如何有步骤地开发区域市场二.docx
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如何有步骤地开发区域市场二
如何有步骤地开发区域市场二
三.营销策略规划
营销策略规划即通常的4PS决策，包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、营销推广策略（Promotion）。
此外，随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现，传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化，这是21世纪营销发展的一个趋势。
本章将介绍应用最为广泛的4PS决策。
拟定产品策略
1）产品组合决策
进行产品组合决策与分析顾客需求密切相关，在确定产品组合之前，必须研究、分析顾客的具体需求；此外，为了形成竞争优势，还需要进一步考虑向顾客提供一种超乎其期望的产品。
在进行产品决策时，应重点分析自己的产品特色和产品利益。
1.产品线决策
2.品牌战略
3.包装和标签决策
拟定价格组合
1）价格
“三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担”。
一首古老的经营歌谣，述说了成功营销的一个共同主题：
给产品制定一个适当的价格。
价格对企业的作用是多方面的：
既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资……然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。
因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。
为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、见识和创造性。
要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中，寻求平衡点。
产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。
固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性：
根据城市、需求和竞争状况的变动而变动。
企业可以给产品制定一个高价，因为顾客相信“一分价钱一分货”；企业也可以给产品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。
1.选择定价目标
通常的定价目标有生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先，此外还有其他一些定价目标。
通常的定价目标
1．生存：
当遇上生产过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，需要把维持企业生存作为主要目标。
2．最大当期利润：
估计出需求和成本后选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。
但前提是企业对需求量和成本函数了如指掌。
3．最高当期收入：
即建立一个最高销售收入的价格。
收入最大化只需要估计需求函数。
4．最高销售成长：
这是为了达到销售额最大增长量（市场渗透定价）。
5．最大市场撇脂：
这是一种高价策略。
如杜邦公司最早实行的撇脂定价。
6．产品质量领先：
以树立产品质量领先为目标。
如“梅塔格公司生产高质量的洗衣机，价格比竞争者高几百美元左右（它的口号是”使用寿命最长久”，其广告突出“修理员没事干”。
）。
7．其它定价目标：
非赢利组织和公共组织可以采用一些其它定价目标。
如一个大学的目标是“抵消部分成本”，她必须引来私人馈赠或公共资助来抵消它的维护成本；一家非赢利性医院的定价目标可以是“抵消全部成本”；一家社会服务机构可以搞“社会定价”，以适应不同客户的收入情况。
1.确定需求：
在正常的情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。
1.估计成本：
企业制定的价格应包括生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公正的报酬。
1.分析竞争者制定的价格和提供的东西：
在由市场需求和和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也有助于企业制定价格。
企业需要对竞争者和自己的成本进行比较，以了解自己是否具有竞争优势。
此外，企业还需要了解竞争者的价格和提高的质量。
一旦知道了竞争者的价格和所提供的东西，就能利用它们作为制定自己价格的一个起点。
若与竞争者提供的东西相似，那么必须把价格定得接近竞争者，否则会失去销售额；如本企业的东西是次级的，就不能跟竞争者定同样的价格；若企业提供的东西是优越的，企业的定价就可以比竞争者高。
但是，企业也必须预测竞争者可能对本企业定价作出的反应。
1.选择定价方法：
有了3C——需求表（thecustomer’sdemandschedule）、成本函数（thecostfunction）、竞争者价格（the competitors’prices），即可以定价了。
定价太低不能产生利润，定价太高不能产生有效需求。
可以通过3C中的一个或几个来选定定价方法。
通常的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法。
通常的定价方法
1．成本加成定价法：
在产品的成本（变动成本和固定成本）上加一个标准的加成。
目标利润定价法：
它能给企业带来正在追求的利润。
2．认知价值定价法：
将价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。
其理论出发点是：
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品价值的认知。
这种方法利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在捕捉住的认知价值上。
3．价值定价法：
即利用相当低的价格出售高质量的产品。
该法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。
4．通行价格定价法：
这是给予竞争者价格的一种定价方法，很少注意自己的成本或需求。
企业的价格可能与其主要竞争对手的饿价格相同，也可能高于竞争子或低于竞争者。
5．密封投标定价法：
这是一种竞争性的定价法。
定价在很大程度上取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。
如某企业想赢得某个合同，这就需要制定比其他企业较低的价格。
1.选定最终价格：
上面一些定价方法的目的是为了缩小从中选定最终价格的价格范围。
在选定最终价格时，必须引进一些附加的考虑因素，包括心理定价法、其它营销因素对价格的影响、企业定价政策和价格对其它各方的影响。
影响定价的相关因素
1.心理定价法：
考虑价格的心理学，而不只是简单地考虑他们的经济学。
许多顾客把价格作为质量一种指标。
如某些产品适当提高价格时，销量不降反升。
1.其他营销因素对价格的影响：
最终价格必须考虑其品牌质量与竞争者的广告宣传。
1.企业定价政策：
拟订的价格必须与企业的定价政策相一致。
一些企业建立价格部门以制定定价政策并对制定的价格作出决策。
其目标是确保销售代表对顾客开价的合理性并能使企业赢利。
1.价格对其他各方的影响：
管理者必须考虑其他各方对拟订价格的反应。
如分销商和经销商对于该价格反应如何？
企业销售代表是愿意按此价格推销还是抱怨该价格太高？
竞争者对该价格将如何反应？
政府会不会干涉和制止该价格？
等等。
2）折扣
折扣销售大都是厂商为了说服顾客买其产品，而不买其竞争者的产品。
其实质就是厂商用来鼓励顾客调整其购买行为方式，以使厂商获利的一种策略。
当今市场竞争激烈，厂商不论是积极攻击还是消极防御竞争品牌，各品牌商品生产者惯用折扣优等的方式掌握既有的消费群，开辟新的市场，或利用此方式抵制竞争者的活动，达到调整顾客购买行为的目的，从而提高企业的效益。
通过折扣，厂商向顾客提供了多种选择机会，从面使顾客的购买方式发生变化，当然也只有处于竞争的市场，商家才会有折扣，厂商把折扣当作一种激励手段，鼓励顾客购买，从而增加销售，提高市场占有率。
提供折扣的目的是改变顾客的行为方式，那么当我们在制定折扣策略时就应该考虑到顾客的反映。
当向客户提供折扣的时候，常会有这样的问题，客户不一定按商家的目标行事。
如果营销人员不能正确地让顾客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至导致亏本。
通常的折扣种类
1．贸易或职能折扣：
这主要是提供给零售商、分销商等渠道成员的一种折扣。
2．数量折扣：
这是给大批量购买者的一种折扣，其中有两种类型：
一种是可累计的折扣，主要是给长期采购且采购量大而稳定的购买者；一种是不可累计折扣，主要是给那些非例行采购的购买者，根据当时的购买量来确定给予的折扣。
3．季节性折扣：
提供淡季商品给顾客的一种折扣。
4．现金折扣：
主要提供给分期付款时期内提前付清货款的顾客。
5．地理折扣：
即把产品的运费包含在价格中，这种定价方式包括FOB定价、统一交货定价、区域定价以及弹性定价等。
拟定营销传播策略
1）确定目标受众
必须在一开始就能确定明确的目标受众，这些目标受众可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。
受众可能是个人、小组特殊公众或一般民众。
目标受众将会极大地影响企业的传播决策：
准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。
所以必须对受众进行分析，常用的是“印象分析”法。
即通过调查了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的现有印象。
如：
通常的熟悉－－喜爱程度分析。
假设询问某地区居民对本地A、B、C、D共4家医院的熟悉程度和态度后，结果是这样：
对于A医院，多数人熟悉并喜爱它；多数人对B医院不大熟悉，但熟悉它的人都喜爱它；熟悉C医院的人对其均持否定态度；D医院被认为是一所糟糕的医院，大家都知道它。
很显然，每家医院都面临不同的任务，A医院必须维持它的良好声誉和其高知名度；B医院必须获得更多人的注意；C医院必须找出人们不喜爱它的原因，并采取步骤改进工作；D医院应该扭转它的不好形象（避免成为新闻），改进其质量，然后重新寻求公众注意力。
2）确定传播目标
可以从购买者购买准备的6个阶段——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。
“购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系
1.知晓：
如果大多数目标受众不知目标物，信息传播的任务就是要促使人们知晓，多半就是认知名称。
可以用重复这一名称的简单信息来达到目的。
1.认识：
目标受众可能对企业或产品有所知晓，但知道得非常有限。
1.喜爱：
如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
1.偏好：
目标受众可能喜爱这一产品，但并不比其他产品更有偏好，此时，信息传播的目标应该是设法建立消费者偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征。
1.确信：
某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它，尚未确信阶段。
1.购买：
最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。
他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步的行动。
此时，信息传播的目的应注重他们迈出最终一步。
3）设计信息
设计信息需要解决4个问题：
说什么（信息内容），如何符合逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。
信息设计的4个方面
1.信息内容：
应寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题，它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。
诉求可区分为3类：
理性诉求（是受众自身利益的要求，他们显示产品能产生所需要的功能利益，如展示产品质量、价值或性能的信息）、感情诉求（是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使购买）、道义诉求（用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的，。
它常常被用来规劝人们支持社会事业，比如良好的环境、良好的种族关系、妇女的平等权力、帮助改善不利方面等。
）。
1.信息结构：
美国耶鲁大学霍夫兰特的研究已经在提出结论、单面与双面论证及表达次序方面作了重大阐明。
他认为：
●提出结论：
最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。
1.单面信息与双面信息：
有人认为单面展示产品的优点比暴露产品的弱点的双面分析更有效，但双面信息在某种情况下可能会更适合，特别是在某些负面联想必须被克服时（如亨氏的广告“亨氏的番茄酱放久了才好吃”）。
2.展示次序：
即把最有力的论点最先展示还是最后展示。
在单面信息的情况下，采用渐降的表达方法（一开始即提出强有力的论点）有助于引起注意和兴趣；对于一个已经受到影响的受众，渐升的表达法可能更有效。
如果受众原来是反对的，从另一方面的论点来传播是比较聪明的做法，它有助于消除受众的“敌视”意见，为最终提出最有力的论点准备机会。
3．信息形式：
必须为信息设计具有吸引力的形式。
1.印刷传播：
需要额外设计标题、文稿、插图和颜色。
常用的方法有设计别具一格的版面、注意信息的长短和位置，注意颜色、外型和流动性等。
2.电台传播：
还必须额外选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹、呵欠）等。
3.电视或人员传播：
除了以上一些因素外，还必须加上体态语言进行设计。
此外，还必须注意他们的面部表情、举止、服装、姿势和发型。
如果信息由产品或它的外包装传播，还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形。
4．信息源：
有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。
如广告常用名人作广告代言人。
要把握信息源的可信度（包括专长、可靠性、令人喜爱三个要素）。
4）选择传播渠道
必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。
在不同的情况下应采用不同的渠道。
两大类信息传播渠道
信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且分别有许多子渠道。
1.人员的信息传播渠道：
指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括提倡者渠道、专家渠道、社会渠道；
1.非人员信息传播渠道：
即传递信息无须人员接触或信息反馈的媒介，包括大众性的和有选择的媒体（印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体）、气氛（整体配套的环境）和事件（新闻发布会、庆典）。
5）编制总促销预算
即在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。
常用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法目标和任务法。
6）促销组合决策
即把总的促销预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的决策。
决策时应研讨几个因素：
所销售的产品的市场类型；采用推动战略还是拉动战略；怎样使有所准备的消费者进行购买；产品在产品生命周期中所处的阶段。
进行促销组合决策时应考虑的因素
1.产品市场类型：
促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。
经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推广和公共关系；经营工业品的企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。
1.推拉战略：
推动战略要求积极使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，企业采取积极措施把产品推销给消费者；拉动战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望
1.购买者准备阶段：
广告和公共宣传在创造声誉阶段意义重大；顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响；顾客的信服大都受人员推销的影响；销售成交主要是受到人员推销和强大的促销的影响；重复购买也大都受人员推销和销售促进及广告的影响。
很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买过后的较晚阶段采用以获得最大的效应。
1.产品生命周期阶段：
在引入阶段，广告和宣传推广有很高的成本效应，随后是人员推销，以取得分销覆盖面积和销售促进以推动产品试用；在成长阶段，由于消费者的相互传告，需求可以自动保持增长的势头，所有促销工具的成本效应均降低；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销更大；在衰退阶段，销售促进的成本效应急需保持较强的势头，广告和宣传的成本效应降低，而销售代表只需给产品最低限度的关注便可。
拟订渠道策略
1.渠道运筹十大误区
渠道是产品顺利分销的关键，也是诸多企业当家人颇为头疼的一道营销难题。
渠道怎样运筹，相信不一定每个人都能说出个子午卯酉来。
由于缺乏理论上的梳理，在实战中渠道运筹失误则在所难免。
经过归纳，大致有以下10种：
●自建网络要比利用中间商好
很多企业不甘心企业的销售利润被别人“瓜分”，企图通过自己的力量建立销售网络，执行分销职能，如广泛设立分公司、办事处或专卖店，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。
他们认为这样有许多好处，如：
好控制、好指挥、安全、灵活、省钱等。
1.好控制吗？
非也，“天高皇帝远”，由于信息的阻隔，下面玩点“猫腻”，总公司不一定完全知晓。
2.好指挥吗？
非也，以区域市场为基础建立的销售分支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，划地为牢，互成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。
3.安全吗？
非也，“亏总部，肥个人”，应收帐款回不来的，携带货款出逃的，比比皆是。
4.灵活吗？
非也。
摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有风吹草动，就很难在短期内形成“拳头”快速出击。
5.省钱吗？
非也。
人员开支、广告费用、市场推广费用等浪费巨大。
虽然以上问题不一定是普遍现象，但如果公司管理跟不上，这些问题就一定会出现。
●中间商数量越多越好
“推销产品的人多了，销量自然就上去了”，这是很多厂家的逻辑。
如果果真按照这种逻辑营造网络，将会发现面临以下问题：
1.市场狭小，僧多粥少，导致同室操戈；
2.渠道政策难以统一；
3.服务标准难以规范。
一般来说，日用消费品的分销才需要较多的经销商。
●渠道越长越好
渠道长有长的好处，如日用消费品，其消费对象居住区域高度分散，产品购买频率又比较高，销售环节较多，长渠道比较合适。
但这并不意味着渠道越长越好，原因是：
1.拉长战线，增大了管理难度；
2.延长了交付时间；
3.环节过多，加大了产品的损耗；
4.厂家难以有效掌握终端市场的供求信息；
5.厂家利润被分流。
事实上，渠道越做越短是渠道管理的发展趋势，正如有人所说的，“超越一批，超越二批，直接向终端经销商和最终消费者销售。
”
●网络覆盖面越广越好
常听某某人说，“我的销售网络覆盖面很广，连偏僻的乡村小店都有我的货。
”言语之间颇感自豪。
面广是喜是忧姑且不论，有几个问题倒是需要好好思量一下：
1.厂家有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个结点的运做？
要知道，建设和维持网络运做的费用是相当高的；
2.是厂家自建网络，还是借助中间商的网络？
其结果大不一样，后者的可靠性要远远逊于前者；
3.渠道管理水平是否跟得上？
4.单纯追求覆盖面，必有疏漏或薄弱环节，竞争者若集中优势兵力，大举入侵，是否有缝合之术？
特别需要提醒的是，覆盖面广是好事，但需要精耕细作，不断整合。
●中间商实力越大越好
“大树底下好乘凉”，这是很多厂家的想法。
但事实上，中间商实力越大，经销条件越苛刻，跟厂家的讨价还价能力也越强，厂家就越不容易掌握渠道决策权。
1.实力强大的中间商可能会同时经销竞争对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹码；
2.实力强大的中间商不会投入很大精力去销售一个名不见经传的品牌；
3.厂家可能会失去对产品销售的控制权。
厂家固然可以可以借助中间商的知名度，迅速进入市场，打开销路，但由于实力的不对等，受制在所难免。
渠道控制力是渠道成员争夺的焦点，弱小企业若选择了大中间商，势必会失去渠道控制权。
●选好中间商，就高枕无忧了
很多厂家认为，只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。
这是一种很要命的错误！
1.中间商的选择，只是“万里长征”走完了第一步；
2.产品热销不是中间商个人所能支配的；
3.“有奶便是娘”是绝大多数中间商的行事准则，厂家要承担监控渠道运作、及时清理变节分子、保证渠道清洁的重要责任；
4.对于“偷懒”的经销商，厂家要经常督促，提高其销货的积极性；
5.技术指导、售后服务是绝对必要的。
更要命的是，过多地依赖外力，久而久之，会使厂家自身的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，沦落为“低能儿”，成为“被监护者”！
●渠道合作只是权宜之计
“合作要比不合作好”，在这一点上倒是没有太大的分歧。
分歧主要在于：
渠道合作是权宜之计，还是百年大计？
很多企业的老总认为，合作只是一种利用关系而已，用则合，不用则分。
维持长久的合作关系是不可能也是不划算的。
事实却并非如此：
1.市场经济是合作经济，谁要是将堂吉柯德式的浪漫主义、个人英雄主义搬到现实中来，那结果可就惨了；
2.“十年树木，百年树人”，只有长期进行投资才会有丰厚的回报；
3.与值得信赖的朋友为伍，可以节约防范、监督成本，安心去做自己该做的事。
●渠道冲突百害而无一利，应该根除
正确的说法应该是，渠道冲突有恶性与良性之分，不可一概而论；冲突永远根除不了，只能转化或化解。
良性冲突，如窜货、低价倾销、挟货款以要挟、假冒伪劣等，对渠道的破坏自不待言；但良性冲突却可以成为改善渠道运作效率的催化剂。
如：
两家经销商共同经销同一厂家的产品，由于经销能力的差异，出现了一冷一热的情况，所形成的冲突就属于良性冲突，它可以促使落后一方采取积极措施迎头赶上。
旧的矛盾解决了，还回有新的矛盾产生，永无止境。
企业应采取积极的态度去转化或化解冲突，例如发现某区域市场渠道宽度过大，经销商数目过多，形成恶性竞争，厂家可考虑适当减少经销商的人数。
●渠道政策越优惠越好
持这种观点的人认为，如果不给经销商一些好处，他们就不会卖力推销自己的产品，政策越优惠，积极性就越高。
这纯属一相情愿！
厂家若果真以此为准则指定渠道政策，等待他们的很可能是一种十分尴尬的结果：
肉包子打狗，不但包子没了，狗还会偷着乐。
“利”是渠道黏合剂，无利的事情谁也不会去干，但是不是利多了，经销商就会很卖力地去销货呢？
个中原因在于：
1.产品不好，利给得再多也是白费事儿；好产品，即使利润很薄，照样趋之若骛，为什么？
经销名牌产品，本身就是一种很好的宣传；
2.利给得多，到了某些心术不正的人手中，反而会成为要挟厂家的资本，逼得你只能不断地往里面填钱，连个响声都没有；
3.经销商经销某一产品，除了考虑收益以外，也要评估风险，看是不是值得做。
其实，经销商更看中厂家实力。
●渠道建成之后，至少能管几年
事实上，在这个瞬息万变的社会里，谁还敢说这样的话？
！
再怎么完善的网络，也绝对不可能管几年！
这是因为企业所面临的不确定因素着实太多了，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、经销商的经销能力、消费者的口味等等。
忽视了哪一个因素，都将给企业带来无法估量的损失。
不变是相对的，变才是绝对的，企业当家人一定要有这种意识。
丢掉幻想，多想想危机，及早打算，多准备几条精囊妙计。
1.渠道设计与开发的九项原则
“只有正确的思想，才会产生正确的行动”，企业若想凭借渠道资源获利，在设计与开发阶段，遵循以下九项原则是绝对必要的。
●接近终端
抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，知道顾客的信任度与忠诚度。
所以，与自做些假大空的表面文章哪个，不如深入下去，研究研究怎么做终端。
如麦当劳确定店址的原则是：
“顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。
”
●市场覆盖
商品只有放在想看就能看到、想买就能买到的地方，才能被想拥有它的顾客所购买。
“大面积撒网、广泛布点”是实现这一目标所必须的。
所以，如果中间商所拥有的分销渠道密如蛛网，那么他在谈判的时候，绝对是有发言权的，因为那正是厂家求之若渴的。
如红桃K生血剂是
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