彩电行业的五力模型分析报告.docx

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彩电行业的五力模型分析报告

彩电行业的五力模型分析

一．彩电行业的基本概况

（一）销售增速放缓

2010年中国彩电市场零售规模3998万台，同比增长16%，增速正在放缓。

其中，液晶电视零售规模为3347万台，同比增长42%；等离子电视零售规模211万台，同比增长24%；CRT电视零售规模为440万台，同比下降52%。

从彩电产品的结构比重来看，液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%，去年同期分别为68%、5%、27%。

（二）价格大幅下降

从2010年2月到2010年11月，液晶电视主销型号的价格降幅超过20%，这使2010年成为中国平板电视行业发展历史上，主流产品价格下降幅度最大的一年。

导致全行业产品价格下降的主要原因有以下几个因素：

第一，随着LED背光液晶电视渗透率的快速上升，因该产品的规模化生产带来的产品成本快速下降，目前LED背光液晶电视价格与CCFL背光液晶电视相比差距已经不大。

第二，国内品牌由于CCFL背光液晶电视库存积压，为清理库存使得CCFL背光液晶电视价格进一步下降。

第三，外资品牌通过代工降低产品制造成本，并采取进攻性的低价策略导致产品大降价，这是2010年彩电价格下降的重要推动力量。

2010年外资品牌液晶电视的整体价格降幅连续半年超过国内品牌4%以上，这在行业尚属首次。

（三）国内外品牌的市场分额比重基本不变

受全球金融危机的影响，外资彩电品牌为实现全年的业绩目标纷纷转战国内市场。

在外资品牌的低价营销策略下，国内彩电品牌在城市市场的地位受到威胁，市场份额有所下降，据统计，重要节庆时期，如“国庆黄金周”城市市场国内品牌与国外品牌市场份额的比重为56：

44，而2009年同期该比重为71：

29。

但是，国内品牌借助家电下乡等惠民政策，通过扩大产品覆盖、强化三四级市场渠道开发、改善售后服务，巩固了国内品牌在农村市场中的绝对优势地位，并弥补城市市场份额的流失，使得国内品牌与国外品牌市场份额的比重依然维持在7：

3。

（四）新品赢得市场

1.LED背光液晶电视快速发展

在上游面板增产，品牌企业积极响应，产品价格逐渐平民化以及消费者认可的推动下，2010年中国市场LED背光液晶电视零售规模超过560万台，呈现爆发式增长的态势。

从市场渗透率来看，2010年11月LED背光液晶电视全尺寸产品的市场渗透率已达29%。

其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶电视渗透率已达到38%

推动LED背光液晶电视快速发展的关键因素有以下几个方面：

第一，产业链逐步完善，解决LED背光液晶电视快速发展的后顾之忧。

在LED背光液晶电视快速发展的背景下，面板和上游芯片是促进LED背光液晶电视推广的重要环节。

2010年随着海信、康佳、清华同方等企业积极涉足LED产业的中上游制造，中国彩电行业正在加速突围。

第二，彩电厂商加大了市场上LED背光液晶电视的出样率，产品线逐渐完善。

2010年，在LED背光液晶技术逐渐成熟，上游资源相对充裕等多方因素的影响下，彩电厂商积极开展双向布局，从横向布局来看，发布从19英寸到55英寸全线产品；从纵向布局来看，配合市场定位，开发面对不同消费群体的产品，从而满足不同的消费需求。

LED背光液晶电视正呈现出生产规模化、产品多样化、价格平民化等特点，使其成为产品彩电市场核心的消费产品。

2.3D电视热潮

在3D电影持续升温的影响和上游面板厂商持续努力下，国内电视机市场从2010年国庆节开始，迅速升起一股3D热潮，各主要厂家为了满足消费者不断膨胀的3D电视需求及自身差异化竞争的需求，3D电视的出样迅速增加。

截止到2010年11月，在国内零售市场上市的3D电视数量已达到48款。

3D电视出样的增加和行业推广的迅速升温，带动了市场上3D电视的热销。

进入2010年10月以后，3D电视的每周销量超过2000台，其中三星、索尼、长虹、创维等品牌占据领先地位。

从当前3D电视的发展情况来看，3D电视必然在LED背光液晶电视平民化之后担当高端重任，产业链主力厂商均将继续加大投入。

据预测，3D电视将在未来几年实现快速增长。

但3D电视的发展也面临瓶颈：

第一，产品价格居高不下，消费者望而却步。

相对较高的产品价格，使3D电视的快速渗透受到影响。

主要原因是目前3D电视都对面板的亮度、刷新率有较高要求，因此很难用低成本面板制造3D电视。

第二，3D内容缺乏，3D电视未能体现绝对魅力。

虽然部分地方电视台已经开播了3D频道，但其覆盖面相对较窄。

消费者期望的3D视觉享受，仅仅局限在国外为数不多的几部电影中。

第三，便利性影响消费期望。

裸眼观看是3D显示的终极方式。

3D电视下一步市场普及的关键在于裸眼3D技术的发展。

通过眼镜的观看方式，并不完全适用普通的消费者。

从当前彩电企业的研发进度来看，绝大多数生产3D电视的企业已经具备了制造裸眼3D电视的能力，如TCL、LG、东芝等都已有相关产品面世，但各企业对裸眼3D电视的推广力度并不大，主要仍停留在展示新技术阶段。

第四，标准不统一，眼镜兼容的问题亟待解决。

当前市面上的3D电视分为偏振式和快门式两种，这两种不同技术的3D电视眼镜无法兼容，因而在消费者的使用上将造成不便。

3.智能电视

继iTV、LED、3D电视之后，2010年彩电行业又迎来了新的发展契机，内容更丰富、娱乐互动性更强的智能电视掀起彩电行业新一轮变革。

智能电视志在成为未来家庭娱乐终端，产品发展逐渐成熟。

多屏合一、电子产品功能的相互渗透已成为行业发展方向，消费者对智能生活的需求，是促进智能电视发展的动力。

未来值得期待。

（五）前景预测

业内人士预测，2011年彩电零售出货量将达到4365万台，销售额1813亿元，销售量和销售额同比增长分别为9%和20%，其中液晶电视国内零售量将达到3816万台，零售额1593亿元，同比分别增长14%和18%。

面对2010年彩电行业的库存压力，以及面板降价，彩电企业利润缩减的现实，各彩电主流厂商2011年的目标及预期将回归理性。

同时国家财政政策的持续缩紧，家电下乡等刺激内需政策效应递减，企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模。

为此，调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。

二．五种力量具体分析

（一）潜在进入者的威胁

1.彩电业进入的资金障碍较小。

企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。

2.技术障碍较低。

国内企业基本上都是攒机子的，核心的技术和原物料都在外部供应商手中，只要愿意就可以花钱买到，因此技术壁垒也较低。

易出现潜在进入者。

3.彩电行业的产品差异化较小，成本和产品结构趋同，行业内部都很容易将产品线延伸到别的彩电领域，这导致容易出现潜在进入者，因为产品的差异化太小，也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。

4.彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，要进入这一行业并不困难。

所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。

5.行业在位者因为实力接近，竞争激烈，不大可能联手打击新进入者，因此，潜在进入威胁也较大。

6.彩电生产线资产专用性不强，做液晶电视的可以顺便做液晶显示器，或者转产其他电子类产品，客观上来讲，企业退出成本较小，导致容易出现潜在进入者。

7.面对中国经济的快速增长和新的产业机会，比如，普清电视到高清电视的转变，大块头电视机到平板超薄数字电视的转变，每一次技术变化都会带来一段时间的行业利润改善，而此类核心技术不在国内企业手中，很容易招致外部竞争者加入。

总体判断，彩电行业容易出现潜在进入者

（二）现有竞争者的威胁

1.价格战是中国彩电行业最常见的营销手段，为了追求销售量，行业的前几大企业如长虹、创维等企业经常拿起价格武器来提升市场份额，而且因为彩电产品差异化较小，消费者品牌转换成本较低，价格武器总会产生较强的影响，因此行业竞争激烈；

2.根据《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》摘要，国内正在经历一波平板电视的快速成长期，消费者需求增长迅速，这在一定程度上缓解了彩电业的竞争；

3.虽然消费者需求增加较快，09年国内平板电视需求量达到2000万台，同比08年增长了64%；截止2009年底，中国城市居民家庭平板电视保有量达到4800万台；除大、中城市市场外，三、四级城市市场也将逐步普及；预计2010年平板电视需求量将达到2600万台。

但是企业快速增长的产能已经超过了市场的成长速度，仅仅长虹一家就10年国内平板电视的产能就达到了1100万台的能力，产能过剩导致竞争恶化；

4.海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔占据了国内市场七成市场份额。

而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额，飞利浦、日立等品牌份额正在逐渐萎缩。

行业的逐步集中，企业间的规模和实力的接近以及新技术导致的市场变化，增加竞争激烈程度；

5.长虹，创维等企业为了提高市场占有率，释放产能，经常性发动价格清洗，导致行业内竞争加剧；

6.各个企业已经开始努力塑造差异性了，具体方式有技术创新，比如日本企业推出的3D效果的电视机，还有硬件+内容的营销创新，比如：

创维的酷开TV，联合XX视频的海尔电视，在硬件不容易产生区分的情况下，用软件来区分产品，减弱竞争对手的攻击，改善利润；

（三）替代产品的竞争

首先分析购买电视的目的即用途。

根据09年市场调查，平板电视的消费人群购买电视以后的使用用途，对拥有平板电视的消费者中，在各项平板电视能够提供的功能中，看电影、播放数码相机/摄像机内容、玩游戏是消费者出去收看电视节目外最多被用到的功能之一，其中犹以看电影为最，达到70.6%。

而其他企业主推的功能消费者的接受程度有限。

由此可见，电视机提供的是一种娱乐，能够提供这种娱乐服务的产品都可以成为电视机的替代性产品

1.互联网对于彩色电视机的替代，因为传统电视节目的时效性，趣味性等等日益与web2.0的吸引力无法相提并论，internet丰富的资源和信息，让很多人放弃了电视瘾而转向网瘾，电视能够提供的娱乐内容，网络全部可以提供，而网络可以提供的，电视机不见得可以解决，因此已经出现了年轻人不购买电视，而直接装配较高配置电脑的趋势。

2.电脑所产生的边际贡献已经超越了传统电视，为了充斥着广告和恶俗内容的电视节目买单的人将逐渐减少。

3.手机电视、手持式电视随着3G技术横空出世，对于传统彩电市场也是一种冲击。

4.电影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板电视可以匹敌的。

5.为了应对替代性产品的威胁，很多企业都推出了嵌入式网络内容的电视机，以抵抗电脑的威胁；

（四）供应商的讨价还价

1.硬件供应商

平板电视的主要销售部分为液晶类别产品，而占据70%电视加工成本的核心组件液晶屏，主要的供应商在日韩，如夏普和三星，特别是大尺寸的液晶屏更是如此，在大尺寸屏方面，供应商有较强的话语权，小尺寸屏17-19寸屏因为台湾企业和国内企业后向一体化投资的生产线的投入，供应商的话语权逐渐减弱；

2.专利技术供应商

平板电视的很多专利在老外手上，比如中国的平板数字电视出口到美国，要满足美国的标准，则需要使用很多美国的专利，为此，每台电视机都要交高几十美金的专利使用费，在专利这个领域来讲，供应商有很强的话语权；

3.内容供应商

平板电视与互补性产业的共同发展，需要内容供应商提供大片和网络内容作支持，一般来讲彩电制造商都会与内容提供商联合打造内容平台，但是近期工信部已经警告这部分内容需要经过审核，证明了内容供应商部分企业的后向一体化还存在政策风险，因此原有的内容提供商对于电视生产企业具有较强的话语权，比如：

不提供高清信号，那么高清电视就无从谈起了。

4.平板电视的主要硬件供应商自己也生产平板电视，比如夏普，三星，增强了供应商的话语权。

（五）购买者的讨价还价

1.客户的选择范围不断增加，最便