故宫博物院商品营销的问题及对策分析毕业论文.docx

故宫博物院商品营销的问题及对策分析毕业论文.docx

《故宫博物院商品营销的问题及对策分析毕业论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《故宫博物院商品营销的问题及对策分析毕业论文.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

故宫博物院商品营销的问题及对策分析

摘要：

博物馆商品营销是市场经济的必然产物，在西方已经有比较成功的先例。

博物馆商品营销对于当前我国博物馆的功能传播和可持续发展具有重要作用。

然而，与国际博物馆山品营销的先进水平比较，我国博物馆商品营销水平比较低，还存在诸多问题。

结合现有问题、借鉴国际经验，采取有效的对策措施提高我国博物馆商品的营销水平已经是刻不容缓。

文章以故宫博物院为例，首先界定博物馆商品营销概念与意义，再分析故宫博物院商品营销营销存在的问题，并提出相应的对策建议。

关键词：

故宫博物院；博物馆商品营销；营销理念；品牌营销；复合型人才

一、引言

据统计，目前我国共有各类博物馆3000多座，这些博物馆在保护文物、传承文化等方面发挥着重要的公共作用。

为进一步扩大博物馆的公共产品属性，加强爱国主义传统教育，国家文化部、财政部、国家文物局、中宣部等部委联合发文

——《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，要求对除文物建筑、遗址类博物馆以外的“各级公共博物馆、纪念馆，全国爱国主义教育示范基地全部免费开放”。

实践证明，这一举措极大的强化了博物馆的公共产品属性，取得了良好的社会效应。

但是，也使得当代我国博物馆的生存模式捉襟见肘，尴尬不已。

我国博物馆主要靠政府的财政投入和门票收入来维持生存，效率低下。

时下，博物馆取消门票使得博物馆的面临更大的生存它压力。

除了国家财政政投入的增长外，博物馆里还能够辟蹊径，寻找合法合理的收入源显得非常必要。

西方发达国家（美国、英国）的博物馆商品经营给了我们有益的启示。

在我国，博物馆商品经营还是比较新鲜的事情，还没有一个成熟的模式。

营销是现代企业经营的关键职能之一，借鉴国际博物馆商品营销的经验，探讨我国博物馆商品营销的问题与对策，意义巨大。

故宫博物院建立于1925年10月10日，是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏。

虽然故宫博物院历史资源得天独厚，影响深远。

但是在商品营销时代，也不得不思考应对竞争与生存压力的发展模式问题。

以故宫博物院为例，探讨博物馆商品营销问题更具代表意义。

二、博物馆商品营销的概念与意义

（一）博物馆商品营销的概念

“博物馆商品”对应的英文表达是MuseumStoreProduct。

但翻译出来并不统一。

如博物馆礼品、博物馆文化产品、博物馆商品等。

物馆商品指参观者从博物馆的展示空间、学术空间、公共服务空间、休闲娱乐空间、免费或付费获得的各类商品和服务。

包括文物鉴定、修复与保护服务、学术研究资助、文物模型、纪念品、明信片、餐饮服务、信息咨询服务、展览活动、教育活动等。

博物馆营销是指营销基本原理在博物馆商品中的运用。

即通过博物商品与服务的创造，以满足顾客需求的过程，它包含了从市场调研、环境分析、市场定位及4PS在内的全部营销职能过程。

（二）博物馆商品营销的意义

博物馆的商业活动最早起源于英国——1857年，大英博物馆正式开设餐饮服务。

到了20世纪70年代，随着商品经济的大发展，博物馆商品不断出现。

在政府预算投入和私人赞助减少的背景下，博物馆商品营销开始受到重视，并发挥着重要作用。

1、博物馆商品营销有利于宣传博物馆

博物馆通过藏品的保护、研究、让释等工作来体现其社会价值。

过去，博物馆主要通过举办展览以及各种活动来做宣传。

这种方法有一定效果，局限性也比较明显。

参观者可能难以适应参展的主题。

在营销理念指导下，配合展览主题、开发相应的衍生商品，并在博物馆商店内销售，就能通过营造与展品直接相关的氛围、将参观者的购物活动融入参观过程，使展览变得更加有趣，也使参观者获得更加丰富、难忘的参观体验。

2、博物馆商品营销有利于延伸其教育功能

教育是博物馆最重要的功能之一，贯穿博物馆研究、展示、传播的全过程。

博物馆商品及其开发过程本身就包含着巨大的教育功能。

例如，博物馆的通过文物模型强化了参观者对这一模型来龙去脉的了解和认识。

博物馆通过与出版商合作、出版与博物馆藏品有关的书籍，就能使博物馆商店为考古学家、历史学家、古文字学家以及其他所有需要获取信息的公众，提供专业书籍和普及读物。

更为重要的是，参观者在购买商品后，博物馆的教育功能将走出博物馆、进入他们的生活，以纪念品、装饰、摆设、服饰、玩具等形式、传播与博物馆及其展览、藏品有关的知识信息，实现博物馆教育功能的延伸。

3、博物馆商品营销有利于缓解博物馆资金短缺问题

博物馆商品特有着巨大的经济价值，具备广阔的市场需求基础。

西方发达国家的实践表明博物馆商品营销对于促进博物馆的收入和正常运转起到了十分重要的作用。

以美国纽约大都会博物馆商店为例，该博物馆内设5000平方米的大型

商店，此外还在纽约一些大商场和其他城市设置了销售点。

商店内销售的书籍有

6000多种，各类文化产品近2万种。

早在1987年，大都会博物馆商店的年营业

额就达到5500万美元，到2002年已经突破1亿美元。

目前更是逼近2亿美金。

截至2010年底，博物商品销售收入占大都会博物馆运营总成本的近33%，为该博物馆的正常运营做出了重要贡献。

三、故宫博物院商品营销存在的问题

（一）对博物馆商品营销认识不足，营销水平较低

我国的博物馆商品营销在认识上就显得滞后，主要表现之一就是博物馆置留的商业场所有限，与博物馆的规模不成比例。

20世纪90年代以来，我国各地的博物馆掀起了兴建、扩建馆舍规模的浪潮，主要目的是源于不断增长的参观需求。

而在兴建扩建馆舍过程中，没有意识到博物馆商品营销的价值，从而给博物馆商品营销预留的空间非常有限。

国际经验表明，商店的面积一般都要占到博物馆总建筑面积的12%到15%。

而我国的博物馆远远没有达到这一标准，或者商品营运面积与博物馆馆藏的商品数量来说既不对称。

就算是故宫博物院也不例外，故宫博物院于2009年8月8日新开放的东长房观众服务区，近1400多平方米商品展示和销售面积、300多种商品，与故宫100多万件的藏品数量相比，明显不相称。

此外，故宫博物院的收入虽然已达7亿元以上，但是门票收入占据90%左右，而其他相关商品开发和营销的力度均显滞后，与国外博物馆动辄数千万美元的“商店收入”相比，国内博物馆产品的开发经营还处于起步探索的初级阶段，营销水平较低。

（二）博物馆商品开发缺乏创意、大同小异

2009年，国家文物局的调研显示，全国博物馆商品开发同质化和低水平重复生产现象比较严重。

故宫博物院也存在这些问题。

一是商品雷同，没有在发掘馆藏的历史文化内涵、研究市场需求和消费特点、开发商品实用功能的基础上营销博物馆商品。

不同博物馆出售的商品，博物馆商品和旅游纪念品之间，除了博物馆标识符号的不同之外，不少都是“拿来主义”，仅存在颜色、材质上的不同，鲜有功能、形状上的区别；二是品种单一，都是清一色的博物馆出版物、明信片、复仿制品、字画碑帖、民俗工艺品，与其他文化商品的多样性相比，缺乏竞争力。

三是做工粗糙，与博物馆本身高雅、精致的形象不相称。

博物馆商品的制造企业缺乏相应的质量监控和行业规范，商品质量高低不一，容易使消费者形成低性价比的印象；四是营销模式落后，闭门造车的多、研究市场和消费者的少；等着顾客上门的多、主动走出去的少；依赖传统营销手段的多、运用网络营销、口碑营销等新型营销手段和营销模式的少。

（三）博物馆营销专业人才缺乏，营销机制滞后

我国的博物馆管理机制滞后和专业人才匮乏，是国内博物馆产品开发不力的主要原因。

国内博物馆大都是国有单位，运营经费由各级财政贴补（门票收入全额上缴国库，所需经费财经下拨），没有‘断奶’之忧，自然无需费心开发产品搞创收。

其次，博物馆里基本都是考古、展陈等专业人员，设计、营销人才奇缺，因此商店大都交给闲置人员经营。

这样的人员配备，让博物馆的文化产品开发成了一句空谈。

四、提升故宫博物院商品营销水平的对策

如上所述，故宫博物院商品营销的水平还较低，与西方发达国家相比还有较大差距，这不利于我国博物馆事业的可持续发展。

针对我国博物馆商品营销领域存在的诸多问题，博物馆、社会、政府等各个方面的力量的共同发力，在理念、制度、投入、创新等方面形成合力。

（一）故宫博物院要树立现代商品营销理念

故宫博物院必须树立现代营销理念，用现代先进的营销理念来指导博物馆商品营销。

第一，树立系统发展的环境观念。

系统分析博物馆在现代商品经济条件下的生存与发展模式，在现有的市场环境下，博物馆只有适应环境才能更好的发展下去。

第二，树立市场调研的营销观念。

仔细分析博物馆的微观环境与宏观环境，并借鉴西方发达国家商品营销的成功模式；第三，树立STP营销战略理念。

博物馆的定位是传递文明知识，在商品营销中，要做好市场细分、目标市场选择和市场定位的规划工作；第四，必须发挥特色米，树立差异化营销与特色营销的理念。

博物馆商品差异化与特色化在于紧紧围绕藏品做文章，深入挖掘藏品本身的历史文化内涵，以及与藏品有关的历史。

同时，必须立足现代人的审美特点和实际需要，开发既具实用性，又不乏艺术品位、既保有文物精神内涵、又融入现代流行元素的博物馆商品。

除了需要依托藏品资源开发博物馆商品外，故宫博物院还必须充分利用展览资源开展博物馆商品的营销活动。

这也是大都会博物馆的基本做法。

商品开发是整个展览策划过程的重要组成部分，每次展览，都会推出相应的特展商品，在保持消费者新鲜感的同时，也是博物馆展览、教育功能延伸的重要手段。

（二）强化故宫博物院商品营销的品牌意识

博物馆商品营销需要品牌，而且非常重要。

品牌具有集聚效应、传播效应，是现代营销模式的主流。

西方发达国家的跨国公司创造了大量的国际知名品牌，并以此攫取了丰厚的利润。

西方的博物馆的品牌营销也作的有声有色，例如，美国大都会博物馆商品就是品牌营销比较成功的案例。

大都会博物馆不仅仅本身拥有注册商标，而且该博物馆的开发商品，大到复仿制品，小到铅笔橡皮，都有独一

无二的注册商标。

任何组织或个人，在未经授权的情况下，都不得使用、修改、仿冒这些商品。

否则，博物馆可诉诸相关知识产权法律进行维权。

强势品牌策略，是该馆商品事业得以不断壮大的根本前提。

20世纪90年代以来，我国虽已陆续出台了一系列知识产权和品牌保护的法律，为品牌营销提供制度化基础，然而我国许多企业的品牌意识不强，法律观念淡漠，且没有一个关于品牌发展的长远、系统的规划。

就博物馆领域而言，商品营销的意识本来就比较滞后，更不用说是品牌营销建设了。

这与我国作为一个历史悠久的文明古国，具有众多的知名度较高的博物馆这一现实不相符合，是营销资源的极大浪费。

北京故宫博物院历史悠久，馆藏丰富，在中国博物馆中的地位不可替代。

同时，故宫博物院地处我国首都，历史文化旅游资源十分丰富，为故宫博物院的商品营销提供了良好的外部市场条件。

在这种背景下，故宫博物院要进行一次品牌营销的思想革命，系统学习品牌营销基本原理，做好博物馆商品开发的品红牌规划，尤其是对单个博物馆商品系列的品牌，要通过商标注册予以保护。

可喜的是，北京故宫博物馆已开始了博物馆品牌的建设与推广，成功注册了“故宫”、

“紫禁城”等商标，为其博物馆商品的后续营销活动奠定了坚实的品牌基础和法律保障。

（三）大力培育故宫博物院商品营销所需的复合型人才

如前所述，我国博物馆商品开发和营销能力明显不足。

除了资金短缺的因素外，人力资源的不足才是最主要的原因。

从目前北京故宫博物馆工作人员的构成来看，几乎都是考古、展陈、历史、自然科学等领域的专业人员，与博物馆商品营销事业密切相关的策划、设计、广告、营销、公关、财务等人才奇缺，尤其是复合型营销人才十分缺乏，捉襟见肘。

于是，博物馆要么把商品开发和商店经营外包给专业公司，要么勉强维持生计、经营惨淡，眼看着资源白白浪费。

没有人才这一关键因素，博物馆商品事业的发展将仅仅