关于企业实施名牌战略问题的研究.docx

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关于企业实施名牌战略问题的研究

毕业论文

论文题目关于企业实施名牌战略问题的研究

姓名xxx

院（系）商学院专业经济管理

班级08经管一班

实习单位____________________________

指导教师xxx

完成时间____________________________

新乡学院

关于企业实施名牌战略问题的研究

孙继元

【摘要】对企业而言,品牌竞争是市场经济竞争的突出特征之一,缔造名牌产品提升核心竞争力是企业自身发展和参与市场竞争的现实需要!

实施名牌战略，还可以增强企业在国际市场上的竞争力。

名牌企业重视资源优化配置，把科技、质量、市场、信誉、效益放在整个生产经营的重要位置，努力提高核心竞争力

关键字：

名牌;名牌战略;现状;实施;自主创新

前言

伴随着着市场经济的发展与进步，我国已步入新经济时代！

新知识经济时代要求我们必须以品牌经济为基础，发展名牌战略提高自身的竞争力，取得市场的占有率！

21世纪是新经济时代，随着国际经济一体化，市场竞争日益加剧，名牌战略已成为许多企业最有效和最成功的战略之一。

然而，我国许多国有企业的名牌意识淡薄，实施名牌战略—创立名牌、保护名牌、发展名牌已成为国有企业面对激烈的市场竞争，与国际名牌抗衡的唯一。

品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。

企业产品的设计和生产过程往往被竞争对手所模仿，但难以模仿的是根植于顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。

一．名牌与名牌战略

名牌不仅具有创造巨额经济财富的能力!

也对社会的发展具有强大的推动作用!

对国家而言,名牌的多少是一国综合国力强弱的真实反映!

推进名牌战略是实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴事业的重要组成部分。

对企业而言,品牌竞争是市场经济竞争的突出特征之一,缔造名牌产品提升核心竞争力是企业自身发展和参与市场竞争的现实需要!

也是市场经济条件下的一种爱国主义行动。

（一）名牌

在当今世界经济激烈竞争的环境中，我国企业要想傲视群雄，立于不败之地，则必须制造并拥有具杀伤力的武器—名牌。

名牌的本质内涵究竟是什么呢？

名牌是指由长期稳定的高质量，好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。

名牌是企业经济效益的重要源泉,是一种知识产权,在消费者的眼光日趋集中于名牌的今天,名牌产品比一般的商品更易开拓市场和占领市场,在市场交换中,可以获得比一般商品更多的利益。

名牌是企业社会效益的广泛外延。

名牌甚至是一个国家、一个民族实力的重要表征。

它标志着一个国家的经济水平,代表一个国家的先进生产力,它不仅可以带动一个企业的发展,同样可以带动整个国家经济的腾飞。

名牌产品不仅能促进国家和地区的经济发展，而且，它是衡量一个国家和地区市场竞争力高低的重要标志，名牌数量的多少在某种意义上说，体现一个国家和地区的经济实力。

国际市场上，凡是经济发达的国家及地区，都拥有一批自己的名牌企业及名牌产品，名牌被作为一种无形资产。

以美国为例，在全球500强企业中，就占有153家，名牌战略已成为美国称雄全球市场参与国际竞争的重要战略手段。

生活中，我们也不难发现，绝大多数世界名牌，从牙刷、

洗发液、饮料到电脑、汽车、飞机，差不多都被那么几个屈指可数的国家所拥有。

我国的名牌分布也同地区经济发展水平有关，“海尔”、“123”“雅格尔”等等，大多来自沿海发达地区或传统工业基地。

（二）名牌战略

1、名牌战略的含义

所谓名牌战略，就是在从全局的角度来谋划经济发展或企业经营时，以名牌产品为中心，靠名牌竞争，靠名牌发展的计划或重大决策选择。

从时间上看，它是对企业创名牌的长远谋划，而不是短期措施。

从内容上看，它是企业从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面采取的重大措施、是相互配套的系统工程。

名牌战略是企业实施产品质量战略的一个重要方向，是企业有针对性的提高产品质量为主的战略目标。

名牌战略的实施包括名牌培育阶段、名牌创建阶段、名牌效应阶段。

在名牌培育阶段，提高员工名牌质量意识和确立名牌产品培育计划是很重要的。

质量稳定、工艺先进的产品才有可能成为名牌产品，这是衡量内在产品质量管理水平的第一步。

在名牌创建阶段，全员参与、全过程参与、纠错式管理是提高产品质量阶段，也是改进产品质量管理水平的过程。

在名牌效应阶段，名牌产品的质量优势促使企业的其他产品不断争创名牌，企业形成全方位、多角度的质量管理发展战略。

2、实施名牌战略的意义

在激烈的市场竞争中，名牌战略对企业的生存和发展具有重要的作用。

（1）提升企业形象,赢得市场主动权。

实施名牌战略，可以使企业在市场竞争中，树立自己的良好形象，赢得主动权。

同时，名牌商品具有强力的带动作用，促进和惠及企业其它产品的开发及销售，使企业信誉和影响大大提高，社会公众形象也随之越来越好。

（2）使企业进入国际市场,提高竞争优势。

企业实施名牌战略，打造名牌，不仅可以加快进入国际市场，而且更易受到各国法律的保护。

尽管世界各国的商标法规不尽相同，但对名牌商标提供的特别保护却是相同的。

有关国际公约规定，凡是驰名商标进入的国家，即使该国已有相同或相似的商标注册在先，也要让位于驰名商标。

实施名牌战略，还可以增强企业在国际市场上的竞争力。

仔细分析不难看出，为数不多的国际名牌，占领了和垄断了相当的国际市场，而我国到目前为止，在国际市场叫得响的名牌还不多，因此，打造自己的品牌，不仅在国内有广阔的市场，也有利于开拓国际市场，参与国际竞争。

（3）提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，重视企业凝聚力，利用各种工作方式方法千方百计把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。

名牌战略是企业文化的重要组成部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。

一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。

企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高，此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。

名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工工作积极性，提高劳动生产率。

同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（4）提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。

我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

名牌企业重视资源优化配置，把科技、质量、市场、信誉、效益放在整个生产经营的重要位置，努力提高核心竞争力。

这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（5）区域经济发展的龙头

名牌战略可以促进一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。

具体而言：

（1）优化产业结构，促进资源的优化配置；

（2）振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；（3）借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；（4）鼓励名牌企业增强核心竞争力，进一步做优做强。

“自己的名牌产品和知识产权是企业增强市场竞争力的关键”。

没有自己的名牌产品是低层次的，没有自己的知识产权就没有核心竞争力。

引导企业加大研发投入，加强科技创新，提高产品的科技含量和质量水平，形成自己的知识产权和核心技术，对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

在国内外市场赢得更多的主动权和获利机会。

（6）名牌建设的基础和动力

企业以科学的质量管理方法和先进的技术水平创立名牌、发展名牌，提升市场竞争力，走名牌带动产业发展的质量效益型道路，改革创新，推动企业技术进步和市场竞争力的提升。

在名牌的宣传、培育、评价中，着力引导企业提高技术含量，加大研发投入，提高自主创新能力和质量水平。

二、实施名牌战略的必要性

企业与企业之间的竞争是商品之间的竞争，而产品之间的竞争是产品名牌之间的的竞争。

严酷的市场竞争迫使企业塑造名牌，走品牌化策略，它是企业在市场竞争中不被淘汰的基本手段和正确选择。

实施名牌战略势在必行。

具体而言主要有以下几点：

（1）是发展社会主义经济，参与市场竞争的需要。

建立社会主义市场经济体制，是在国家宏观调控下，对资源优化配置的经济运行机制，其目的是，促进经济布局的合理化。

随着对外开放的不断扩大，国内外市场竞争日益激烈，名牌竞争已成为市场竞争的核心。

科技、质量、效率和效益的较量，已成为国际竞争的热点，抓住了名牌就抓住了市场竞争的导向，制定、发展和保护名牌，是引导企业走向市场、占领市场的主要举措。

（2）是优化产品结构，增强企业活力，提高企业经济效益的需要。

由于当前大部分国有大中型企业都是在计划经济条件下组建起来的，产品结构极不合理。

大路产品多，名优产品少；重复低挡的产品多，高科技高技术含量的产品少；耗能源、耗资源的初级产品多，高市场容量、高附加值的深加工产

品少。

致使企业的市场竞争力不强，经济效益不佳。

因此企业应充分利用创名牌的契机，加快产品结构调整，带动整体发展，从而满足经济增长、质量效益的提高。

（3）关系到企业的兴衰成败。

正因为名牌战略能够确定企业的发展方向，合理部署人力、财力、物力资源，以实现企业的总目标。

所以它关系到企业的兴衰成败。

具体地说，制定正确的名牌战略，是完成企业的根本任务并在激烈的市场竞争中求得生存和发展的根本保证；实施正确的名牌战略，可以协调企业内部各职能部门之间的关系，使企业一切经济活动有条不紊地进行；名牌战略在考虑当前利益的基础上，着眼于未来和长远目标，从而对企业管理水平、技术水平和人员素质水平的提高具有重要意义；正确的名牌战略还能保证企业各方面的平衡发展。

三、我国实施名牌战略现状

（1）传统品牌的不断弱化。

中国近三十年的市场竞争,不少曾经著名的品牌被合资,被兼并,要么改嫁他人。

在中国消费者心目中被逐步的淡忘。

不少曾经响遍中国的品牌在竞争中被无情的摧毁。

苏州“孔雀电视机”不再开屏;广州、北京、上海的一些明星企业早已归属宝洁,不在辉煌;西凤酒几乎被各地公众遗忘;熊猫电视机当年的风光早已不再;曾经让河北光彩夺目的豪门啤酒早已被改换门庭;江苏燕舞过去何等辉煌,而莺歌燕舞今天变成了偃旗息鼓;天津飞鸽已经告别了展翅高飞;上海凤凰不再是百鸟之王;永久也不再永久等。

即使像同仁堂,全聚德这些经营的还不错的几百年的企业,销售也就是几十亿人民币。

而麦当劳、肯德基短短几年内就能达到几百亿的销售规模,在他们面前中国企业还没有找到中华饮食文化的出路!

但是,很多企业还沉醉于做“世界加工中心”的梦想之中。

（2）在国际上缺乏竞争力。

中国大量廉价服装、鞋帽被国外一而再、再而三的反倾销。

每次反倾销都导致中国较多纺织品企业关门破产或转产。

中国企业为世界加工中心的梦想付出了巨大的代价。

做世界加工中心的另一个危害是使中国企业忽视技术和研发。

使得我国的产品处于最低端的加工组装环节。

使得中国经济发展二十年来没有形成像样的自主知识产权。

越没有自主知识越不利于品牌的建立。

反过来,又将中国企业进一步导入了价值链最低端的环节。

这是一个恶性循环。

（3）长期以来忽视品牌的建设。

中国的制造业历来更多的是注重产品的生产和销售,相对忽视品牌的创建。

所以,中国的制造业即使有很好的产品,却很少有自己的知名品牌。

结果将产品的大

部分利润不知不觉中让给人家,而企业成为国外大公司或客商的制造工厂。

在竞争策略上,往往注重价格的竞争,忽略了产品质量、技术水平和服务的提升,更是忽略了品牌的建设和发展。

而任何产品或商品价格的降低是有限度的,不注重品牌的建设和发展,价格的过度竞争无异于同行竞杀。

四、我国企业在实施名牌战略中存在得问题。

1、内部问题

（1）国有企业的名牌理念滞后。

据调查，我国国有企业的名牌意识不如民营企业强，许多国有企业还没有树立起强烈的名牌意识，没有认识到在激烈的市场竞争中，商标就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础。

更没有认识到在企业的各种资源中，名牌是一种重要的知识产权，是一笔巨大的无形资产。

因此，不少企业不重视自己的信誉，只顾暂时的经济利益，缺乏长远的战略眼光，严重阻碍企业的发展。

所以才有了“秦

池”的昙花一现。

（2）产品质量意识薄弱，产品创新不足。

我国很多名牌产品缺乏持久市场竞争力的主要原因就是产品质量不稳定。

名牌产品追求的不是一般的质量，而是完美无缺的质量，经得起时间、市场和消费者的考验。

但是许多国有企业对来之不易的名牌不知道珍惜，以为名牌是铁打金炼的，一朝在手，永远受益。

忽视了产品的创新，结果名牌产品也难逃被市场遗忘的厄运。

“永久”、“凤凰”自行车的衰落就是很好的写照。

（3）对名牌管理的认识不足，重创牌，轻保牌。

名牌是一种经济资源，是一种生产力。

目前，我国国有企业对名牌管理的认识还很肤浅。

许多企业在创名牌时全力以赴，政府、银行、技术部门全力支持，但在产品销售额上升后，各方面开始了利益角逐。

企业也开始固步自封，少了危机意识。

其实，任何名牌都有她的时代特征，纵观世界500强的名牌产品，他们也在不断改革，不断创新以适应不同时代人们的需求。

可以说，保牌是企业创新的基础。

2、外部环境

（1）国内市场不规范

我国目前的财政制度，在一定程度上使得地方政府产生地方保护主义。

地方政府为地方政府的财政收入，就会鼓励本地区品牌的发展，对其他地区的品牌进行打压，限制其他地区品牌在本地区的发展。

当地政府制定了种种政策，支持本地品牌的发展，对当地的名牌产品加大推荐，进入市场不受限制，而对外地的名牌产品百般刁难。

这会阻碍名牌事业发展，还美其名曰是保护本地区的经济利

益。

我国的很多企业是自己人搞跨的，在市场竞争中互相拆台，在困难面前缺乏团结精神，总想独占市场。

因此“价格战”在我国是最常见的现象。

这种不计成本的价格战，拖跨了中小企业，拖伤了大企业，但并没有产生世界名牌。

因此当务之急是强化市场建设，规范无序竞争。

（2）国外品牌的限制策略。

国际品牌进入我国市场的策略通常是低成本策略占领我国的市场，以此来击垮国内的品牌，随后采取提升品牌产品的价格来获得超额的利润。

同时，国外品牌对其本土市场采取策略迫使国内企业放弃进占国外市场。

外国名牌企业往往有着雄厚的资金和技术优势，且他们熟悉本行业的游戏规则，必然会千方百计地

阻碍我国的名牌走向世界，这些企业会利用专利技术、行业法规甚至政治力量向我国企业施加压力，我国企业的产品要想成为世界名牌产品必须要过这道坎。

五、企业实施名牌策略的措施

国内企业名牌战略的实施是一个系统工程，涉及的方面及问题很多。

依据前面分析，本文提出以下对策：

1、政府的支持。

（1）政府营造公平、公正的市场环境。

制定国家名牌战略的总体计划、目标及相关政策等，最重要的是健全法律法规体系，加强工、商、质、检等执法部门的执法力度，使企业的行为和市场竞争在公平、公正的法律框架下进行。

对社会上一些赢利性的“乱评比”、“乱树

优”活动，要坚决取缔和制止，反对地方保护主义，严厉打击假冒名牌产品及假冒驰名商标活动。

（2）制定相关产业政策及保护性措施。

实施外牌战略，必然涉及产品、产业结构及产业的保护问题。

这些工作，在现行体制下单靠企业自身难以完成。

通过政府的产业政策，可以为名牌战略的实施指明产业方向，即企业产品战略不能与产业政策相悖。

同时，在国际竞争中，各国政府出于保护其国内产业及产品，制定各类保护性政策是常见方法。

我国的民族工业尚不发达，企业名牌战略的实施尚处起步阶段，实施对相关产业及企业名牌产品的保护与支持，显得更为必要和紧迫。

2、企业内部的改善。

（1）建立现代营销观念，树立名牌战略意识。

国内许多企业机构设置中，只有销售部而无市场部，正说明这些企业缺乏现代营销观念，经营活动依然局限于传统的产、供、销模式，这也是导致国内企业经营活动远离市场、重生产不重市场、重产品性能不重外观、重销售不重服务及

名牌观念缺失的直接原因。

现代营销观念的建立及名牌战略意识的强化，关键是人才。

应该培养并拥有一批具有现代营销管理理论及营销实操技能的专门人才队伍，创建企业内部的营销管理体系。

（2）增加名牌产品的内涵。

质量是名牌的根基和生命。

当代国际市场，产品质量已成为解决经济问题的重要武器，各国都在以努力提高质量为扩大市场占有率。

产品质量的提高，首先要建立“质量文化”。

质量文化是基于一种共同的价值观念而形成的无形的质量行为准则。

成功的企业都有自己卓越的质量文化，它对企业员工的行为形成无形的规范和约束，并依此进行自我调节、管理和控制。

从高层管理者到一般员工都应树立崇尚质量、追求卓越、尊重顾客的信念，这是质量文化的核心。

其次是确立质量目标。

质量目标的目的是顾客的满意和快乐，它要求产品不仅要满足顾客在功能、可靠性、适用性及产品外形等方面的需求，更应以其差异化满足顾客的个性和心理需求，以超越顾客的期望。

（3）不断研发新产品，提高产品科技含量，抢占技术制高点。

“入世”后，具有技术竞争优势的外国产品、企业正在大量进入中国市场。

这对我们既是挑战也是机遇。

为此，国内企业必须注重科技创新，提高产品科技含量。

一是要健全技术开发体系，建立技术开发机构，提高自主研发能力，同时技术开发创新要同引进技术、消化吸收相结合，提高技术创新的起点。

二是要加强生产制造体系，使技术开发和技术推广相结合，加大新技术的转化能力。

三是完善市场开拓体系，以市场为导向推动技术进步，搞好创新产品的市场定位，加大新产品的市场开发力度。

同时，加紧创建企业信息

机制及科学决策机制。

（4）围绕名牌产品，强化服务意识。

加入WTO前，国内企业除少数象海尔这样优秀的企业外，很少用心研究如何做好服务，尤其在制造业更是如此。

大多数企业做服务都好象不得已而为之，因此也多无完善的体系。

加入WTO后，企业要根据自己的市场规模和发展需要合理配置资源，建立自己的服务体系，既要从组织结构上确保服务功能及优势的实现，

又要使服务投资的回报率最大化。

为此，应特别注意树立以客户为中心的人性化服务观念，建立服务质量的监督、控制、考核体系。

就绝大多数我国企业的品牌现状而言,目前仍停留在就产品卖产品、就价格拼价格的较底层面。

品牌还有很大的提升空间。

就全球竞争态势和我国经济趋势而言,我国企业和企业家没有退路,我们别无选择地必须接受挑战。

我们的民族只有创造出更多地成功地企业才能使我们获得真正有尊严。

品牌建设是一场马拉

松比赛,是对自身实力和耐力的最大的考验。

我国的企业和企业家面临这场世界级的比赛,除了需要不断学习、超越、耐力等素养外,更需要一种做品牌的精神,就象我们的创业精神,由此,品牌强国的梦想才能早日实现,我国品牌一定能和世界品牌共同排列在世界品牌强国第一阵营。

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