红树东方策划报告.docx
《红树东方策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红树东方策划报告.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
红树东方策划报告
清镇·红树东方
营销推广执行计划书
开发商：
恒鑫地产
代理商：
深圳嘉洲置业
报告日期：
2005年01月
目录
上篇推广总策略
一、产品定位
清镇•新城市人居主义提案
清镇首席“水景园林、花园式住宅”高尚社区
一个寄情山水、舒展情怀的花园社区
一个绿色生态，让你幸福、健康一生的社区
一个照顾你生活方方面面的完全居住提案
1、定位要素
高尚、尊贵
绿色、生态
和谐、安定
健康、幸福
2、卖点提炼
2．1、项目主卖点：
水景园林社区
2．2、户型：
入户花园、底层私家花园、顶层空中花园、多阳台设计，充分享受大自然芬芳。
2．3、环境：
绿色生态、空气清新，健康幸福一生。
2．4、物管：
高素质物业管理队伍提供优质的服务
2．5、文化：
山水文化，诗意人居
2．6、会所：
满足康体健身、社交娱乐的各方面要求。
2．7、配套：
舒适的生活从这里起步
2．8、教育：
社区内幼儿园，毗邻清镇一中分校。
3、产品建议
3．1、户型
3．2、园林设计
本项目的主卖点为水景园林，因此对园林设计要求就要显得层次较高。
本项目园林设计的宗旨里求达到使住区园林化、生态化、美观化。
同时使自然环境设计继承、发扬中国山水文化传统，体现出高品位的艺术价值和观赏性，显示出浓郁的诗情画意。
3．3、物管
3．4、配套
3．5、会所
二、推广总思路
一个核心、两大卖点、三个战场、四大手段
1、以花园、水景为核心
2、以山水园林、花园住宅为卖点
3、以清镇市区、周边厂矿区、贵阳为市场
4、以形象营销、SP营销、直销营销、概念营销为手段
在推广传播中，可将推广活动分成三条线：
一线——人际线：
现场销售人员的营销和推广及内部口碑
传播，以人为载体，进行全员推广
二线——活动线：
事件行销、ＳＰ活动、公关活动为主
以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播。
三线——广告线：
以报纸、电视、广播为载体充分利用大众媒体的广泛传播范围的特性。
进行告之性广告宣传，二线辅助一线进行传播以节约推广成本。
三、推广总主题
恒鑫时代●新人居主义观
引领清镇居住生活新时代
1、案名
仍沿用原案名：
红树东方
2、推广形象语
方案一：
红树东方·花园阳房山水人家
方案二：
红树东方·在山水之间安个家
方案三：
红树东方·山水花园人居升级版
方案四：
红树东方·王者都会
方案五：
红树东方·龙脉传承山水宝地
方案六：
红树东方·首席水景园林顶级花园阳房
方案七：
红树东方·依山临水别墅享受
根据USP理论（独特销售主张），我司对以上形象语
进行筛选，建议本项目推广形象语为：
红树东方·居家山水间
诠释：
赋有灵性语言，构筑山水田园的诗意空间
备选方案：
红树东方·花园阳房山水福邸
诠释：
采用庄重语言，直叙项目特色，且透射出尊贵。
需注意：
此“阳”非彼“洋”，选择“阳”：
一是因为“阳”影射“阳光”，表现本项目是充满阳光的社区；二是为了规避建筑与中国传统山水文化之间的冲突；三是因为“阳”与“洋”本是同音，抽象地说可以达到互换效果，表示出房子的漂亮。
四、品牌塑造
（一）文化主题塑造
文化主题：
山水文化
传播途径：
1、通过概念性的文案抄作，主要为楼盘宣传资料、报刊杂志软文。
2、通过项目的售楼部形象包装、工地围板包装以及户外
广告牌包装给予表现。
3、通过SP营销活动，表现为红树东方杯山水摄影大赛、
红树东方杯山水文化征文、红树东方杯山水文化朗诵大赛。
4、实物形式表现为：
4．1、社区内建筑小品
采用雕刻方式，罗列一些历代咏山赋水诗篇佳作于其中。
可采用独立碑铭形式陈列，也可附着于主题景观碑石之上，或是园林步道、台阶之上。
（具体方案实施须结合园林设计要求）
4．2、分组团园林景观
主景观主题命名为“高山流水”，在水池中央拟建一座假山，放置喷泉。
次景观分别名以“枫笛秋色”、“翠园飞花”、“清波琼液”。
5、通过售楼员对楼盘情况的现场解说，增强本项目人文
色彩。
（二）、社区形象塑造
绿色健康型人文社区
传播途径：
1、高质量产品是前提条件，也是社区品牌塑造的最有效
工具。
2、对居住新理念的抄做，包括SP营销活动、广告文案。
3、楼盘形象包装、Logo、宣传折页、楼书、户外广告牌、，给予实现。
3、社区文化主题塑造，突显人文社区典范形象。
4、后期的销售服务，具体形式：
召开业主肯谈会、组建业主委员会、业主投诉信箱。
（三）、恒鑫品牌塑造
品牌形象：
缔造完美人居演绎精致生活
传播途径：
文化主题塑造、社区品牌塑造以及开发商品牌塑造，三
者之间有着相辅相成的功效，对于上文已提途径，就不
再过多叙述，以下是未提及：
恒鑫地产在对清镇一中（分校）重建有着举足轻重作用，对其开工以及交付使用阶段，应予炒作。
以达到显示开发商的实力，又能在群众中营造良好的口碑宣传。
必要时可推出助学措施，打造恒鑫企业品牌美誉度。
五、销售实施
销售前准备工作：
（一）销售主题确立
销售主题分核心主题和辅助主题
核心主题为：
居家山水间
辅助主题根据销售的不同阶段逐步推出
（二）销售资料道具准备
·项目五证
·项目简介
·楼书、开盘预售宣传单张
·价格表
·销售工作进度表
·项目按揭资料
·项目销售合同
（三）楼处搭建、布置，项目现场、工地、道路布置（详细见下篇）
（四）人员招聘-到岗-培训-沙盘演练
（五）项目销售监控策略的确定与应变策略制定
（六）开盘前期广告宣传推广的到位
（七）项目包装到位
销售策略：
（一）销售整体运作策略：
1、项目产品力、形象力的打造
2、市场整体的造势与项目氛围营造
3、开盘的首战必胜，在前期各方面准备工作陆续到位的前提下，挑出广告户单位以低价入市，造成买家的强烈心理落差，吸引其抢购，争取首战告捷。
持续向市场传递销售，造成紧张气氛，刺激消费。
通过促销活动、公关活动、广告宣传措施的具体运做，良性拉动销售。
（二）价格策略：
采取低开高走的营销模式，调幅小，调率频，根据不同的销售时机设置若干调节点，不能做满，留给客户升值空间。
（三）优惠策略
1、一次性付款优惠策略。
适应资金迅速回笼的要求，给予客户适当的优惠，鼓励一次性付款。
2、开盘期优惠策略。
为缓解后阶段销售压力，同时减轻工程资金的压力，采取这一策略，促进成交，收回资金。
在开盘期间一次性付款享受：
折扣待定
在开盘期间按揭贷款付款享受：
折扣待定
3、亲友团购买优惠策略。
针对当地家庭群居的购房需求，推出亲友团购策略。
4、单位团购优惠策略。
针对单位职工开发，实施团体购买的优惠。
。
5、开发“公积金+按揭贷款”组合策略。
针对公务员和其他单位职工推出，其中公务员贷款额度。
下篇阶段性营销推广
第一阶段：
准备期
时间跨度：
2005/01——2005/03
阶段目标：
让清镇百姓知道和认识红树东方，初步树立红树东方品牌形象。
阶段性推广主题：
红树东方·山水花园人居升级版
具体划分为：
一、“播种”期（2005年01月——2005年02月）
顾名思义，此阶段为项目形象市场导入，以获得市场认知。
具体营销推广方式如下：
1、楼盘Logo
2、灯箱广告牌
广告语：
红树东方·居家山水间
图片要求：
在碧蓝天空下，青山绿水间，一栋红房子掩映其中
诠释：
万绿丛中一点红的视觉冲击
幽美的诗意人居环境
其他内容：
开发商：
恒鑫地产
山水热线：
8420666、8421666。
项目地址：
清镇市云岭东路
项目Logo标志
3、车体广告（具体参考车体广告报告）
广告语：
图片要求：
诠释：
其他内容：
4、大型户外广告牌
广告主题：
花园阳房山水福邸
图片要求：
山水居住图片
诠释：
优美的住区环境，享受阳光，体验尊贵
其他内容：
开发商：
恒鑫地产
山水热线：
8420666、8421666。
项目地址：
清镇市云岭东路
项目Logo标志
5、现场售楼处包装建议
整体装修风格：
型
功能划分：
接待区——接待台（桌、4把椅子、热线电话2部）。
设置于正对门处，背景板至于其后
洽谈区——洽谈桌椅4套。
设置于进门右手边
展示区——模型、展板、资料架。
设置于进门左手边，具体设置为：
模型置于接待台左手边或者进门右手边，展板悬挂于洽谈区墙壁或者办公室墙壁，资料架置于进门左手处。
销售办公室——办公桌椅、电脑、电话、资料柜
更衣间——衣帽钩、更衣柜
资料室——资料柜
主要设备：
（具体下附表）
空调（冷暖）一台。
饮水机一台。
设备（茶）
电脑（2台、含打印机）
复印机
电话机（4部，接待2部、办公1部、财务1部）
传真机
细部装饰建议：
为配合楼盘性质（产品定位、形象和客户定位）营造氛围，在售楼部的包装上应该体现“绿色、生态、尊贵、高尚、健康”等元素，故选择以绿色为主基调，红、黄、蓝搭配使用。
另外考虑到清镇天气情况，对灯光亮度和效果应该予以重视。
具体如下：
1、地面采用木制地板，体现自然高雅基调
2、吊顶使用天蓝色天空式样，增强室内的空间感。
3、接待区布置正对售楼处入口，方便售楼员看到来往客户的位置，但应该保持一定的角度，避免直视，导致客户不自然。
4、接待区通过大型的绿色山水图片（包含项目logo、名称、主卖点、解说性文案）作背景板，营造氛围。
考虑到项目名称本身含义，建议在图片背景板中，有意识地以一棵枫树作为视觉焦点。
对于接待区灯光需要作特别处理，应考虑天花的悬挂。
5、室内灯光要明亮，重点地方要有灯光配合作为强调，如展示板、灯箱和背景板等。
6、外墙体采用刷涂的形式，颜色使用黄色和红色搭配，以吸引“眼球”，附带悬挂项目的广告板。
7、其他形象包装，售楼员服装的统一，服务意识、态度和专业性。
序号
物品名称
数量
预算
备注
1
办公桌椅
2套
销售办公室
经理、财务
2
资料文件柜
1个
存放销售资料
3
电脑
2套
销售部用
4
电话
4部
售楼中心
（前台两部、销售部办公室一部、财务一部）
5
销售接待台
1个
带抽屉、椅子
6
洽谈桌椅
4套
圆桌
7
模型
1个
8
音箱
1套
9
饮水机
1台
10
空调
1台
柜式
11
沙发
1组
客户坐的
12
小装饰
杯具、花、小盆景、帷幔、烟盅等
吧台、洽谈桌、墙体
13
计算器、订书机、笔
各6套
销售部、财务室、
14
保安、清洁用品
扫把、地拖、抹布、玻璃洁具、垃圾桶、纸巾等
附表
6、工地围墙广告
形象展示墙：
位于项目环城北路上，这一段是未来看房的必经之路在形象设计上要求简约、大气，色彩鲜明。
通过加设灯光、部分logo采用特殊造型喷绘形式，营造出销售展示气氛，提升项目高品质形象此部分建议采用钢架结构，总体高度3米（离地面）部分高度6米。
普通施工围墙：
用统一整洁的围墙形象，突出项目名称、开发商，包
围住施工现场，高度在2—2.5米，采用刷涂料的形式，造价较低。
文案：
恒鑫地产·红树东方（附logo）
缔造完美人居演绎精致生活
在山水间安个家
清镇首席花园阳房水景园林社区
开发商、代理商、山水热线、物业管理、园林设计
1．7、销售中心户外导示牌
在项目前侧安装高6米，宽4米的大型三角型路牌，引导看楼人群及过往车辆感知项目形象
8、宣传折页的文案与制作
二、“培育”期（2005/02——2005/03）
该阶段的主要目标为：
1、城市居住新理念推广
2、打造项目品牌形象
具体推广形式为：
1、人居摄影展
时间：
2005/02
地点：
待选（应选择清镇市人流大场所，以室内展览为佳）
内容：
针对性地筛选深圳、上海、广州、北京等地有代表性楼盘资料图片，或是摄影图片，内附带本项目的资料图片，举办展览会。
为增强专业性、参与性，增设房地产知识宣传，以及购房置业咨询。
目的：
1、引导清镇百姓对人居理念的重新思考
2、扩大项目知名度，聚集人气。
以达到营造红树东方高端品牌形象的目的，为后期营销推广起推波助澜的作用。
3、丰富百姓过年节假日生活
组织方式：
以恒鑫为主导，我司协助，争取政府方面支持。
媒体宣传：
联系清镇电视台做新闻报道。
2、“人居新观念”电视讨论节目（拟定，具体待考证）
3、楼书、户型等项目资料最终敲定
第二阶段无定金预约登记期（“成长”期）
时间跨度：
2005/03——2005/06
阶段目标：
以房展会为锲机，解读红树东方，明确红树东方高端品牌形象
阶段性推广主题：
在山水之间安个家
由于第一阶段准备期的一系列营销推广，本项目对于清镇来说，已经是家喻户晓，可以采取主动出击。
故此，我司特别提出：
无定金预约登记。
原因如下：
1、对于清镇来说，房地产市场竞争较为激烈，采取无定金预约登记，可以在一定程度上堵截客源，并通过后续营销推广措施，增强其信心，最终予以锁定，为我所用。
2、由于客观原因，本项目营销推方式较为单一，采取无定金预约登记方式，以吸引消费者来售楼部咨询参观，通过售楼员的现场讲解，达到宣传的效果。
具体操作思路如下：
采取预约卡片的形式，对客户需要的房号进行记录，每一客户只能预定一套房，不可多定。
每一套房争取
排三个顺位，即一套最多只能有三个客户预定。
在预开盘开始时，同时公布开盘价格。
通知每套房源排第一顺位的客户，并告知2005/06/01——2005/06/15（假定预开盘期为2005/06/16——200507/01）下定可以按优惠价格购买，以价格势能促成成交。
排第一顺位的客户出价如果高过优惠价，可以按优惠价成交出价；如果低于优惠价，房开商可以转卖，或与出价人商议成交。
此间，可以根据预认购情况，适当销控
该阶段具体推广方式有：
1、项目开工庆典
时间：
2005/03
地点：
项目工地
内容：
项目开工奠基仪式
组织方式：
恒鑫地产主导，我司协助
媒体宣传：
在贵阳晚报发布整版项目开工庆典信息，通过不同行业、阶层发出的声音统一、正面传递项目对当地经济的贡献和影响力。
附加项目无定金预售信息。
形式：
邀请政府领导、当地商会领导、媒体等与项目开发
商共同参与奠基仪式，在市场上公开造势，引起全社会关注和轰动效应。
政府领导或城建方面负责人到现场参观指导工作，向外界表明项目的受关注度和重视度。
2、工地形象包装
土地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能营造销售气氛。
时间：
2005/03
内容：
1、先入为主的致歉，悬挂于楼体外墙上，内容：
项目施工在急（即），由此给你带来不便，望见谅！
2、施工进度板，在棚架外设置一些明显的标识，让人看到楼在长高
3、温柔的警告牌，工地一些可能不安全的地方，设置警示标识，用委婉的语气提醒客人小心。
在漂亮草地上，设置警告牌，用温柔的语气写到：
以后我们要一起生活，让我们健康的成长。
4、入口牌楼
3、样板房
时间：
2005/03
内容：
样板房的建设与装修
总体要求：
1、从实际出发，按实际建筑面积建设，切不可过于浮夸。
2、精心装修样板，突出温馨人居空间
3、样板房应营造一个真实居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，都应该给人一种马上能舒舒服服住下来的感觉
4、色调应该强化促销氛围
5、为配合无定金预定策略，样板房应尽可能提前完成。
组织方式：
恒鑫、我司共同完成
4、房展会
时间：
2005/04
地点：
清镇2005年房地产展销会现场
内容：
楼盘形象展示
目的：
解读红树东方品质内涵，展现红树东方魅力，锁定有效客户群。
组织方式：
我司主导，恒鑫协助
媒体宣传：
清镇电视台做新闻报道
4、红树东方·红树东方山水征文
时间：
2005/05
内容：
采用征文形式，面向清镇和贵阳广集描写山水人居的诗篇佳作，评选出各等级奖项，予以现金奖励，并把获奖作品雕刻在小区建筑小品内，给予获奖励者精神奖励，以此鼓励大众踊跃参与投稿。
5、庆“六一”儿童节山水诗歌朗诵大赛
时间：
2005/06/01
内容：
为庆祝“六一儿童节”，举办山水文化朗诵比赛
目的：
推广红树东方山水文化，增强社区人文色彩，提升项目知名度。
媒体宣传：
在贵阳晚报和清镇电视台发布信息，附带项目形象宣传。
组织方式：
我司主导，恒鑫协助
6、清镇一中（分校）开工庆典（待确认）
第三阶段预开盘阶段（“收获”期）
时间跨度：
2005/06——2005/07
阶段性目标：
通过预开盘，体验红树东方产品品质，此时清真电视台广告“上马”，为下一阶段的开盘旺销酝酿气势。
阶段性推广主题：
红树东方·花园阳房山水福邸
具体推广方式：
1、广告媒体发布项目预售信息
2、看房专车包装
3、优惠价促销
4、广告条幅
5、路旗
第四阶段公开销售阶段（“收获”期）
建议制作三维或者FLASH动画模拟出项目建成后的整体功能演示，开盘期间，在项目的绿化广场设立大屏幕展示给现场观众看，让消费者体验项目未来的美好前景。
开盘当日，通过托儿和现场销售电话繁忙制造虚拟人气。
时间跨度：
2005/07——2005/08
阶段目标：
通过一系列促销活动、公关活动和媒体宣传等手段，突出红树东方主卖点，取得高的销售率
赢得首战的胜利。
阶段性推广主题：
红树东方·首席水景园林顶级花园阳房
具体推广形式：
1、开盘仪式
在项目具备销售资质、房子实体可感观时，项目进行公开发售，同时举行盛大的开盘仪式：
邀请政府及相关部门领导、媒体等参加剪彩仪式，向社会宣告项目正式对外发售。
2、小彩旗
3、广告条幅
4、广告媒体组织
6、红树东方·山水摄影大赛
7、彩虹门
第五阶段强销期
时间跨度：
2005/08——2005/12
阶段目标：
通过一系列促销活动、公关活动和媒体宣传等手段，提炼项目主卖点，解说项目次卖点，向消费者传达红树东方的实在品质，促进销售达到高潮。
阶段性推广主题：
水景花园社区，完美生活从红树东方起步（从教育、配套、物管、会所方面，促销售）
具体推广形式：
1、中秋节优惠促销
2、国庆节优惠促销
3、利用学校开学时机，推出助学奖励措施
4、业主监督委员会成立
5、媒体宣传
第六阶段尾盘期
时间跨度：
2005/12——2006/06
具体推广形式：
1、商户恳谈会
通过召集已签约商户、意向客户发展恳谈会，近距离接触目标消费者，一则联络感情、二则理顺关系、三则扩大其在社会上面的影响力，让政府、社会等关注步行街力图建好作旺的决心与具体举措。
2、业主答谢酒会
在房屋销售末期，召集所有项目业主举行答谢酒会，稳定与加固客户感情，形成口碑宣传，促进后期销售与招商。
3、树立入住率广告板
4、告谢板
公开感谢市民大力支持，树立公司品牌形象。
注：
对于第一阶段，我司已例出具体可操作性的建议，至于第二阶段——第六阶段，我司将在以后提交更为具体的方报告，待览
升级会员 