战略管理的外部分析.docx
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战略管理的外部分析
战略管理的外部分析
如果你没有竞争对手走得快,你便处于弱势;如果你比竞争对手慢一倍,那你便已经被淘汰出局。
——乔治·索尔克（GeorgeSalk）
有利的变化趋势会使人自满。
这强调了一个基本道理:
变化会同时带来机会与挑战。
——克利夫顿·加文（CliftonGarvin）
在任何场合企业的资源都不足以利用它所面对的各种机会和回避它所受到的各种威胁。
因此,战略基本上就是一个资源配置的问题。
成功的战略必须将主要的资源用于利用最有决定性的机会。
——威廉·科恩（WilliamCohen）
企业所采用的战略应能够打破正常的产业发展进程并创造不利于竞争者的新的产业条件。
——伊恩·C.麦克米伦
竞主足呆在里主工以己之强,攻敌之弱。
——布鲁斯·亨德森（BruceHenderson）
美国产业界曾经拥有过轻松的时光。
那时我们为世界其他国家确定前进的步伐,我们不面对真正的竞争威胁,我们中的很多企业受到管制同时也受到保护。
然而这已成为过去。
今天的领先者必须再造自己和自己的经营方式,以便保持自己的竞争力和领先地位。
——小罗伯特·H·沃特曼
有竞争力的战略必须出自对决定产业吸引力的竞争规则的深刻理解。
——迈克尔·波特
日本获得强大工业力量的主要原因在于,该国在利用基本技术创造新产品方面领先于世界。
美国决不缺少技术,但它的确缺乏将新技术商业化的创造力。
这是美国的最大问题,也正是日本的最大优势。
——AkioMorita
本章考察进行外部战略管理分析（又称环境审视（environmentalscaning）或产业分析（industryanalysis））的方法和思想。
外部分析（externalaudit,又译外部审计）的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势与事件,诸如加剧的国外竞争、人口向阳光地带的转移、日益老龄化的社会、信息技术及计算机革命等。
外部分析揭示了企业所面对的主要机会与威胁,从而可以使管理者用适当的战略利用机会、回避威胁或减轻这些威胁的影响。
本章为收集、吸收、分析外部信息提供一套实用的方法。
外部分析的性质
外部分析的目的在于确认有限的可以使企业受益的机会和企业应当回避的威胁。
正如"有限"一词所表明的,外部分析并不是要列举无穷多的所有会影响企业经营的因素。
相反,它只是要确认那些关键的、值得做出反应的变化因素。
通过制定可以利用外部机会或减轻潜在威胁的战略,公司应能够对这些因素做出或进攻性、或防御性的反应。
图显示了外部分析在整个战略管理中的位置。
图综合战略管理模型
关键外部因素
外部因素可以大致地分为五类:
（1）经济因素;
（2）社会、文化、人口和环境因素;（3）政治、政府和法律因素:
（4）技术因素;（5）竞争因素。
图显示了这些因素与企业间的关系。
外部发展趋势与事件明显地影响着世界上所有的产品、服务、市场和企业。
外部因素的变化会影响对工业用品、消费品和服务需求的变化。
外部因素会影响被开发产品的类型,市场定位和细分战略的性质,所提供服务的类型,以及对收购或售出企业的选择。
外部因素会直接影响供应商和分销商。
识别和评价外部机会与威胁可以使企业能够制定明确的任务,设计实现长期目标所需要的战略,以及制定实现年度目标所需要的政策。
一些企业之所以在困境中独立生存下来正是因为它们识别和利用了外部机会。
例如,位于亚利桑那州图森（Tucson）的拉森公司（Iarson）,利用人们日益增强的对自然环境的关切,为动物园、水族馆、购物中心、娱乐场和渡假旅馆建造模拟自然环境。
拉森公司的销售额以每年2000万美元的速度在快速增长。
拉森公司认为大型、多彩的自然景观展览对旅游者很有吸引力。
例如,在拉斯维加斯新成立的海市屡楼旅馆（MirageHotel）便将其成功归因于广泛采用人工自然环境,包括展示在旅客登记台后的巨型水族馆和建在旅馆外的60英尺高的人造火山。
图关键外部因素与企业的关系
部机会。
例如,位于亚利桑那州图森（Tucson）的拉森公司（Iarson）,利用人们日益增强的对自然环境的关切,为动物园、水族馆、购物中心、娱乐场和渡假旅馆建造模拟自然环境。
拉森公司的销售额以每年2000万美元的速度在快速增长。
拉森公司认为大型、多彩的自然景观展览对旅游者很有吸引力。
例如,在拉斯维加斯新成立的海市屡楼旅馆（MirageHotel）便将其成功归因于广泛采用人工自然环境,包括展示在旅客登记台后的巨型水族馆和建在旅馆外的60英尺高的人造火山。
当今的商务环境正日趋复杂化,这表现在众多国家的实力迅速增长并将积极地参与世界市场的竞争。
很多国家及其企业都在积极地学习、调整、革新、创新,以便成功地在市场上竞争。
在欧洲和远东,出现了比以往更多的具有竞争力的新技术。
美国企业已不再能够轻易地战胜外国竞争对手。
例如,当今世界上最大的工业与农业设备制造商为日本的三菱商事公司、西班牙的INI公司、德国的曼内斯曼公司（Mannesmann）及英国的英国轮胎和橡胶公司饵'IRh世界上最大的珠宝和银饰制造公司为西铁城钟表公司（CitizenWatch）和精工公司（Seiko）,这两家公司均是日本公司;在出版和印刷业最大的六家公司中,没有一家是美国公司;在纺织业最大的八家公司中也没有一家是美国公司;在化工业,只有两家美国公司（杜邦公司（DuPont）和道氏化学公司）进入了最大十二家公司的行列;在冶金业的十六家全球最大企业中,也只有一家美国公司（美国铝公司（AIcoa））。
绝大多数公司都进行某种形式的外部分析,并以此作为计划过程的一部分。
在〈财富〉500家公司的最高领导人中,几乎有75%的人报告说他们的公司从事外部分析并从中得到巨大的收益。
1另外16%的人报告说他们的公司尚未、但可能将要进行外部分析。
只有11%的人认为他们的公司未进行、也没有计划将要进行外部分析。
外部分析过程
应当使尽可能多的管理者和雇员参与外部分析的全过程。
正如在前几章所强调的,对战略管理过程的参与可导致公司成员对企业经营的更好的理解和更积极的投入。
企业成员很乐于有机会更好地了解公司所处的产业、市场和面对的竞争者,并乐于向企业贡献自己的想法。
为进行外部分析,公司必须首先收集竞争情报和如下方面的信息:
社会、文化、人口、环境、经济、政治、法律、政府和技术发展趋势。
可指派专人监视各种信息来源,诸如主要的期刊、杂志和报纸,并定期向负责进行外部分析的管理者委员会呈交文献浏览报告,这种做法可提供连续、及时的战略管理信息,并可使更多的个人参与外部分析过程。
在线数据库（onlinedatabases,又译网上数据库）可作为另一个战略管理信息源。
此外还可利用公司、大学和公共图书馆。
供应商、分销商、销售人员、用户及竞争者也都可以作为重要的信息来源。
信息一旦被收集进来,便应当得到吸收与评价。
需要组织一次或一系列的包括多至20位的管理者会议,以集体认定公司面对的最重要的机会与威胁。
可在黑板上列出关键性因素。
应要求所有与会人对所认定的因素按重要程度进行排序,用"1"代表最重要的机会或威胁,"20"代表最不重要的机会或威胁,这样便得到一个按重要程度排序的外部因素表。
不同的产业在不同的时期会遇到不同的关键影响因素（cdticalsuccessfactors）,与供应商或分销商的关系常常是关键影响因素之一。
其他被广泛采用的变量包括市场份额、竞争产品的生命力、世界经济形势、外国分支机构、专有权优势、价格竞争力、技术优势、人口迁移、利率及环境污染等等。
弗罗因德（Fremd）强调关键影响因素应当有如下特征:
（1）对于实现长期及年度目标是主要的;
（2）可度量;（3）数量相对较少;（4）适用于所有竞争公司;（5）分层级,即有些适用于公司整体,有些则适合于较窄的分公司或分部门领域。
2最终形成的最重要的关键影响因素表应当广泛地在组织内被传播。
机会和威胁都可以成为关键影响因素。
信息技术
信息技术（informationtechnology（IT））已成为进行外部分析的强有力的工具。
近年来,企业可得到的产业和竞争信息的数量和质量都有了急剧的增长与提高。
先进的计算机技术、电信、数据存取设备、传真机、网上数据库、分析性图表及计算机软件等等,都成为识别和评价机会与威胁的有效与高效的工具。
有效地利用Internet这一信息高速公路,对于企业的成功也正变得更为重要。
WorldWideWeb是一个可以通过Internet进入的全球性网络。
个人或公司可向其输入信息或广告,以供遍及世界各地的人或仅仅是公司内部的人享用。
与其他信息服务方式不同的是,Web主页可同时包含文字与非文字信息,包括声音剪辑、图表甚至电影。
在信息网络空间（cybempace）拥有一个网址可以大量节省纸张、复印、电话及邮政费用。
在广告费用方面的节约就更大了。
通过在个人计算机上的诸如NetscapeCommunicationsNavigator这样的Web浏览器（browser）,任何个人都可以看到全世界任何Web服务器上存储的信息。
走上Web是非常简单和便宜的。
是否上网意味着是基于最新信息,还是基于过时信息制定战略。
在这方面可以很方便地得到咨询家的帮助,也可以利用HTMLjbrFunαrdPrqRt（Prentice-Hdl/SunsφPress）这样的图书。
如果你为自己设计的Web主页很成功,使用户对你的产品或服务的需求大增,你还可能会决定增加主页的信息或广告量。
这样做一开始成本高昂,但附加的收益可能会远远超过成本。
到2000年,千百万的个人和企业都将拥有自己的一小块信息网络空间,拥有自己的站点。
你的公司是否也应有自己的站点并在网上详细查看竞争公司、供应商、分销商和用户的信息你的回答将越来越是肯定的。
当然,使用网络的个人和公司数量的大量增多也产生了侵害个人隐私和保安问题。
1996年初,全世界共有3000万人使用Web,这比1990年的人数增加了10倍。
其中有25000家企业用户,而在1990年时只有1000户。
Web的使用者遍布全球100多个国家。
在美国每天几乎都有1万人登记入网。
随着个人和企业上网户数的激增,企业必须认识到地球上的几乎每台计算机都可以连通并作用于任何另外一台计算机。
人们越加关注保安和隐私问题。
公司的计算机一旦上网,便意味着向千百万在很大程度上无法确认身份的潜在的访问者敞开了大门,其中一些人可能是怀着恶意的、罪恶的或不道德的动机登门拜访的。
核实IIItemet上的发送者和接收者的真实身份是一项挑战。
竞争者可以用虚假、错误的信息将你的系统搞得一团糟。
用于提高计算机保安性的产品和措施正日益增多。
目前的软件可以每隔几分钟就产生新的口令,可以为所有向外输出的信息添加密码,甚至可以阻挡你不需要的信息从网上进入你的计算机。
尽管如此,电子商务仍为偷漏税、洗钱及其他金融犯罪提供了巨大的机会。
纳撒尼尔·博伦斯坦说道:
"可以想象,整个政治和社会秩序都面临着潜在而严峻的挑战。
""我对政府是否像他们自己认为的那样保持了控制并不乐观。
"信息技术本身还以如下途径改变了机会与威胁的性质:
改变产品的生命周期,提高商品的销售速度,创造新产品与服务,消除传统的地域市场的局限及改变生产的标准化与灵活性之间的传统的权衡关系。
信息技术在改变着经济批量,改变着进入壁垒,并重新定义着产业界与各类供应商、债权人、用户及竞争者之间的关系。
作为一个实例,请考虑航空业面对的商务旅行市场:
按照电信业和办公室技术目前的发展速度,电视会议将很快成为一些商务航空旅行的重要替代形式。
这将会显着地影响航空业的商务旅行市场。
战略家们必须面对这样一个关键性的问题:
在未来的5~10年中,在产品与服务、市场及工业经济方面,信息技术对我们的产业将产生什么样的影响
大型计算机的时代已让位于几乎具有同样能力的廉价的微型机。
这一趋势实际上为所有的产业建立了新的竞争基点,并产生了新的购货人与供货人、新的产品与服务。
微型计算机革命尤其为勇于创新的、年轻的公司带来了机会。
地位牢固的产业领先者正面对更多的、来自采用先进微机技术的小公司的竞争。
为更有效地利用信息技术,一些企业正在建立两个新的公司领导职位:
信息主管（chiefinformationofficer（CIO））和技术主管（chieftechnologyofficer（CIO））。
这一趋势反映了信息技术在战略管理中日益增长着的重要性。
信息主管与技术主管将共同保证在特定的时间和地点,提供制定、实施和评价战略所需要的信息。
他们将对建立、保持并更新公司信息数据库的工作负责。
信息主管像一位管理者,他管理着整个的外部分析过程;而技术主管则更像一位技师,他专门负责一些技术问题,如获取数据信息、数据处理、决策支持系统,以及软件和硬件的获取。
§2经济因素
90年代的低通货膨胀和高失业正导致消费者购买方式的彻底变化。
当消费者觉得用更多的钱只能买到更少的东西时,他们将遵循"现在购买将来储蓄"的座右铭。
消费者和政府的债务水平都以牺牲未来的安定为代价而大幅度提高。
以可支配收人为基数,消费者的储蓄率已降到4%以下,利率已降至本年代的最低点。
银行不愿发放贷款,企业也不愿增加债务,消费者则不愿购买商品,很多州都在增加税收,有四个州的州所得税率已高于10%,它们是马萨诸塞州、北达科他州、佛蒙特州和加利福尼亚州。
如下九个州则没有州所得税.阿拉斯加、佛罗里达、内华达、新罕布什尔、南达科他、田纳西、得克萨斯、华盛顿和怀俄明。
双收入家庭数量的增多是美国经济发展的趋势之一。
随着富裕程度的提高,人们更加重视时间的价值。
用户服务水平的提高、商品或服务的迅速可得性、产品使用的高度方便性及维护和修理服务都正在变得更加重要。
美国人比以往任何时候都更愿意为优质服务付更多的钱,只要它能够带来方便。
经济因素可直接影响各种经营战略的潜在吸引力。
例如,如果利率上升,资本扩张所需要的资金就更加昂贵或更不容易得到。
利率的上升还会使可支配收入和对非必需品的需求下降。
股价上升时,以发行股票作为开发市场的融资渠道的愿望就会更为强烈。
市场的高涨也会使消费者和企业的财富增加。
表概括了对企业往往构成机会与威胁的各种经济变量。
表需要监视的关键经济因素变量
美国经济向服务性经济的转变股票的市场趋势
贷款的易得性
可支配收人水平外国经济状况
居民的消费倾向进出口因素
利率对不同类别产品与服务需求的转变
通货膨胀率不同地区和消费群体间的收入差别
规模经济价格波动
货币市场利率美国的劳动力及资本输出
联邦政府预算赤字货币政策
国民生产总值变化趋势财政政策
消费模式税率
失业趋势欧洲经济共同体政策
劳动生产率水平石油输出国组织（OPEC）政策
国际市场上的美元价值欠发达国家（LDC）联合体政策
美元汇率问变化对不同产业、不同地区的公司有着明显但却不均等的影响。
例如,美元对日元、法郎和马克的贬值,会使制药、旅游、娱乐、汽车、航空和宇航、森林产品等产业大为受益。
而美元对墨西哥、巴西、委内瑞拉和澳大利亚货币的升值则会伤害农业和石油产业。
一般来讲,美元的强劲会使美国的产品在海外市场上更加昂贵,从而使美国的贸易逆差增加。
而当美元贬值时,旅游相关产业会从中受益。
因为当美元价值较低时,美国人的出国旅游数量会下降,而外国人则会更多地到美国观光和渡假。
美元的贬值意味着低进口量和高出口量,这会增强美国公司在世界市场上的竞争力。
1995年和1996年美元几乎对其他所有货币升值,这一趋势带来的益处之一便是消费者可以更便宜地买到诸如汽车和计算机芯片这样的进口商品。
在美国之外进行大规模生产的国内公司也受益于美元的升值。
如果美国政府预算进一步被削减,美元则肯定会进一步升值,对日元的比价可能会升至150。
美国最大的八家出口公司为:
波音公司、通用汽车公司、通用电气公司、IBM公司、福特汽车公司、克莱斯勒公司、麦道公司（McDonnellDouglas）和菲利浦·莫里斯公司。
正如本章全球视野专栏所显示的,从美国进口商品最多的十个国家和地区,按进口额排序分别为:
加拿大、日本、墨西哥、英国、韩国、德国、台湾、荷兰、新加坡和法国。
请注意,除加拿大、日本和墨西哥外,美国从中国的进口超过了其他所有的国家。
目前,每个工作日平均有2389名美国工人得知他们将失去工作。
90年代每年有50余万雇员被美国公司解雇,这已使减小企业规模（downsizing）、企业规模适度化（rightsizing）和解聘（decruiting）等词汇成为日常用语。
美国及世界经济正经历着一个持续的慢速低通胀扩张、全球生产能力过剩、高失业率、价格战和竞争加剧的时期。
成千上万被解雇的工人被迫靠个体经营而谋生。
美国每日都变得更为企业家化。
§3文化、人口及环境因素
社会、文化、人口及环境变化实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都会产生重大的影响。
所有产业中大的、小的、营利的与非营利的组织都受到由这些变化带来的机会与威胁的震撼与挑战。
1997年的美国在各个方面都不同于1987年的美国,而2007年的美国也定将有更大的变化。
社会、文化、人口及环境的变化趋势正重塑着美国人的生活、工作、生产和消费方式。
新趋势正产生着新一类的消费者,进而要求有新的产品、新的服务和新的企业经营战略。
目前,美国的单身家庭和同居家庭数量已超过了有子女双亲家庭。
人口普查结果表明,美国人并没有向传统的生活方式回归。
在80年代,除南浸礼会和摩门教外,几乎所有教派的教会成员都大幅度减少。
90年代明显的社会发展趋势包括:
消费者受教育程度提高,人口老龄化,享乐主义取代新教的工作道德,少数民族有更大的影响,对各种问题人们更多地寻求地方性而不是联邦性解决方案,对青春固恋（fixationonyouth）程度的下降,对保护自然环境的更加重视及更多的妇女参加工作等等。
美国人口调查局（111eUnitedStatesCensusBureau）预计,美国的拉美人在总人口中的比重将由1996年的10%上升到2021年159b,届时拉美人将超过黑人成为美国最大的少数民族群体。
美国的黑人比重将从1996年的12%上升至2021年的14%。
目前有选举权的拉美人口总数超过50万的州有:
加利福尼亚、新墨西哥、亚利桑那、得克萨斯、佛罗里达、新纽约、伊利诺伊和新泽西。
经过90年代,50岁及以上的人口数量将增长%,达到7600万人。
而50岁以下的人口数量则仅增长美国人口的老龄化对如下行业是一个好消息:
饭馆、旅店、航空、巡航环游、旅游、渡假村、主题公园、奢侈品与服务、旅游汽车、民宅建筑、家具制造、计算机生产、旅行服务、制药、汽车制造及丧葬服务等。
美国的老年人对保健、金融服务、旅游、罪犯防范及闲暇等服务尤为感兴趣。
美国人口的老龄化几乎要影响所有组织的战略取向。
提供一顿正餐、交通和各种设施（包含在房租内）的老年公寓在全美国已增加到20余万所。
这种被称为终身关照设施的公寓到1998年预期将增加到100余万所。
建造这类设施的着名公司包括:
雅芳公司（Avon）、马里奥特公司（Marriott）和海厄特公司（Hyatt）。
到2005年,美国65岁以上的老年人口占总人口的比重将增长到13%,日本的老年人口率将增长到17%,德国将增长到19%。
美国人口正发生着从东北部和中西部（冰雪地带）向南部和西部（阳光地带）的迁移。
国内收入署（InternalRevenueSewice）向人口统计局提供了大量的人口数据计算机文件。
通过对个人住址各年变迁的比较,人口统计局得到并公布了丰富的国内人口迁移信息。
例如,亚利桑那州以23%的人口增长速度将成为在90年代人口增长最快的州。
内华达州、新墨西哥州和佛罗里达州以20%的人口增长速度位于其后。
怀俄明仍将是全国人口最少的州,而加利福尼亚也仍将是全国人口最多的州。
得克萨斯州将取代纽约州而成为全国人口最稠密的州。
90年代丢失人口最多的州将为北达科他州、怀俄明州、宾夕法尼亚州、衣阿华州和西弗吉尼亚州。
这类信息对于成功地制定战略,包括决定在何处建立工厂和配送中心,以及向何处进行集中营销都非常重要。
美国人正变得越来越不重视健康和体育锻炼。
90年代美国参加体育锻炼的人数每年下降%。
体育用品生产商,如耐克公司（Nike）、里博克国际公司及生产NordicTrack健身器的CML集团都在经历着销售额增长率的下降。
位于纽约哈兹代尔（HMsdale）的美国体育数据公司（AuldcmSpo由Data）报告说:
"在每五个美国人中有四个是懒汉,只有一人坚持体育锻炼。
"乔治·华盛顿大学的马克·斯塔瑞克争辩道,随着冷战的结束,再也没有比对自然环境持续、贪婪的掠夺和破坏更加威胁经济与社会的了。
〈美国空气保护法〉于1994年开始生效,〈美国水资源保护法〉于1984年开始生效。
如本章自然环境专栏所显示的,计划在墨西哥建立或扩大业务的美国公司在那里遇到巨大的环境和健康问题。
表归纳了对所有组织构成机会或威胁的社会、文化、人口及环境因素。
政治、政府及法律因素
联邦、州、地方及外国政府是企业主要的管制者、解除管制者、补贴者、雇佣者和消费者。
政治、政府及法律因素对大小企业都构成重要的机会与威胁。
对于严重依赖政府合同或补贴的产业和公司来说,政治预测成为外部分析中最重要的组成部分。
专利法规的变化、反垄断立法、税率及院外游说活动均可以显着地影响企业的经营。
位于加利福尼亚州的欧文公司（IrvineCompanies）、鲍德温公司（BddwinCompany）和圣玛格丽塔公司（SantaMargaritaCompany）最近被强制放弃进一步开发南加利福尼亚海岸线的战略,因为联邦政府将加利福尼亚海岸一种叫gnatcatcher的鸟列入濒危物种清单。
这种小鸣鸟有可能绝种,因为它们的栖息地——分散在南加利福尼亚海岸的低洼灌木丛和北美艾灌丛正在被上述公司所毁坏。
诸如钱伯斯发展公司（ChambersDevelopment）、废物管理公司（WasteManagement）及勃朗宁.费里斯公司（Browing-Fems）这样一些建造和经营大型私有垃圾场的公司,正面临着美国环境保护局（EPA）将关闭美国的6000个不符合标准的城市公共固体垃圾堆放场的问题。
环境保护局新的垃圾场法规对垃圾场的地理位置、设计、运作、关闭及地下水监测程序等制定了一系列新的标准。
各国经济、市场、政府及组织在全球范围内日益增长着的相互依赖,使企业必须考虑政治变量对制定和实施竞争战略可能具有的影响。
有数家全国知名的公司从事对政治、政府和法律变量的预测,包括弗罗斯特-沙利文公司（Fmst&Sullivan）、国际调查公司（PmkIntemdonal）及阿瑟·D·利特尔咨询公司（ArthurD.Utde（ADL））。
阿瑟·D·利特尔公司用五种指标预测其他国家的政治局势:
（1）社会发展;
（2）技术进步;（3）自然资源储量;但）国内局势的稳定程度;（5）政治制度类型。
利特尔公司曾发现,任何一个国家,如果其上述某一个领域的发展过多地超过其他领域的发展,便会出现政治上的不安定。
福特、杜邦、胜家（Singer）和百事可乐等众多公司都是利用外部公司的预测来确认关键的政治和政府性机会与威胁。
对于在资源、设施、产品销售、特殊协助或用户方面依赖于其他国家的跨国公司来说,政治预测尤为重要,也尤为复杂。
〈计划评论〉（PlmrzingRmiew）发表了对全世界101个国家的全面的政治风险预测,表摘要列举了该刊物最近对某些国家的风险预测。
以往的战略家曾更多地关注公司的经济和技术事宜,而
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