文化产品出口与我国文化软实力的提升.docx

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文化产品出口与我国文化软实力的提升

文化产品出口与我国文化软实力的提升

摘要

纵观全球，一种新型的贸易形式——文化贸易正逐渐在各个国家蔓延开来，而这必将带动国内文化产业的兴起。

值得注意的是，文化贸易与一般的贸易形式不同，文化产业也与一般的产业不同，关键在于题目所涉及的交易对象满足的是精神上而非物质上的需求，这就会牵扯到国家的文化软实力，价值观、意识形态等问题，从而引发国家文化主权等一系列问题。

因此，尽管目前文化贸易在整个贸易结构中所占的比重不大，但其特殊性决定了其不寻常的受重视程度。

正是由于以上种种原因，笔者写了这篇论文，希望通过这篇论文能够使读者对我国的文化软实力，文化贸易和文化产业的国际形势有一个总体的了解，并在了解的基础上认识到在文化贸易上我国目前还存在的问题很多。

本文按照贸易结构由产业结构决定的原则，先从文化贸易的论述入手，结合我国文化软实力的发展现状，深入分析了文化贸易产生的原因和文化贸易的发展现状；最后联系我国实际情况，讨论了我国文化贸易和文化产业中存在的问题，尤其深入展开了文化产品出口贸易和软实力发展两方面的问题，并就如何扩大文化产品出口，通过文化产品来提升我国文化软实力提出了具体的建议。

关键词：

文化软实力；文化贸易；文化产业；文化产品

Abstract

InthefieldofthewholeworldCulturalTradeonenewtradingformisgraduallycoveringeverycountryandtheresultiscertainlythedevelopmentofCulturalIndustry.ItisnoticeablethatCulturalTradeisdifferentwithothertradingforms,CulturalIndustrydifferentwithotherindustries.Aboveall,thedemandproducedfromtheirobjectsofexchangeisspiritual,notmaterialwithwhichsuchproblemsasSoftPowerofCountryCulture,IdeologyandNationalCulturalSovereigntyarecreated.So,althoughnowCulturalTrademerelyaccountsforafewshares,itstillcanattractenoughattentions.Forallabovementionedreasons,thewriterwrotethepaper,andhopethatreaderscangenerallyknowabouttheinternationalposition,andonitcanbeawarethattherearemanyproblemstobeimproved.

Thedissertation,accordingtoonerule“tradingstructureisuptoindustrystructure”.FirstliststhereasonswhyCulturalTradehappenedandbackgroudoftheprotectionofCulturalTrade.Secondly,itstudiesthedevelopingconditionoftheworldCulturalIndustry,especiallytheprotectionofCulturalArtifactTradeandDevelopmentofSoftPower.Finally,thewriterputsforwardsomesuggestionstoimprovethedomesticCulturalIndustry.

KeyWord:

SoftPowerofCountryCulture；CulturalTrade；CulturalIndustry；

CulturalArtifac

目录

中文摘要1

英文摘要2

目录3

前言1

1.文化贸易概述2

1.1文化贸易的内涵2

1.2文化贸易的产生原因3

1.3文化贸易的经济特征4

1.4国际文化贸易总体态势9

2.软实力概述8

2.1软实力的涵义及内容8

2.2我国软实力的现状10

2.3发展文化软实力的重要性15

2.4扩大文化产品出口与提升文化软实力的关系17

3.扩大文化产品出口以提升文化软实力的对策分析16

3.1我国文化贸易的现状分析16

3.2扩大文化产品出口的对策18

3.2.1文化产业发展的体制创新21

3.2.2文化产业的规模化发展与经营22

3.2.3文化产业内容与国际市场接轨22

3.2.4文化产业发展的人才培养22

3.2.5文化产业的全球营销23

结论24

参考文献25

前言

　　在WTO所提倡的自由贸易国际环境下，伴随着世界范围内对文化产品和文化服务的消费需求逐渐增加和现代通讯技术的发展，文化贸易迅速发展和成熟起来。

这种发展却极不平衡，主要集中在少数发达国家之间。

例如1998年最大的5个文化贸易大国仍然分别占据着整个文化贸易出口总额的53%和整个文化贸易进口总额的57%。

这些情况引起了各国对文化贸易的重视。

因为文化贸易对一个国家而言，不仅具有单纯的经济意义，还反映了本土文化在世界范围的传播和与其他国家的文化交流。

正是这种经济和文化的双重属性，使一国在国际文化贸易中的地位对该国而言至关重要。

由于一国在文化贸易中所占据的地位取决于本国文化产业的发展状况，因此各国都在积极发展本国的文化产业，文化产业己成为各国经济和社会发展的战略重点。

　　近几年来，中国学者对“文化软实力”的研究兴趣急剧增长，讨论和涉及“文化软实力”的论文大幅度增加。

有学者甚至把中国“文化软实力”的构建提升到中国能否成功崛起的高度。

可以说,中国学者对“软实力”的关注和重视程度超过了任何其他国家,包括美国。

从某种层面上说，这一批中国学者正以自己的方式，影响着中华民族的精神脉络，随着网络技术的日益普及，越来越多的人对发展中国软实力抱有了更大的兴趣。

那么，我们不禁要问，为什么中国的民众对待国家软实力的提升有着这样超乎寻常的执着？

这其中的原因是显而易见的。

中华民族作为当今世界硕果仅存的古老名族的延续，我们拥有太多的光辉历程，也饱尝了太多的心酸坎坷。

回首前尘，万国来朝的王者气象令人气壮，但是近200年来的屈辱折磨，又是让每一个国人都不胜唏嘘。

在这样一种双向疏离的压抑下，我们需要以一种正确的方式来证明自己的国家有资格重新屹立于世界民族之林。

由此，发展我国的软实力就显得尤为重要。

　　我国是有5000多年悠久历史的文明古国，具有发展文化产业的巨大潜力。

但现实情况却是，我国的对外文化贸易存在极大的逆差，国内文化产业的发展极大地落后于居民文化消费的实际增长速度和居民的文化消费潜力。

造成这种局面的主要原因是过去过分强调文化的上层建筑和意识形态特点，使文化建设脱离经济和社会生活。

因此，客观认清当今世界文化贸易的发展态势，在遵循国际游戏规则的同时，认真思考如何加强和提高我国文化贸易的实力，如何积极地参与到文化产品和服务的全球贸易结构中去，如何有效进行国内文化产业的改革，就是十分必要且相当紧迫的了。

1文化出口贸易概述

1．1文化贸易的内涵

文化贸易[1]主要是指与知识产权有关的文化产品（CulturalGoods）和文化服务（CulturalServices）的贸易活动。

“文化产品”和“文化服务”两个概念看起来似乎区别很明显，一个属于产品范畴，一个属于服务范畴，但有时候却很难截然分开。

事实上，关于两者各自的定义，也是近来国际上讨论的热点。

联合国教科文组织对这两个概念作了如下定义：

文化产品[5]一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。

它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。

基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中，被不断复制并附加了新的价值。

图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化商品。

传统意义上讲，文化服务是指满足人们文化兴趣和需要的行为。

这种行为通常不以货物的形式出现，它是指政府、私人机构和半公共机构为社会文化实践提供的各种各样的文化支持。

这种文化支持包括举行各种演出，组织文化活动，推广文化信息以及文化产品的收藏（如图书馆、文献资料中心和博物馆）等。

文化服务可以是免费的，也可以有商业目的。

当然在贸易中出现的文化服务，一定是有商业目的的。

在“服务贸易总协定”（GATS）的《国际服务贸易分类表》中对文化服务作了如下的划分:

1.在商业服务中，有法律服务、软件服务、数据处理和数据库服务、广告服务、摄影服务、包装服务、印刷和出版服务；

2.在视听服务中，有电影和录像的制作和分销服务、电影放映服务、广播和电视服务、广播和电视传输服务、录音服务；

3.在娱乐、文化和体育服务（除视听服务外）中，有文娱服务、新闻社服务、图书馆、档案馆和其他文化服务、体育和娱乐服务。

此外，近几年涌现出的文化会展服务、文化中介服务、文化咨询服务等新型服务以及相关的文化产品，也属于文化服务的范围。

到目前为止，对于文化贸易，还没有一个统一的标准进行描述。

国际上一些贸易研究机构和专家，提出把文化贸易分为硬件贸易和软件贸易。

认为在文化贸易中，硬件是指用来生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体，如摄影器材、视听设备、影视器材、舞美设备、游戏和娱乐器材、艺术创造和表达的工具等；软件则指文化内容和文化服务，包括广播电视节目、电影动画片和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、载有文化艺术内容的光盘、视盘和多媒体、娱乐、会展等。

关于这种分法，笔者认为硬件的提法有点问题。

从定义看，硬件是器物工具或载体，是器材类，属于制造业；唯一特别的地方就是它是用来生产、储存、传播文化内容的。

进行实际的贸易情况统计时，在将硬件部分划分类型时会引起混乱，是纳入制造业，还是文化产业?

因为，产业贸易的计算是以产品的贸易量为依据的，而不是以其使用的用途为依据划分的。

1．2文化贸易的产生原因

了解了文化贸易的内涵，我们下一步就来看看文化贸易的产生原因。

文化贸易的对象，表面上看是文化产品和文化服务，实际上是产品和服务背后隐藏的“文化”。

也就是说，在文化贸易中，实际交易的是各国不同的文化。

所以，在分析文化贸易产生的原因时，如果仅仅从贸易理论的角度考虑是不够的，还要涉及文化领域。

正是这一因素，决定了文化贸易具有不同于其他贸易的特点。

由于有关一般贸易的理论己经很成熟，而有关文化贸易的理论部分还刚起步。

所以在这里，着重分析文化方面的原因。

有贸易，就意味着有需求。

国际间的文化贸易，就意味着不同民族、国家的人对不同的文化存在需求。

那么，这种对不同文化的需求是如何产生的呢?

答案就是“文化交流论”。

它提出，文化具有交流的本质。

恰恰是这种交流，使不同文化群体间产生了对不同文化的需求。

“文化交流论”的具体内容如下:

文化的起源是多元的，不能说世界上的文化是由一个民族、一个国家创造的，于是世界上就存在多样文化。

文化一旦产生，其交流就是必然的。

没有文化交流，就没有文化发展。

交流是不可避免的，无论谁都挡不住。

从古代到现在，在世界上还找不到一种文化是不受外来影响的。

一种文化既有其民族性，又有时代性。

一个民族自己创造文化，并不断发展，成为传统文化，这是文化的民族性。

一个民族创造了文化，同时在发展过程中它又必然接受别的民族的文化，要进行文化交流，这就是文化的时代性。

民族性与时代性有矛盾，但又统一，缺一不可。

继承传统文化，就是保持文化的民族性；吸收外国文化，进行文化交流，就是保持文化的时代性。

文化的民族性与时代性这个问题是贯彻始终的。

以上对文化贸易产生原因的分析，是将文化因素单独挑了出来。

如果从贸易理论的角度考虑，结果会是怎样呢?

目前，理论界对于这个问题的研究不少，但都没有成型。

这里介绍一下“文化互补理论[3]”作为例子分析。

该理论的主要内容如下:

第一，文化互补理论有两个前提—不同国家和民族间的文化是不同的、人是有好奇心和探知欲的。

满足第一个前提，文化才存在互补的可能性；满足第二个，人们才会对其他地区或民族的文化感兴趣，才需要文化的互补。

第二，“劳动价值理论”中的使用价值一分为两部分:

狭义的使用价值和文化价值。

两者都是指满足的效用，只是前者强调实用性，后者强调观赏性。

第三，在世界经济一体化的今天，世界各国的技术与生产水平会越来越接近。

当世界各国的生产力水平趋同后，该类商品的狭义使用价值的差异也会趋同。

此时，商品的差异性主要是通过其文化价值的差异表现出来。

第四，不同国家生产者的文化背景是不一样的，所生产出来的产品即使是同一产品，仍然存在文化差异，这一差异永远存在。

笔者认为，“文化互补理论”有一定的合理性—认识到文化价值的差异在国家贸易中的作用（这里将通常所说的使用价值分为狭义的使用价值和文化价值是可以的），但作者在阐述的过程中犯的主要错误是:

此处提到的不同国家的产品狭义使用价值与国家的生产力水平，没有直接的关系，不能说后者的趋同导致了前者的趋同。

而且商品交换的前提之一是存在社会分工，社会分工的存在意味着生产出来的产品是不一样的。

不一样的产品所具有的使用价值也必然是不一样的。

换句话说，狭义的使用价值永远是不一样的。

1．3文化贸易的经济特征

第一，虽然在整个总的贸易份额中所占比例低，但就自身比较而言，文化贸易增长势头迅猛。

根据联合国教科文组织对1980—2008年文化产品在国际间流动的研究表明，文化商品的贸易以“指数级”增长。

从1980年到2008年，文化商品的年度贸易额从953.4亿美元增长到3879.27亿美元，增长幅度大于3倍。

正如有关学者所言，文化、娱乐—而不是那些看上去更实在的汽车制造、钢铁、金融服务业—正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。

第二，发达国家在文化贸易中占有绝对份额，尤其是美国在文化贸易领域具有绝对优势。

从图1中可以看出，发达国家和发展中国家在总文化贸易量中所占的份额存在明显的差距。

而且从1980-1996年，发展中国家的份额呈上升趋势；从1996-1999年，在贸易总量有所提高的情况下，发展中国家的份额反而有所下降。

目前，仅美国、日本两个国家就占有国际文化产业市场的2/3份额。

分析原因，一方面是由于在全球化进程中，发达国家所拥有的先进生产力和高科技，使其在全球文明的进程中扮演主导角色；另一方面是因为发达国家起步早，国内文化产业发展相对成熟，形成一定的规模经济。

表2中列出了世界文化贸易的前13个国家（按1997年的贸易量排序），在这13个国家中发达国家就有9个（加粗、斜体部分），这也正好说明了发达国家在文化贸易份额中的地位。

从1997年文化贸易量的比较中可以看到，美国是唯一一个贸易金额超过一千亿美元的国家，它远远地将其他国家抛在了后面。

其实，正是美国在该领域的绝对优势，使得它不仅遭到发展中国家的抵制，就连平时一个阵营的发达国家，尤其是法国也举起了不欢迎的旗帜。

图1（张玉国、朱筱林，2003）:

世界文化商品贸易（1980-1998）

（单位:

百万美元）

表2文化贸易的世界大国

第三，大型跨国文化企业集团成为文化贸易的主体。

20世纪90年代以来，新兴数字技术的应用以及国家、地区和国际管理政策的变化，使世界范围内文化产业的产业结构发生了巨大的变化。

文化产业经历了一个国际化、重组和逐步集中的过程，一批规模庞大的跨国文化产业集团涉足文化产业的众多领域，在文化贸易份额中占据了接近垄断的地位。

目前，传播于世界各地的新闻，90%由美国等西方国家所垄断，其中又有70%为跨国大公司所垄断。

全球50家娱乐传媒公司占据了世界文化市场95%的份额，世界五大唱片公司（EMI,SONY,UMG,WEA,BMG）和七大影业公司（沃尔特·迪斯尼公司、索尼电影娱乐股份有限公司、米高梅影业公司、二十一世纪福克斯影业公司等）的组成了世界娱乐产业的巨无霸，其产品占全球总销量的85%以上。

从表3中所列出的七大娱乐企业集团可以看出，这类跨国企业实力强大，年度营业收入有上千亿美元，最多的索尼公司年度营业收入达60608亿美元。

表3《财富》杂志世界500强排名中的娱乐企业（单位:

亿美元）

通过以上各部分的分析，我们己经对文化贸易有了较为全面的了解：

文化贸易在整个贸易体系中所占的份额有限（文化贸易独特的经济意义决定了这并不影响各国对其重视的程度），文化贸易领域出现极度不平衡的现象，并且垄断现象严重。

接下来，我们就分析国际上对文化贸易的贸易方式所持有的态度—自由，还是保护?

对于这个国际大环境的了解，能进一步加深我们对文化贸易的认识，对于理解文化贸易、文化产业的发展现状和后面将要提到的有关我国文化产业发展的论述是有好处的。

1．4国际文化贸易总体态势

随着经济全球化的浪潮，文化贸易已经成为国际贸易的重要组成部分。

联合国教科文组织2000年出版了《文化、贸易和全球化》一书，根据其统计资料，过去20年间，全球文化贸易总额一直在以惊人的速度持续增长。

从1980年到1998年间，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏和体育用品等文化贸易的年贸易额从953.4亿美元猛增到了3879.27亿美元。

但是，这些贸易绝大部分在少数发达国家之间进行。

1990年，日本、美国、德国和英国是世界上最大的文化贸易出口国，占全球当年文化贸易出口额的55.4；而文化贸易的进口额也高度集中在美国、德国、英国和法国，占全球当年文化贸易进口额的47%进入21世纪世界文化贸易的进出口大国排序有所更替，但是根本情况没有改变美国以最大的文化贸易额和出口额成为当今文化贸易第一强国，在各个老牌强国中最具代表性。

近年来值得注意的是在各老牌发达国家一统江山的国际文化贸易中，韩国作为一个新兴的国际文化贸易强国异军突起。

以影视业为先导，近儿年来通过政府和企业的共同努力摆脱了长期以来依靠“电影配额制度”维持国产电影市场占有率的状况，不但夺回了一直被美国等强国占领的国内市场，还在出日方面创造了佳绩，成为该领域的新秀。

表1:

文化贸易的世界大国

通过以上的叙述，我们已经对文化贸易的概念有了一个大概的了解。

发展文化产业，最直接的说，就是可以为国家和人民带来一项增加收入的新途径，但是如果我们将眼光放长远些，我们就可以发现，发展文化贸易，带来的不仅仅是眼前的经济收入，它更是对提升我们国家的软实力有着潜移默化的作用。

那么，软实力是什么，我们为什么要发展自己的软实力，提升我国的软实力与文化贸易的发展有着什么样的关系呢？

这些问题，笔者将在下一节做出详细的阐述。

2软实力概述

2．1软实力的涵义及内容

2．1．1软实力的涵义

20世纪80年代末，美国学者约瑟夫·奈在与保罗·肯尼迪的“衰落论”进行辩论时首先提出了“软实力”的概念。

后来又在一系列著作中完善了软实力概念并初步形成了理论体系。

1990年，约瑟夫·奈在《美国定能领导世界吗？

》一书中首次提出了“软实力”这一概念。

奈认为，在国际政治中，一个国家取得它所选择的结果可能是因为别的国家会以其为榜样，或者接受一种会导致这种结果出现的制度。

这种与文化、意识形态以及社会制度等无形实力资源相关的左右他人意愿的能力就是软实力。

这是他首次界定软实力这一概念。

随后，奈对这一概念不断做出补充和完善。

1998年，奈在与基欧汉合作的一篇文章中指出“硬实力是指通过威胁或者报酬让别人做他们否则不会去做的事情的能力。

软实力则是指通过吸引而非强制的手段，让他人想你所想来达到自己所期达到的目标的能力。

”1999年他在另一篇文章中对软实力做出了比较系统和完整的表述：

“软实力是一个国家的文化与意识形态的吸引力，它通过吸引而非强制来达到预期的效果，它能使别人通过自愿的跟随你或遵循你所制定的标准或制度来按你的想法行事。

如果一个国家能够使其立场在别人眼里具有吸引力，并且鼓励其他国家按照寻求共存的方式加强界定他们利益的国际制度，那么它无需扩张那些传统的经济和军事实力”。

2004年，奈在其新著《软实力：

世界政坛成功之道》中对软实力进行了进一步的概括：

“软实力是一种能力，它通过吸引力而非威逼或利诱达到目的。

这种吸引力来自一国的文化、政治价值观和外交政策。

当一国的政策在别人的眼里是合法且正当时，国家的软实力就得到了提升。

”[1]

2．1．2软实力的内容

软实力是相对于硬实力而言的。

国家软实力的要素至少应该包括政治力、外交力、文化力和社会力。

笔者认为软实力的构成因素应主要包括以下几点：

1、文化。

文化[5]是为社会创造的一系列价值观和实践的总和，其体现形式有很多，如宗教、文学、艺术、语言、教育等等。

文化可以说是软实力的核心内容和首要资源。

约瑟夫·奈在《软权力的挑战》一文中指出，“软权力”实质上“是一个国家的文化与意识形态诉求”。

关于文化与软权力的关系，我国王沪宁教授也曾作过精辟的分析。

他强调：

“文化不仅是一个国家政策的背景，而且是一种权力，或者一种实力，可以影响它国的行为。

”“软权力更依赖于国际间对一定文化价值的承认，依赖于一定的体制在国际上得到支持，所以国家的软权力更加依赖国际文化的势能，即国际整个文化和价值的总趋向”。

奈所说的能产生吸引力的文化，专指普世性文化，“当一个国家的文化涵括普世性价值观，其政策亦推行他国认同的价值观和利益，那么由于建立了吸引力和责任感相联的关系，该国如愿以偿的可能性就得以增强。

”美国学者普遍认为一国的文化如果涵盖了世界各国文化的精髓，也即如果具有普世性，那么它的文化就因为能在世界范围产生“共鸣”而具有巨大的吸引力和同化力。

中国学者也愈加重视文化作为软实力核心的作用，提倡发掘中华传统文化中既具特色又能为世界普遍认同的资源。

而与此同时，世界各国都越来越深刻地认识到，以文化力竞争为核心的“软实力”竞争已经成为综合国力较量的重要组成部分。

2、政治价值观。

“意识形态”和“政治价值观”很难从严格的意义上进行区分，一般被视为是广义文化的重要组成部分而被列入文化的范畴。

本文探讨的政治价值观是政府所推行的价值观，美国向来以其“民主、自由和人权”的政治价值观为豪，并不遗余力的在世界范围内推行。

如果美国代表了其他愿意效仿的价值观，那么我们就可以不费力气的发挥领导作用。

3、成功的外交政策。

一国外交政策的成功与否，往往可以对软实力起到倍增或递减的作用。

如果一个国家能塑造国际规则并使之与本国的利益和价值观相一致，其行为在别国的眼中就更具有合法性，如果一个国家借助机构和规则来鼓励别的国家按照它喜欢的那样行动，那么它就用不着太多昂贵的胡萝卜和大棒。

成功的外交政策可以扩大本国在国际社会的影响力、塑造本国良好形象并提升国家的软实力。

一般来说，能够对国际社会产生吸引力的外交政策应该具备以下特点：

第一，其外交政策传播的价值理念被很多国家所共享。

如美国的“民主、自由、人权”的理念就被广大的西方国家所认同，这为美国向许多国家推行其政策打下基础，从而提升了美国的软实力。

其次，该国外交政策可以为国际社会提供公共产品，在自身获取利益的同时，可以促进国际社会的公共利益。

例如对国际发展的援助，富国帮助穷国等，这些都能为一个国家赢得软实力。

例如，在