终稿伊利品牌优化曲奇饼干新品的上市推广营销策划方案.docx
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终稿伊利品牌优化曲奇饼干新品的上市推广营销策划方案
伊利品牌优化曲奇饼干新品的上市推广营销策划方案
目录
一、伊利集团介绍及产品介绍1
（一）伊利集团介绍1
（二）伊利目前的产品介绍2
1、液态奶2
2、奶粉2
3、冰淇淋3
4、酸奶3
二、新产品介绍4
三、可行性分析4
（一）需求分析4
（二）竞争分析4
（三）成本分析（暂缺）5
四、伊利优化曲奇饼干的目标市场及定位5
（一）目标市场5
1、市场细分，分析潜在顾客类型5
2、目标市场的选择6
（二）市场定位6
确定的定位点6
五、伊利优化曲奇饼干的产品策略6
（一）品牌6
（二）品种规格6
（三）包装6
六、伊利优化曲奇饼干的价格与分销策略7
（一）分销渠道7
1、伊利优化曲奇饼干分销模式7
2、分销政策8
（二）产品定价8
1、伊利优化曲奇饼干的厂方基本价格8
2、伊利优化曲奇饼干的厂方优惠价格8
3、价格政策9
七、伊利优化曲奇饼干的上市宣传计划9
（一）宣传9
1、新产品上市广告创意9
2、广告媒介计划10
（二）活动11
1、目的11
2、活动对象11
3、活动方式11
4、活动时间和地点12
5、广告配合方式12
（三）上市费用预算13
1、宣传预算13
2、活动预算14
八、效果监控16
前言
21世纪经济快速发展，人民生活水平普遍提高。
对饼干食品的越来越高，而且人们对饼干的需求也变得多样化，渐渐地出现了传统饼干以外的口味多样化的饼干：
起士，酥饼，脆饼，曲奇等等的饼干制品。
也正是因为消费者对饼干产品的喜爱，给饼干产品带来了极大的市场。
我们伊利经过市场调查和前期的一系列开发活动，将首发推出了伊利优化曲奇饼干的伊利新产品，来拓展伊利产品在饼干市场的份额。
一、伊利集团介绍及产品介绍
（一）伊利集团介绍
内蒙古伊利实业集团内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。
在荷兰合作银行最新发布的《2014全球乳业20强》排名报告中，伊利集团名列全球乳业10强,并成为了目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业。
伊利乳液集团旗下所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。
伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
旗下的伊利营养舒化奶、金领冠、畅轻等产品先后荣获国际大奖，多次代表中国乳企站在全球乳业最高领奖台上。
也正是凭借齐全的产品线和优良的产品品质，伊利成为唯一一家先后服务2008年北京奥运会和2010年上海世博会的中国乳制品企业。
伊利代表中国乳制品的最高品质，服务于来自世界各国的政要、媒体、运动员及游客，彰显了中国乳业的实力，得到国际社会广泛的认可和赞誉，提出“厚度优于速度、平衡为主、责任为先”的“伊利法则”，在该法则引领下，伊利在业内率先倡导“绿色产业链”发展理念，推动整个中国乳业可持续发展。
2014年，在国家主席习近平和新西兰总理约翰·基11月21日共同揭牌后，11月25日，伊利集团大洋洲乳业基地一期启动仪式在新西兰南岛成功举办，4.7万吨产品的产品线正式投入生产。
该基地位于新西兰南岛怀马特市，总体投资金额达30亿元，建成后将组成全球最大的一体化乳业基地。
整体项目主要包括生牛乳深加工高科技项目、UHT液态奶项目、奶粉生产及包装等4个子项目。
（二）伊利目前的产品介绍
1、液态奶
包括伊利金典牛奶、伊利舒化奶、伊利优酸乳、伊利味可滋、伊利谷粒多、金典有机奶、安慕希希腊酸奶、伊利QQ星儿童牛奶。
2、奶粉
包括伊利婴幼儿奶粉、金领冠幼儿配方奶粉、伊利欣活、伊利牛奶片、伊利儿童成长奶片、伊利成人配方奶粉。
3、冰淇淋
包括冰工厂、伊利冰工厂、巧乐兹、伊利牧场、意品、火炬&其他、妙趣、佰豆集。
4、酸奶
包括伊利低乳糖风味发酵乳、伊利每益添、伊利红枣酸奶、伊利畅轻酸奶、伊利大果粒酸奶、伊利儿童酸奶。
二、新产品介绍
新产品名称：
伊利优化曲奇饼干
我们通过前期的市场调查，分析得出5到70岁年龄段的人群是适合我们产品的目标顾客。
我们的产品是分两个造型设计的，一种是针对5-25岁年龄段做的卡通造型曲奇饼干，另一种则是面对广大的目标群体的所设计的普通圆型造型的饼干。
我们的饼干味道也是分两种口味一种是微甜，另一种是微咸的低糖饼干，这两种口味供顾客选择。
我们曲奇饼干内包装采用红白透明的塑料小包装了，外包装采用红色和白色的软铁做成曲奇模样的铁盒包装，显得时尚大气，满足中国人能满足中国人的礼仪需求，又符合高档产品的形象。
品牌上借助我们“伊利”原有品牌的影响，加大广告宣传，请正能量的明星代言我们的产品，强调我们产品“饿了就吃伊利优化曲奇饼干，送礼就送伊利优化曲奇饼干”的品牌形象。
三、可行性分析
（一）需求分析
目前中国的饼干市场虽然已经接近饱和，但是我们通过市场调查发现现在市场上的曲奇饼干并不能全部满足顾客的需求。
小朋友喜欢甜食的口味生产甜曲奇，年轻男女喜欢易携带，不发胖的曲奇，老年人则喜欢吃，不易高血压，高血糖的曲奇。
而且很多消费者在购买饼干时，会青睐选择曲奇饼干，市场上的曲奇饼干味道品种比较单调，我们可以发展曲奇饼干的多元化，所以我们的曲奇饼干在市场上的潜在发展空间还有很大。
（二）竞争分析
中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。
截至2015年，中国县级以上的饼干厂约有6000余家，饼干类产品生产线约8000余条。
饼干产品的年产量以每年15％～20％的速度递增，2016年生产规模将达到400多万吨。
中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。
在所有的方便食品中，饼干的生产规模最大，各大的饼干生产企业的产量在市场上也是极佳。
通过调查，我们发现目前市场上对我们造成最大威胁的就是奥利奥饼干和丹麦曲奇饼干两个产品。
它们和我们一样，品牌在市场上有一定的影响力，而且它们本来就是做饼干类行业，相比我们更有优势。
（3）成本分析（暂缺）
四、伊利优化曲奇饼干的目标市场及定位
（一）目标市场
1、市场细分，分析潜在顾客类型
a、上班族未婚男女市场特点：
年龄段大概在20-30岁左右，经济自由，喜好较多，年轻人平常喜欢贪睡，出门没有时间吃早餐，我们的曲奇饼干个小易携带，方便他们出门的时候携带。
年轻女性喜欢吃但又怕变胖，我们的伊利曲奇饼干采用低糖成分，吃了不会发胖，可以很好的解决这个问题。
b、已有未成年孩子父母型：
家里有小孩，孩子年龄较小，父母又要上班，家里一定会有在零食方面购买较多，且小孩普遍喜欢吃甜食，饼干对这样的家庭有很大的需求空间。
c、孩子已婚型父母：
年龄段大概在45岁-55岁，这样年龄段的父母，经济宽裕，在送礼方面的需求较大，饼干会是他们过年过节，探望亲戚的普遍选择。
2、目标市场的选择
我们的目标市场是上班族中市场已有未成年孩子父母的顾客群。
（二）市场定位
1、确定的定位点
我们把伊利优化曲奇饼干的市场定在送礼上。
五、伊利优化曲奇饼干的产品策略
（一）品牌
我们的新产品伊利优化曲奇饼干还是使用我们的伊利原有品牌。
借助原有品牌在市场上的影响，大力推广我们的新产品。
这样会比我们创建一个新品牌更省人力和物力，推广效果也会更好。
（二）品种规格
我们的伊利优化曲奇饼干是分30g、300g、600g和1.5kg的四种规格。
饼干分两个造型设计的，一种是针对5-25岁年龄段做的卡通造型曲奇饼干，根据当下最流行的卡通人物，制作相应造型的饼干。
另一种则是面对广大的目标群体的所设计的普通圆型造型的饼干，这两种饼都会有采用30g、300g、600g和1.5kg四种规格生产包装。
（三）包装
我们曲奇饼干30g包装采用红白简单纹路的塑料小包装了，300g的是采用红白简单的塑料小包装相同款的长条形塑料包装。
600g则是由20个30g小包装盒装在一个红色的铁盒包装。
1.5kg的则是由5个300g的长条形塑料包装盒装在一个外包装里。
这个外包装可以是特制的为1.5kg量身定制的小纸箱，就像和我们的伊利QQ星的小纸箱一样，外加一个同款的纸箱袋。
这样显得时尚大气，满足中国人的礼仪需求，又符合我们产品的形象。
六、伊利优化曲奇饼干的价格与分销策略
（一）分销渠道
1、伊利优化曲奇饼干分销模式
我们的伊利优化曲奇饼干销售渠道分两种模式：
1）、产品事业部→分公司→分销商→大型商场超市、二级批发商（→中小型零售终端）。
2）、产品事业部→经销商→大型商场超市、二级批发商（→中小型零售终端）。
3）、我们的伊利优化曲奇饼干主要模式——分销商、经销商带动零售商。
我们的伊利在全国建立几个大区的，每个大区有分销商、经销商和零食商。
伊利市场主要是以经销商为主的市场，管理延至到各县、乡、镇的分销商。
在大力推广分销模式的同时，我们伊利公司在某些特定产品上采用直销模式。
现在直销的产品已经慢慢由冰淇淋转换成牛奶的直销。
2、分销政策
1）、我们的中间商主要是以经销商和分公司的形式存在。
我的经销商和分公司对分销渠道进行一定的管理。
经销商对接大型的商场超市（如乐购、沃尔玛）和二级批发商（副食品批发市场）再转至零售终端销售。
2）、对大型的商场超市和二级批发商，他们在拿货走一定数量时，经销商和分公司会给予一定的拿货优惠，一定数量后每种产品有折扣。
经销商和分公司在年销售量上有大的提高，产品事业部给予一定的奖励。
但是如若经销商和分公司在年销售量上没有提高反而下降，则扣除其年度奖金。
（二）产品定价
1、伊利优化曲奇饼干的厂方基本价格
规格厂商
生产价/成本价（元）
分公司/经销商（元）
30g散装
0.3
0.8
300g包装
3
5
600g包装
9
15
1.5kg包装
12
23
2、伊利优化曲奇饼干的厂方优惠价格
规格厂商
分公司/经销商（元）
优惠折扣（元）
30g（＞100箱）
给予价格的9.8折
300g（＞150箱）
给予价格的9.8折
600g（＞300箱）
给予价格的9.8折
1.5kg（＞600箱）
给予价格的9.8折
备注：
产品规格30g的100个/箱，300g的50袋/箱，600g的9盒/箱，1.5kg/箱
3、价格政策
1）、给经销商一定的价格折扣，当经销商累计拿货到一定数量时，给予一定的折扣。
2）、当经销商为产品宣传销售时，给予一定的产品补贴，如送伊利相关产品一定数量，或是给予拿货价格优惠。
七、伊利优化曲奇饼干的上市宣传计划
（一）宣传
现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利园、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。
为了让我们的新产品能够在曲奇饼干的高端市场占据一定的市场份额，在市场上树立“饿了就吃伊利优化曲奇饼干，送礼就送伊利优化曲奇饼干”的产品形象。
我们的新产品借用公司原有的伊利品牌形象，在上市前期将计划开展一系列的宣传工作，以确保新产品的成功上市。
1、新产品上市广告创意
在各个广告平台上密集性的推广我们伊利优化曲奇饼干的广告。
请国内当红的一线男明星韩庚代言我们的曲
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