主营建材家居类，其余为五金配套区。
1．广告运营模式
（1）主要采取自营形式。
广告位主要服务于内部商户，但建材家居馆的外墙广告允许对外招商。
（2）个别商户实行买断形式。
2、广告产品的形式
主要有吊旗、竖幅、内刊、DM、外墙广告、楼顶广告、立柱、灯杆旗，DM主要投放小区为主。
3．广告数量与分布
广告数量较多，1-3号建材家居馆广告位约120个，室内广告主要以竖幅和吊旗为主，三角立柱主要分布在同集路一侧。
五金配套区广告主要分布在店招顶上与建筑两侧，除了建材类及部分驰名商标大的品牌做广告外，大多数广告位处于闲置状态。
由此看出五金配套区极其冷清。
4．收费标准与租赁期限
运营前期主要采取免租形式，签订时限为一年。
免租期限不确定，根据市场的热度适时调整收费。
调研分析：
北京集美家居位于同安工业集中区，人流量少。
虽然地处同集路与324国道交汇处，BRT在附近，园区内有免费接送车、园区外设置公交站点，表面感觉交通便利，其实路途甚远。
容易让顾客有去了第一次就不想去第二次的意识。
本小组认为交通不便是导致市场冷淡的重要因素。
其次，五金配套区，虽然设置众多广告位，前期免费供商户使用，但是大多处于闲置状态，除了部分驰名商标较大的品牌做了零星的几个广告。
由于市场冷淡、人气不足，加上广告位的空置，导致市场看起来较为潦倒。
（四）SM广场一、二期
厦门SM城市广场（一期）是菲律宾SM集团投资中国市场的第一站，位于仙岳路和嘉禾路交界处，项目于2001年12月13日开业，建筑面积达126000平方米，提供1100多个免费室外停车位。
厦门SM新生活广场（二期）位于厦门SM城市广场的对面，2010年9月开业，投资总额约4亿人民币，楼层面积达110,000平方米，拥有1,000多个地下停车位，32台自动手扶梯及10部电梯。
一期广告位运营：
1.广告产品的主要形式
外立面大幅广告牌、路灯旗、包柱
2．收费情况
（1）广告牌：
5—8万/幅/年
（2）路灯旗：
500元/个/月
（3）包柱：
300—1000元/个/月
3．客户
广告位原则上只面向项目内商户开放，场地出租面对高端住宅楼盘以及大型活动。
二期广告位运营：
1．广告产品的主要形式
外立面玻璃窗广告位、路灯旗、连廊灯箱、包柱
2．收费情况
（1）玻璃窗广告位/连廊灯箱：
60—100元/平/月
（2）路灯旗：
500元/个/月
（3）包柱：
300—1000元/个/月
调研分析：
1．广告位规划
SM一二期广告位设置，形式简单明了，收费标准清晰。
另外，基于项目的差异化定位，其广告位使用的材质也从灯布向高清单透贴转变。
2．收费情况
收费均以3个月一签一收，主要以现金为主，如置换，将按1.5倍标准收取，如是场外商户，按2-3倍收费。
除前面所述的收费标准外（支架由业主方提供），业主方对商户安装广告位另外收取物业管理费。
3．商户优惠支持
SM在广告位上对商户优惠期限较长，其中一期免费支持长达4、5年，二期免费支持了近1年，两个项目均等到现场人流、商户营业额达到一定数额后才开始正式收费。
另外，SM长期保持着对大品牌商户或联营扣点商户的支持，有局部广告位长期免费供中博手机城、必胜客、GIVENCHY等商户使用。
4．执行
广告位运营以招商部为主导，企划部配合协调管理。
（五）万达广场
厦门湖里万达广场位于厦门市岛内的湖里区，所处湖边水库板块是厦门市岛内外一体化建设中的重点区域。
项目总规划用地面积12.9万平方米，总建筑面积约53万平方米。
1．广告产品的主要形式
外立面玻璃墙广告位、路灯旗、灯箱
2．收费情况
（1）广告位/灯箱：
30—180元/平/月；
（2）路灯旗：
500—1000元/个/月。
（由于湖里万达是厦门第一个项目，广告位收费标准，虽不完全明确，但确为岛内收费最贵的项目，目前确定的是开业6个月内不收费，其它情况尚在报批阶段）
3．客户
明确不面向商场以外的商户开放。
4．执行
广告位运营主要由其运营部负责。
（六）网站广告运营
针对此项调研，我组调研人员列选了几个中国较为知名五金网站（如：
中国五金网、全球五金网等知名网站），了解其盈利方式。
通过调研，发现现行的主流五金网站有以下四种主要盈利方式：
网站访问量达到一定数，可以通过与广告联盟（或者其他电信服务商）合作来获得盈利，合作的形式有以下几种：
（1）通过点击量、下载数
（2）以天数为单位，收取费用
（3）通过销售来分成
这是最直接、最简单的获利方式，获利的前提要求较低。
是我司网站能够盈利的最直接方式，操作较为简单。
但要求网站的访问量日均达到10万以上点击量。
2．通过网站发布招投标信息及展会信息获得盈利。
此种盈利方式需要我司网站在区域内或者行业内建立一定的知名度时方可操作，需要一定的培育期。
3．通过网站增值服务盈利。
商户可以在网站上注册公司主页，即普通会员。
但是如果需要获得更多的权限，如：
发布案例、图片、推送首页等，就需要升级会员，实行付费功能。
首先，需要确定建设网站的性质及规格，其次，网站的建设及维护费用较高，需要投入一定的广宣，对项目网站进行宣传。
当网站在区域内或者行业内达到一定的固定客户群时方可实现上述增值服务。
该方式操作时间较长，实现盈利较难。
4．电子商务。
主要还是B2C（B表示商家，C表示消费者）、C2C、B2B，其中B2B主要还是卖会员费，C2C主要是收取交易中介费，B2C则可直接收取相应利润。
此方式操作难度最大，不仅前期要投入大量的资金进行宣传与维护，且需在市场建立一定的信誉度与知名度。
我司项目现阶段还不具备建立该类型网站的条件。
三、调研小结
1．小组认为，市场的成熟决定广告运营模式的成熟，同时，广告能否收益，取决于市场的热度。
2．交通便利、人流量多，才能够掀起市场的热度。
象屿五金机电虽属于批发型市场，但地理位置较偏，交通较为不便。
市场热度需要一定的培育期，因此当市场在周边形成一定的影响力时，广告位才能体现其应有的价值。
3．象屿五金机电以批发型为主，市场的消费群体不同。
大多数商户已有固定的客户群体，在人脉资源较丰富的情况下，广告位的作用很可能仅局限于市场内的引导于宣传作用，广告位的价值将得不到提升，也许会出现类似北京集美家居五金机电广告位空档情况，值得思考。
4．综上所述，五金机电培育期较长，在运营前期建议采用优惠政策即免租形式，较好的位置优先给龙头商户及租赁面积较多的商户，其次再考虑到铺位较少的商户，让每一位商户意识到开业即享受到业主的优惠。
根据园区墙体广告位与商铺成1:
2的形式，建议一年一换签，免租期限根据市场的成熟适时调整。
5．在网站建设运营初期，我司所建立网站主要目的是宣传我司市场，扩大市场影响力，在前期不具备盈利的条件下，可为市场内的商户配套相应的服务，在重大板块的广告中优先龙头商户免费使用，签换期限依据网站广告位数量比例衡量。
当市场发展到一定阶段，网站有一定的知名度与影响力，且用户对网站有一定的粘度时，可对网站进行改版，推出相应的增值服务，达到盈利的目的。
二〇一一年九月九日
园区中心招商部、企划部
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