论当前企业网络广告存在的问题及对策.docx

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论当前企业网络广告存在的问题及对策

毕业论文（设计）

题目：

论当前企业网络广告存在的问题及对策

系部名称：

经济管理系专业班级：

学生姓名：

---学号：

---

指导教师：

---教师职称：

副教授

2011年5月26日

摘要

伴随互联网时代的崛起，和纷繁多样的网络广告的应用，方式新颖的网络广告也逐渐进入人们的视野。

企业在紧赶潮流的同时，借助于网络广告这种新鲜事物也获益匪浅，对企业的品牌和形象都起到了很好的促进作用。

因此对于网络广告的当前应用和前景分析，以及如何更好推广的研究都是一系列值得深入探讨的问题，具有重要的指导意义。

本文选择以网络广告为研究对象，运用网络调查法、案例分析法和文献调查法，主要从企业网络广告管理中存在的问题与应采取的对策两个方面进行探讨，旨在抛砖引玉，让更多的人来关注这个领域，有效地扩宽管理网络广告的思路。

本文通过分析当前企业网络广告存在的问题，提出其解决的对策，走出一条适合中国网络广告发展的创新之路。

关键字：

企业网络广告，不正当竞争，消费者心理

Onthecurrentonlineadvertisingbusinessproblemsandcountermeasures

Abstract

WiththeriseoftheInternetera,andcomplexdiversenetworkadvertisement,theapplicationofthenetworkadvertisingandnovelwaystogetpeople'sperspective.Enterpriseintighttrend-spottingwhile,resorttoonlineadvertisingandbenefitedfromthisnewthingstoenterprise'sbrand,andtheimagehaveplayedaverygoodstimulativeeffect.So,onthecurrentapplicationofInternetadvertisingandtheprospectsofanalysis,andhowtobetterpromoteresearchareaseriesofproblemthatisworthdiscussing,hastheimportantinstructionmeaning.

Thisarticlechoosestonetworkadvertisingforthestudy,usingthenetworkinvestigation,caseanalysisandliteratureinvestigation,mainlyfromtheenterprisenetworkadvertisingtheproblemsexistinginthemanagementandcountermeasuresthatshouldbeadoptedtwoaspects,aimstoderive,letmorepeopletopayattentiontothisarea,effectivelywidenmanagementnetworkadvertisingideas.ThepaperanalyzestheexistingproblemsofenterprisenetworkadvertisingandputsforwardthecountermeasurestosolveatrailsuitedtothedevelopmentofChina'sInternetadvertisinginnovation.

Keywords：

EnterprisenetworkadvertisementUnfaircompetitionConsumerpsychology

目录

1前言1

1.1研究背景1

1.2研究方法1

1.3研究意义1

2网络广告的当前发展1

2.1网络广告概述1

2.2网络广告的发展现状2

3企业网络广告存在的问题3

3.1企业网络广告信誉度低3

3.1.1企业发布各种虚假和欺诈性广告3

3.1.2消费者隐私权受到侵害4

3.2企业利用电子邮件发布广告的形势逐渐恶化5

3.3企业网络广告发展而专业性人才缺乏5

3.4企业网络广告缺乏自主创新意识6

3.5企业利用网络广告进行不正当竞争6

3.5.1网络广告不正当竞争的形式6

3.5.2企业利用网络广告进行不正当竞争的危害7

4解决企业网络广告问题的有效对策7

4.1培养高素质专业性人才7

4.2企业用诚信铸就其品牌8

4.3激励企业网络广告自主创新意识8

4.3.1加强网络广告的互动性8

4.3.2网络广告的个性化设计9

4.4企业应注重消费者心理需求10

4.4.1引起观众注意11

4.4.2引发消费兴趣11

4.4.3激发购买欲望11

结论13

致谢14

参考文献15

1前言

1.1研究背景

互联网的飞速发展，使企业与企业之间的竞争某种程度上演变为企业应用网络广告策略上的竞争。

都说网络广告将作为现代企业营销的重要组成部分，本质上指就是那些以互联网为手段展开的营销活动，同时也是现代电子商务的基础和核心。

众所周知，在买方市场下，市场竞争越发残酷，网络广告作为企业向消费者提供产品和服务的一个重要渠道，对企业增强竞争优势，增加盈利大有裨益。

现代企业的营销与网络广告息息相关，作为一名合格的营销人员，在充分利用传统营销方式的同时还要会结合采用网络广告的方式。

1.2研究方法

本文选择以网络广告为研究对象，运用网络调查法、案例分析法和文献调查法，主要从企业网络广告管理中存在的问题与应采取的对策两个方面进行探讨，旨在抛砖引玉，让更多的人来关注这个领域，有效地扩宽管理网络广告的思路。

1.3研究意义

本论文主要研究大致可分为四个部分：

（1）概述网络广告的概念；

（2）分析企业网络广告发展现状；（3）介绍当前企业网络广告发展的不足之处；（4）针对目前企业网络广告发展的不足提出相应的改进意见和建议。

为此，本论文主要就是针对企业而言，对合理发展网络广告的所需要注意的事项进行简要的研究和剖析，以此来避免当前网络广告市场在越发激烈竞争环境中发展的瓶颈。

2网络广告的当前发展

2.1网络广告概述

网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。

网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等;狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式[1]。

2.2网络广告的发展现状

我国的网络广告起步较晚，1997年3月，CH创ABYTE网站上出现了第一个商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。

经过几年的高速发展，如今大大小小的网站上都挂上了各种形式的网络广告。

网络广告的收费成了门户网络媒体主要收入来源之一，在网络门户早期发展起到了重要的作用。

随着2003年网络经济的复苏，中国网络广告获得了突飞猛进的发展。

据艾瑞市场咨询统计，2009年中国网络广告市场己达到了207.4亿人民币。

据《iResearch-2009年中国网络广告市场份额报告》显示，2010年中国网络广告市场规模将达到300亿元，较2009年增长23.0%。

随着网络媒体技术与经营的日渐成熟，网络用户的不断扩增，网络广告的市场发展空间无疑将是巨大的。

图12005—2013中国网络广告市场规模

网络广告是为满足企业快速宣传自己应运而生的产物，它与传统媒体的国际化发展是紧密相连的。

从1994年的商业化运作开始，网络广告这种新兴产业就以非常快的速度发展，短短四年时间，它就成为拥有五千万用户的第四类媒体，其发展的速度令其他媒体无法望其项背。

达到同等的规模，报纸耗费了一个世纪，无线广播经历了38年的发展，就连广为人知的电视媒体也用了13年[2]。

互联网无处不达的特性促使网络广告的诞生和发展,而且从一开始就成为广告业的奇迹。

1997年由美国互联网广告局统计的当年全球网络广告收入就达到了9.06亿美元，而1998年网络广告的收入就翻了一番增长到了19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占当年总广告收入的4%。

根据美国互联网调查公司的统计资料，2009年，互联网成为广告收入唯一增长的媒体，全球网络广告市场规模达到540.7亿，占全球广告总体市场份额的12.4%，同比增长2.3个百分比。

网络广告是最常见的互联网媒体盈利模式，它巧妙的将各种记忆符号进行搭配，通过色彩绚烂的图形、时尚动感的声音、个性化的Flash等诸多的表现形式把产品的特性表现出来从而刺激购买欲望，促进销售[3]。

网络广告可以精确的锁定消费目标群，为品牌的成长提供更广阔的空间。

宝洁公司每年都通过网站及其他网络媒体进行市场调查，不断收集消费者的意见和建议，最终来帮助他们提高产品质量，满足消费者的个性化需求。

3企业网络广告存在的问题

3.1企业网络广告信誉度低

3.1.1企业发布各种虚假和欺诈性广告

企业网络广告信誉度低的一个表现是：

发布虚假广告。

《广告法》第三条和第四条分别规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者[4]。

据此，违反这些规定，利用广告对商品或服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者的广告行为就构成虚假广告。

虚假事实包括与事实不符和夸大事实两个方面。

虚假事实一般是指对产品的质量、性能、用途、产地、生产者、制作成分、有效期限等情况，或对所提供服务的质量规模、技术标准等资料进行与事实情况不符的宣传，也可能是虚构政府批文、权威机构的验证证明、荣誉证、统计数据等，还可能是不能兑现作出的允诺。

有些网络企业为了增加点击率，急于扩大自身影响，因而在广告中使用一些不当或违法宣传，如“世界第一”、“中国访问率最高的网站”、“全国影响力最大的中文网站”等。

这些故意夸大自己的产品或服务的广告，或含有贬低他人商品或服务的内容的广告，都是网络虚假广告。

部分企业利用消费者对网络广告交易的好奇心，发布大量的虚假或夸大地广告信息，推销商品。

有的企业则利用网络经营的特殊技术，隐蔽从事非法传销等活动，让不少消费者受骗上当，使其达到敛财的目的。

虚假广告的存在让网民对网络广告整体态势持有怀疑态度，网络广告想要顺利发展自然是困难重重的。

从企业角度考虑，只有诚信方能铸造品牌。

而一些非法网络广告的存在，间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌，不利于行业的整体发展。

企业网络广告信誉度低的另一个表现是：

欺诈点击。

它的始作俑者主要是广告客户的竞争对手和那些为了增加点击收入的个人或者搜索引擎网站商业广告的服务项目加盟网站。

他们采取人为的手段或者利用特制的软件程序欺诈性地点击搜索结果旁的广告链接，从而让广告客户支付更多地点击费用。

即用户点击广告链接后浏览广告，并使用其服务或者购买其商品。

在欺诈点击中，广告客户的点击费用不是支付给潜在的顾客，很大一部分是被不法之徒骗走了。

欺诈点击的泛滥令许多广告客户不得不怀疑网络广告的投放效果[5]。

3.1.2消费者隐私权受到侵害

在传统的消费关系中，商家不需要询问顾客的姓名、地址和月收入等。

但基于互联网进行的个人电子商务则不同，网上消费者一般都需要向网站提供个人信息。

对于网民提供的个人资料，一些网站并没有像承诺的那样加以保护，有些甚至将用户的个人信息提供给其他网站。

尽管为了保护自己的隐私，很多网民登记时填写的多是虚假信息，希望通过这种方式来保护自己的隐私。

但是，真正暴露网民隐私的往往不是他们所填写的信息，而是他们上网过程中浏览的网址以及在网页上的种种操作。

网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，最常见的是采用C00kies‘技术保存用户在网站上留下的浏览记录，它能允许广告公司追踪网友们在网上做了什么，诸如浏览路径、交易记录、问卷内容等，从而建立详细的资料，设定广告播放的内容及频率，让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息[6]。

更有甚者，有人通过正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者，严重侵害了消费者的隐私权。

3.2企业利用电子邮件发布广告的形势逐渐恶化

电子邮件是网民最经常使用的因特网工具，它被认为是一种重要的营销渠道。

和其它广告手段相比，电子邮件广告（E一mali）成本更低，速度快，覆盖面广。

可以针对电子邮件列表上的某一个人或群体发送特定的广告，用户收到邮件后，可随时反馈信息，与企业做进一步沟通。

电子邮件广告是一种能将广告和客户服务相结合的交互式广告，在促进与客户的关系和满足个性化需求方面有一定的优势[7]。

如今，用电子邮件来发广告被认为是在制造垃圾邮件，电子邮件广告几乎成了电子邮件垃圾的代名词。

企业一味的追求经济利益，再加上发送垃圾邮件几乎不用什么成本，即使没有效果，企业也不会有什么损失，导致网络空间中充斥着大量垃圾邮件。

由于个人隐私的泄露，消费者不得不接受越来越多的垃圾邮件广告的骚扰。

在我们不厌其烦地打开或删除这些垃圾邮件的过程中，上网的费用在悄悄的增加。

泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤，已经严重影响用户的使用体验，并对其排斥甚至反感。

3.3企业网络广告发展而专业性人才缺乏

在我国，由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相讨较少，且在技术和营销理念上相对滞后，造成网络广告人才的缺乏，策划水平也有所不足。

目前网络广告大多是由网络技术人员来完成，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质还不是很高。

对网络媒体的抽样调查表明:

接受过计算机专业教育的人员占总人数的31%，接受过大专以上新闻专业教育的人员占总人数的32%，民营网站接受专业培训的人就更少[8]。

总体而言，网络公司及网络广告公司的人员大都很年轻，总的说来长于技术，短于营销，没有丰富的广告行业的经验，这使得他们还不是很熟悉网络广告的运作，不是很了解客户的需求，所以不能够把网络广告真正能给企业带来的价值介绍给客户。

当前我国还基本处于网络广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。

即网络广告创作人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺网络广告专业知识。

使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告策略在实施的过程中并没有最初设想中的那样产生良好的效果。

由此可见，网络广告复合性人才的缺乏是网络广告策略实施需要解决的重要问题之一。

3.4企业网络广告缺乏自主创新意识

网络广告最大的优势在于允许受众提出信息，还可以采用文字、图片、色彩、动画、电影及三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无遗地展现在受众面前。

声、像、动画于一体的网络广告与其他广告相比有最大的比较优势，为创作富有内涵的网络广告准备了充分条件[9]。

当前我国网络广告制作者缺乏创新思维与想象力，导致消费者对网络广告作品关注不够。

在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍形式的网络广告。

而且多媒体性能贫乏，功能少、画面单一，没有音响和生动的图像。

很多网络广告制作粗略，只能在页面上单调地闪动。

广告主和许多网站都缺乏媒体组合的概念，过分强调首页或顶栏的价值，限制了网络广告与网页内容匹配的空间，限制了广告效果的发挥。

网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能引起受众的购买欲望，激发他们的消费需求。

如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝所宣传的产品，这才是吸引人的网络广告。

网络广告制作者要突破己有的广告类型，寻求网络广告形式的创新。

如创作出由专门的创意小组在市场调查、精心策划的基础上，根据目标对象特点、产品特点、广告主题来设计、制作和发布的广告。

3.5企业利用网络广告进行不正当竞争

3.5.1网络广告不正当竞争的形式

不正当竞争行为是指经营者违反法律规定，损害其他经营者乃至消费者的合法权利，扰乱社会秩序的行为。

网络广告中的不正当竞争同样符合这一定义，具体到网络环境下又有特殊的表现形式。

这些形式主要有：

a.使用加框的超链技术，即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自网站的网页上，当浏览者点击链接时，他人网站的内容会出现在该网页的某一区域内，而该网页的广告则始终现在浏览者面前，这样，该网站的广告即可借助其他网的内容被宣传；b.抄袭他人网站的内容；有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，使浏览者误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。

c.利用关键字技术，即投机者采取该技术，使浏览者在搜索关字所属网站时，该投机者自己的网页也同时打开。

3.5.2企业利用网络广告进行不正当竞争的危害

企业利用网络广告进行不正当竞争还会使网络经济低迷的状态难以改变，直接导致网站广告收入的减少，使得网络广告作为一个新兴事物的发展空间急剧收缩，以至于网络广告的受众对网络广告甚至网络产生不信任感，网络广告媒体的价值也会随之下降。

另外，企业利用网络广告不进行正当竞争不仅危害公平竞争的市场秩序，阻碍技术进步和社会生产力的发展，损害其他经营者的正常经营和合法权益，使守法经营者蒙受物质上和精神上的双重损害，并且还损害了消费者的网络知情权、网络隐私权、网络通信权、网上公平交易权以及网上交易安全权等消费者在电子商务中的特殊合法权益。

有的网络广告不正当竞争行为甚至还有可能给我国的对外开放政策带来消极影响，严重损害国家利益[10]。

4解决企业网络广告问题的有效对策

4.1培养高素质专业性人才

当前，我国的计算机人才比较缺乏，特别是企业和传统媒介所需的专业计算机人才更是匮乏，这成为阻碍当前我国网络广告市场发展的一大短板，甚至是瓶颈。

要想我国的企业和传统媒介在国际市场中占一席之地，企业必须培养熟练掌握计算机网络技术和相关知识的专业性人才，如有必要还可以上升的国家的角度，像普及九年义务教育一样大力普及计算机文化教育。

加上我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态，企业还需要培养将广告创作和网页制作两种知识相蹂合运用的人才，方能制作出好的网络广告。

针对目前我国网络广告经营单位技核计人员存在专业素养的差异，可通过行业组织举办专业的网络广告培训活动，颁发网络广告设计师的资格证书来解决。

4.2企业用诚信铸就其品牌

良好的信誉和职业道德是企业常胜不衰的源泉，对于试图通过网络来拓展业务的企业而言更是如此。

然而，现实生活中的诚信危机也同样蔓延到了网络上。

网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履艰难。

一些网站妄视法律和消费者利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上了一层阴影。

而广告内容真实性正是诸多网民最关心的话题，在网民看来其重要性仅次于网络广告的友好性方面。

可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战，要借助网络优势创立品牌，培养网民对品牌和产品的忠诚度，企业就必须首先对消费者忠诚。

4.3激励企业网络广告自主创新意识

很多网络广告公司意识到了创新的重要性，只有创新才有可能吸引受众的注意力，同质化的产品很难给受众留下深刻的印象。

我认为创新表现在两个方面，一个是有创意一个是有个性。

其中互动性是网络广告创意成功的关键，也是网络广告的本质特征，个性却是网络广告的核心[11]。

4.3.1加强网络广告的互动性

网络广告最根本的特性是互动性。

然而，互动的方式不仅仅是在网络广告的二级页面留一个E-mail邮箱、咨询电话、在线聊天方式，以及提供在线购买、售后服务等链接，更重要的是让观众能够参与到广告的画面或是情境中来，实现广告与受众之间的沟通与交流，达到集手动、心动、行动于一体的全面互动效果[12]。

具体来说，网络广告的互动性主要有以下几种表现形式：

游戏互动型。

在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。

网络小游戏的风靡，例如时下最流行的“开心农场”游戏，不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而要将其作为网络广告中的重要组成部分，用潜移默化的形式突出广告主题。

再比如在喜力网球公开赛的电子邮件广告中，首先是挥动球拍的网球明星伴随着火爆的音乐飞入视线；当观看者点开游戏按钮时，“偶像”们都以可爱迷人的卡通形象出现在眼前，并正等待着与自己进行一场比赛。

情境体验型。

这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。

Apple手机的一则题为“剑雨”的网游动漫广告就属此类，apple手机在17173门户网站首页的多媒体浏览视窗做大幅展示，借助时下正热播的吴宇森执导的电影《剑雨》主题，通过此种网络广告的形式来宣传推广apple手机，观众借助鼠标点击，进入游侠下载界面，以此保证将apple手机和网络游戏的主要卖点信息呈现在所有观看者面前，达到宣传效果最大化的双赢局面。

鼠标导向型。

以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。

比如Lenovo联想B320触摸型笔记本电脑在中关村在线首页做的的浮动旗帜广告，当浏览者的鼠标接触该Banner时，尺寸变大并且画面开始滚动；鼠标离开时，尺寸缩小并且画面立即停止。

再如雅士利婴幼儿奶粉在新浪门户网站首页的3D动画广告，浏览者只要点击进入新浪网的首页，整幅广告就会以插件的形式弹出窗口动画广告界面。

如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。

从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。

该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。

各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。

其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。

更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。

这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

4.3.2网络广告的个性化设计

独具匠心的设计是在商品同质化阶段让品牌耳目一新的重要因素。

考虑到网络时代大众消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种表现形式：

追赶潮流、独辟蹊径。

对于我国网络面向对象低龄化、时尚化、个性化的生理和心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。

因此将画面定位于时尚的三维动画、虚拟场景与二维文字相结合或是动感十足的视频等表现形式，使受众对页面内容的关注始于对页面形式体验的乐趣。

也可在浅白直露的内容中加入具有独创意念的图形元素，使其变得更有想象力，从而给受众以全新的视觉刺激