漫画行业分析报告.docx

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漫画行业分析报告

2015年漫画行业分析报告

2015年9月

国漫行业处于破冰之处，由低幼市场进军全年龄市场。

我们测算，动漫行业市场空间达2000亿。

而动漫行业具有特殊的行业属性，是内容产业中唯一可能诞生巨头的行业，具有万亿的市值空间。

需求旺盛：

泛二次元内容具有1亿受众，市场广阔；核心二次元内容具有600万受众，ARPU极高。

两类受众现在消费都以美漫、日漫为主，存在大量的进口替代空间。

供给变革：

互联网漫画平台兴起，在供给端解决二次元IP问题。

国漫在代工期积累下强大的制作能力，对接优质IP之后，将进军互联网，分享二次元产业盛宴。

变现打通：

动漫下游产业手游、电影的爆发，为动漫产业变现打通路径。

政策助力：

打击暴恐、盗版动漫为国漫带来实质性利好，《大圣归来》撬动政策杠杆。

代际更替：

80后成为动漫业界和消费主力，量变带动行业质变。

受益环节：

在产业链上，我们最为看好新型渠道和漫画平台。

新型渠道：

我们看好A站与B站，认为“弹幕”的运营模式，将使渠道社区化，可以解决视频网站的粘性问题。

漫画平台：

我们认为，漫画平台具备IP的批量化生产能力，如果对接上全产业链运作能力，可以成就平台型的内容公司，向中国迪斯尼挺近。

我们主要看好奥飞与有妖气的资本合作。

海外模式：

我们系统研究了美国和日漫动漫产业的运作模式，我们更加看好美漫模式的发展。

孵化：

美漫内容偏向于合家欢，市场广阔。

日漫内容偏向于宅腐萌，市场较为小众。

产业运作：

美漫采取全产业链运作模式，便于发挥协同。

日漫采取极致分工模式，产业链过于复杂。

技术路线：

美漫采取3D路线，成本较低；日漫采取2D路线，成本过高。

迪斯尼路径：

我们系统研究了迪斯尼的成长路径，得出结论，迪斯尼的成长前期，主要工作在于打通全产业产业链，后期则向上收购IP。

而奥飞对有妖气的收购，则是典型的迪斯尼路径。

一、二次元：

面向全年龄的动漫内容

二次元，本意为二维世界，与三次元（三维世界，即现实世界）对应，后用来指代动漫内容。

在动漫界，对二次元有多种定义，而本文采取的是最为广泛的定义。

我们定义二次元为，面向全年龄的动漫内容。

那么我们定义的二次元中，既包括传统的日漫，也包括美漫，也包括面向全年龄段的国漫。

二、动漫产业链与市场空间：

内容之王，万亿市值空间

1、动漫产业链：

IP之源

（1）IP产业链：

漫画诞生IP，动画放大受众

我们将IP产业链分为诞生层、培育层和变现层，其中漫画处于诞生层，可以诞生海量伟大IP，动画处于放大层，可将IP的受众大面积放大：

诞生层（文学、漫画）：

低利润、低制作成本、低试错成本。

市场较小，合计约50亿，故利润较低。

但由于作品数量极为庞大，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。

放大层（电视剧、动画）：

中利润、中制作成本、中试错成本。

市场中等，约150亿，可以将文学和漫画的IP影响力放大，持续、大面积的影响受众。

变现层（游戏、电影）：

高制作成本、高利润，高试错成本。

根据预期，2015年电影市场达400亿，游戏市场可达1000亿。

游戏和电影，尤其游戏，基本无法诞生和培育IP，但利润丰厚，可以最快最多的将IP的价值变现。

（2）动漫产业链：

IP为核心的产业链

IP是动漫产业链的核心，整个动漫产业链都围绕动漫IP展开，其主要环节包括漫画制作、动画制作、动漫电影、动漫游戏、衍生品等。

价值分配：

漫画家与漫画平台：

漫画平台负责版权运作，买断模式与后续收入的分成模式均存在。

游戏IP授权：

保证金+分成。

电影IP授权：

买断为主，也有部分分成模式

衍生品IP授权：

买断为主

2、动漫巨头市值空间：

内容之王，享万亿市值空间

动漫产业空间巨大，是内容产业里唯一可能诞生巨头的产业。

从海外经验来看，真正从内容行业中走出的千亿美金级别巨头只有迪斯尼一家。

这是由动漫产业的特殊属性决定的。

（1）动漫产业规律1：

虚拟形象胜过真人形象

动漫产业使用虚拟形象，其稳定性远远大于真人形象。

我们可以看到，电影、电视剧等行业，由于具有演员这一不稳定的因素，难以出现巨头。

首先，在参演成功的作品之后，演员价格往往会迅速上升。

而动漫不存在这一上游环节。

其次，艺人经纪模式，只能对演员的流动性进行缓冲，依旧无法获取演员的长期价值。

我们选取了天后级巨星范冰冰的成长史，加以说明。

第一步：

1997年，出演《还珠格格》，一炮而红。

次年，即与琼瑶解约，独立发展。

第二步：

2000年，签约经纪人王京华，并于2002随王进入华谊兄弟，出演《手机》、《河东狮吼》、《封神榜》等经典影视作品，人气进一步飙升。

第三步：

2006年，合约到期后离开华谊兄弟，2007年成立范冰冰工作室，独立发展。

从范冰冰的成长史中，我们可以看到，艺人经纪只能对演员的流动性进行缓冲，长期而言，无论是琼瑶的公司，或者华谊兄弟，均无法完整获取范冰冰的IP价值。

这就是真人内容的局限性，而反观动漫内容，米老鼠、唐老鸭等经典形象，在问世80年后依然为迪斯尼贡献价值。

（2）动漫产业规律2：

IP在全产业拓展

同样为虚拟形象IP，动漫内容的IP拓展性显著强于网络文学内容。

原因1：

网络文学内容在IP的游戏化和影视化中往往需要舍弃一个，而动漫内容可以全产业拓展。

通常而言，男频（男性频道，即受众以男性为主的网络文学内容）网络文学IP，容易游戏化，但难以影视化。

因为男频作品若影视化，在内容审核有一定障碍，且因特效场景较多，面临成本过高问题。

但其中包含的打斗场面，非常适合游戏化。

女频文学作品，容易影视化，但难以游戏化。

女频作品，通常是感情故事，易于形成影视，且成本可控。

但缺少打斗场面，难以游戏化。

《花千骨》作为女频作品，取得了影视游戏的双双成功，在于其特殊性：

1、《花千骨》虽为女频作品，却有大量打斗场景；2、《花千骨》的全版权归慈文传媒所有，故在影视作品中增加了较多打斗场面，以配合IP的游戏化。

而动漫内容，从漫画到动画、游戏，都非常顺畅，因为审查标准、成本都比较类似。

仅仅在电影改编的环节，可能会遇到短篇向长篇转化的障碍。

原因2：

动漫具有形象，IP可向衍生品延伸网络文学IP，缺乏形象，在衍生品开发上较为困难。

而动漫不存在这样的问题。

举例而言，《倚天屠龙记》中的倚天剑和屠龙刀，或者《盗墓笔记》中的蛇眉铜鱼，我们并不知道其形象。

但是动漫作品，如《海贼王》中的服饰，《银魂》中的武器，可以很容易的做出衍生品。

综上所述，动漫的IP拓展性强于网络文学，我们也可以看到，知名国漫IP《十万个冷笑话》就进行了全产业链的衍生。

（3）动漫巨头：

万亿市值空间

我们可以看到，全球而言，内容产业中诞生的巨头只有动漫行业中的迪斯尼。

而迪斯尼，已经达到万亿的市值（人民币）。

迪斯尼业务可以划分为两个大块：

1、IP驱动的业务，包括动漫影视、主题公园、消费品销售、互动娱乐等。

2、非IP驱动的业务，主要是媒体网络。

按照2014年财报，迪斯尼IP驱动业务收入占比57%，利润占比44%。

以此计算，迪斯尼内容板块业务市值约4000-5000亿人民币。

3、动漫行业空间：

2000亿市场盛宴

2013年日本动漫产业规模达14913亿日元，占GDP总额0.31%，且统计数据中不包含动漫游戏市场。

若中国动漫市场达到同样比例，按照2014年GDP总额计算，市场空间达1968亿，若考虑动漫游戏市场，空间将更加广阔。

三、需求旺盛：

1亿受众的盛宴，等待进口替代

根据我们的调研和研究，我国二次元需求非常庞大，泛二次元受众可达1亿，核心二次元受众也有600万。

但从供给端来说，目前国漫缺乏高质量内容，受众所消费的内容，以日漫、美漫为主，进口替代空间巨大。

我们将二次元群体分为核心二次元与泛二次元，前者人数约600万，具有较高的付费意愿与消费频次，以消费日漫为主。

后者人数约1亿，市场空间更大，以消费美漫为主。

1、核心与泛二次元受众数量

目前市场并没有二次元用户数的权威统计数字，根据我们对产业和一级市场的多次调研，大致有如下结果。

核心二次元：

受众约600万，我们对核心二次元受众的定义是，首先会观看较多的动漫作品，其次会去观看较多的同人作品（同人，即基于原作剧情的再创作，如我们说《大话西游》是《西游记》的同人作品）。

这批受众往往是对动漫最为狂热的群体。

次核心二次元：

受众约3000万，定义为观看较多的动漫作品，但不会看同人作品的受众。

泛二次元：

受众约1亿。

定义为一年内观看动漫内容在3次以下、1次以上的人群。

2、核心二次元：

高消费、高传播、高要求

我们对核心二次元的受众画像进行分析，这个群体的特征大致包括：

高消费、高传播、高要求三点。

高消费：

群体消费的ARPU并不算很高。

但是这个群体，为二次元消费占生活支出的比例非常高。

譬如，在核心二次元群体中，很多人为了买几千元的正版手办，可以吃一个月的泡面。

高传播：

群体在现实中与外界交流较少，社交渠道严重依赖互联网。

所以群体的互联网传播力非常强。

而且，据我们调研，这个群体的受众，微博的使用率远高于平均水平。

高要求：

由于投入较大，且容易传播，故核心二次元产品，如果品质较好，会随着口碑迅速传播与发展，如品质不够，则会迅速崩溃。

如二次元游戏《崩坏学园》利用B站渠道推广，就因为良好的品质，取得了性价比极高的营销结果，在14年初就取得了月流水3000万的成绩。

3、泛二次元：

合家欢，而不是宅腐萌

泛二次元群体规模达到1亿，是一个更为广阔的市场。

对于泛二次元群体，其主要受众特点，在于群体所接受的内容形式，更偏向于“合家欢”，而非“宅腐萌”。

合家欢（泛二次元）：

内容创作：

体现为尽力满足更多人的喜好，内容中规中矩，老少咸宜。

观看场景：

经常出现父母带子女一同观看的场景。

典型案例：

包括迪斯尼、梦工厂代表的绝大多数美漫，以及宫崎骏为代表的少数日漫。

宅腐萌（核心二次元）：

内容创作：

体现为极致满足小众人群的特殊爱好，内容想象力极为旺盛。

宅腐萌就是核心二次元中典型的内容。

宅腐萌三个词均为核心二次元圈内黑话，后部分进入了大众流行词汇，但含义有所改变。

宅：

来自日语御宅族，指代沉迷于ACG（即Animation、Comic、Game，动画、漫画、游戏的总称）中而不可自拔的个人或群体。

御宅族以男性为主，所以衍生出“宅男”的说法。

图9中下图为《叛逆的鲁鲁修》中的主人公鲁鲁修，是典型的为“宅男”打造的动漫作品。

其男性角色出身为王子，相貌英俊，拥有巨大的超自然力量，可以满足少年男性对自我的极致幻想。

腐：

来自日语“腐女子（ふじょし）”，主要指热爱耽美文化的女性受众。

耽美文化，即男与男的爱情故事。

在“腐女”群体中，通常认为男与女的爱情是有杂质的，而男与男的爱情最为纯净。

而腐文化的一大特点是，往往来自于成功内容的同人文。

譬如，在国产内容中，比较著名的有《盗墓笔记》中的瓶邪（张起灵与吴邪）、《全职高手》中的各个主人公，《剑网三》中的莫雨与穆玄英等。

而出于对腐文化市场的重视，《盗墓笔记》等作品在创作后期都对腐文化有所迎合。

萌：

来自日语“燃え”，本意指读者看到美少女角色时，产生一种热血沸腾的精神状态。

和目前大众词汇中以“萌”代指“可爱”不一样，“萌”的本意是指对完美女性形象的感情。

而动漫中的“萌”系角色，往往具有完美、梦幻的外貌特征，如粉色长发、紫色大眼睛等等。

综上所述，核心二次元群体中，对内容的偏好有所分化，分割成更小的亚文化群体。

而内容创作的宗旨也是“极致满足小众群体的所有需求”，在商业价值上，体现为群体数量少，ARPU值高，但论总体市场规模，较“合家欢”类型小。

4、核心二次元：

毕业即脱宅

根据调查，核心二次元群体，往往在毕业之后对二次元不再保持同样的热情，进入次核心二次元或泛二次元群体。

这被称为“脱宅”现象。

核心二次元群体以学生为主

多年的调查之中，都发现在25-27岁年龄段中，核心二次元群体数量呈现断崖式下跌。

5、进口替代，空间巨