营销组合的完善与创新.docx

营销组合的完善与创新.docx

《营销组合的完善与创新.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销组合的完善与创新.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销组合的完善与创新

摘要

如果在日本街头随机采访，几乎每个人都会告诉你，他（她）曾经喝过养乐多。

而且，日本有很多老人，从小就喝养乐多，一直到老，已经连续喝了50年之久。

这个貌不惊人的红盖饮料,在中国卖出了4亿元的年销售额。

自主健全的营销网络是企业快速稳定发展的基础，产品通路是企业称雄市场的根本，当竞争对手在大张旗鼓的卖产品时候，养乐多已经在树品牌，建立自己独特的产品通路；在日本，“养乐多”就是健康的代名词，有如此声誉，完全得益于养乐多的营销。

养乐多的营销主要的核心是树立人们的健康方面的意识，在宣传上主要是宣传活性乳酸菌的好处，在销售时采用的也是面对面的沟通。

介绍干酪乳酸杆菌代田株强身健体的作用。

采用亲手传递的方式，给每个人送健康。

这也是养乐多公司创始人代田博士的思想，体现了“不断探索生命科学，为世界人民的健康和美好生活做贡献”的公司理念。

本论文首先以养乐多的研究现状进行理论的分析，通过研究养乐多的营销模式进行内外环境的探讨，从而找出养乐多成功之处，为我国快速消费品提供实践的理论支撑。

关键词：

日本养乐多；营销模式；策略；健康

Abstract

IfrandominterviewsinthestreetsofJapan,almosteveryonewilltellyou,he（she）haddrunkYakultMoreover,Japanhasalotoftheoldman,fromanearlyagetodrinkYakult,untiltheold,hashad50years.Redcapdrinkthisappearanceisnotsurprising,sold$400millionofannualsalesinChina.Autonomyandimprovethemarketingnetworkisthefoundationoftheenterpriserapidandstabledevelopment,productpathwayistheprideofthemarketofanenterprise,whencompetitorsinaggressivesellingproducts,Yakultisalreadyinthetreebrand,createyourownuniqueproductpath;inJapan,“Yakult”issynonymouswithhealth,havesuchareputation,isentirelyduetoYakultmarketing.

Yakultmarketingmaincoresetupthepeople’shealthawareness,inthepropagandaispropagandaactivityoflacticacidbacteriausedinthesaleofbenefits,andfacetofacecommunicationduringsales.Introducecheeselactobacilligenerationfieldstrainstokeepfit.Usehandpassesway,giveeveryonetosendhealth.ThisisalsotheYakultCompanyFounderDr.Yoshidathought,embodiesthe“constantexplorationoflifescience,thehealthofpeoplearoundtheworlddocontribution”andthegoodlifephilosophy.

ThispaperfirstlyinordertostudythestudythestatusofYakulttheoreticalanalysis,discussestheinternalandexternalenvironmentthroughthestudyofYakultmarketingmode,soastofoundhesuccessofChina’sfastmovingconsumergoods,andprovidetheoreticalsupportforthepractice.

Keywords:

 Yakult;marketing; strategy; health

引言

养乐多是什么？

养乐多公司是日本最大的乳酸菌发酵乳制品生产企业，“养乐多菌”是早在1930年，日本医学博士代田稔发现获得的一种活性乳酸杆菌，他在研究有益消化的乳酸菌时，成功地分离出和强化培养出乳酸杆菌，并将其命名为乳酸杆菌代田株（即养乐多菌）。

其作用在于：

活着到达肠道，增加有益菌，减少有害菌；提高肠道活性，维持肠内平衡，改善便秘和腹泻症状；促进新陈代谢，增进身体健康。

[]

养乐多是最早以保健品的形式进入中国的乳品市场的，经过了70多年的发展，养乐多这个品牌已经深入人心并且销量一直处于领先的地位。

面对着如此激烈的竞争市场，众多仿制品的冲击，这些仿制品无论是这些产品的品牌名称，设计风格，还是商标形式都与养乐多雷同，养乐多公司是如何抵御短期市场的诱惑或竞争对手的压力，在市场上占领一席之地的呢？

本文借鉴前人对养乐多即活性乳酸菌饮品的研究，通过国家统计局、养乐多等官方统计网站和问卷调查法收集所需的数据，对养乐多的营销环境进行分析，对养乐多饮品的营销策略进行深入调查，找出养乐多的成功之处，为我国快速消费品提供实践理论支撑。

1绪论

1.1研究背景

自改革开放以来就有大批的外企如松下电器、可口可乐等公司进入中国市场。

随后伴随着中国经济的不断发展、人口大规模的增加、消费水平不断地提高，有更多的外企涌进中国市场。

食品作为人们生活的必需品，在市场上占有巨大的份额，是外资企业进军中国食品市场无法拒绝的一块大蛋糕。

乳品市场经历了从奶粉、液态奶到酸奶等消费浪潮后，“健康”和“保健”等概念也受到了热捧，随后乳酸菌饮品也开始步入了乳品市场的“舞台”。

养乐多是比较早的进入中国市场的乳酸菌饮品具有维持肠道的平衡、增加有益菌、减少有害菌的功能，被广大的老人和小孩、年轻妈妈所喜爱。

目前，养乐多的销售网络已遍及全球30多个国家和地区，在面临着蒙牛、伊利、喜乐等这样强大的对手时，在市场上仍能占有较大的份额。

养乐多营销的核心是提高人们健康意识，宣传着重于活性乳酸菌对人体的益处，在销售时不以推销产品为主，而是通过养乐多小姐每天与消费者进行面对面交流及独特的“家庭配送”方式介绍干酪乳酸杆菌代田株强身健体的作用，通过亲手传递，把健康带给每个人。

由此可见，养乐多独特的营销方式深受广大人民的喜爱，它的市场营销策略是值得研究的。

1.2研究意义

养乐多是最早以“保健品”功能进入中国乳品行业的，经历了70多年，养乐多公司一直秉承：

“不断探索生命科学，为世界人民的健康和美好生活做贡献”的企业理念，将“预防医学，健肠长寿”的代田思想运用在研发、生产和销售中。

目前，在全球29个国家和地区每天有2500万人可以获得养乐多公司送来的健康。

近年来许多食品安全事件成为了我们消费者心中的疙瘩，像三聚氰胺事件、现在的塑化剂事件等乳品和饮料出现的问题，都是食品业的肿瘤。

养乐多抓住乳品安全危机这个问题，将上海和天津工厂周一到周六全天免费开放由益生菌姐姐为我们讲解养乐多的制作过程，让每一位消费者充分了解那一小瓶酸甜可口的健康饮品并为消费者普及益生菌知识。

养乐多在市场上摸爬滚打了70多年可以称得上是个“常胜将军”，销售额一直处于较高的地位。

在面对市场上的竞争对手时，采用了独特的营销方式将养乐多品牌深入人心。

本文研究养乐多在市场上的营销策略，找出养乐多的成功之处，为我国的快速消费品提供实践理论支撑。

1.3文献综述

1.3.1国内养乐多的研究现状

我国的益生菌饮料几度浮沉，而在日本，养乐多却长盛不衰，专家就日本养乐多营销进行了深度的研究。

2000年李保国《日本养乐多的营销模式及对我国乳酸菌饮料发展的启示》就日本养乐多的经营模式及对我国益生菌保健品的发展启示谈点见解。

他认为日本的养乐多成功在于其营销模式和理念，而在中国益生菌做不大的原因在于益生菌市场的竞争环境和商家不正当的手段所导致的。

张和平2009年《我国益生菌研究与产业化的现状和发展对策》中提出了我国乳酸菌产业未来将是一个很大的产业，在市场上占有的份额大约为10亿元人民币并且平均每年增长的幅度为20%左右，同时指出我国在益生菌行业目前存在这很大的问题。

1.3.2国外养乐多的研究现状

益生菌的概念由诺贝尔奖获得者伊力亚.梅契尼科夫（ElieMetchnikoff）首次提出的理论发展而来。

益生菌是指经口或其他粘膜途径摄入，通过改善粘膜表面微生物或酶的平衡，刺激特异性或非特异性免疫机制而发挥作用的微生物制剂。

2001年世界粮农组织（FAO）和世界卫生组织（WHO）也对益生菌做了如下定义：

通过摄取适当的量、对食用者的身体健康能发挥有效作用的活菌。

这里包含了3点重要的意义。

其一、益生菌必须是活的；其二、益生菌的数量必须是足够的、公认的科研证明、人体必须每日摄入1至100亿或以上数量的活性益生菌才会产生积极的功效；其三、如英国福勒博士（Dr.RoyFuller）所强调的益生菌的功效和益处必须经过临床验证的。

人体内对人有益的细菌主要有：

乳酸菌，双歧杆菌，酵母菌等。

[]

虽然益生菌作为一种物质，早已经存在于自然界。

但是人们对它的认识却经历了漫漫的路程。

它的研究应用时间至今已有一个世纪左右。

发现被称为益生菌鼻祖的第一株菌种双歧杆菌的是法国巴黎儿童医院的蒂赛（HenryTissier）,蒂赛在1899年率先开启了认识益生菌的窗口。

他发现双岐杆菌与婴儿患腹泻的频率及营养都有关系。

到1908年，俄国科学家诺贝尔奖获得者伊力亚.梅契尼科夫（ElieMetchnikoff）正式提出了益生菌的概念和理论。

他在保加利亚旅行时惊奇地发现、该地区的人可以健康地活到100岁甚至更长。

通过对保加利亚人的饮食习惯进行研究、他发现长寿人群有着经常饮用含有益生菌的发酵牛奶的传统。

他在其著作「延年益寿」（ProlongationofLife）中系统的阐述了自己的观点和发现。

[]从20世纪50年代开始、大量的科学研究和数据支持了梅契尼科夫的观点、证实补充益生菌的确有诸多益处。

2日本养乐多公司

2.1秉承观念

72年来，养乐多公司秉承：

“不断探索生命科学，为世界人类的健康和美好生活作贡献！

”的企业理念，将“预防医学，健肠长寿”的代田思想运用在研发、生产和销售中，目前在全球31个国家和地区每天有2500万人可以获得养乐多公司送来的健康。

养乐多公司被誉为“世界益生菌先驱”。

2.2产品营销

自主健全的营销网络是企业快速稳定发展的基础，产品通路是企业称雄市场的根本，当竞争对手在大张旗鼓的卖产品时候，养乐多已经在树品牌，建立自己独特的产品通路；在日本，“养乐多”就是健康的代名词，有如此声誉，完全得益于养乐多的营销。

2.3营销核心

养乐多营销的核心是提高人们健康意识，宣传着重于活性乳酸菌对人体的益处，在销售时不以推销产品为主，而是通过养乐多小姐每天与消费者进行面对面交流，介绍干酪乳酸杆菌代田株强身健体的作用，通过亲手传递，把健康带给每个人，这恰恰是养乐多公司创始人代田博士的思想，体现了“不断探索生命科学，为世界人民的健康和美好生活做贡献”的公司理念。

2.4家庭配送

“家庭配送”的销售模式始于1963年的日本，当时养乐多公司出于普及全新的预防医学理念，使消费者坚持每天饮用养乐多产品以维持肠的生态平衡而采取的手手相传的方式，只要一个电话，身穿养乐多统一制服的和蔼可亲的养乐多健康妈妈就会以最快的速度亲手将新鲜的产品送到消费者手中，同时说明产品的科学性，介绍肠道保健及益生菌健康方面的知识，协助做好产品的储存，选择最佳饮用日期等，使消费者手中的每一支养乐多新鲜可口，让消费者轻松构筑健康体魄；养乐多公司用养乐多妈妈温馨的问候和真诚的笑容向每位消费者传递着一种关心，一种希望人人健康的美好愿望。

在日本有养乐多妈妈六万余名，以“家庭配送”为龙头，配合商场，超市的门店销售，养乐多产品在日本日销售量达1000万瓶/日，全球日销售量达2500万瓶/日；位居全球活性乳酸菌乳饮品销售榜首。

养乐多公司进入中国是2002年，在广州建立了广州益力多乳品有限公司（广东省内销售的产品称为“益力多”），引进日本养乐多的销售模式，拥有益力多小姐（养乐多妈妈）500多人，销量由最初的5万瓶/日，发展到现在的50万瓶/日，2005年起，上海益力多乳品有限公司也开始家庭配送销售模式，眼下销售量达到15万瓶/日；除已成立的北京，天津，苏州销售公司外，今后在沿海地区，东北三省等地区的主要城市也将设立销售网络，养乐多小姐的身影将遍布全国，养乐多家庭配送模式不仅宣传了理念，销售了产品，传递了爱心，还为社会提供了就业机会。

3养乐多营销推广模式以及其效果评估

3.1养乐多竞争对手及其自身优劣势自分析

在市场上可以清晰可见养乐多最大的竞争对手就是味全乳酸菌饮品，无论从功能上来看还是包装上,味全都是养乐多最大的竞争对手，其次就是蒙牛优益C、伊利每益添等活性乳酸菌饮品。

产品介绍

优势

劣势

消费特性

味

全

味全活性乳酸菌，同时搭配黄金双歧因子，全新升级的味全活性乳酸菌，菌数升级为原来3倍，活菌更多

多口味的乳酸菌饮品，让消费者感受到不同的口感，纯正的原味，草莓的酸甜，芦荟的清爽

大面积的覆盖产品，经常性的促销活动，让产品称为廉价品

以年轻妈妈、公司白领、职场女性小孩为主

蒙

牛

优

益

C

不止有300亿活的活力C菌，更有GOS益生元，零脂肪无负担，让肠道年轻十足不怕老

品牌知名度和认可度高，是中国内地乳产品行业的龙头企业，有甜橙、芦荟、原味这三种口味，全民女神“全智贤”代言

蒙牛的高端产品发展速度滞缓,例如特伦苏,真果粒之后的产品衔接度比较差，广告费成本高

消费群体以年轻妈妈、公司白领、职场女性为主

伊

利

每

益

添

采用脱脂奶粉发酵，零脂肪无负担，还特别添加膳食纤维等，消化消脂，低糖每益添的上市，将糖含量减至1/3，真正低糖，健康升级

伊利价格稳定，掌握“三大黄金奶源基地”的乳品企业，品牌知名度高，并且有原味、甜橙味、混合莓、芦荟等口味，清爽好喝

散户太多，主力还远没有吸好筹码，营业费用巨大，成本高

以青少年，儿童为主

3.2营销环境分析

3.2.1外部环境分析

3.2.1.1经济

随着经济的发展，生活水平的提高，人们越来越懂得如何享受生活，消费观念和消费目的不再是单一的，而趋向于多元化，不仅能够体现产品价值，身份地位更加关心的是健康、营养、保健这一方面，都希望加入到花金钱都保护到自己的身心健康当中。

养乐多具有保健品的功效，能维持肠内的平衡、清除肠内垃圾、增加人体的有益菌，口味酸甜携带方便，深受广大女性老人及儿童的追捧。

3.2.1.2社会因素

（1）从市场环境来看，公众对中国乳业的质疑不是产品层面，而是道德、信誉层面。

在这样的前提下，国外品牌具有乘虚而入的难得时机。

（2）在乳业风波中，酸奶由于技术上的特殊性反而保留了原有口碑。

（3）养乐多相对垄断的技术独有性。

在市场较长期内难以产生实力替代品的情况下，充分利用稍纵即逝的中国乳业大环境，正是合适的产品出现在合适的时间。

3.2.1.3法律

现行的2003年国家卫生部修改的《乳酸菌饮料卫生标准》并没有明确的规定出对乳酸菌的检测方法和检测数量，只规定了出产3天内产品乳酸菌含量必须高于100万个/毫升，在销售时只要能检验出活性乳酸菌即可，这说明了中国的乳酸菌饮品质量还很低，与发达国家相比距离甚远。

3.3内部环境分析

3.3.1优势

（1）国际销售量高，知名度高

“养乐多”在台湾的销售量，1983年夏天就已经突破100万瓶，而在日本，它的日销售量则高达1400万瓶。

这项产品的广受欢迎，历经不衰。

（2）包装独特

口味能迎合大家的喜爱自不待言，而其容量小，每瓶不超过100cc，让饮用者喝完之后意犹未尽，而想再喝之感，也是行销看好的重要因素。

“小东西，赚大钱”，养乐多的瓶罐几乎可以说是所有饮料中容量最少的，但却是销售量最大的。

（3）销售渠道新颖

“养乐多”的销售渠道，也很有特色，除一般的饮料店和摊点外，主要的渠道是通过它独立开发训练的“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”，亲自将产品送到顾客手中。

这样，不仅让饮用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同时更有一分亲切感。

（4）消费者忠诚度高

C-NPS是测定品牌口碑的重要权威指标也是衡量顾客忠诚度的关键指标。

2014年10月1日到12月1日，C-NPS正式开展调查评定（如图3.1）。

据其公布的乳酸菌饮料行业调查评定中，养乐多成为最受消费者推荐的乳酸菌饮品品牌，并且养乐多的“忠实消费者”占调查比例的21.7%。

图3.1

3.3.2劣势

（1）价位偏高

调查数据分析表明，27%的消费者觉得养乐多的价格贵，13%的消费者会因为养乐多的价格贵不买养乐多这个产品，这样就损失了部分的消费者。

在市面上我们也可以清晰地看到500ML左右像蒙牛优益C、味全这样的乳酸菌饮品价格在6-7块，并且平时都会搞一些促销活动如满25元减5元、第二件6折、买二赠一等活动。

（2）口味单一

根据数据分析表明（如图3.2），66%的人在购买乳酸菌饮品的时候回选择经典原味的，7%的人会选择酸甜草莓口味，14%的人会选择清爽芦荟口味，8%的人会选择甜橙口味，5%的人会选择其他口味。

养乐多活性乳酸菌只有经典原味这种口味的，并不像它的竞争对手蒙牛优益C、味全、每益添等产品具备多种口味。

在调查中很多小朋友还有一些职业女性他们更偏爱草莓和芦荟这两种口味，所以，养乐多的劣势之一就是口味单一。

图3.2

3.4效果评估

3.4.1问卷的设计

本次调查问卷共300份，回收有效问卷288份，问卷主要通过在超市附近发放的形式。

本次调查针对养乐多的主要目标顾客群，通过调查的方式，得到顾客对养乐多的真实反馈并结合相关的市场营销理论，探讨养乐多的市场营销策略。

本论文的另一种研究方法是访谈法，通过和受访人面对面的沟通来了解受访人的心理状态和行为，以便更好的为本论文提供真实可靠的消息。

3.5问卷数据分析

3.5.1识别特征

在超市随机调查了300位消费者，调查中发现，养乐多的价格虽然在乳酸菌饮品中算比较贵的，但是品牌的知名度还是比较高的，深受年轻妈妈、白领族还有小朋友的喜爱，一说起养乐多大家都会想到“活的养乐多越活越开心”这样的广告语，说明养乐多在消费者的心中占据了很高的地位。

3.5.2独特的需求、态度和行为

在调查中一共有青少年75人，在这75人中62%的青少年群体有着显著的追求品牌、追求个性化、产品新颖时尚，冲动性购买强烈特征。

在访问中发现这些青少年购买养乐多的原因是养乐多瓶子简单时尚、国际品牌、档次高不低俗，这样的青少年一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

根据调查显示，在剩下的202名调查者中，60.6%的用户在饮用乳酸菌饮品时更注重乳酸菌饮品的营养价值，这对提高乳酸菌饮品用户的忠诚度非常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用的人，21.8%的用户注重乳酸饮品的口味，而只有少部分人注重的是价格和品牌代言。

在本次调查回收的有效问卷中，女性用户占全部投票人数的68%，而养乐多具有两个特点轻盈且保持健康美丽恰恰符合了目标消费群体的消费理念。

糖分少，甜度不变，热量大幅降低，可减轻身体负担，保持身材窈窕，适合新陈代谢变慢，缺乏时间运动的上班族及学生饮用，添加维生素C、D、E、Ga、以及膳食纤维，添加多种维生素，可美化肌肤，补充人体每日所需营养素，并补充女性逐渐流失的钙质，膳食纤维强化乳酸菌活性，保健效果加倍，促进健康，更有活力。

4养乐多营销策略分析

4.1产品策略

4.1.1准确的产品定位

养乐多把学生、白领、家庭妇女（有宝宝的）定为产品的主要客户群体，充分了解每个客户群体的需求。

学生党在购买产品时更看重的是时尚新颖、个性、品牌等方面，受当下日韩潮流的影响，养乐多越来越受学生党的欢迎。

家庭主妇（有宝宝的）在购买产品时更看重的是营养价值，养乐多乳酸菌活性很高能帮助宝宝增强抵抗力，并且每瓶独立的包装宝宝喝着很方便。

虽然价格很高、口味单一，但一直在消费者心中处于较高的地位。

原因在于，味全、蒙牛优益C在超市中经常会看到促销而且一促销就比平时便宜很多，这样在消费者心中觉得这个产品不值这个价钱，并且在路边的超市、报亭随处可见这些活性乳酸菌饮品暴晒在太阳底下，这对产品品牌受到了很大的影响。

白领在购买产品时除了看营养价值外更看重的是方便性和美容、瘦身、脂肪这方面，养乐多每瓶100ML携带方便轻松，包装简单大方并具有保持身材减少有害菌排除体内毒素等功能。

4.1.2品牌知名度高

养乐多近几年在电视剧上植入了大量的广告，如年轻人爱看的爱情公寓、韩剧屋塔房王世子等都有男女主角喝养乐多的片段。

并且在地铁和电视上都能看到养乐多的广告，有呼啦圈篇、养乐多之亮灯篇、养乐多之滑梯篇、养乐多之天天篇、养乐多之平衡篇、养乐多之踢踏篇、养乐多之不是酸奶篇等广告，自己为自己代言，其中广告语“活的养乐多越活越开心”大家耳熟能详。

4.1.3开放的工厂

养乐多通过工厂开放活动，不仅展示了其雄厚的品牌资源，更加展现了企业对品牌资源利用的熟练操作。

“带领消费者走进工厂，为每一个消费者讲解益生菌的制作过程及如何分辨好的益生菌让消费者充分了解养乐多。

最重要的是，每一位走进养乐多工厂的消费者，都会牢牢记住养乐多的卓越品质。

4.1.4严格的品质检验

作为全球知名的活性乳酸菌产品制造商之一，养乐多创立70余年来，其产品已风靡全球32个国家和地区，深受当地消费者的喜爱。

作为乳饮品，并且是对微生物有更严格生产工艺和要求的养乐多一直将自身的产品质量放在第一位，保障每一瓶产品安全可控。

每年，养乐多中央研究所都有近50篇研究成果公之于众，覆盖营养学、免疫学、临床医学等多方面，而其每年举办的益生菌国际学术研讨会至今已成功举办20多届。

在养乐多遍布全球的每一家工厂都采用最先进的生产设备及标准化的生产和品质管理标准。

确保每个生产基地都实行全自动、全封闭化生产，并在整个生产过程中设有多处关键控制点，同时工厂内设有的品质管理室，对产品品质进行严格检验，以确保为消费者提供合格、安全的产品。

[]

4.1.5环保包装

随着国际上保护环境、爱护地球、节约资源的呼声越来越高，国际市场对产品包装的要求也越来越严格。

无害化，无污染、可再生利用的环保包装在商品出口贸易中起着举足轻重的作用。

养乐多致力于保护环境，减少对环境的重复污染，这种环境保护的理念也影响着消费者对养乐多的好感，一定程度上提升了销量。

4.2价格策略

正当消费者对国内乳品进行担忧的时候高价格的养乐多为消费者提供了一种保障，迎来了高消费人群维系了一定的消费群体。

超市上卖的味全、蒙牛优益C、伊利每益添都会有降价、买赠等活动，当活动结束后恢复原价时，消费者反而会不去购买这个品牌，觉得产品不值得这个价位。

所以消费者在购买产品的时候更看重