OTC终端管理篇.docx

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OTC终端管理篇

终端管理

第一章OTC终端概述

一、终端的定义

1、广义上的终端：

商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一个环节。

终端可以是零售场所，也可以是人员直销，厂家直销、邮购、展览会等。

2、狭义的终端是指商品的零售场所。

如传统药店、医药超市、店中专柜、门诊等。

二、终端发展趋势

1、大型医药超市规模化发展

为专职促销的规模化设立创造了条件。

2、连锁店、连锁加盟店的兴起，尤其是全国性连锁药店的迅速增加

终端在营销价值链中的竞争地位日益增强，从而导致厂家的资源投入必须进一步向终端转移。

3、经销商自建终端的出现

渠道成员为了增强自己的竞争地位，纷纷自建终端，促进了渠道向“短而宽”的方向发展。

4、制药工业企业进入医药零售业

5、行业外的资金进入医药零售业

6、医院规模化的发展零售店

随着我国医药卫生体制改革的进一步实施，在不远的将来，从医院分离出来的零售药店，通过联合、兼并、合作等方式规模化地发展连锁药店将成为现实。

三、终端在市场营销工作中的重要地位

1、终端营销是阵地站，活动是游击战

（1）活动是流动的终端，随着营销环境的变化，生存空间越来越小；这需要我们转入“正规战”、“攻歼战”抢占终端市场。

（2）依托终端的促销活动成为新的营销环境下的大势所趋；

（3）随着营销环境的变化，终端成为OTC产品的所有销售来源；

（4）只有守住了终端，我们才有生存的理由。

2、终端是桥头堡

（1）终端成为OTC产品销售的所有来源，谁忽视了终端工作，谁就会在市场竞争中处于劣势地位；

（2）终端工作的专业化管理是决胜终端的关键；

（3）做好终端工作的同时，阻击竞争对手，扩充市场份额是现阶段终端竞争的重要内容。

3、终端已成为各厂家的必争之地，加强终端拦截，全面决胜终端的时代已到来

（1）由于产品生产过剩以及厂家营销能力的普遍提高，终端在营销价值链的地位逐步增强；

（2）随着竞争环境的恶化，所有的厂家都认识到终端工作的重要性，各厂家在终端的投入力度逐步增大；

（3）在现有的营销环境下，提高竞争能力是终端管理的重要内容。

4、一个终端，就是一个市场

（1）启动市场可以从启动一个终端开始；

（2）终端实现所有的市场部功能（销售功能、消费者教育、售后服务、重复购买）；

（3）通过终端强化对辖区居民的研究与教育；

（4）对市场的考核细化到终端，体现了经营市场的一种态度。

四、认识药店

1、药店的结构特点

（1）药店一般都临街而设。

（包括门脸及橱窗）

（2）进入店堂后，按店内形状及面积的大小，一般都设有多组柜台，基本上分前柜台（玻璃的）和后柜台（一般贴墙而立），部分药店已开架售货。

（3）各组柜台都有明确的分工。

一般分为西药组、中成药组、保健品组。

部分药店还设有粉针剂、器械组或玻璃仪器组。

（4）药店内各种的药品摆放大多是按药品的分类来摆放，如肠胃类、心脑血管类、皮肤类等。

同时也有按剂型来摆放的。

如：

儿童类、外用类等。

（5）库房常常就在药店里面，或楼上或地下室，对于柜台的提货较为方便。

2、传统药店组织结构的补充说明

（1）每家药店均设有店经理及副经理之职，部分大型国有药店还设有书记；

（2）执业药师则是今后药店必不可缺少的角色之一，其主要工作职能是指导患者进行购药，相当于坐堂大夫；

（3）营业员则包括各组的柜组长及柜组营业人员；

（4）质量检查人员的主要职能是在药品进入药店以前，质量检查人员按照药典标准进行检查，一般以《药品检验报告》替代。

3、药店各级人员的岗位职责

（1）药店经理

负责药店的全面工作，对药店的销售额及利润负责。

（2）药店副经理

分管某一部分工作，如仓库、采购或人事、财务、营业等。

（3）执业药师

为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方的审核及监督调配。

（4）柜组长

负责某一种类的药品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员。

值得注意的是，柜组长大多时候对本组销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权。

（5）店员

负责对顾客销售、开票工作。

他们是第一线的与消费者接触的人，对顾客的购买决定往往有较强的影响。

（6）采购

盘查、管理药店的进货品种。

提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。

（7）财务

收款及按经理的意图执行货款给付。

（8）质检

把握购进药品的质量，符合标准。

（9）库管

盘查、管理药店的进货品种。

提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。

5、药店各级人员的作用

（1）如果工作的主要任务是铺货，那么柜组长及店经理当然是你的主要联系人；

（2）如果想将产品陈列的更好些，那柜组长及店员就是你必须重点沟通的人；

（3）如果想做更多的POP宣传，占领有利地形，店经理及柜组长的工作一定要做好；

（4）如果想与药店洽谈灯箱、橱窗或其它位置的店内广告，店经理是关键的决策人；

（5）如果想提高药店的销量，店员是能帮助你的人，柜组长及执业药师也能助你一臂之力；

（6）如果你想催收货款，店经理及会计是你要找的人；

（7）如果产品出了投诉或质量问题，店经理和质检科你必须光临；

（8）如果想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须与店经理打个招呼；

（9）想了解竞争对手的销量及活动，店员是掌握第一手信息的渠道；

（10）想理顺进货渠道，采购、店经理和柜组长会和你讨论；

（11）想了解产品库存，库管最有发言权。

（12）在药店的促销活动，很多时候，不仅仅是药店本身的事。

因为药店临街而设，所以这些促销活动及POP的张贴等需要经过工商局批准。

而且有时候广告宣传方面可能还需与街道办事处、市容办等相关部门联系，经书面许可后方可进行。

第二章终端调研与分级

一、终端调研

1、调研目的

（1）划分药店级别，对药店进行分类管理；

（2）确定分批开发的目标药店；

（3）OTC人员数量的确定；

（4）OTC人员的管辖区域的确定；

（5）OTC代表拜访药店频率的确定；

（6）所辖区域OTC代表拜访路线的确定；

（7）为终端铺货做好准备；

（8）做好弥补现有分销网络未覆盖的空白区域；

（9）初步确定终端管理思路。

2、调研的方法

（1）通过同行业的人员获取有价值的信息；

（2）通过政府职能部门获得资料；

（3）通过公开的行业统计资料（年鉴、统计报表、行业杂志等）；

（4）通过终端实际走访；

（5）借助分销商内部员工获取信息；

（6）通过公司自己现存的内部档案了解。

3、调研七大步骤：

（1）制定表格（终端档案表）

表格的制定是为了确保信息收集的统一化和标准化

（2）确定药店级别划分的标准

药店不象医院，国家及各公司有基本相同的认可划分级别。

（3）确定人员，划分区域

在调查前，需要按区、按街道分段，明确每一个区域的组长和执行人员。

根据城市大小和各公司的人力资源情况执行，并将其收入与调查表格的完成份数及质量进行挂钩。

（4）在限定时间内，地毯式搜寻

A、普查的最重要、最基本的要求是要包括所有辖区内的每一条街道、每一个社区，无论大小全部登记在案；

B、另一重要的指标就是时间，一般建议将资料的搜寻工作控制在两周内；

C、需要注意的是，在调查时必须规定以调查为专项工作，不可以边销售边普查。

不然，极有可能延误时间，影响下一步工作的开展。

（5）必须进行随机抽查

抽查是保证药店资料收集的准确性的不可缺少的步骤。

抽查的方法有很多，基本上可分为：

A、组内抽查：

由组长隔天抽查组员的调查报告；

B、分组交叉抽查：

由不同的小组成员在两周后初步完成时对其它小组进行抽查；

C、随机复查：

由销售经理或其它负责人在分组交叉抽查完成后再次检查。

（6）数据输入和统计

将调研表格收回后进行整理、分析，在此基础上完成终端分级、人员配备、拜访线路设定等终端前期工作。

（7）确定初步的潜力客户档案

建立良好档案的最终目的，在于指导今后的工作有层次、有策略地开展。

其重要性不仅在于帮助我们了解药店地现状，更重要的是，它可以帮助我们找到潜力客户，以便今后的拜访或者促销活动都能够有的放矢。

那么什么样的客户才是“有潜力”的客户呢？

看以下矩阵：

A、所有同类产品目前销量低，公司产品目前销量低，属于低潜力客户；

B、所有同类产品目前销量高，公司产品目前销量低，属于高潜力客户；

C、所有同类产品目前销量高，公司产品目前销量高，属于中潜力客户；

D、所有同类产品目前销量低，公司产品目前销量高，属于低潜力客户。

二、终端分级

1、终端药店分级的目的

（1）将终端药店分级是为了对药店进行重点管理。

也就是我们把80%的终端可控资源投入到20%的重点药店上，开展软、硬终端建设。

（2）公司将药店分为四类：

金牌药店、A类药店、B类药店、C类药店，在此基础上进行分类管理。

2、终端药店分级的标准

（1）药店营业额（月营业额、同类产品的月营业额）；

（2）药店所处位置；

（3）药店知名度、商誉；

（4）药店营业面积；

（5）药店周围社区居民经济条件；

（6）柜台数量和营业员人数；

（7）目前，其他竞争品牌销售的总体状况。

3、终端药店分级的方法

（1）按营业额进行分级的方法

A、将终端连续三个月的月销售额累加后平均，得出各终端“月平均销售额”；

B、将终端药店“月平均销售额”按从大到小的顺序列出一览表；

C、按销售额高低顺序将占总体营业额70%的终端药店列为A类药店，占营业额20%的终端药店列为B类药店，其余为数众多而业绩总额仅占10%的终端药店列为C类药店。

D、金牌药店是指A类药店中设置专职促销的终端。

（2）终端药店分级的其他参考方法

A、A类药店的条件

●包括连锁医药超市、连锁药店、大型药店、大型医药超市等；

●地处繁华路段或重要地区，销量较大的零售药店；

●其它主要药店。

B、B类药店

包括中型医药超市、中型药店和医药柜台等。

C、C类药店

包括小型药店、医药柜台等。

4、各类终端药店的工作重点

（1）A类药店

A、金牌店专职促销工作

“专职促销是终端竞争的极限形式”，专职促销要尽可能多上、早上，同时要做好专职促销的系统培训、考核、劳动竞赛等管理工作。

市场还要围绕金牌店积极开展系列消费者促销活动以及消费者名单收集、管理等售后回访工作。

B、其他A类店要做好流动促销专业化管理工作

营业员是我们一项重要的外部资源，加强对兼职营业员专业化的培训、管理、考核，是市场部经理对金牌店以外的A类店管理的基础和保障。

（2）B类药店

A、B类店是市场稳定与发展的中坚力量，是市场销量潜力挖掘的重要来源；

B、B类店是竞品易疏忽的地方，是我们占领市场的优势所在；

C、对于B类店，市场部经理重点从销量、拜访频次、硬终端、首推率、竞品了解五个方面进行考核管理。

（3）C类药店

重点做好有奖提货等终端分销活动。

5、终端药店拜访频率的设定

终端类别

OTC代表

客户部长

金牌店

专职促销

每周1次

A类药店

每周3次

每周1次

B类药店

每周2次

---

C类药店

每周1次

---

第三章线路图设计与铺货

一、拜访线路图的设计与管理

1、跑街的认识

（1）跑街的概念

“跑街”是OTC代表专有的一个名词。

顾名思义就是指负责零售药店的代表需要每天沿街拜访各个药店，对产品进行推销。

（2）OTC代表主要工作是跑街

OTC代表与医药代表在工作内容上的一个显著的差别：

一个医药代表可能把一整天的时间全部用在仅仅两至三家医院，甚至一家医院也非常正常。

而一位OTC代表，却要在一天内跑遍至少十几家药店。

然而，仅仅有这样的感觉是不够的，我们必须找到合适的方法，对“跑街”进行科学而有效率的管理。

（3）跑街是一项艰巨的工作

药店早上一般8：

30-9：

00开门。

以一位OTC代表的工作时间每天从8：

30至17：

30计算，除去中午一个小时的休息时间，在8个小时内，若要平均拜访12家药店，意味着每一家药店连拜访时间加路途时间平均为40分钟。

（4）跑街形式

A、在OTC代表的正常拜访中，大多的方式是与店员面对面的交谈；

B、跑街一般按照既定路线行走，较少有提前预约。

2、药店分布及拜访路线

（1）药店区域分布特点

一般来说，各地药品管理部门在批准药店的申请时，都会考虑任意两个药店之间的间隔距离及整个区域市场的容量问题。

所以在大多数城市中，稍具规模的药店的分布面都相当广泛而且分散，这就给OTC代表的工作造成了区域管理问题。

（2）跑街面临的问题

A、如何能保证拜访频率？

B、如何能将所管理的药店不遗漏地全部拜访？

C、对任何一位OTC代表来讲，光靠脑子记是远远不够的，凭感觉更是无法保证对各级药店的拜访频率，专业的做法就是依事先设定好的线路进行拜访。

（3）设计拜访路线重要性

A、确保拜访到所有的客户；

B、确保对每位客户的拜访达到既定的频率；

C、节省时间；

D、让上司知道自己的行程；

E、每月回顾和分析工作重点及工作量。

（4）拜访路线安排的考虑因素

A、客户的分级；

B、各级客户所需的拜访频率；

C、每天的总拜访店数；

D、拜访行程的次序安排；

（5）每个OTC代表每天需要拜访多少药店

由于各个城市大小不一，药店分布的集中程度也不一致，所以每个城市OTC代表的线路拜访要求也不尽相同，根据经验，OTC代表每天可以拜访12家药店。

3、OTC代表的人数确定与拜访路线设计步骤

（1）区域划分；

（2）各个区域药店分级与拜访频次的确定；

（3）计算每个区域药店的月拜访总频次；

（4）根据总拜访频次确定OTC代表人数；

（5）设计每个区域的拜访路线；

4、拜访路线图的制定（把自己想象成为一个交通局长）

（1）设计线路的基本原则

A、每条线路的起点和终点，都是OTC代表的住所；（办公场所）

B、兼顾药店级别、拜访频次、药店距离设计线路；

C、线路尽可能短，尽可能按区域设计线路；

D、根据路程的具体情况，可以在有些路线多安排或少安排药店；

（2）设计线路图的步骤与方法

A、药店分布图的制作

将自己所负责的区域地图复印放大，用三种不同颜色的笔分别标明A、B、C三种不同级别的药店，并将市场部和OTC代表的住所位置标注出来。

B、根据拜访频次计算各类药店每天的拜访数量

C、重点兼顾A、B类药店，尽可能按照区域设计OTC代表的拜访路线，保证每条拜访路线的每天拜访数量；

D、根据每条拜访线路，绘制6张《拜访线路图》（按照周进行循环，每周一――周六，每天一张拜访线路图）；

E、根据《拜访线路图》，制作《线路终端档案表》。

二、终端铺货

1、终端铺货的重要性

（1）通过终端铺货解决产品与消费者见面的机会；产品只有占据了终端售点，与消费者见面，才有可能被购买；

（2）较高的终端铺货率能有利于刺激消费者随机购买；

（3）终端铺货具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能；

（4）铺货本身具有广告的功效；

（5）没有大面积、扎扎实实的铺货，广告做得再好也是徒劳；

2、减少终端铺货阻力的策略

（1）奖励策略

在产品要进入一个新市场时，企业应协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动终端进货。

（2）示范效应策略

企业可以采取示范效应的策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。

先启动并做好一部分终端，充分发挥其示范效应，树立其他终端对本产品的信心。

（3）制造畅销假象策略

即派人充当顾客去各零售店打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这种产品有了印象，感觉产品好卖，这时再去铺货就不难了。

3、终端铺货操作要点

（1）处理好网点数量与网点质量关系

A、盲目过分地追求铺货率会加大销售成本，既造成资源浪费又影响A、B类终端的重点投资力度；

B、树立网点质量比数量更重要的观念，重视铺货网点的运行质量和效率；考虑铺货率的同时兼顾出货率，确保两者同步增长。

（2）处理好前期铺货与后期管理的关系

A、铺货率不等于上柜率，产品虽送到了终端，有时却在货架上找不到产品，零售商将产品存放在仓库里，或是放在货架下面看不见的地方，这只是实现了仓库转移，没有达到应有的效果；市场经理在强调铺货数量的同时，还要抓好铺货跟踪服务，抓紧产品上柜率，并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置；

B、要象铺货一样重视日常理货

由于零售店内每类产品都有多个企业的产品，零售商很难关照到每一个产品，因而需要我们主动出击。

终端人员在定时定点的日常铺货和拜访过程中，应加强产品的理货工作。

（3）处理好铺货量与实销量的关系

A、在产品投放市场的起始阶段，加大铺货量可以推动实销量的增长，铺货量的增长与实销量的增长部分是同步的；

B、在产品的饱和阶段铺货量增长的那一部分，对实销量的影响越来越小，加大铺货量并不一定能增大实销量，因此，要根据市场实际情况科学合理地安排铺货，重点提升终端纯销。

（4）正确处理好铺货与广告促销的关系

项目

优点

缺点

备注

铺货在前、广告在后

广告投入风险较小；相对减少广告投入。

难以开发有实力的经销商；铺货阻力大；容易做成市场夹生饭

广告在前、铺货在后

铺货阻力小；有利于集中、快速地大规模铺货；有利于铺货时实现现款现货。

铺货严重滞后，消费者看到广告想买却买不到，容易造成广告费的浪费；

广告和铺货交替进行

（操作要点）

第一、广告前进行试探性铺货；第二、少量广告支持第一轮铺货；第三；大规模广告攻势支持第二轮铺货；第四、终端促销紧跟各轮铺货。

第四章OTC代表专业营销技巧

一、OTC代表的拜访目的

1、终端前期拜访：

（1）公司介绍；

（2）产品介绍；

（3）定货；

（4）铺货；

2、促销拜访

（1）货架陈列；

（2）促销计划的落实；

（3）了解店内广告、促销机会；

（4）摆放、清洁促销宣传品；

3、日常终端拜访：

（1）了解本公司产品的销售情况；

（2）盘查库存；

4、调研信息：

（1）了解竞争对手的促销活动；

（2）了解竞争对手的销售情况；

（3）了解消费者的购买心理；

5、客情拜访

（1）店经理、柜组长、店员的联谊；

（2）店员教育；

二、拜访前的专业准备技巧

1、拜访前良好的准备工作可以至少从四个方面帮助OTC代表

（1）可为你增加信心；

（2）了解你的客户状况，迅速掌握推销重点；

（3）充分利用时间，达成协议或有针对性的行动计划；

（4）拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围；

2、设立拜访目标

（1）目标能帮OTC代表做什么

A、目标产生方向；

B、目标带来使命感；

C、目标激发意念力与学习的动机；

D、目标是行动方案的起点，也是成果检验之标准；

E、目标帮你分清事物的优先顺序与轻重缓急；

（2）OTC代表必须在制定每一个目标时都遵守如下五大原则（SMART原则）：

A、必须切实与具体（Specific）

举例：

目标“今年我要取得更好的成绩”

分析：

怎样才算“更好”

B、必须提出可以衡量其执行成效与结果的指标或参数；（Measurable）

举例：

“我这个月要增加几家新客户”

分析：

几家是多少？

你现在负责的是几十家还是几百家？

这个目标有难度吗？

C、必须具有挑战性但经过努力仍可能实现（Attainable）

举例：

“我要向所有的患者推荐我的产品”

分析：

这不切实际，与OTC代表任务使命有偏差。

D、必须是结果导向（ResultOriented）

举例：

“我今天跑街”

分析：

跑街包括什么？

准备拜访几家药店？

解决什么问题？

达到什么目的？

E、必须具备时间的限制因素（Time_Based）

举例：

“铺货店数达到200家”

分析：

在什么时候达到？

3、OTC代表拜访前的计划和准备

（1）OTC代表自身准备

A、男性OTC代表着装规范及仪表

●西装：

深色，最好为深蓝色。

●衬衣：

白色，注重领子、袖口清洁，并平整。

●领带：

以中色为主，不要太花、太暗。

●长裤：

选用与上衣色彩质地相衬的面料，裤长以盖主鞋面为准。

●便装：

中性色彩，干净整齐，无油污。

●皮鞋：

最好为黑色，且把皮鞋面擦亮，皮鞋底边擦干净。

●短袜：

最好为黑色。

●身体：

要求无异味

●头发：

要梳理整齐，不要挡住额头，更不要有头皮屑。

●嘴：

不要有烟味、异味、口臭，出门前可多吃口香糖。

●胡子：

胡须必须刮干净，最好别留胡子。

●手：

不留长指甲，指甲无污泥，手心干爽洁净。

B、女性OTC代表的衣着规范及仪表

●头发：

感觉整洁不留怪发，无头皮屑。

●眼睛：

不要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。

●嘴唇：

一定要涂有口红，且保持口气新香。

●服装：

西装套裙或套装，色泽以中性为好，不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以简洁大方为好。

●鞋子：

黑色高跟鞋，保持鞋面的光亮和鞋边的干净。

●首饰：

不可太过醒目和珠光宝气，最好不要佩带三件以上的首饰。

●身体：

不可有异味，选择高品位的香水。

●一定要化妆，否则是对客户的不尊敬，但以淡妆为好，不要浓妆艳抹。

（2）OTC代表应该随身携带的销售工具：

A、产品目录；

B、名片；

C、客户档案；

D、计算器；

E、笔记用具；

F、最新价格表；

G、带有公司标识的拜访礼品；

H、样品；

I、拜访的书面资料或策划书。

（3）拜访前计划准备

A、查核前次访谈内容，参考客户曾经提及的与业务内容相关的事宜，如果需要跟进应在拜访前立即办理

B、对重要客户确定最佳时间，如果可能事先先以电话预约

C、依据长期目标确定此次访问的短期目标

D、以经验或想象方式暂定客户需求，并据此准备开场白

E、预测可能提出之反对意见及处理方法

三、明确拜访的目的

1、第一次拜访客户的目的

（1）引起客户的兴趣；

（2）建立人际关系；

（3）了解客户目前的现状；

（4）提供一些产品资料；

（5）介绍自己的公司；

（6）要求统一进行更进一步的调查工作，以制作建议书或产品策划书；

（7）要求客户参观展示。

每位OTC代表都必须尽可能地增加和准客户面对面的接触时间，并且确认你接触、商谈的对象是正确的推销对象，否则你所耗费的时间都是不具生产力的。

2、在出访前应研究客户的业务状况

（1）服务对象；

（2）以往定货情况；

（3）营运情况；

（4）需求概况；

（5）资信调查。

3、在出访前应研究客户的个人资料

（1）姓名、家庭状况；

（2）嗜好；

（3）职位与其他部门关系

（4）时间规律。

OTC代表的三大任务是铺货、陈列及店员培训。

1、初次见面如何立即获得客户的好感

当你对一个人有好感时，你一定会以好意回应他，如此双方的会谈就会如沐春风。

是哪些因素影响到第一次会面的印象好坏呢？

OTC代表该把握住哪些方面呢？

下面将逐一说明，使你能让自己更能赢得客户的好感。

（1）先入为主的暗示效果

（2）注意客户的“情绪”

（3）给客户良好的外观印象

（4）要记住并常说出客户的名字

（5）让你的客户有优越感

（6）替客户解决问题

（7）需快乐开朗

（8）小礼品赢得准客户的好感

2、即时引起初次见面的客户的注意

客户购买心理的七个阶段。

引起注意——产生兴趣——产生联想——激起欲望——比较产品——下决心购买

引起客户的注意处于第一阶段。

这里介绍引起客户注意的五种方法：

（1）别出心裁的名片；

（2）请教客户的意见；

（3）迅速提出客户能获得哪些重大利益；

（4）告诉准客户一些有用的信息；

（5）指出能协助解决准客户面临的一些问题。

3、倾听的技巧

（1）倾听十要素

A、少讲，不打断

B、轻松，消除对方不安

C、对对方的话题感兴趣

D、接纳别人