加强产品组合营销工作指导意见11doc.docx

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加强产品组合营销工作指导意见11doc

加强产品组合营销工作指导意见

今年以来，电信市场竞争日趋加剧，话务量经营工作面临前所未有的困难和挑战，总体话务量收增长乏力，为此，集团上下齐心协力、艰苦奋斗，开展了一场话务量保卫战。

尽管目前总体状况有所好转，但形势依然严峻，必须进一步深化话务量经营工作，有计划地加大产品组合促销力度。

为此，特制定《加强产品组合营销工作指导意见》，以为组合营销的快速发展起到调整、梳理，明确思路和方法，加强针对性，防范风险，加速工作进程的指导作用。

一、产品组合营销工作的目的和指导思想

产品组合指将两种或两种以上元素进行组合，并以一种产品的形式进行销售。

广义的产品组合也包括单个业务元素按照一定规则组合后推出。

它主要包括三种类型：

一、单一业务元素组合，如资费套餐；二、多业务元素组合：

指电信业务元素间的组合，如合家欢；三、混合组合，指业务元素与其它元素（如电信服务，其他行业产品、服务）的组合。

当前开展产品组合营销工作的目的是：

保存量，稳定现有用户和用户消费；激增量，大力提升现有客户价值，增加对企业的贡献；和发展新用户。

当前开展产品组合营销工作的指导思想是：

以市场细分为前提，发挥中国电信整体优势，充分利用价格杠杆，开展丰富的、个性化的、有竞争力的产品组合营销活动，以保存量、激增量，特别是确保存量不流失，最终达到确保收入增长和保持企业竞争优势的目的。

二、组合营销的主要原则

各省（区、市）电信公司在在组合营销工作中应遵循以下主要原则：

（一）管理原则

1、统筹规划原则：

各地应对组合营销工作进行长期规划，纳入每年年初、年中的营销计划。

2、集中管理原则：

各省（区、市）电信公司对本地网的组合营销工作进行集中管理，所有本地网在组合产品的设计初期必须呈交省公司备案批准？

，对组合产品的实施效果和财务结果必须定期向省公司进行汇报，由省公司集中管理和监控。

3、谨慎原则：

加强组合营销前期的市场调研和分析，建立试点、过程监控和评估机制，尽早淘汰达不到预定目的的产品；强化财务与统计职能，及时评估财务效益，财务风险，市场效益和市场风险。

（二）组合营销设计、实施原则

1、目标原则：

各地组合营销工作的开展必须具有明确的战略目标，必须以业务目标为中心。

2、针对性原则：

组合营销活动的设计、推广和服务都必须针对特定的目标市场。

3、简单原则：

产品组合包含的元素一般不宜超过3类，要重点发展1-2种元素间的组合，定价方式力求简单明了。

4、差异化原则：

各地应充分利用中国电信整体优势，设计竞争对手不易模仿的组合方案。

5、风险防范原则：

组合营销方案的设计要规避政策风险、法律风险、市场风险和财务风险。

三、组合营销基本元素

组合营销基本元素可分为四个层次，各地在设计具体的营销方案时，既可选择同一层次的元素进行组合，也可选择不同层次的元素进行组合（详见附件一）。

第一层：

电信业务、电信服务、非电信业产品和服务等

第二层：

固定话音、固定窄带、固定宽带、PHS话音、无线窄带、无线宽带、固网增值业务、PHS增值业务等

第三层：

本地区内、本地区间、国内长途（省、市）、国际长途（地区、国家）、港澳台长途（港、澳、台）等

第四层：

流向（号码群）、流量、时长、时段、工作日节假日、年、季、月、一次性费用、通话费等

四、组合营销流程

为了保证组合营销活动的有效性，各级电信企业在策划和实施组合营销活动时应遵循如下流程：

（一）市场经营分析

组合营销活动成功的前提是明确要解决的关键问题。

通过市场经营分析，对各细分市场客户行为的深入分析，国内外运营商经验借鉴，和业务特性的深入认识，可以识别企业面临的机会与威胁，进一步确定组合营销需要解决的关键问题：

保存量，还是激增量，或发展新用户。

（二）市场细分和选择

根据不同的细分标准，提出多个与待解决的关键问题可能匹配的细分市场，从各细分市场的规模和潜力、细分市场的结构吸引力（细分市场内竞争激烈程度,竞争对手业务威胁大小，消费者特点）和符合企业目标和能力的程度出发，选定合适的营销组合目标市场。

（三）目标市场特点分析

通过组织包含客户经理的内部会议或进行市场调查，深入分析目标市场的宏、微观环境，包括政府资费政策，客户消费特点、市场竞争强度、竞争对手当前举措、竞争对手可能的反应速度及反击措施等，认真分析和把握目标市场的业务使用特点、产品需求特点、消费心理特点、争夺激烈程度，中国电信与竞争对手的优劣势等。

（四）方案设计

根据目标客户群的需求特点及市场竞争情况，遵循产品组合原则，选定组合产品、组合方式；根据客户分布、购买行为、购买动机和对营销活动的偏好，权衡营销成本、竞争对手价格、顾客感知价值制定价格；根据组合产品主要诉求点和当地人文特征，遵循企业品牌策略一致性原则，设计组合产品品牌/包装；根据目标市场和产品特点，兼顾营销活动间的替代性设计宣传渠道和方式，当组合产品对其他产品的营销有负面影响时，应采用10000号、直邮、客户经理主动营销、局部地区大众媒体等针对性宣传方式；召集支撑系统部门，评估组合产品的技术可行性和难点，明确支撑系统需求；根据市场竞争的激烈程度和组合产品客户反应估测，确定试点地区和试点时间；明确各部门在产品组合营销活动中的职责；根据各部门的工作情况，确定实施进度；根据对目标市场规模和市场反应情况的测算，确定营销活动目标值。

（五）方案审核

将设计好的方案提交决策者，决策者根据方案与企业目标的匹配程度、市场反应、技术可行性等决定是需要进一步修改，还是可以推向市场，或应被取消。

（六）过程控制

为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组合营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实施过程控制：

1、加强方案各实施单位之间的协调配合、信息交流和经验共享；

2、密切关注客户、对手反应，掌握方案实施情况并及时分析；

3、分析方案计划产生偏差原因；

4、根据分析结果适时调整方案。

（七）效果评估

应根据组合营销活动的目的、目标及时进行效果评估和经验总结：

1、直接效果评价：

如用户数量、收入增量、组合营销成本、市场份额变化等。

2、间接效果评价：

如组合营销活动对相关业务发展、客户忠诚度、长期效益、企业形象、联盟合作关系、竞争关系及竞争格局的影响等。

3、经验与教训：

认真分析和总结在组合营销目的、市场细分、目标市场分析、产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训。

五、组合营销活动风险防范

（一）政策风险防范

应确保不违反电信政策；并按照政府主管部门的要求履行相关手续。

（二）法律风险防范

应确保与客户签定商业协议的合法性；在协议中，必须明确对于单方面提前终止协议的补偿收费办法，防止服务纠纷和投诉。

（三）财务风险防范

1、应按计财务部门的要求列帐，尤其是部分营销活动可能导致电信企业对客户“负债”时，更应在财务中体现。

2、防范因组合营销活动的推出，导致收入下降的风险。

（四）市场风险防范

1、应细分和准确定位目标客户群，避免一刀切；

2、具体参数应该在分析客户消费数据、消费心理等的基础上谨慎设定，并及时调整；

3、本地通话费原则上只包括区内和区间通话费，不含VOIP接入话费、上网通信费、特殊号码费，但可根据竞争情况和目标客户群特点适度扩大范围；

4、为了确保用户ARPU值，在涉及预存或赠送话费时应考虑规定话费使用期限；

5、防范竞争过渡；

6、防范组合产品对其他产品的替代影响；

7、防范用户恶意消费（如私拉公话）的风险等。

六、组合营销的要求

（一）提高支撑能力

1、计费系统应能够支持灵活的计费方式，并逐渐具备向采用组合产品的客户提供单一帐单的能力。

2、要能够整合分散的客户数据，形成完整的客户视图，逐渐形成基于客户的分析能力。

3、要建立和完善信息系统，及时收集市场、客户信息和竞争对手动态

4、要建立必要的模型和工具，支持组合元素选择、组合方式选择、价格设计和宣传渠道设计。

（二）建立市场表现跟踪和评估系统

要对组合产品的市场业绩进行有效监控和评估，并根据组合产品的市场表现，对产品组合开发的有关部门和人员进行业绩考核。

附件1：

业务组合营销基本元素

附件2：

组合方式应用参考

组合方式

目标市场

目的

主要类型

备注

超额优惠

话务量流失严重，竞争对手重点争夺的客户群

激励用户多打电话，或增加单次时长

①以月消费为基准额。

②以单次消费为基准。

③以一定时间内总消费为基准

①对超过基准的时长/话费优惠

②以单次消费为基准一般用于传统长途/本地区间等资费风险较高的业务。

消费惠赠

零次和低话务用户，高端个人信用用户

鼓励低端用户多使用电信服务，高端用户增加电信服务种类

①赠送话费

②赠送其他业务使用费用

③赠送其他业务终端或终端折扣。

对零次户和超低话务客户以赠送话费为主。

定量包月

利用印象价格较低的优势，保住和激发话务量

①以客户个体为基准

②以客户群体为基准

①个体为基准指对每个客户设定个性化包月值

②群体为基准指对每群客户设定个性化包月值

预付惠赠

流动客户/小灵通用户、低端固定电话用户

锁定用户，降低风险

①预存送话费/时长。

②预存优惠终端

①避免赠送全部话费,建议话费和月租费分开收取；

②防止代理商套现和套机现象。

定时定向

与流动人口相关的各类用户群体

细分客户，减少话务分流，保住并激发特定方向/时段的话务流量。

①流向优惠

②时段优惠

③节假日优惠

④指定号码/号码群优惠

附件3：

住宅客户产品组合参考

住宅客户根据语音与多媒体业务的消费情况可以分为成熟消费者、语音爱好者、多媒体爱好者、被动消费者，根据他们的消费趋势，可以设计针对性的组合产品。

客户群

现阶段主要特点

典型电信消费行为倾向

组合方案

目的

成熟消费者

固定语音

（1）支出较高

多媒体消费高

固定语音消费向移动转移

容易因为价格或服务质量的原因转换宽带服务供应商

对第二部住宅电话有潜在需求

对语音增值业务和数据增值业务有较高兴趣

语音或语音加数据

与内容服务、其他行业捆绑

与固定业务捆绑（因为其固定业务的价格敏感性尚不高）

降低流失

刺激购买，

语音爱好者

较高的固定语音

（1）支出

数据服务消费目前较低,仅用窄带服务或基本不用

移动消费有高有低

固定语音消费向移动转移

对第二部住宅电话有潜在需求

可能会较快地对宽带业务和数据增值业务发生兴趣

语音捆绑

宽带和语音捆绑

优惠提供窄带服务等方式

激励第二部住宅电话购买和采用增值业务

有关小灵通的套餐优惠、服务水平等必须走在中移动、中联通之前，以防范流失

降低流失

吸收宽带客户

培养网络使用习惯

数据爱好者

（年青用户居多）

较低的固定语音

（1）支出

数据服务需求高,已有中国电信或其他公司的宽带业务

通常移动成为语音通信主要手段

有放弃固定住宅电话，转而完全使用小灵通或移动的倾向

若放弃使用固定住宅电话，则有可能在宽带业务上对中国电信忠诚度大幅度降低

对语音增值业务（来电显示、语音信箱等）和数据增值业务都有较高兴趣

杜绝其完全替代固定住宅电话的倾向，以降低与固定住宅用户紧密相联的宽带、增值业务等的机会损失

激励采用增值业务

可作为与非电信业务组合的试验点，因为其对此有较高兴趣

被动消费者

较低的固定语音

（1）支出

基本没有数据服务需求

多数情况下移动消费也很低

对价格非常敏感

不会放弃固定住宅电话，但会保持最低消费

对增值业务兴趣低

用语音组合手段，激励本地和长途通话

将其与拨出方（如子女）组合，提供优惠方案，以刺激拨出

附件4：

组合营销案例

案例一：

固定电话+宽带

1、组合结构

根据用户月度固话基准消费额A（本地/长途/本地+长途）加宽带业务基准消费额C的打包基准消费金额S，用户月度实际产生的费用未达到S元时按S元收取，超过S元的部分可分档次享受不同优惠，

2、主要适用场合、目标客户和组合目的

2.1在当地宽带市场竞争非常激烈或宽带新用户趋向低端时，发展宽带新用户

2.2现有固定兼宽带用户（尤为中低端），固定话务量分流严重，宽带使用不积极，需要提升固定话务量和宽带潜在价值

2.3当地宽带市场竞争非常激烈时，防范现有中高端宽带用户（住宅和商户）流失

3、定价杠杆

采用定量包月、超额优惠的定价方式。

在2.1和2.2情况下可将S值设定为S

以吸引用户购买宽带或提高固话和宽带使用量。

定价时可充分考虑消费者的非理性比较购买行为，创造影响性低价

在2.3情况下将S值设定为S>A+C，当用户月度实际产生的费用达到S时向其提供有吸引力的优惠，以锁定客户，同时提高用户总ARPU值。

为吸引用户使用宽带业务，对于宽带新用户且愿意参与此种方式包月消费的用户可优惠宽带接入费或赠送宽带MODEM。

？

用户基准消费金额可参照固定电话ARPU和宽带ARPU之和确定，ARPU可参照部分目标客户群平均值、具体用户前一段时间平均值确定。

？

为稳定客户长期参与此类组合营销，参与捆绑的宽带包月费用可适当低于普通宽带包月费用，但两项业务的打包基准费用必须高于组合前单项业务的总费用？

固话和宽带进行一对一捆绑。

增加理由说明，组合结构与定价杠杆应放在一起

4、潜在风险管理

在2.3情况下，定量抱月和优惠档次必须慎重计算，可形成数个档次，以充分防范高端用户收入流失。

防止宽带黑户的产生，必须限定宽带包月使用流量和时长。

必须与客户签定协议并实行捆绑收费，避免用户脱网或欠费的发生。

严格跟踪签约用户使用行为和竞争者价格跟进举措，果断停止，以免吸纳垃圾客户和造成不必要的恶性价格战。

5、实施要求

在2.2和2.3情况下应作一对一推广（电话，上门，随话单定向推广），大规模宣传和营业厅销售不适合。

客服中心应通过来电显示和问讯确认致电者身份，以正确推广对应组合产品。

计费中心和客户资料库必需为设计部门和销售人员提供客户分业务注册历史和现状，每季度更新分业务话单历史和现状，如有条件应提示主要预警（某话费降低幅度朝门限或有宽带转网倾向）。

话单应充分发挥依据客户类别定向推广的功能。

产品设计可以市为单位，但批准应在省公司？

。

案例二：

固定电话+数据消费优惠

1、组合结构

确定用户固定电话月度基准消费额A，用户月度实际产生的费用未达到A元时按A元收取，超过A时按超过金额的多少分档次赠送或优惠消费窄带/宽带/互联网内容/电子邮箱等

2、主要适用场合、目标客户和组合目的

2.1主要针对潜在和初始数据用户，重点是激发其上网行为，以让其尽快产生由窄带至宽带的需求，并有对中国电信的倾向,以锁定未来业务机会

2.2在内容等增值服务刚推出或接受程度较低时,也可采用此方式，以培养需求。

可针对所有客户

3、定价杠杆

可采用消费惠赠的方式。

在2.1情况下，该组合方案的有效期可较长，如7～12月。

？

在2.2情况下，该组合方案的有效期可较短，如3～6月。

且应针对不同类客户价值推出可形成数个档次，防止价值流失。

？

理由

可提供多种赠送项目供用户选择，并可根据用户的要求随时调整赠送的项目。

赠送的项目应要求用户按月消费，如当月未消费完将不延续到下月使用。

也可根据竞争形势适当延长，但应精确测算债务影响（见下述潜在风险管理）？

4、潜在风险管理

在2.2情况下，优惠门槛必须慎重计算，可形成数个档次，以充分防范高端用户收入流失。

如赠送的项目不要求当月消费，所形成的累积额应按服务成本（或相关审计规定）记入负债。

该类债务应在设计时予以预测，在发生后每月统计，在省公司一级得到汇总和控制（拒绝批准和停止推广）。

5、实施要求

在2.1情况下应作一对一推广（电话，上门，随话单定向推广），大规模宣传和营业厅销售不适合。

客服中心应通过来电显示和问讯确认致电者身份，以正确推广对应组合产品。

话单应充分发挥依据客户类别定向推广的功能。

在2．2情况下可作大范围宣传（广告，营业厅，商务邮件等）。

计费中心和客户资料库必需为设计部门和销售人员提供客户分业务注册历史和现状，每季度更新增值业务使用状况和累积馈赠（若赠送的项目不要求当月消费）。

若赠送的项目不要求当月消费，设计部门和财务部门应能预测累积馈赠带来的债务，报批省公司。

同时，计费中心应每月向财务新增值业务使用状况和累积馈赠，以统计相应债务，报省公司总体控制。

如有条件，计费中心应提示签约用户的数据消费变化和总体增值服务使用率，以跟进销售宽带产品和/或及时调整馈赠品种。

产品设计可以市为单位，但批准应在省公司。

案例三：

固定电话+小灵通

1、组合结构

一部家庭固定电话和N部小灵通的本地通话费捆绑包月。

固定电话基准消费额为A，每部小灵通基准消费额为B，则该用户每月固定电话和小灵通本地通话费基准消费额为A＋N*B。

对A和B分别给定通话的封顶时长。

其中：

A、B分别根据目标客户（群）固定电话和每部小灵通一段时期的本地通话费平均值结合当地竞争情况测定。

N值设定不宜太大。

对组合的用户可以同时提供长途的优惠通话费，如八折。

2、适用场合、目标客户和组合目的

现代人群早出晚归的生活方式导致家庭固话使用率呈现逐步降低的趋势，用户在拥有小灵通之后有减少固话使用、甚至拆掉固话的倾向。

顺应通信需求移动化趋势，通过将固话和小灵通进行捆绑，并利用低端住宅用户价格较敏感性高的特点，推出对用户有较大吸引力的固话和小灵通包月，达到保固话存量、激小灵通增量、获取移动通信份额、减缓移动通信对固话的话务替代的目的。

3、定价方式

定量包月。

也可采用超额优惠和消费惠赠两种方式

为吸引用户入网，迅速扩大小灵通用户群，小灵通本地通话费基准消费额B不宜定得过高且可以分为几个档次。

为拉动零次或低话务量，固定电话的本地通话费基准消费额A不宜太低且可以分为几个档次。

经测算，免收家庭内部通话费对收入的影响很小，但印象价格好，因此可以对家庭内部通话进行优惠。

4、潜在风险控制

（1）针对低端用户的固话和小灵通的捆绑和包月推出后，要监控和防范对高端用户收入的负面影响

（2）参加活动的固定电话用户必须是有一定时期历史消费的老用户，采用后付费的付费方式，并推广积极发展银行划帐客户

（3）为防止话务转移，小灵通与固定电话捆绑包月优惠必须实行捆绑收费，并与客户签定使用协议

（4）为防止私拉公话，超出封顶时长部分按现行资费计算

5、实施建议

（1）在品牌设计和营销宣传上要针对低端住宅用户，不要进行大范围的社会宣传工作，尤其是对高端用户

（2）针对目标用户群做一对一的上门和电话直销可以提高销售效率

（3）要在计费帐务系统中实现对客户的优惠，实现对该项组合的客户和收入的统计

（4）每天对放号用户进行统计，如“总体盈亏分析情况”、“参加捆绑住宅电话用户结构分析”等，及时发现问题并对营销执行进行动态调整与控制

案例四：

固话+小灵通+宽带

1、组合结构

根据用户三项产品总计消费额确定不同的包月档次，对每种档次给予不同的优惠奖励（通话费/时长/新业务/异业产品等）。

2、适用场合、目标客户和组合目的

（1）对于尚未同时选择使用中国电信固话、小灵通和宽带三种产品的高端用户，通过优惠措施吸引用户增加业务使用种类；

（2）对于同时选择使用中国电信固定电话、小灵通和宽带三种产品的高端或忠诚客户，本着巩固高端、鼓励忠诚的原则，给予其更多的关心和更灵活的优惠，达到确保话务存量、激发增量的目的。

4、定价方式

定量包月、超额优惠、消费惠赠，也可考虑综合采用其它方式。

经测算，免收家庭内部通话费对收入的影响很小，但印象价格好，因此可以对家庭内部通话进行优惠。

4、潜在风险控制

（1）符合条件的老客户加入该组合，由于组合的优惠，会导致客户ARPU的降低。

因此重点要根据客户使用信息发展新客户、激发老客户增量

5、实施建议

（1）对符合条件（同时使用三项产品）的老客户不主动宣传，可由集合公众客户代表、社区经理根据客户使用信息推荐加入

（2）鼓励组合用户推荐其他新用户加入

（3）对组合用户提供差异化服务，如用户到营业厅办理电信业务，可享受优先服务，按照较高的服务标准为用户提供障碍查修服务。

（4）可与当地特约商户（如商场、专卖店、餐饮店、书店、酒吧、花店、美容美发店等）签订客户消费的优惠协议，拓展客户的消费领域，提高组合的吸引力。

案例五：

本地业务+长途业务

1、组合结构

当客户本地通话费达到设定档次A1时，赠送A1*X%金额的传统长途通话费。

为了让更多消费档次的用户选择本方案，A1值的设定应分为几个档次，并随着A1值由高到低确定相应的X值。

2、适用场合、目标客户和组合目的

针对有长途消费需求的住宅用户，利用客户的消费习惯和消费心理，通过打本地送长途，保留本地通话存量，并激励客户主动发起长途呼叫，培养用户使用中国电信传统长话习惯，刺激长途通话量的增长。

3、定价方式

消费惠赠

赠送话费按月计算、次月兑现，不累计/在有效期内累计？

？

，并且只能是本机享受；

4、潜在风险控制

（1）用户使用其它运营商长话业务的情况影响着本组合的有效性，应密切关注其它运营商的长话价格和用户的使用动态。

5、实施建议

（1）本方案不含实时扣费的预付费用户；？

？

？

（2）对用户国内长途的优惠应充分考虑使用其它电信运营商长途业务时产生的网间结算问题。

（3）对有国际长途业务使用可能的用户，应按照高/低结算价方向区别对待。

案例六：

基础业务+增值业务

1、组合结构

用户在使用基础业务过程中，其月使用费达到一定档次后，可优惠或免费获得多种增值业务。

其中：

可设定多种基础业务月度基准消费金额档次供用户选择，不同的消费档次对应不同的增值业务组合。

如不同的宽带接入费+不同档次的互联星空消费额度。

2、适用场合、目标客户和组合目的

针对高中端、对增值业务有尝试欲望的用户，通过将基础业务和增值新业务组合促销，培养用户消费新业务的习惯，扩大新业务的认知度，同时以增值业务来确保基础业务存量。

3、定价方式

超额优惠、消费惠赠

4、潜在风险控制

5、实施建议

（1）用户在选择了某一档次的基准消费额后，如实际费用未达消费基准金额的按消费基准金额收取，超出的部分照实/优惠收费；

（2）对选择中、低档基准消费额的用户，消费超过基准额部分可按实收费，对选择高档的用户，消费超过部分可实行打折优惠；

（3）增值业务组合可分档次设置组合种类和赠送/优惠幅度，以适应不同层次客户的需求

案例七：

固话+宽带+非电信服务

1、组合结构

根据用户三项产品总计消费额确定不同的包月档次，对每种档次给予不同的优惠奖励（通话费/时长/新业务/异业产品等）。

2、适用场合、目标客户和组合目的

（1）对于尚未使用中国电信宽带的高端用户，通过优惠措施和通过捆绑非电信服务，吸引用户使用宽带；

（2）对于同时使用中国电信固定电话和宽带的高端客户，通过捆绑非电信服务，达到巩固客户、确保存量、激发增量的目的。

4、定价方式

定量包月、超额优惠、消费惠赠，也可考虑综合采用其它方式。

经测算，免收家庭内部通话费对收入的影响很小，但印象价格好，因此可以对家庭内部通话进行优惠。

4、潜在风险控制

符合条件的老客户加入该组合，由于组合的优惠，会导致客户ARPU的降低。

因此重点要根据客户使用信息发展新客户、激发老客户增量

5、实施建议

对符合条件（同时使用三项产品）的老客户不主动宣传，可由集合公众客户代表、社区经理根据客户使用信息推荐加入

鼓励组合用户推荐其他新用户加入

对组合用户提供差异化服务，如用户到营业厅办理电信业务，可享受优先服务，按照较高的服务标准为用户提供障碍查修服