运输市场营销卷子+答案.docx

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将

处

分 2016—2017学年第二学期末考试卷

上

以 （A）卷

及

过 课程名称：

运输市场营销 课程类别：

必、限、任

记

受

到 考试方式：

闭卷（√）、开卷（范围）（ ）：

弊 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分

因

作 累分人签名

和 题分 100

籍

除

学 得分

开被

者

将 考生注意事项：

1、本试卷共6页，总分 100 分，考试时间 120 分钟。

考

：

人 2、考试结束后，考生不得将试卷、答题纸和草稿纸带出考场。

名

他代

或 签

第7页共6页

考 生 一、填空题（每题1分，共20分）

代 学

得分 评阅人

1

人 、市场观念的发展演变大体经历了（生产）观念、（产品） 观

他

请

道 念、（推销）观念、（市场营销 ）观念和（社会市场营销） 观

知

，

还 念等多个阶段。

性

重 号 2、运输市场＝（运输需求单位数）+（运输劳务的需求趋向）+（运输劳务的购

严 学

的

弊 买力）。

作

级

、。

纪果违后试切考一道的知起

，引班

律此纪由场担考承守愿遵，格位严学将士我学

：

予诺授业承不专

3、按运输对象不同可将运输市场划分为（客运）市场和（货运）市场。

4、铁路市场营销的微观环境包括（企业自身环境）、（顾客环境）、（竞争者环境）、（营销中介环境）、（供应商环境）、（社会公众环境）等因素。

6、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高）。

7、消费者的购买决策过程分为（ 认知运输需求 ）-（ 收集信息 ）-（ 评价选择 ）-（ 购买决策 ）-（ 购后感受 ）五个阶段。

8、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主

要体现在运输的（ 安全 ）性、（ 经济 ）性、（ 便捷 ）性、（ 舒适 ）性、（ 迅速 ）性、（ 准时 ）性，其中（ 安全 ）性是前提因素。

9、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（ 直接观察 ）法（ 行为记录 ）法和（ 痕迹记录 ）法。

10、目标市场营销策略主要有三种：

（ 无差异性 ）营销策略、（ 差异性 ）营销策略和（ 集中性 ）营销策略。

11、市场营销中整体产品分为（ 核心产品 ）、（ 形式产品 ）和（ 附加产品 ）三层次

12、按产品是否有形可将产品分为（ 有形产品 ）和（ 无形产品 ）两种，

铁路运输产品属于（ 无形产品 ）。

13、铁路客运产品的延伸服务包含（位移前服务 ）、（位移中服务）和（为以后服务）三个过程。

14、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线”，称之为（ 分销渠道 ），它的起点是（ 生产者 ），终点是（ 消费者 ）。

15、品牌策略有四种，分别是（ 统一品牌 ）策略、（ 个别品牌 ）策略、（ 分类家族品牌 ）策略和（ 企业名称与个别品牌并用 ）策略。

16、铁路运价＝（物资消耗支出 ）+（劳动者报酬支出 ）+（盈利 ）

17、运输新产品定价策略有（ 撇脂定价 ）策略、（ 渗透定价 ）策略和（ 满意定价 ）三种。

18、通常所说的促销策略组合是指（ 人员推销 ）策略、（ 广告 ）策略、（ 营业推广 ）策略和（ 公共关系 ）策略

19、 四大媒体广告是指（电视）广告、（广播）广告、（报纸）广告和（杂志 ）广告。

20、 顾客让渡价值＝（ 顾客购买的总价值 ）－（ 顾客付出的总成本 ）。

得分 评阅人

二、判断题（每题1分，共15分）

1、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。

（ × ）

2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。

（ √ ）

3、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。

（ × ）

4、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。

（ × ）

5、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。

（ × ）

6、经测算某Ｅd＝1.13，该车票价上涨可使总收入增加。

（ × ）

7、在目标市场选择策略中无差异性（集中性）营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。

（ × ）

8、调度的工作不属于整体运输产品范畴。

（ × ）

9、产品线上的产品项目越多，则产品组合的深度越深。

（ √ ）

10、生命周期是指产品在流通领域里停留的时间。

（ × ）

11、个别品牌最大的好处就是能从没领域或角度传递企业精神，树立企业形象。

（ × ）

12、包装有促进销售的作用。

（ √ ）

13、所谓满意定价是对企业而言的，顾客不一定满意。

（ × ）

14、在四大媒体广告中时效性最差的是报纸广告。

（ × ）

得分 评阅人

15、铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事。

（ × ）三、名词解释（每题5分，共20分）

1、铁路运输市场营销

铁路运输企业通过创造并同他人交换运输产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、铁路运输市场细分

铁路运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客和货主对铁路运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群和或主群的市场分类过程。

3、差异性营销策略

企业根据旅客或货主的不同需求，将整个运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场，针对不同子市场采取不同营销组合方案。

4、分销渠道

产品从生产者手中传递到消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连接起来形成的通道。

得分 评阅人

四、简答题（每题7分，共35分）

1、铁路货运需求的影响因素有哪些？

答：

1）经济发展水平及宏观经济政策 2）产业结构及其变化3）生产力布局 4）产品的商品化率和就地加工程度

5）交通运输业的发展 6）货物运价水平

7）运输方式之间的替代因素

2、铁路运输市场调查的功能。

答：

1）了解市场的重要手段2）进行经营决策的基础

3）调整和修正计划的重要依据

4）有利于提高企业的经营管理水平

3、铁路运输市场细分的作用。

答：

1）有利于企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的目标市场

2）有利于企业及时制定和调整营销策略，适应市场需要；

3）有利于企业有效地分配和集中使用各种资源，提高经济效益；

4）有利于满足不断变化的各种运输需求，促进国民经济的协调发展。

4、统一品牌策略的优点及限制条件。

答案：

优点：

1）有利于传递企业精神，树立企业形象，提高知名度

2）有利于新产品迅速进入目标市场；

3）减少品牌设计费用和促销费用；

4）产品间相互声援，促销效果更好；

限制条件：

1）原有的品牌在市场上已有一定信誉

2）各种产品应具有相同质量水平

5、电视媒体的优、缺点。

答案：

优点：

传播面广，影响巨大，威望高，声形兼备，印象深刻，方式灵活，手法多样，能传达到不打算收看广告者。

缺点：

成本高，稍纵即逝，不宜查存，受众不稳定，播出时间限制较多，不能传递较多信息。

得分 评阅人

五、分析应用题（每题10分，共10分）

有人认为：

铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其

他运输方式根本没法跟我们竞争。

另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没有用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。

试从营销观念角度，对这种想法进行分析评述。

答案要点：

（１）这是产品观念的集中表现

（２）这是典型的铁老大思想和坐商观念

（３）应树立现代的市场营销观念