男鞋电子商务运营计划书.docx

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男鞋电子商务运营计划书

高档男鞋电子商务企划案第一章执行概要....................................................................................................................................2一、项目背景........................................................................................................................................2二、行业分析........................................................................................................................................3三、市场竞争分析.................................................................................................................................3第二章公司电子商务规划.....................................................................................................................5一、电子商务产品销售.........................................................................................................................5二、前期开发策略（磨合期）..................................................................................................................5三、中期开发策略（发展期）.............................................................................................................7四、后期开发策略（复制凡客诚品运营模式）.................................................................................8五、开发适应不同渠道的产品系列.....................................................................................................9六、价格体系控制机制.......................................................................................................................10七、销售目标规划...............................................................................................................................10第三章电子商务团队的建设................................................................................................................11一、团队构架.......................................................................................................................................11二、管理和提高整个团队的执行力...................................................................................................13第四章市场竞争..................................................................................................................................14第五章营销推广..................................................................................................................................15一、市场营销......................................................................................................................................15二、电子商务网站推广策略...............................................................................................................16第六章风险与风险管理.......................................................................................................................18第七章成长与发展..............................................................................................................................19

第一章执行概要一、项目背景1、随着互联网科技的高速发展，网络购物逐渐深入人们的消费生活。

根据阿里巴巴集团研究中心的数据，2012年中国零售类网货交易规模达到2350亿。

艾瑞咨询研究认为，2013年，此数字将增至4640亿，届时零售类网货销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。

易观国际的研究表明，有64.1%的消费者在2012年加大了网货消费方面的投入。

CNNIC《报告》数据显示，截至2012年12月30日，中国网民规模已达4.84亿人，较2011年底增长8600万人，年增长率为28.9%。

同时，CNNIC的数据表明，网络购物的消费者规模由2011年年底的7400万扩大到2012年年中的878万，增长了近1400万，越来越多的网民习惯于价格透明和方便快捷的网络购物。

2、阿里巴巴集团研究中心研究认为，网货的主要特征是“货真价实，海量个性”，网货发展有五大未来趋势：

一是加速品牌化，二是“主流线下品牌”网货化，三是全面趋向个性化，四是“主流消费”网购化，五是未来增长空间广阔。

截止2012年10月，中国网民数量已经跃居世界第一位，但中国互联网及其相关产业的发展才刚刚开始。

与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，互联网普及率仅仅是互联网发达国家的1/3。

目前中国网民中，大约4个人中仅有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。

除互联网普及率外，中国网络零售消费投入与世界发达国家的差距，更可以生动地说明未来网货消费的广阔天地。

据统计，2011年各国网络购物比较如下表1：

美国法国韩国中国网络零售额（人1391819126371281.8民币：

亿元）人口3亿6380万4000万13亿人均网购消费额46392997159399（人民币：

元）表1中国现阶段的平均网上购物投入，仅为世界发达国家的1/30乃至1/50。

显然，中国2

网络购物的潜力还远未被释放。

就长期和根本趋势而言，随着网民消费能力的提高和网民分布区域的层次化，网货的消费力会逐渐加速。

未来的十年，网货必将成为中国商业舞台上最耀眼的明星。

二、行业分析1、在中国，13亿多的人口总数当中有约占52%的男性，2011年中国男鞋市场的消费总量为70亿双，市场消费总额达2900亿元，并且连续十年以12%的速度迅速增长。

到2012年，男鞋消费总量将超过90亿双，市场总交易额估计高达3500亿元。

这组数据再一次证明了男鞋市场蕴藏着巨大的商机。

随着生活水平的提高，男性追求魅力、时尚的心态与日俱增，更加注重自我形象的提升，这当然少不了一双高档的鞋子，源源不断的需求正是使男鞋市场不断地壮大的原因所在。

而目前看来，鞋企依然缺乏男鞋市场的长远规划、品牌营销和服务环节，大多数的中国男鞋品牌同质化严重，款式单一，市场散乱，缺乏应有的规范，在广阔的男鞋市场当中，想要创造超群绝伦的品牌，获得生存与发展的机会，鞋企必须要付出一番努力。

2、2010年03月01日中投顾问发布的《2010-2015年中国制鞋行业投资分析及前景预测报告》，预计到2012年，亚洲年人均鞋品消费量将达到两双，中国年人均鞋品消费量将有望突破2.5双，中国鞋品年消费总量将超过30亿双，增长空间巨大。

3、目前，在男鞋电子商务领域，除淘宝网，Sina商城等这些大型购物平台有代销男鞋和很少的自主品牌销售；而在专业自主品牌男鞋销售方面，由于顾及实体店的价格等情况，并没有做网购的大量推广。

同时这些名牌的定位是高档用户，价格相当高，利润空间过大，没有做到物美价廉，在目前这个网络消费阶段并不十分适宜。

综合以上各方面的研究分析，我们认为，自主品牌男鞋电子商务有着巨大的市场空间和增长潜力，同时目前正是进入该领域，创建自主男鞋品牌的最佳时机。

三、市场竞争分析目前中国男鞋市场上排名靠前的品牌分别是百丽、千XX、他/她、星期六、思加图、天美意、红蜻蜓，这些品牌作为国内一线品牌占领男鞋的高端市场，并且这些品牌的竞争极为激烈。

我们前期的定位是价格中档、质量高档，这样既避开了一线品牌的激烈竞争，同时，又和抵挡品牌拉开了档次。

在网络品牌中，目前有凡客等开始涉足男鞋市场，但是他3

们的主要精力不在男鞋上，而是在服装上。

下面以百丽代表高档品牌，盛仙妮代表抵挡品牌，梦芭莎代表网络品牌为例，具体分析我们的竞争环境、竞争策略以及竞争优势。

1、竞争环境在网络购物中，百丽建有自己的官方购物网站：

淘秀网。

虽然建设了自己的网站，他们的主要投入还是在实体店上，网站的推广力度并不大，他们会担心网站和实体店的竞争会引起经销商和加盟商不满；总的来说，在男鞋B2C电子商务自主品牌中，我们的竞争还没有达到白热化的程度，只是开始，成长空间非常大。

2、竞争策略

（1）面对以百丽为代表的高档品牌，他们的平均价格至少在400元以上，我们的定价在250元左右，首先从价格上就拉开了差距，使我们不在同一价格区间竞争。

以盛仙妮为代表的中低档品牌的平均价格子在180左右，我们的价格和他们的也拉开了差距。

（2）在鞋子的品种上我们的策略是