区域市场操作手册.docx
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区域市场操作手册
区域市场 操作手册
一部分：
筹 建
1、资金准备
一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。
在初期阶段，应考虑资金准备的项目主要有：
①与公司签订合同后的首批进货款。
②员工拟在下月发放的工资。
③房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。
④预留的应急备用金。
一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，除货款外前期约需启动资金6—8万元，建立一个直营店约需10万元。
2、办公场所布置
在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性，一般不宜租用临街门面，以免过于招摇。
①仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。
②办公场所应考虑员工集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。
③在办公室摆放一张样品床。
3、组织机构设置
营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规模进行适当调整，如一专多能或兼职。
●以上人员招聘的途径主要有：
①从同行业其它品牌或家电以及服装耐用消费品行业内优秀的现职业务员和销售员中挖角招募。
②借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业青年或年轻的下岗失业工。
③先录用人员的推荐介绍。
所有员工应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。
4、合法经营
经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“乐适水床贸易商行”。
二部分：
营销团队管理
1、员工队伍培训
员工是企业的第一财富。
优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。
因此经营启动之初，培训是当务之急。
培训的内容应包括：
企业文化、组织纪律、产品知识、销售技巧、精神激励。
●培训可利用的材料主要有：
公司《产品手册》、《销售培训手册》、产品画册、安装使用说明书，产品宣传单等等。
营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是实现销售的基础。
●因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识：
①熟知产品品种、品名、规格。
②牢记水床的几大卖点。
③牢记乐适水床的优势。
④客户常见疑难问题解答。
2、激励机制
●激励机制主要包括：
薪酬、评比、晋升。
①薪酬。
销售人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。
②评比。
主要设立周销售奖、月销售奖（包括：
销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。
③晋升。
随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对销售员进行技能等级评定，如：
一级销售、二级销售、三级销售等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀销售员逐步提升到销售组长、销售主管、片区经理的岗位。
3、考评管理
员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。
①对业务员的考评指标主要有：
产品陈列、客情关系处理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。
●该岗位员工应填写的表格有：
A、巡场记录表
B、卖场经营情况调查表
C、周/月工作计划表
D、促销活动评估表。
②对片区经理的考评指标主要有：
渠道开拓、客情关系处理、出勤、销售业绩。
●销售员应填写的报表有：
A、销量周报表
B、盘存月报表
C、赠品发放核销表
D、日拜访表
③3、例会制度。
例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。
三部分：
渠 道
一：
销售渠道
渠道的组建，渠道的畅通，对增加产品与消费者沟通，实现销售非常重要。
渠道的设计与开发是实施渠道战略的重要步骤。
设计合理，开发得力，有助于迅速打开市场，直抵目标顾客；相反，如果对渠道的开发与设计缺乏统筹规划，抱着“临时用用，过后即扔”的态度去营造渠道，那么，恐怕是永远也理不清的一团乱麻。
可实现销售的渠道：
家具城内店、家具店、商场、酒店宾馆、美容院、装修设计公司、婚纱影楼合作、电视台家庭频道合作、房地产开放商、企业、机关团购、家居装修集采会、展会……
二：
渠道组建
●渠道合作
进行多渠道合作，对建立立体式渠道网络，及品牌传播非常重要，主要合作渠道有：
1）装修设计公司：
依据家具消费特性来看，一般的房子装修周期为5到8年之间，通常装修房子后会大量的更换家具，因此对乐适水床来说是个机遇，这类消费群体我们可以通过乐适品牌的形象店做为传播的支撑点、以及与装修公司联盟，或者是依据乐适的品牌文化设计几款或多款不同的装修设计版本供消费者选择，这样既传播了乐适的品牌文化，又形成了有效的购买。
具体操作：
与装修设计公司沟通合作事宜，给设计师部分利润，向装修客户推荐、将水床风格融入整体设计中，实现销售目的。
（合作协议见附件一）
2）婚纱影楼：
众所周知，结婚是人生中最重要的经历，床是第一选购对象，并且这部分人群对新事物的接受能力强，消费特性有冲动性消费的倾向，唯美主义者，依托乐适的时尚气息以及乐适品牌的——快乐、舒适！
打动这部分人群的消费相对容易，且不说结婚人群的年数量，仅仅的口碑效应的传播就非常可观，因此这部分人群为乐适水床的主要消费群体。
这部分人群我们可以通过婚庆公司、婚纱影楼、妇联、等相关单位的合作较易收集到。
展开乐适的品牌传播。
具体操作：
与婚纱影楼沟通合作事宜，给部分利润，向新人客户推荐、将水床摆放其中，实景体验感受，实现销售。
（合作协议见附件二）
3）地方电视台家庭购物频道：
借助于电视频道的传播，与家庭购物频道合作，可快速将乐水床适传播到消费者中，地方台家庭购物频道目前在国内成长非常迅速，是产品新上市实现销售非常有效的捷径。
具体操作：
通常规则为代销形式，商家提供少量产品样品，频道制作相关产品广告片，一般为2分钟时间，频道提35%的销售费用作为广告费用。
4）房地产开发商
金融危机导致房地产销售疲软，开发商急于套现，购房者观望，银行银根束紧……对乐适水床是个机遇，极易与开发商达成共识，实现批量销售。
具体操作：
与开发商、或者销售代理商商谈，商谈点以提高楼盘品味（试想一下每套商品房配一套乐适水床），能不打动购房者吗？
以促销形式合作带动楼盘销售，按照一定折扣给开发商或者销售代理商，或者按照零售价格，按照一定比例给与房产销售广告支持等等，合作方式灵活，具体与开发商或销售代理商协商。
●渠道开发
保障渠道的畅通对产品的销售至关重要。
家具卖场：
在区域内家具城内家具店，使产品进场，可用经销或者代销模式，尽可能用经销模式，每家具城进店3家左右为宜。
家具单店：
在区域内选择几家有实力、所销售家具有一定风格的家具单店，进场。
美容院：
通过美容水床的吸引点，为美容院留住老顾客、提高美容院服务质量、让美容院消费者率先体验舒服，形成战略合作伙伴关系，给与一定的利润，借助美容院美容师传播带动水床的销售。
商业中心商场：
利用商业中心商场的人流量，以及乐适水床的新、奇、特的特性，吸引大量的目标消费者实现与乐适水床零距离接触，更多的了解乐适水床，实现口碑传播与销售的双重目的。
企业、机关团购：
利用个人人脉关系网络，或与当地企业、机关团购礼品公司合作，实现销售。
积极参加房地产展销会、家具装修展销会、家具装修集采会，可实现现实销售，及传播乐适水床的目的。
挤占其他行业的产品渠道：
人们常常对司空见惯的事，就会以为是天经地义。
其实不然，只是没人去新的尝试罢了。
挤占其他行业的产品渠道，产品没有可比性，更容易被接受。
例如在药店里卖糖果，看似另类，但效果很好。
人们吃了药，嘴巴里苦，当然就想吃糖了。
谁说药店不是糖果销售的最佳场所？
可依据当地情况适当开发一到二条通路，如：
家电卖场、家纺卖场等，为渠道老化进行前期准备。
●渠道政策
针对不同的渠道采用不同的政策，保障在零售价格统一的条件下，在利润空间与成本灵活掌握控制。
在渠道开发上原则上采用经销制，如个别硬型终端（卖场好、人流量高、通常前期进场有一定难度）可代销。
●市场覆盖
依据区域内经济环境、消费特性、市场分布、尽可能的辐射到3、4级市场；多面的、立体的、渗透力强的渠道网络，对后期销售非常重要，对后期媒体投放有绝对的效果。
渠道覆盖上尽量不要采用多级经销，减少中间环节，将利润点直接对准经销商，刺激将乐适水床作为重点产品销售。
渠道覆盖率：
重点商业中心商场要求达到100%进场；区域内每个家具城100%进场；家具单店40%进场；每乡、镇进场最少一家，乡镇覆盖100%。
美容院向20%、40%、60%递进；合作渠道100%签约合作。
依据上述渠道，依据当地市场情况、时间，划分A、B、C进行有节奏的开发，不要盲目开发，或全面开花，会造成成本压力及浪费，遵循淡季做市场，旺季要销量。
●精耕细作
造势：
新产品的上市造势，对渠道的开发非常有利，可让渠道商有信心、有兴趣，减少开发难度，因此第一家渠道的进场非常重要，综合考虑：
人流量、环境、传播效果，以庆贺活动形式，前期小面积媒体预热，与庆典公司合作，以睡眠、水床为中心点，进行趣味性、奖励型、吸引性的造势活动，拉开乐适水床上市帷幕。
请将活动现场摄影、照相用于渠道开发时使用。
媒体：
与媒体的合作在区域渠道占有率达到上述要求60%后，可以进行合作及投放（进行媒体投放前，请与总部联系协商，由总部策划制定适应当地的文化传统及消费理念的媒体形式）。
媒体形式多样化，针对不同目标进行，小面积传播——DM单、夹报、活动；大面积传播——报纸、电视。
培训：
多次的，及时的对渠道商促销员、店员进行乐适水床的产品知识、销售技巧培训，提高成单率。
培训方式灵活，前期业务员培训、旺季零时培训、回访随机培训、淡季集中培训、回报渠道商联欢培训等。
回防：
渠道的组建完善后，回防工作非常重要，便于及时掌握终端情况，并及时调整。
参与：
积极参与各终端的活动中去，形成互动，让渠道商感觉乐适水床是他们产品中的，重要的。
更换：
对老化的渠道、终端，效益不佳，配合不力等，应及时进行更换，避免老化失去实际效果。
促销：
利用节假日、店庆等进行限时抢购促销、促品捆绑、一定折扣等，前期媒体传播极其重要。
数据库：
建立消费者数据库拉动重复购买，口碑宣传，介绍购买非常有利，以售后服务为由要求渠道商提供乐适水床的消费者联系方式，节日的一个短信、一个小礼品都是实现上述目的的有效方式。
●争取做渠道领袖
组建完整的渠道网络，增加乐适水床与消费的零距离沟通的机会，直接促进了销售；健全、互动的渠道对后期新产品快速上市提供快捷；对促销活动的统一性直截了当；节省销售、成本、配货等费用；增加了媒体的有效性……
●变则通，通则久
《孙子·虚实》篇中说：
“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。
”市场竞争，可谓瞬息万变，成功只衷情于会变、擅变者。
●市场
渠道实际与开发主要考虑的市场因素包括：
市场容量、市场密集度、市场成熟度、地理位置、顾客性质和消费者购买习惯等。
市场与渠道设计
1．市场容量
市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。
2．市场密集度
市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。
3．市场成熟度
投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点。
4．地理位置
发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。
●学会蜘蛛的织网本领
蜘蛛是一种极其普通的昆虫，但不要因此而小瞧它，因为它有一种其它生物很少有的本领：
勤于并善于织网。
①说它勤于织网，是因为它对织网投入了很大热情，不存任何侥幸之心，从一丝一缕做起，夜以继日。
破了，再从头织起，毫不懈怠。
说它善于织网，是因为它所织的网纵横交错，无所不及，经常延伸到虫子时常出没的偏僻角落。
②虽然织网很费时间，但却极有价值。
蜘蛛凭借网络，既可坐等事物上门，又可主动出击，可谓进退自如。
应该认真学习蜘蛛的织网本领。
建立、拓展、完善属于自己的营销网络，将网络的营造作为关系生死存亡的战略任务。
●点、线、面：
网络化的基本要素
营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。
①布置网点
万丈高楼，起于垒土，不管采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。
网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。
网点布局是渠道设计与开发最基础性的工作，因为网点所扮演的往往是“刺刀见红”的角色。
网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：
广泛布点，最大限度地接近消费者。
②疏通网线
网线是指网点与网点、网点与代理商、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，反映了营销参与者活动的轨迹。
网线类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通。
③扩大网面
网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。
营销网点市场覆盖面大，有利于最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度
●网络布局的基本套路
①四处撒网型
即将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点，设立根据地。
优点：
市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够交好地贯彻的销售意图，也有利于宣传品牌。
②重点突破型
将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对营销有重大意义的市场区域内，重点突破。
正如毛泽东所说：
“就全国而言，我们是劣势，但我们在局部战争中可以采用运动站的方法，集中优势打歼灭战。
”
③蚕食型
将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。
正所谓“星星之火，可以燎原”。
●细化运作目标
①顺畅
是最基本的功能，直销或短渠道较为合适。
②增大流量
追求铺货率，广为布局，多路并进。
③便利
应最大程度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营。
④开拓市场
一般较多地依赖经销商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络。
⑤提高市场占有率
渠道保养至关重要。
⑥扩大品牌知名度
实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度。
⑦经济性
要考虑渠道的建设成本、微细成本、替代成本及收益。
⑧市场覆盖面积和密度
多家分销和密集分销。
⑨控制渠道
扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、或所有权来掌握渠道的主动权。
●分配渠道成员职责
①销售：
市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾客、市场推广、维系市场。
②广告：
广告策划、广告费用指出、媒体选择、广告播放、广告效果评价。
③实体分销：
订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全存货量。
④财务：
信用额度、市场推广费、折扣、预付款、回款。
⑤渠道支持：
经销商选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助。
⑥客户沟通：
消费者需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理。
⑦渠道规则：
合同管理、信誉保证、经销商利益保障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护等。
⑧奖惩：
标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、处罚、申诉、投诉。
●铺市计划
根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计划。
虽然各形态的终端应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。
因此一般说来，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应达到30%，半年内达到50%以上，一年后则应达80%以上。
3、首批进入的目标卖场选择
市场启动阶段的第一个月内，首批进入的卖场不应过多，一般选择5——8家为宜。
目标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，主攻一处，力求突破一点，积累经验，树立样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。
●首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有：
A、卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和影响力。
B、客源组成层次以中档收入顾客为主。
C、全场家具月度销售总额较大。
D、卖场信誉好。
E、卖场资信较好且帐期合理。
F、有合适的产品陈列位。
G、有一定的广告位空间。
四、进场业务洽谈
1、洽谈项目
首批进入的卖场选定以后，即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。
●洽谈项目主要为：
A、陈列位选择
B、广告位选择
C、进场产品品种数量
D、店内人员培训安排
E、帐期或结款方式
●其中，供应商向零售商（卖场）支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种，但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异：
①销售费用。
②销售提成。
俗称销售扣率，有倒扣和顺加两种模式。
③年度销售返利。
供应商全部产品月零售总额的1——5%。
2、洽谈资料
洽谈前应准备以下资料：
A、收集各卖场各供应商经营资料作铺垫。
B、备齐《产品手册》、单张等宣传资料图片。
C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。
D、在投放的广告情况说明。
E、产品图片。
F、入场后的推广计划与销售支持。
3、洽谈技巧
洽谈前事先预约。
洽谈中应注重以下几点：
A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。
B、概括介绍产品卖点。
C、比较介绍产品与其它同类产品方面的优势。
D、简要介绍公司广告、推广支持计划。
E、详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。
F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。
如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。
四部分：
终端陈列
（以下所涉及促销员请招聘临时促销，对A类卖场可招固定促销）
硬终端建设
硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。
卖场内外的硬终端一般包括：
①产品陈列道具。
选择消费者进门就可以看见的地方，将产品安装。
②POP用品。
招贴画、海报（促销快讯）、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、易拉宝（请放于进门两侧）。
③其它宣传品。
卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。
硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。
每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势，适用于不同的场所，效果亦各不相同。
在具体操作过程中，应根据卖场实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提供的上述各款用品中选择数种进行组合布置，力求达到最佳效果。
终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势，是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选，需长期不懈地坚持。
虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。
●因此新品入市初期，终端建设的策略为：
①主要以产品摆放在进门最显眼地方为主，同时摆放一张样品于安静处，便于体验，同时配合促销告示贴、产品宣传册、张，进行货架陈列生动化建设，产品宣传床单整齐摆放。
②次选目标为：
卖场指示牌（吊牌）、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广告牌（喷绘），设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等。
③争取机会对卖场投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。
软终端促销
软终端指销售场所动态变化的市场人员（如：
导购员、营业员），以及他（她）们的口碑宣销和现场展开的各类促销活动。
●水床软终端促销的形式主要有：
①场内现场导购：
当班员工独立为顾客提供服务。
②场内促销：
当班1名，外加派1-2名员工在店外或附近流动，以加强促销力量，抢夺销售机会，压制竞争对手。
③场内小型摆台促销：
在卖场入口处、场内客流集中处（如楼梯/电梯口）、主通道近旁休闲区等阵位，利用1—2张促销台，2—4名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，进行形象展示、服务与咨询，以及有奖、游戏、赠送、特价等多种形式的促销活动。
④场外中型有奖销售促销：
请选择在节假日人气足的时间，2—4张促销台、1—2个中型帐篷、2—4把太阳伞，1张样品床，4—8名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，进行中等规模的促销活动。
⑤场外大型文艺推广促销：
成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员系统集成的大型促销活动。
一般驻场时，或借助卖场店庆、重大公关事件、重要庆典日的时机进行，重在宣传造势，展示实力，树立形象。
应该引起注意的是，场外促销活动必须取得卖场的支持与合作，并经与城管、环卫等相关部门事先协调后，方可进行。
●水床促销活动的手段主要有：
①买赠销售：
顾客购买产品即获赠礼品或赠券。
一般按购买款式赠送床品或水枕。
②特价销售：
对产品进行打折销售，让利于消费者，以提高产品销售量和市场占有率。
（注意：
入市初期，特价销售一般不宜，务请慎重。
）
③有奖销售：
顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会获得超值礼品。
④游戏销售：
顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏，娱乐身心并获得纪念品。
⑤体验销售：
先体验感受乐适水床，然后鼓励顾客购买。
⑥联合销售：
与卖场进行联合促销，捆绑促销，优势互补。
●入市初期的软终端促销策略：
①大量投放产品宣传单，勤发多派，多做口碑，扎实推进基础宣传。
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