运动鞋促销方案.docx

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运动鞋促销方案

　　篇一：

运动鞋市场营销策划书

　　公司简介?

3策划目的?

3市场分析?

3营销环境分析?

3优势与机会?

4消费者分析?

4消费者总体消费态势?

4消费者行为分析?

4产品分析?

5李宁运动鞋分析?

5产品质量?

5产品定价?

5产品的外观与包装?

5产品的品牌形象分析?

5李宁公司竞争五力分析?

　　问卷调查?

7问卷调查表?

7调查结果统计?

9问题诊断与目标市场选择?

9企业问题诊断?

9营销目标?

11目标市场策略?

11市场创意战略?

12创意构成与要点?

12创意应用与说明?

12营销4P分析?

13营销活动的效果预测?

　　李宁运动鞋校园推广营销策划书

　　一、公司简介：

　　李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标。

李宁公司总部位于北京，李宁以“Makethechange”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运，奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

　　二、策划目的

　　了解高校对休闲皮鞋品牌鞋类的需求，以及消费环境，为奥康休闲皮鞋鞋进入高校制定营销计划，开拓高校市场，打造奥康休闲品牌品牌效应，提升品质，树立良好的奥康企业形象。

　　三、市场分析

　　一、营销环境分析

（一）、运动鞋市场概况

　　1、市场规模

　　随着人们生活节奏的越来越快，运动对于大家也成为必不可少的放松手段，从而使运动鞋市场规模在不断增大，消费者最近购买鞋子的的数量有所增加，运动商品市场容量在不断的扩大，整个运动产品行业市场前景看好。

据有关数据显示，李宁自04年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，目前李宁公司的销售网遍布中国大地，截止2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市，并且在东南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。

　　2、市场构成

　　李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋，跑鞋，休闲鞋等系列

　　3、市场热点

　　随着2008年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。

而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。

而在高校中，大学生是运动的主力健儿，对于运动产品的需求量尤为巨大。

而随着李宁成为国内外顶级赛事的赞助商，越来越深受广大消费者的喜爱以及认可。

（二）、营销环境分析的总结

　　1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本土运动鞋品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

　　（3）、由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境

　　2、优势与机会

（1）、李宁已雄踞本土体育用品制造商冠军多年，更在2009年超过阿迪达斯成为市场第二，以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、大学生对于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量，在武汉有将近100万的大学生群体，拥有广阔的市场

　　（3）、大学生对于运动鞋注重品牌，注重时尚，这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。

　　四、消费者分析

　　1、消费者总体消费态势

　　消费者表示最近两年对运动品牌的选择是多样化的，李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361°等等，都有不断变化的经历。

仅有少量消费者最近两年一直购买同一种或两种运动品牌。

　　消费者群体主要是在16到28岁之间的青少年，主要是学生、工薪阶级。

大都分布在附近的居民和各大高等院校周围。

　　2、消费者行为分析

　　在影响运动品牌购买的众多因素中，“产品质量”排名最高，比例超过50%以上。

可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的。

消费者大都是以个人购买为主。

　　五、产品分析

　　1、李宁运动鞋的分析

　　运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我---这是李宁运动品牌的品牌观，秉承这种品牌观，李宁不断在创新和改变。

李宁运动鞋脚感舒适，减震、吸震功能较好，鞋底轻、透气较好，鞋底弹性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的设计有助于控制足部的过渡翻转，防止运动损伤。

　　2、产品质量

　　质量满意度过半，但依然需要不断提高产品质量

　　3、产品定价

　　NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。

可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。

并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。

　　4、产品的外观与包装

　　加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称，产品的外观和包装要对消费

　　者产生巨大的吸引力。

　　5、产品的品牌形象分析

　　李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。

　　六、李宁公司竞争环境五力分析

　　近年来李宁的战略实施：

　　1.市场开发战略，奥运会上李宁引发轰动效应后李宁品牌在广大的中国青年心中地位更加牢靠。

在产品价格定位上，李宁的产品定价紧跟耐克和阿迪等领先品牌，又与国内其他品牌有明显差异，营造了高端品牌形象。

　　2.在中低端市场，2007年推出“新动”品牌，剑指中低端市场，“新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积累，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略，扩大公司的市场占有率。

　　3.在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外的一流设计师、版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和开发管理力量，并逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

　　4.李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球、篮球、网球和健身五大系列，并在香港设有研发团队，推出一系列应用新科技的产品，把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销以提升品牌。

　　下面以波特的的“五力模型”作分析：

　　1.新进入者的威胁。

体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。

国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高顿市场，构筑了高端市场的一刀进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。

在中低端市场，随品牌多，但各品牌差异化特征不明显，市场模式雷同，市场进入门槛因此很低。

因此李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。

　　2.供应商的议价能力。

20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式，为知名品牌进行代加工的生产企业，知名品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微博，很少有议价的能力。

李宁的订单一直采取外包的生产模式，提供商家100多家。

对于总多的供应商而言，李宁的订

　　篇二：

安踏运动鞋促销策划

　　一、企业产品概述?

...........03

　　二、市场营销环境分析?

.........04

（一）宏观环境分析?

....04

（二）微观环境分析?

..05

　　（三）SWOT分析?

....?

.06

　　三、目标消费者分析?

..09

　　，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括”安踏”品牌的运动鞋类及服装。

公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。

安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$528港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主LeslieLeeAlexander入股。

首日上市收市价是$75港元，较招股价高42%。

2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。

　　安踏品牌公司经过多年的经营，分销渠道已初具规模，全国各地的大中城市的商业中心已有属于自己品牌的专卖店。

同时安踏品牌公司也很注重网上营销的实施。

安踏品牌公司目前全国共有400多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。

在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的特安踏品牌店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。

二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。

　　安踏品牌品牌的运动鞋有完美的透气性，让脚呼吸透气，鞋垫有弹性可吸汗，鞋后跟坚固稳定。

气垫能防止震动，减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。

其关键是舒适，舒适会减少水疱和其他皮肤问题的发生。

能适合多种运动项目与运动环境，能适应各种运动项目的动作技巧，身体伸缩、跳跃、走、停、跑，且充分考虑到了手脚动作的舒适度。

　　二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

　　人口环境

　　目前国内各大高校日益扩大校区、增加招生量，应届大学生数量逐渐增加。

就国家统计局2010年的统计公报，2010年普通高等教育本专科招生万人，在校生万人，各类中等职业教育招生万人，在校生万人，招生量的增加也就意味着市场容量的扩大，品牌商品市场呈现比较可观的发展前景。

　　社会与文化环境

　　①随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的变化，不断追求更高的生活质量，在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。

　　②政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。

　　③大学生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的追求。

大学生好奇心强，追求时尚与流行，而往往品牌产品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。

但是品牌与金钱直接挂钩，品牌的东西往往不便宜，而大学生生活费主要来源是家庭的给予，

　　因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。

　　科技环境

　　①科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。

②科技的进步为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。

　　--------------------------------3

　　三：

消费者购买行为分析-------------------------------4

　　四：

营销目标-----------------------------------------5

　　五：

市场细分、目标市场选择与定位（STP）---------------6

　　六：

营销战略-----------------------------------------7

　　七：

营销4P分析--------------------------------------8

（一）产品策略

（二）定价策略

　　（三）渠道策略

　　（四）促销策略

　　八：

预测效果-----------------------------------------8

　　九：

行动方案-----------------------------------------10

（一）组织结构

（二）营销程序活动安排

　　（三）营销预算

　　一、营销环境分析

（一）运动鞋宏观环境分析

　　1、政治环境

　　我国是人民民主专政的社会主义国家、政治环境稳固，改革开放30年来，

　　我

　　国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展，如运动鞋、服装等行业在此期间不断崛起发展，中国信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节等方面发展，为运动鞋的发展提供了巨大机会。

　　2、经济环境

　　从国家统计局网站可知，2013年中国国内生产总值为568,与去年同比增长%，成为仅次于美国的世界第二经济大国。

运动鞋、服装行业拉动了经济的增长，在过去我国经济增长90%靠投资拉动，就表明我国内需拉动不大，同时也说明国内市场广阔。

　　3、科技环境

　　“足天下”运动鞋采用的高科技术：

1、气垫2、减震科技3、双密系统4、SAS技术5、Tensile部件6、PU部件7、ARCH部件8、米其林技术

　　4、自然环境

　　李宁、耐克等国际高端品牌大多把市场放在沿海的一线城市，而国内运动鞋市场大多选在二三线城市。

（二）微观环境分析

　　1、竞争者

　　在运动鞋市场中，我们面临巨大的竞争者，例如李宁、安踏、耐克、匹克、361

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