生意永远没有淡季.docx

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生意永远没有淡季

敬重他人完善自我

生意永远没有淡季

---奇东商法之十七

福建奇东电线电缆有限公司

杨启东2009年3月10日

科技立业诚信为本

生意永远没有淡季

——奇东商法之十七

在各个行业，各个领域内，不管是个体老板经销商，销售人员，甚至是企业家都有这种观念，在一年中总有那么几个月属于他们的淡季，是他们销售的低潮期。

在这个他们所谓的淡季里，有的人淡然度过，因为他们认为销售量低那是理所当然；有的人甚至懈怠误工，认为就算努力也取不了什么好的成绩。

而我认为固然每个行业有它市场的一个起落阶段，特别受美国金融危机影响，产生了经济危机，我们建材行业也遇到前所未有的冲击，而对这种的经济不确定性，我们应变压力为动力，变机遇为挑战，切实加强责任意识，公关意识，全局意识，锐意进去，坚持不懈，倡导变革管理的发展之路；我们应该把每个波谷看作是它在为冲上波峰做蓄势的准备。

所以在这个波谷就是所谓的“淡季”我们更应该去分析，去为“旺季”做更多的准备。

在这里我联想到了现代经济战略管理学中的“SWOT”分析（Strengths优势、Weakness劣势、Opportunity机会和Threats威胁）；又想到了《孙子兵法》，《孙子兵法》的虚实之分及其倡导的以实击虚的效果，与现代SWOT分析方法的效果如出一辙。

SWOT分析法是营销中流行的策略性方法。

这种方法提出了必须分析企业内部的竞争优势与劣势，分析外部市场的机会与威胁、应用实力去追寻机遇的观点，可以说是《孙子兵法》的再版。

所以这个所谓的市场淡季阶段，是否是它留给我们更多的时间去分析、研究我们所处的市场环境，我们发展的一个态势。

在这里我们就会发现一个道理：

无论市场是淡季还是旺季，企业的经营永远没有淡季，也就是所谓的“生意无淡季”。

一、知己知彼，百战不殆

正如《孙子兵法》所讲“知彼知已，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆”。

所谓“彼”指企业的外部环境；所谓“己”指企业的内部条件，不能做到“知彼知己”就不能制订出符合主客观条件的企业经营战略。

《孙子·计篇》讲道：

“故经之以五事，按之以计而索其情：

一日道，二日天，三日地，四日将，五日法。

”这本是探求战争胜负的五个方面，我们可以借鉴它进行企业环境分析，以便在制订企业经营战略时深谋远虑，使企业沿着一条正确、健康的道路顺利地向前发展。

　道：

本意是指一种指导思想。

在应用于企业环境分析时，就是要引导全体职工全力以赴地为制定决定企业全局的经营战略，并不断完善而贡献心智。

经营战略一经确定，这就是企业的“道”。

这时就要引导全体职工理解这个“道”，使企业职工上下一心为本企业的经营战略而努力奋斗。

　天：

天时。

应用于企业环境分析时是指企业的宏观环境，即国家以及与企业有关的地区的政治、经济形势。

　地：

地利。

应用于企业环境分析时是指企业的微观环境，诸如地理位置、资源、交通状况；产品投放地区或国家的政治、经济、文化、风俗、购买力；竞争对手的生产能力、市场占有率，等等。

　将：

将帅素质。

智、信、仁、勇、严。

应用于企业环境分析时是指企业内部条件中的领导素质，即企业领导的智慧才能、信誉威望、关心群众、勇敢果断、赏罚严明。

　法：

军队组织编制制度、各级官员的分工、军需后勤管理。

应用于企业环境分析指企业内部的管理体制和各项管理制度；企业的组织及编制；管理层次及职权划分；企业生产经营的各项规章制度等等。

　以上“五事”，可作为我们制订经营战略，进行企业环境分析的总纲。

《孙子·计篇》又讲道：

“故校之以计而索其情曰：

“主孰有道?

将孰有能？

天地孰得？

法令孰行？

兵众孰强？

士卒孰练?

赏罚孰明?

吾以此知胜负矣。

”这是《孙子》对“五事”的引申和发展，探求和对比交战双方的强弱优劣。

我们可用此“七计”对企业及其竞争对手的素质进行进一步的分析比较。

《孙子》的“五事”、“七计”，为我们进行企业环境分析或进行企业素质的诊断，为企业制定经营战略提供了有益的借鉴。

因此，我们目前的首要任务就是对市场、竞争企业和自己的实力有一个透彻的了解，找出市场机会点，制定出切合实际的营销策略。

因此，针对08年的市场态势，我对市场做一个粗浅的分析，认为08年建材市场生意普遍下滑的主要原因有五点：

二、国家政策走向及相关行业的影响：

1、由于国家宏观调控，对房地业的贷款政策进行控制，限制房地产业过快发展，有效抑制了“温州炒房团”造势的行为，于是，房地产市场热火朝天的状况已经降温，从而直接影响了建材相关厂家的产销量，水电材料厂商也深受影响。

2、房地产业的影响：

特别是08年房地产业进入严冬时期，房地产与政府的博弈直接造成建材行业的看空行情，这些都影响了建材厂商的利润和信心，他们整天诚惶诚恐地过日子。

（一）国际环境的影响：

1、08年的美国次贷危机波及全球，造成国际金融危机，产生经济危机，这对于中国各个行业影响是巨大的，在危机四伏的市场行情下，每个人都在小心翼翼的经营，抱着不求有功但求无过的思想，不敢放手去做，缚手缚脚。

2、国际建材巨头登台演出：

中国加入WTO五年来，世界商贸格局态势已形成，行业竞争不关是国内的窝里斗，外国建材巨头——百安居、欧倍德等在各个城市的粉墨登场，对本土建材的打击有的是致命性的，原来的市场被重新划分，市场份额理所当然被分割，一些“式微”的厂商被淘汰或收购，现在的建材市场竞争是一场亘古未有的你死我活的竞争。

（二）建材行业进入门槛低：

建材行业进入门槛低，国家没有行业禁入规定，所以造成千军万马挤过独木桥的局面，其中不乏“东郭先生”之辈，不乏“坑蒙拐骗”之徒，“鱼目混珠”在所难免，“守法经营者”出现——门前冷落鞍马稀的境遇，现在可用“三步一小店，五步一大店”来形容建材五金店遍地开花一点都不夸张。

（三）购买者消费观念的的改变：

随着国民生活水平的提高，人们的消费观念向理性化发展，人们购买的商品不仅仅考虑知名度和美誉度，还要比比价格是否合理。

现在家装市场谈论最多的话语就是某某产品的“性价比”高。

特别是水电产品大多数都是隐蔽工程，外观漂亮仅是昙花一现，内在的质量、价格、服务才是他们最关心的。

（四）营销模式滞后：

现阶段大多数建材五金商家，随着企业规模不断发展壮大，管理上没有跟进，营销方法也没有突破和创新，有时感到力不从心或捉襟见肘，很少考虑到怎么充分利用资源互动和整合，制度建设不完善，也没有找到“适当的人，做适合的事”，经常出现把管仓库的人调去管营销售，管财务的人，也去管人事，造成工作效率降低，企业竞争力低。

这时私营企业主应该做到“用发展的眼光看问题即时调整营销方法；从管理上要效益；从服务上得客户。

”营销模式要与时俱进，采取灵活多变的营销策略，提高自身的竞争力。

以上五点造成生意的滑坡是客观的事实，但是，有一些商家能在竞争异常激烈的环境中“以迂为直，以患为利”，调整战略，化被动为主动，转败为胜，维护甚至更加扩大他们的生存和发展的利基。

本人认为越在动荡不安的市场里，私营企业主更要真正做到：

“上看天（紧跟政策走向），下看地（结合自身条件），最后还要看看周围的一片菜园地（了解竞争对手）”，时刻保持清醒的头脑，遏制愈来愈强的膨胀欲和虚荣心，无论市场是淡季还是旺季，自己“心中永远没有淡季”。

三、战略战术的调整

一个有作为的商家，要想做到淡季不淡，是件不容易的事。

本人结合自己的实际运营情况，认为应从以下九个方面去努力，才能立于不败之地，做建材行业的常青树。

（一）营销策略的改变

孙子曰“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。

奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！

”所谓“奇”就是与众不同、标新立异的差异化营销策略，所谓“正”是指要按照市场常规办事。

奇正相生，就会产生营销策略的组合变化，这就是战无定法、因势而变、因地制宜的道理。

在商战中，我们可以通过前面提到的SWOT分析企业的内外部环境。

外部不仅要分析宏观环境，如政治法律、经济、人口、技术、社会、文化等；还要分析微观环境，如竞争者、顾客、社会公众、供应者、分销者等。

以及企业自身的优劣势。

在环境分析的基础上，根据企业营销的使命和目标，要制定营销战略方案，从而制定出切合实际的营销模式，我们要根据主客观条件的变化对营销模式进行改进，使之更加切实可行，这就是奇正相生、因势而变道理的运用。

关于差异化营销的应用：

建材行业，如果你想做比竞争对手好是很难的，想做得到和竞争对手不一样，相对比较容易，大家知道：

农夫山泉是做水的，他为什么卖得那么好，他广告宣传突出的一点是“有点甜”，这就是他们的卖点，卖的是概念，这就是差异化营销，把同质化的产品变成与众不同、超然脱俗。

例如，现阶段奇东公司营销中心可以采取的营销策略有：

在营销组合4P各方面采取相应策略以提高市场占有率。

1.加强广告促销活动，在专业杂志报刊、建材市场门口、公交车头车尾等做一些宣传，在店门口挂一些彩旗增加气氛；

2.科学合理定价，打折不要超过7折，尽可能采取差别定价；

3.加强营销渠道建设和维护，升二级经销商为一级经销商，派出区域代表去维护和拓展，以提高内部市场占有率；

4.采用特许加盟经营：

经“6C”考核发展下线成为我们的加盟店，采取统一店招，统一配送，统一定价，统一培训，统一服装等一些系列措施。

所谓的6C就是：

①品行（character）②能力（capacity）③资本（capital）④条件（condition）⑤信用担保（credit）⑥可持续（continue）

（二）产品结构调整：

孙子曰“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚”。

这种思想已成为奇东公司的重要战略思想。

我们有时可以避开市场竞争主战场，独辟蹊径，进行产品结构调整，开辟无人涉足的细分市场，一举获得成功，达到了扬长避短，避实击虚的效果。

我们可以根据一些产品结构的地域性和季节性的特点做一些相应的调整，剔除一些无利润的、影响企业信誉的产品，增加一些新、奇、特的产品，比如说：

管材类的现阶段再生的管材要剔除，数字网络线，闭路线要上，低端的开关面板不要再经营，外观新颖、安全可靠的面板要跟进，环保型的节能灯要增补。

（三）品牌专业化和个性化：

孙子所说的：

“故形人而我无形，则我专而敌分；我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。

”市场上的商品五花八门、琳琅满目，而我们资金有限、场地有限，我们不可能样样俱到，什么都经营。

而是要采取集中经营的原则，选择有代表性的商品，使销售商品的品牌专业化和个性化，从而有效地利用企业资源，达到差异化和规模化经营的目的。

比如说管材类，应该经营中高端，电线电缆不要一个档次几个品牌，客户一到你店选管就是“奇东”，选空开就是“正泰”，选风扇就是“正野”，特别是在发达城市低端产品不能经营，不要追大求全，应求精求专，走专业化和个性化的品牌经营之道，采用“招徕”策略，代理一些名牌产品，如“TCL”开关，“太阳牌”电缆以提升自己在行业内的知名度。

（四）提升营销人员的业务技能，由坐商变为行商：

抢占市场要讲究速度，这就是孙子所说的“激水之疾，至于漂石者，势也”，而这个“石”就是顾客。

根据孙子兵法的战略思想，我们在激烈的商场竞争中，要由坐商变为行商，主动拜访客户，掌握市场先机。

我们可以在刚交房的社区做一些小区活动，可以发一些优惠卡和礼品，主动上门推销，派业务员拜访老客户，征求他们的意见，为他们排忧解难，千万不要没生意就打牌、玩游戏、拉呱，应保持积极的心态去开拓市场、维护市场。

记住：

客户在于走动，生意在于主动，利润在于滚动。

因此提升营销人员的业务技能显得很有必要。

如要求业务员做到以下方面：

1、成功自我介绍的五个要素：

①选取好时机，做好听众；

②用十分真诚的语调来赞美别人，不过份吹捧；

③尽量表示友善、诚实、坦率（从态度、眼神中表现）；

④清晰地报出自己的名字，为让对方加深印象，可报出“在奇东公司的职务”；

⑤表示自己特别渴望认识对方，使对方觉得自己很重要。

2、建立顾客信赖感的九个步骤：

①倾听，问很好答的问题；

②出自真诚地赞美；

③不断地认同顾客；

④与顾客讲话同速度；

⑤熟悉专业知识；

⑥永远为成功而穿着，为胜利而打扮；

⑦了解顾客的背景；

⑧使用顾客的见证；

⑨有一些大顾客的名单。

3、改变传统的PUSH（推）为PULL（拉）的营销模式，从单一的推荐产品转变为顾问式营销，帮客户选产品、配货，建议先买什么，后买什么，不要买什么，买后应注意什么，功能剩余的产品应推荐功能可以满足的产品，比如说一台3匹的空调，如果购买清单列的是BV10的电线，你应推荐BV6就够用，清单列的闭路经线3捆，你建议他先买2捆等等。

（五）改善公司经营场所的购物环境和做好“三个一”活动：

①按产品风格展式，突出新的产品，产品展示效果要好。

②拓宽休闲区，调整好空调的温度，时时播放轻音乐及钢琴曲。

③做好“三个一”活动，顾客一进店就能听到“吴老板，您好！

欢迎光临！

”，接着端上一杯热茶，客户在等待过程中给一份报纸或杂志，离店时能听到“吴老板慢走，欢迎下次光临！

”，让客户有“宾至如归”和被尊重的感觉。

（六）重点案例展示：

把一些重点工程的样品图片和有关的证书加上背景及文字说明，悬挂在营业大厅显耀位置，让客户一进店就能看到，给他们信心和安全感，把公司及产品介绍制作成DVD片在展示厅播放。

（七）提供增值服务：

1.PP-R管进行销后试压活动，不收试压费;

2.原来规定5000元市内送货，现改为3000元就可以送货;

3.原来送到楼下，现改为送进家门;

4.原来仅A类客户有礼品，现B类客户也会收到礼物;

5.投诉和建议的客户表示真诚的谢意，并给予快速解决并送上小礼品;

6.原来有大节日才请A类客户，现在小节日也要宴请;

7.请客户参加我们公司的聚会，让其感到是我们公司的最重要朋友。

（八）取得合作伙伴的支持：

孙子曰：

“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

”面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所取舍。

《孙子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入达致最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。

现阶段：

1.我们可以与厂家及合作伙伴说明目前经营的艰难，加强沟通，争取优惠政策和更多的支持，共同渡过困难时期，同时建议厂家开发一些适销对路的产品，以增加市场销量。

2.成立电工联谊会和经销商俱乐部：

①通过电工这一特殊群体，让他们成为我们产品的义务推销员和合作的伙伴，定期召开电工联谊会，请他们参加我们的新产品发布会及季度、年终销售会议，发一些礼品，对有突出贡献的电工设立“突出贡献”奖。

②定期组织经销商参加我们的商务活动，请营销策略专家为他们进行培训，赠送管理方面的资料、DVD盘给经销商，帮助他们提高管理水平和营销技巧。

（九）开展网上贸易：

网络时代，电子商务提供了广阔的市场空间，可以自建网络开拓自己的网上贸易业务，或在新浪、搜狐及XX上做一些宣传，创立电子商务平台，实现网上订单、网上签约、网上支付等一系列商务活动。

总而言之，市场没有淡季，淡季存在于人的心里，作为营销人员，应认清形势，扮演好自己的角：

1．人在做，天在看，用真诚的新来对待客户。

2.做到：

“生行不入，熟行不出，坚持不懈，永不言败”。

3.时刻牢记：

积极行动起来，用业绩说话.

4.机会是善待有准备的人；多学习和总结！

市场是瞬息万变的，经营者应依据市场变化灵活采取对策。

正如孙子曰“兵无常势，水无常形，能因敌变化取胜者，谓之神”。

奇东公司营销员应继承孙子的这一思想，应用之妙，存乎一心，“以正合，以奇胜”，不断根据市场需求，灵活经营，占领市场，促进企业发展。

山辞土壤高何在，金出泥沙贱亦能。

2009年3月10日