055444 06市营 林满 湘下妹子 湘菜馆 营销策划.docx
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05544406市营林满湘下妹子湘菜馆营销策划
暨南大学
本科生课程论文
论文题目：
湘下妹子营销策划湘菜馆（暨大北门）
学院：
珠海学院
学系：
企管系
专业：
市场营销
课程名称：
营销策划与实务
学生姓名：
林满
学号：
2006055444
指导教师：
刘治江
2009年6月10日
湘下妹子湘菜馆营销策划（暨大北门）──
实战营销策划方案
[摘要]
小公司需要营销策划吗？
答案是肯定的。
在现在激烈竞争时代，创业投资风险不断增加。
如何有效盈利是小公司必需解决的难题，本论文通过利用各种有效的理念与分析工具，深入践出地计划一个较为全面的餐饮业营销策划方案。
通过案例，读者能够简单明白小公司的定位和发展方向，及其原因。
[关键词]
营销策划实战湘菜餐饮管理战略
HunanHouseHunansisterofmarketingplanning─（JinanUniversityBeimen）
Actualmarketingprogram
[Abstract]
Marketingplanninginsmallcompaniesneedtodo?
Theanswerisyes.Inthepresenteraofintensecompetition,increasingtheriskofventurecapital.Howtoprofitisnecessaryforsmallcompaniestosolvetheproblem,thispapersomeefficiencythroughtheuseofavarietyofconceptsandanalyticaltools,in-depthpracticeplanoutamorecomprehensiveprogramofmarketingtherestaurantindustry.Throughthecase,readerscanunderstandthatsmallercompaniessimplypositioningforthefuture,andwhy.
[Keywords]
MarketingPlanning,Actual,Hunan,Food&BeverageManagement,Strategy
绪论
1文献综述
营销策划作为现代经营的必修课，中外学者对些已经进行无数的研究。
而且各个组节都研究很非常深入透切。
但双对实践性的营销策划就比较小，学术性比较多，对于实践性，本人还是学习阶段，希望通过论文表达营销管理实战过程与思路。
2研究框架
对小餐饮与的经营提供有效建议，分析当前竞争情况，配合现有资原，以自身理解作出第一身的营销表术。
3术语说明
3C－企业，消费者，竞争对手
4P－产品，价格，渠道，促销
正文
1.简单回顾
暨大北门湘下妹子
2009年，3月正式开业
2009年，3月-5月餐馆引入期争取收支平衡
2009年，6月计划步入成长期的初期
2009年，湘下妹子正式开业，由正宗湖南人开办的湘菜馆，虽然带有中国特色的家族管理风格，但继承之前家族在湖南有餐饮经营经验，再加上特意由五星级酒店请来的湘菜厨师，在食物上持终保持色和味的标准追求，而且保持湖南人一贯辣不怕的个性，以上各元素的集成，乃是湘下妹子现有的市场定位准则。
我最近几个月中，湘下妹子营业初期，同样为打出知名度，在校派发传单，餐馆菜单。
赞助在校的学生会活动，以得到横幅的广告展示机会。
在吸引一定人流情况下，了解顾客爱好，改善食物菜色，满足消费者需求。
再加上折扣促销手段，餐馆程计划正面进行。
时间很快踏入6月，要做到收支平衡或盈利目标，是湘下妹子现时首要面对的重大问题，在本人为主及2位营销师弟妹组成的团队中，初步与湘下妹子的老板接触，了解他们的情况，同样发映我们的意愿──得到营销策划机会──为湘下妹子解决踏入成长期与盈利的问题，最后他们也作出正面的合作态度。
团队主要是为湘下妹子提供营销方面的策划，不过经营方面管理支援也是我们的职责之一。
就本作业论文而言，重要以营销策划部分为主要部分表术，部分关于财务，人力资源管理等部份方面将会简略。
加上管理控制是一个长时间的管理活动，时间所限也不能写在其中，本作业只是从计划方案形式作报告，反馈控制将简略。
2.充满的疑虑现状
2.1营销方面
欠决较强的市场营销意识，欠缺长期战略思考方针，更多的是凭经验做事，对于经营计划欠缺科学的策划过程，更多知期变动是盲目运作的。
2.2财务方面
老柀之一，拥有会计专业的财务人才，之前在酒店中进行会计工作。
对于定价很多时会与厨与商量，但缺太主重会计所反映的方面，欠缺营销战略的数据支援，对定价方面会欠缺会面考虑，在经营方面更多注重帐面上的节约，而缺乏销售中的目标制定。
2.3餐饮技术方面
虽然厨师是五星级酒店的厨师，食物也好评不断。
但缺乏对现冇菜色的变革与改进，厨师大部份时间都在厨方工作，没有与客人沟通的机会。
很多时有意见是老板再反映厨师了解的，这样种种情况，对推出新菜色无疑是没有一点支援。
从长期餐馆食物生命周期欠缺控制，创新。
2.4形象方面
针对现有商圈的两大社区，进行海量的传单派发。
针对我们大学，洗楼形式的传单放置，不定期赞助学生会组织，从而得到广告机会。
种种促销媒介为湘下妹子打响知名度。
餐馆餐单风格与推广风格，专门请广告公司设计。
虽然知名度是有一定的提升，但广告内容是专注知名度，联想度的入容很少，菜色吸引介绍也很缺乏，菜色做到位的同时服务质量表佳，整体表现不出统风格，从长远出形响品牌建设。
2.5学习方面
把精力都集中在做的过程当中，王注重多元经营管理，欠缺长远的战略目光。
很多经营方面知识缺乏，科学程度不高，对增加价值链价值，忽略多元方面提升竞争力，如供应链管理等。
3.解决之道
为了达到进一步目标，提升核心竞争力。
一套科学营销策划是很有必要的。
针对现时湘下妹子情况，经营中除了拥有基本的湘菜思维外，很多也缺乏品牌意识与营销传播的眼光。
针对些，我们为湘下妹子作全面营销方案。
4.营销策划
内容包括：
1.宗旨
2.餐馆目标
3.3C营销审析
4.Swot分析
5.营销目标和
6.4P战略
7总结（长期发展建议）
5.宗旨
5.1服务
不断为顾客提供优质服务，
教育顾客了解湘菜美食文化为已任。
5.2机会追求者
提升健康辣文化在消费者中的培养
5.3经营业务定义
为顾客提供一个近学校的集体聚餐大型场所，
提供无须出省可品嚐和了解正宗湘菜美食文化的渠道，
通过食物为媒介，使顾客亲身体验健康美容的辣文化
5.4特有竞争力
前山北门商圈的特色湘菜
5.5公司将要做什么
成为前山具有竞争力的餐馆，
宣扬推广湘菜文化
5.6可能做什么
珠海市的特色湘菜餐倌
5.7绝不做什么
背弃湘菜文化，
盲目发展餐馆饮食方向
6.餐馆目标
6.1真实性
2010年1月结束前要做到北门具有竞争力的餐馆。
6.2目的性
湘菜文化普及化，建立品牌，培养核心竞争力。
6.3财务目标
6月计划步入成长期的初期
稳定的10％利润现金流收入。
7.营销审析
7.1公司审析
7.1.1湘菜特色
“湘菜”，是我国八大菜系之一。
湘菜，是我国历史悠久的一个地方风味菜。
擅长香酸辣，具有浓郁的山乡风味。
其特点是：
油重色浓，讲求实惠，在品味上注重酸辣、香鲜、软嫩。
在制法上以煨、炖、腊、蒸、炒诸法见称。
煨、炖讲究微火烹调，煨则味透汁浓，炖则汤清如镜；腊味制法包括烟熏、卤制、叉烧，著名的湖南腊肉系烟熏制品，既作冷盘，又可热炒，或用优质原汤蒸；炒则突出鲜、嫩、香、辣，市井皆知。
7.1.2辣食疗作用
一、健胃、助消化。
如前所述，辣椒对口腔及胃肠有刺激作用，能增强肠胃蠕动，促进消化液分泌，改善食欲，并能抑制肠内异常发酵。
我国一些医学、营养专家对湘、川等省进行调查，发现这些普遍喜食辣椒的省区，胃溃疡的发病率远低于其他省区。
这是由于辣椒能刺激人体前列腺素E2的释放，有利于促进胃黏膜的再生，维持胃肠细胞功能，防治胃溃疡。
二、预防胆结石。
常吃青椒能预防胆结石。
青椒含有丰富的维生素，尤其是维生素C，可使体内多余的胆固醇转变为胆汁酸，从而预防胆结石，已患胆结石者多吃富含维生素C的青椒，对缓解病情有一定作用。
红苹果红辣椒防治乳癌----研究人员最近发现，红苹果和红辣椒等“红皮”水果和蔬菜对乳腺癌等肿瘤疾病有防治作用。
三、改善心脏功能。
以辣椒为主要原料，配以大蒜、山楂的提取物及维生素E，制成“保健品”，食用后能改善心脏功能，促进血液循环。
此外，常食辣椒可降低血脂，减少血栓形成，对心血管系统疾病有一定预防作用。
四、降血糖。
牙买加的科学家通过实验证明，辣椒素能显著降低血糖水平。
五、缓解皮肤疼痛。
研究发现，辣椒素能缓解诸多疾病引起的皮肤疼痛。
六、辣椒有减肥作用。
辣椒含有一种成分，能有效地燃烧体内的脂肪，促进新陈代谢，从而达到减肥的效果。
在日本市场上，已有多种适合女性食用的辣椒制品。
【注意】对胃及十二指肠溃疡，急性胃炎，肺结核以及痔疮或眼部疾病患者忌用。
7.1.3食物竞争能力保持
1.前五星级酒店湘菜厨师。
2.尤其注重食物的色，味两个环节。
3.很注重材料新鲜程度，把新鲜材料奉为有效竞争力之一。
4.以中式饮店为经营方式，主营炒菜，而不是快餐。
5.场地较大，可容纳多人。
7.1.4湘下妹子招牌菜
代表有：
湘菜辣系招牌菜：
湘辣鲜鱼头
贵姬鸭
湘辣鲜牛肉
湘菜辣系特色菜：
湘菜辣系特色菜
农家小炒
湘菜不辣特色菜：
糯香排骨
生蒸猪手
纸包头腐
7.2消费者分析
7.2.1四大客户群
1.暨大珠院学生
a）4-10人团体聚餐
b）1-4人朋友
市场量：
约6000人
2.商圈附近的社区家庭
a）1-4人家庭
市场量：
约4000人
3.美食爱好者
a）1-4人湘南人
b）1-4人爱好者
c）4-10人团体餐
市场量：
约500人
4.个人／外卖
a）个人堂食
b）个人外卖
上包含
7.2.2.顾客特微
价格接受程度，在人均为15元左右。
多为1-4人小团体与4-10人大团体和个人。
1-4人小团体
朋友或家庭间的平常共同餐饮活动，注动朋友间的交流与轻松为主。
4-10大团体
团体间的固定或即兴聚餐活动，用餐时气氛热闹。
多喝酒水，玩团体游戏。
个人／外买
隋意试试或喜欢湘菜食品
7.2.3现时消费者的饮食习惯
网上调研资料（转）
1.对价格实惠的追求（平均20元左右）
2.对品种要求越来越多（100种选择为优）
3.品牌忠诚度低（需要不断强化品牌）
7.3竞争分析
7.3.1学生餐饮竞争
主要竞争对手为湛友茶餐厅，定位为中式广东餐馆，食物包括快餐，中式餐饮为主。
菜色范围大。
服务人员统一，培训素质高。
价格中等，人均消费为15元左右，专门针对个人叫餐服务。
在暨大知名度最高。
定期作维持知名度的宣传活动。
7.3.2商圈餐饮竞争
顾客多为社区区民，餐饮时间与学生有差异，晚上用餐时间多7时后，中午会在上班地点就餐，多不在商圈范围。
主要竞争对手也为湛友。
7.3.3珠海湘菜竞争
主要竞争对手满湘庭。
珠海知名湘菜倌，品牌建设较好，分店多。
多设立在兴旺社区。
不过湘下妹子在商圈有地利的优势。
人均价格在35元，档次较高，没有细分湘菜，全面的湘菜为名的菜馆。
8.Swot分析
8.1 S优势
湘菜特色（辣）
新鲜材料
可容纳多人
8.2 W劣势
服务不佳
进入市场初期
缺乏为个人而设招牌菜
8.3 O机会
每年新生
湖南菜学校商圈优势
健康概念
8.4 T威协
场地距离较差
竞争对手多
不确定性太多
8.5分析结果
在北门的餐馆中，只有一间是特色的湘菜馆，与其他竞争对手形成明显差异。
现在顾客多为团体用餐不论1-4人还是4-10人，针对外招生的用餐习惯和现代餐的饮食习惯，单人餐已经人们用餐习惯，但现时需要解决问题，菜色偏团体，份量大，单菜价格贵，个人选择菜色不吸引。
餐馆应该把握自已优势，克服自已的劣势。
研究开发单人用餐的湘菜招牌茶，把市场打得更开更大。
现时商圈没有出现同类型竞争对手，作为现时小市场的第一人，应该把握先进入者的优势。
先在小场市逾鸁得竞争，吸收足够经验。
为日后在珠海发展作好最实用的准备。
9.营销目标
9.1主要目标客户：
点单人餐的消费者
9.2目标：
提供辣食疗湘菜，满足顾客口味外还满足他们的健康需求。
9.3商圈：
暨大北门
9.4市场细分
图1
湘下妹子辣
兰州
专业一般
湛友
不辣
图2
团体
湘下妹子
特色大众
兰州
湛友
个人快餐
10.4P战略
10.1产品
10.1.1新推湘菜辣系单人招牌菜
湘辣鲜煮鱼头饭
湘辣炒贵菲鸭饭
湘辣鲜伴牛肉饭
将最受欢迎与最能表达湘下妹子特色的菜色的招牌菜，向单人伸展，增加更多潜在客顾群。
，
針對１－４人是最多的客户群数量，加上配合学校学生跟餐食习惯的改变。
將原來將近３０元的菜色，变革成１５元左的單點餐單．
10.1.2包装
专门炒一个招牌菜，是很花费时间的，虽然味道可能十分讲究。
但针对客户群的需求，对食品不是不分极度讲究，将招牌菜快餐化，是更为合适的产品战略。
加上现存很多快餐化的餐饮都是很高效率企业的形象。
如味千拉面，小泉居等。
我们更以藉著快餐化正面步入，快餐的高效与卫生的管理风格与形象。
10.1.3服务
快餐化特作招牌菜，可以针对湘下妹子另一个劣势，服务人员不足与服务质量差的问题。
通过招牌菜的快餐快，加快制餐的时间，减小客人的等侍时间，提升服务员的服务速度与服务质量，目标做到从餐品的标准化迈向餐饮管理的标准化。
10.2价格
將原來將近３０元的菜色，变革成１５元左的單點餐單．是定价战略的目标。
通过以下几种方面降低成本。
1.减小繁复的作餐程序，标准化制作流程和令各菜色得到协会效应，从而降低成本。
2.将三道辣系招牌菜作主流的推广产品，增加其销量，达到规模程度，降低总体成本。
3.标准化和快餐化制作流程，降低了作菜的困难程度，简单菜色可轻松制作，一方面不会因人客多了而需多请专业的湘菜厨师，另一方面为厨师腾出更多的时间研究制作新菜色，不断廷长产品的生命周期或更新产品。
总体上提升效率，降低成本。
4.标准化和快餐化令服务质量更易提高，对建立品牌美誉度更有帮助。
总体来说：
一方面多角度降低成本水平，另一方面便加注重品牌美誉，从而定更高价格。
使湘下妹子，获得更大利润。
10.3渠道
供餐场地
场地较广濶是湘下妹子优势之一，餐馆分上下两层。
上层多为1-4人小桌，也有小量的1-4人桌。
下层多为4-10人而设大圆桌。
同时上层设有两间vip方供4-10人团体使用。
配合长期的战略，定位将不局限食物本身，而是更加放在感情上，所以有效发挥场地本身是加快成功的关键要素。
参照必胜客与麦当劳，除了本身食物宣传外，更多的是放在自由激请上。
配合现时的场地情况，设计出以下场地风格。
一层和vip房：
热闹，自由
主要针对4-10人而设，在服务上配合顾客方便，提供大圆桌，北间其他餐馆多为方形组合的桌或小圆形桌，大员形桌，可以方便每个人都能方便沟通，提高热闹情绪。
二屋：
轻松，活躣
主要针对1-4人而设，长方形桌，每人拥有更多的使用空间，播放轻松音乐，制做轻松，活躣情绪。
外卖：
健康，活力
通过包装与小传单的再教育，加强品牌了解与忠诚。
＊供应链战略（略）
产业互补，降低成本。
向前或后廷伸，增高餐馆食物与服务质量。
10.4促销
大团体聚餐，如果选择特色食物，会经常更改口味，多作变化。
如果是小团体聚餐，对于特色菜不会经常时作平常正餐食用，只会偶而食用，除非某一特质非常吸引，如口味等。
针对些问题，所以形象建设在大众尤其重要，如何教育广东人以辣为食疗是一个一错的选择。
目标
把以湘菜为基础，融入健康辣文化与自我的品牌理念。
更多从建立品牌的角度入手，设计知名度，联想度，美誉度高度相关的品牌内容宣传。
与广告设计商多沟通交流，以达到能正确传达品牌理念到消费者脑中。
传单广告海报促销
一贯以上目标，设计传单广告，最重要是改变潜在消费者的态度。
了解湘下妹子的食疗的好处，加上环境气氛不断重覆推广，在消费者大脑中健立，健康与自我的正面形象，从而刺激消费。
折扣促销
降低价格，吸引更多潜在消费者试食，加快产品使用者的创新者与早期追隋者的接独时间。
加快早期消费群体等成为顾客的可能。
11.总结
11.1营销策划必要
图3
销售量
多
小
灭亡
快速地
繁栄
灭亡
慢慢地
挣扎着生存
注重不注重
营销策划
总结以上，现时湘下妹子处于慢慢地灭亡阶段，如果不注重营销策划，对市场作充分分析而乱凭经验作动的话，在现在世界处于经济不太好的时候，很容易会导致失败的，同样缺乏营销策划，销量同样取得很高的销量时，很可能现时处于经济的向好时期，百业兴旺，但一个经济衰退或者竞争对手一个攻击，而没有营销策划的防禦或准备，反而更快的去向灭亡，所以营销策划对于湘下妹子的小形企业是非常必要的，他们资金较小，能力较弱，不经得起风险。
营销分析怎样由生存走向繁荣是很重要的。
11.2营销策划长期性
图4
公司
公司的过去历史知识公司的未来目标
更好营销策划系统
策销策划是一个长期过程，不断的对公司内外部进行审析，从而作出合适的行动，随着电子化发展，可以更好的使用电脑设备支援，更全面不断元善营销系统，由大体到细节，更好地对过往经验与现在能力与将来遇到问题，作出全面分析。
11.3营销审查结果
主要目标客户：
暨大珠院点单餐的学生
餐馆关键成历因素
特色湘菜：
辣，鲜
辣文化：
健康食疗
形象表达：
自我，情绪高涨。
11.4发展目标
为顾客提供一个近学校的集体聚餐大型场所，
提供无须出省可品嚐和了解正宗湘菜美食文化的渠道，
通过食物为媒介，使顾客亲身体验健康美容的辣文化
图5
竞争能力
高低
市场成长率
高
低
新星
问号
现金牛
瘦狗
1
2
波士顿矩阵
11.5产品
通过开发个人单点招牌菜，扩展市场成长率。
是1的增长过程。
使湘下妹子由瘦狗进入问号的进步。
把握更多可能的发展机会。
11.6价格
通过更多方面努力，降低成本，提高质量，提高竞争能力，是2的增长过程。
使湘下妹子由瘦狗进入现金牛的进步。
把握更多利润收入，用作再投资。
11.7渠道
作为加强竞争力与扩大市场成长率的基本建设，使有效的达到1与2的过程。
基于餐饮业是服务行业，楼面的形象也是占很重要的一环，铺面有效形造气氛对品牌建设与维持也是十分重要的，
11.8促销
作为强竞争力与扩大市场成长率的润骨剂，正确使用将有效教育消费者，正确了定餐馆的宗旨与食物效用。
11.9结
最终4P相互配合，使湘下妹子食品一个个的不断由瘦狗移去新星，通过营销策划系统的不断分析，与湘菜研发，有效廷长食物生命周期，或适当地推出新食品。
使湘下妹子能够更有效的不断更新其竞争能力。
参考文献
1.（英）马尔科姆。
麦克唐纳营销策划中国市场出版社，2004
（1）
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