国内白酒行业品牌营销的对策研究以泸州老窖为例毕业论文.docx

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国内白酒行业品牌营销的对策研究以泸州老窖为例毕业论文

毕业论文（设计）

论文题目：

国内白酒行业品牌营销的对策研究

——以泸州老窖为例

目录

一、绪论2

二、白酒行业开展品牌营销的理论支撑3

（一）品牌的概念3

（二）品牌营销的特点与发展3

三、我国白酒行业现状与问题剖析4

（一）我国白酒行业发展现状和环境分析4

（二）我国白酒行业品牌营销问题剖析5

四、泸州老窖品牌营销实践与启示6

（一）泸州老窖集团概况6

（二）泸州老窖品牌营销战略模式分析6

（三）泸州老窖品牌营销的启示7

五、提升我国白酒品牌价值与声誉的路径选择8

（一）精确品牌定位8

（二）注重品牌传播9

（三）实施品牌强强联合，提升品牌价值与声望9

（四）探寻消费者需求偏好变化，主动调整品牌战略与策略10

（五）构建售后服务保障体系，提升服务品质和顾客感知价值10

（六）培养引进与外借并重，储备品牌营销专业人才11

六、结论11

参考文献12

致谢13

国内白酒品牌营销问题与对策研究

学生：

（指导老师：

）

淮南师范学院经管学院工商管理系

摘要：

在市场经济不断发展的今天，产品的品牌种类越来越多，消费者的选择也越来越多，所以消费者的观念也有所改变，品牌对企业的作用也更加重要，各企业要想在这场没有硝烟的战争中赢得胜利就要不断增强自己的品牌意识，品牌意识即企业认识到品牌的作用并且运用到企业的日常经营中，未来的竞争是各品牌之间的竞争，企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。

我国白酒行业历史悠久，营销模式也因为市场的变化在不断发生改变。

此篇文章通过分析我国白酒行业发展现状，结合泸州老窖的品牌营销案例，总结出提升我国白酒品牌价值的方法，进而为我国白酒品牌营销提供借鉴和参考。

关键词：

白酒；品牌；品牌营销；泸州老窖

TheProblemsandCountermeasuresofDomesticLiquorIndustryBrandMarketing

Student:

WEIYajing（FacultyAdviser：

PEIFeiyun）

DepartmentofBusinessAdministrationofHuainanNormalUniversitySchoolofeconomicsandmanagement

Abstract：

Inrecentlyyears,thedevelopmentofthemarkethasbecomemoreandmorequickly,therearemoreandmoregoodsonthemarkets,consumers’havemoreandmorechoices,sothebrandawarenessoftheconsumershaschangedalotinalargepart,brandisplayinganimportantroleinenterprise,everyenterprisewhowantstowininthiswar,canonlydoincreasetheirownbrandawareness,brandawarenessistheenterprisefullyunderstandingandapplicationforthebrand’spositionandrole,Thesalesinfutureisthebattleamongbrands,andthecompetitivenessofproductsandenterprisearebothreflectedbythatofbrands.Chineseliquorhasalonghistory,andthemodeloftheChineseliquorsaleshasconvertedfromthetraditionalmodelofworkshoptotoday’ssalesmodel.ThenbyanalysisofthepresentsituationsandthecompetitiveenvironmentoftheChineseliquorindustry,thispaperreviewsthedevelopingperiodsoftheChineseliquorindustry，analyzesthebrandstrategiesandthepresentsituationofthebrandsalesofLuzhouLaojiao,andputsforwardthemethodsofliquorbrandpromotion,whichisimportantandguidingforthedevelopmentofthebrandsalesofChineseliquor.

Keywords:

Chineseliquor;brand;brandsales;LuzhouLaojiao

一、绪论

目前不断发展的科学技术带动着世界市场经济朝着全球化趋势发展。

面对国际化的竞争环境，企业如何获取持续性发展，如何增强自己的竞争力成为每个企业需要思考的问题。

产品质量当然是首要的，然而却仅仅是企业介入市场竞争的根本，而赢得竞争的重点则是企业的品牌。

各类企业的竞争将最终体现在品牌的竞争力上。

近几年，在日益激烈的竞争白酒类企业，创建一个品牌，以吸引消费者的注意，是白酒类经营的共识。

随着市场竞争越来越激烈，各企业的品牌意识逐渐觉醒。

目前，虽然我国白酒已经形成了一些属于我国的有影响力的品牌，有了一定的品牌竞争力，但是同样也面临着来自国外的洋酒/红酒等酒品的冲击，竞争的形势也变得越来越激烈，白酒企业要想在这场没有硝烟却处处充满挑战的的品牌战争中获得胜利，加强品牌建设，进行品牌营销是企业发展的必经之路。

因为市场经济的不断发展，各行各业的竞争愈加激烈，一个企业拥有属于自己的品牌变得很重要，品牌营销也成为了企业发展的重中之重，经过调查则不难发现，我国中小企业存活时间普遍较短，平均时间在七年左右，只有为数不多的大企业能够在激烈的市场竞争下利于不败之地，很多处在竞争底层的小型企业只有在企业的发展道路瓶颈期才悟出了品牌营销对企业的作用。

其实，所有的大企业之所以会成功，就是因为它们在成立之初就为自己企业的发展制定了就制定了长时间的发展战略。

文章意在通过对白酒行业在品牌营销运作方面的分析，提出一套适用于我国白酒企业的品牌营销方法。

文章首先介绍了本文的研究背景及品牌营销的相关理论，其次分析了白酒类产业的的现状和存在的问题，第四章并以泸州老窖为例，分析其成功的原因，继而为我国白酒企业的发展提出一些合理的建议。

二、白酒行业开展品牌营销的理论支撑

（一）品牌的概念

品牌是一种识别的标记、符号、一种价值观的核心,是优良的质量。

企业要想从激烈的品牌之战中脱颖而出，首先就要注意对自己的品牌进行打造并加以创新。

品牌指一个企业的名称，是企业的门面，它是没有任何形态的，属于企业的无形资产。

产品品牌包括两个层次的含义：

一是指产品所包含的各种表象层次的东西，如产品的包装，标识等；二是指一系列增值产品，包含两个方面的功能和心理上的好处，如：

它可以通过实用、功能、形式、口味、价格、便利代表产品和服务。

（二）品牌营销的特点与发展

1、品牌营销的内涵

品牌营销是企业通过市场来推销自己的品牌，使得消费者认识、熟悉自己的品牌，继而成为该品牌的忠实客户，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念[1]。

一个企业品牌营销的成功之处并不在于建立一个庞大的网络营销体系，而是要通过品牌的一些外在的东西来吸引消费者的注意，从而在购买时优先选择企业的产品，投资上在合作时选择这个产品。

2、品牌营销的发展

品牌营销的发展经历了五个阶段：

第一阶段是销售商与制造商主宰的阶段，也就是卖方市场，这一阶段的产品求过于供，消费者自动上门购置产品，这一阶段销售商和制造商不需要过多的注重产品的包装和品牌的塑造，只要生产出产品就能够销售出去；

第二阶段是产品销售，服务差异化的阶段，在这一阶段企业家意识到，以前只需要简单的销售自己的产品，而现在则是需要提供较为个性的产品和服务，是向品牌营销过渡的阶段；

第三阶段是传统的品牌营销阶段，消费市场已经向买方市场过渡，消费者开始在众多的同类产品面前进行选择，品牌就起到了一种向导作用，由于市场上的品牌过多，为了吸引顾客购买自己的产品，制造商不得不在品牌上面寻求新的突破。

第四阶段是用偶像效应来宣传自己的品牌，消费者会因为某品牌因为有了偶像的代言而对该品牌产生兴趣，进而做出购买决定。

第五阶段是现代化的品牌营销阶段，这一阶段消费者已经成熟起来，因为可供选择的品牌过多，消费者很难将注意力集中某一产品上，并开始对制造商所提供的各类商品进行仔细筛选，所以要想突出企业的产品，就要突出公司的整体品牌。

3、品牌营销的特点

与传统营销相比，品牌营销具有下列特点：

第一，导向性很强：

企业在以创建高附加值为目的的导向下，选择适当的的方式，从各方面向消费者传达他们可以从本企业产品中所获得的好处；第二，品牌营销具有很强的艺术性：

营销是一门学科，同时也是一种艺术，在品牌营销过程中，企业只有在里面加入一些艺术因素，才能更好的吸引消费者的注意。

第二，品牌营销不同于传统的营销，它可以不断创造市场利益，开拓市场需求，不断地挖掘新的消费者[2]。

三、我国白酒行业现状与问题剖析

（一）我国白酒行业发展现状和环境分析

农业生产稳定发展、市场销售平稳增长、居民生活水平的不断改善为白酒行业的发展提供了有力的空间，同时居民购买力增强也为消费升级提供了动力，另外中国提供了宽松的货币政策，经济实力和文化都得到了国际公众的认可，奠定了白酒类产业品牌发展和品牌国际化的基础。

首先，国家实行的各项政策，例如加强白酒行业税收管理、严厉整治酒后驾驶等政策也为白酒行业带来了一场始料未及的冲击。

目前白酒市场竞争依然激烈且无顺序可言，当前白酒行业的竞争可以说是充满腥风血雨。

中国白酒因为味道的不同，被分成了四种香型，各种风味都有自己的代表品牌且都有自己的市场份额，有自己忠实的消费者，各香型白酒之间竞争也比较激烈。

近年来，白酒市场的竞争也上升到了一个新的高度，2009年初，中国白酒业的稳定发展很大程度上吸引了国外资本的青睐。

白酒行业可以说是充满竞争的市场，竞争格局是部分沿海城市洋酒已经与白酒平分秋色，红酒已经取得青年消费者的认可，啤酒行业高度集中整合都对白酒行业形成了冲击。

所以广告关系的整合，文化营销是中国白酒类行业获得市场优势和利润的唯一途径。

另外，虽然竞争激烈，但是白酒的需求量也依然强劲，白酒行业的发展也在逐渐趋于理性，近几年白酒行业虽然受到洋酒、红酒的冲击，受消费者税和严打酒驾的影响，但仍然强劲发展，中高档白酒有着很好的的市场前景。

根据对近年来白酒行业的发展现状进行分析的过程中不难发现，区域品牌的白酒具有很强的发展潜力，近年来白酒行业发展的突破在于著名的白酒类品牌，已经逐渐占有一定的市场份额，并且拥有了一定的竞争力。

2014年，这种竞争现象将会持续下去。

而从白酒市场发展情况来看，高端白酒的市场膨胀率依然很高，而且并没有形成属于我国所特有的品牌，这个价格段的白酒仍然存在很大的发展潜力，销售价格也会出现一定比例的增长。

因而，在2014年，白酒企业的销售额将持续上涨，而后上涨趋势逐