漫画行业分析报告.docx

1、漫画行业分析报告2015年漫画行业分析报告2015年9月国漫行业处于破冰之处，由低幼市场进军全年龄市场。我们测算，动漫行业市场空间达2000亿。而动漫行业具有特殊的行业属性，是内容产业中唯一可能诞生巨头的行业，具有万亿的市值空间。需求旺盛：泛二次元内容具有1亿受众，市场广阔；核心二次元内容具有600万受众，ARPU极高。两类受众现在消费都以美漫、日漫为主，存在大量的进口替代空间。供给变革：互联网漫画平台兴起，在供给端解决二次元IP问题。国漫在代工期积累下强大的制作能力，对接优质IP之后，将进军互联网，分享二次元产业盛宴。变现打通：动漫下游产业手游、电影的爆发，为动漫产业变现打通路径。政策助力：

2、打击暴恐、盗版动漫为国漫带来实质性利好，大圣归来撬动政策杠杆。代际更替：80后成为动漫业界和消费主力，量变带动行业质变。受益环节：在产业链上，我们最为看好新型渠道和漫画平台。新型渠道：我们看好A站与B站，认为“弹幕”的运营模式，将使渠道社区化，可以解决视频网站的粘性问题。漫画平台：我们认为，漫画平台具备IP的批量化生产能力，如果对接上全产业链运作能力，可以成就平台型的内容公司，向中国迪斯尼挺近。我们主要看好奥飞与有妖气的资本合作。海外模式：我们系统研究了美国和日漫动漫产业的运作模式，我们更加看好美漫模式的发展。孵化：美漫内容偏向于合家欢，市场广阔。日漫内容偏向于 宅腐萌，市场较为小众。产业运作

3、：美漫采取全产业链运作模式，便于发挥协同。日漫采取极致分工模式，产业链过于复杂。技术路线：美漫采取3D路线，成本较低；日漫采取2D路线，成本过高。迪斯尼路径：我们系统研究了迪斯尼的成长路径，得出结论，迪斯尼的成长前期，主要工作在于打通全产业产业链，后期则向上收购IP。而奥飞对有妖气的收购，则是典型的迪斯尼路径。一、二次元：面向全年龄的动漫内容二次元，本意为二维世界，与三次元（三维世界，即现实世界）对应，后用来指代动漫内容。在动漫界，对二次元有多种定义，而本文采取的是最为广泛的定义。我们定义二次元为，面向全年龄的动漫内容。 那么我们定义的二次元中，既包括传统的日漫，也包括美漫，也包括面向全年龄段

4、的国漫。二、动漫产业链与市场空间：内容之王，万亿市值空间1、动漫产业链：IP之源（1）IP产业链：漫画诞生IP，动画放大受众我们将IP产业链分为诞生层、培育层和变现层，其中漫画处于诞生层，可以诞生海量伟大IP，动画处于放大层，可将IP的受众大面积放大：诞生层（文学、漫画）：低利润、低制作成本、低试错成本。市场较小，合计约50亿，故利润较低。但由于作品数量极为庞大，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。放大层（电视剧、动画）：中利润、中制作成本、中试错成本。市场中等，约150亿，可以将文学和漫画的IP影响力放大，持续、大面积的影响受众。变现层（游戏、电影）：高制作成本、高利润，高试错成本。根据

5、预期，2015年电影市场达400亿，游戏市场可达1000亿。游戏和电影，尤其游戏，基本无法诞生和培育IP，但利润丰厚，可以最快最多的将IP的价值变现。（2）动漫产业链：IP为核心的产业链IP是动漫产业链的核心，整个动漫产业链都围绕动漫IP展开，其主要环节包括漫画制作、动画制作、动漫电影、动漫游戏、衍生品等。价值分配：漫画家与漫画平台：漫画平台负责版权运作，买断模式与后续收入的分成模式均存在。游戏IP授权：保证金+分成。电影IP授权：买断为主，也有部分分成模式衍生品IP授权：买断为主2、动漫巨头市值空间：内容之王，享万亿市值空间动漫产业空间巨大，是内容产业里唯一可能诞生巨头的产业。从海外经验来看

6、，真正从内容行业中走出的千亿美金级别巨头只有迪斯尼一家。这是由动漫产业的特殊属性决定的。（1）动漫产业规律1：虚拟形象胜过真人形象动漫产业使用虚拟形象，其稳定性远远大于真人形象。我们可以看到，电影、电视剧等行业，由于具有演员这一不稳定的因素，难以出现巨头。 首先，在参演成功的作品之后，演员价格往往会迅速上升。而动漫不存在这一上游环节。 其次，艺人经纪模式，只能对演员的流动性进行缓冲，依旧无法获取演员的长期价值。 我们选取了天后级巨星范冰冰的成长史，加以说明。第一步：1997年，出演还珠格格，一炮而红。次年，即与琼瑶解约，独立发展。第二步：2000年，签约经纪人王京华，并于2002随王进入华谊兄

7、弟，出演手机、河东狮吼、封神榜等经典影视作品，人气进一步飙升。第三步：2006年，合约到期后离开华谊兄弟，2007年成立范冰冰工作室，独立发展。从范冰冰的成长史中，我们可以看到，艺人经纪只能对演员的流动性进行缓冲，长期而言，无论是琼瑶的公司，或者华谊兄弟，均无法完整获取范冰冰的IP价值。这就是真人内容的局限性，而反观动漫内容，米老鼠、唐老鸭等经典形象，在问世80年后依然为迪斯尼贡献价值。（2）动漫产业规律2：IP在全产业拓展同样为虚拟形象IP，动漫内容的IP拓展性显著强于网络文学内容。原因1：网络文学内容在IP的游戏化和影视化中往往需要舍弃一个，而动漫内容可以全产业拓展。通常而言，男频（男性频

8、道，即受众以男性为主的网络文学内容）网络文学IP，容易游戏化，但难以影视化。因为男频作品若影视化，在内容审核有一定障碍，且因特效场景较多，面临成本过高问题。但其中包含的打斗场面，非常适合游戏化。女频文学作品，容易影视化，但难以游戏化。女频作品，通常是感情故事，易于形成影视，且成本可控。但缺少打斗场面，难以游戏化。花千骨作为女频作品，取得了影视游戏的双双成功，在于其特殊性：1、花千骨虽为女频作品，却有大量打斗场景；2、花千骨的全版权归慈文传媒所有，故在影视作品中增加了较多打斗场面，以配合IP的游戏化。 而动漫内容，从漫画到动画、游戏，都非常顺畅，因为审查标准、成本都比较类似。仅仅在电影改编的环节

9、，可能会遇到短篇向长篇转化的障碍。原因2：动漫具有形象，IP可向衍生品延伸网络文学IP，缺乏形象，在衍生品开发上较为困难。而动漫不存在这样的问题。举例而言，倚天屠龙记中的倚天剑和屠龙刀，或者盗墓笔记中的蛇眉铜鱼，我们并不知道其形象。但是动漫作品，如海贼王中的服饰，银魂中的武器，可以很容易的做出衍生品。 综上所述，动漫的IP拓展性强于网络文学，我们也可以看到，知名国漫IP十万个冷笑话就进行了全产业链的衍生。（3）动漫巨头：万亿市值空间我们可以看到，全球而言，内容产业中诞生的巨头只有动漫行业中的迪斯尼。而迪斯尼，已经达到万亿的市值（人民币）。迪斯尼业务可以划分为两个大块：1、IP驱动的业务，包括动

10、漫影视、主题公园、消费品销售、互动娱乐等。2、非IP驱动的业务，主要是媒体网络。按照2014年财报，迪斯尼IP驱动业务收入占比57%，利润占比44%。以此计算，迪斯尼内容板块业务市值约4000-5000亿人民币。3、动漫行业空间：2000亿市场盛宴2013年日本动漫产业规模达14913亿日元，占GDP总额0.31%，且统计数据中不包含动漫游戏市场。若中国动漫市场达到同样比例，按照2014年GDP总额计算，市场空间达1968亿，若考虑动漫游戏市场，空间将更加广阔。三、需求旺盛：1亿受众的盛宴，等待进口替代根据我们的调研和研究，我国二次元需求非常庞大，泛二次元受众可达1亿，核心二次元受众也有600

11、万。但从供给端来说，目前国漫缺乏高质量内容，受众所消费的内容，以日漫、美漫为主，进口替代空间巨大。我们将二次元群体分为核心二次元与泛二次元，前者人数约600万，具有较高的付费意愿与消费频次，以消费日漫为主。后者人数约1亿，市场空间更大，以消费美漫为主。1、核心与泛二次元受众数量目前市场并没有二次元用户数的权威统计数字，根据我们对产业和一级市场的多次调研，大致有如下结果。核心二次元：受众约600万，我们对核心二次元受众的定义是，首先会观看较多的动漫作品，其次会去观看较多的同人作品（同人，即基于原作剧情的再创作，如我们说大话西游是西游记的同人作品）。这批受众往往是对动漫最为狂热的群体。次核心二次元

12、：受众约3000万，定义为观看较多的动漫作品，但不会看同人作品的受众。泛二次元：受众约1亿。定义为一年内观看动漫内容在3次以下、1次以上的人群。2、核心二次元：高消费、高传播、高要求我们对核心二次元的受众画像进行分析，这个群体的特征大致包括：高消费、高传播、高要求三点。高消费：群体消费的ARPU并不算很高。但是这个群体，为二次元消费占生活支出的比例非常高。譬如，在核心二次元群体中，很多人为了买几千元的正版手办，可以吃一个月的泡面。高传播：群体在现实中与外界交流较少，社交渠道严重依赖互联网。所以群体的互联网传播力非常强。而且，据我们调研，这个群体的受众，微博的使用率远高于平均水平。高要求：由于投

13、入较大，且容易传播，故核心二次元产品，如果品质较好，会随着口碑迅速传播与发展，如品质不够，则会迅速崩溃。如二次元游戏崩坏学园利用B站渠道推广，就因为良好的品质，取得了性价比极高的营销结果，在14年初就取得了月流水3000万的成绩。3、泛二次元：合家欢，而不是宅腐萌泛二次元群体规模达到1亿，是一个更为广阔的市场。对于泛二次元群体，其主要受众特点，在于群体所接受的内容形式，更偏向于“合家欢”，而非“宅腐萌”。合家欢（泛二次元）：内容创作：体现为 尽力满足更多人的喜好，内容中规中矩，老少咸宜。观看场景：经常出现父母带子女一同观看的场景。典型案例：包括迪斯尼、梦工厂代表的绝大多数美漫，以及宫崎骏为代表

14、的少数日漫。宅腐萌（核心二次元）：内容创作：体现为 极致满足小众人群的特殊爱好 ，内容想象力极为旺盛。宅腐萌就是核心二次元中典型的内容。 宅腐萌三个词均为核心二次元圈内黑话，后部分进入了大众流行词汇，但含义有所改变。 宅：来自日语 御宅族 ，指代沉迷于ACG（即Animation、Comic、Game，动画、漫画、游戏的总称）中而不可自拔的个人或群体。御宅族以男性为主，所以衍生出“宅男”的说法。图9中下图为叛逆的鲁鲁修中的主人公鲁鲁修，是典型的为“宅男”打造的动漫作品。其男性角色出身为王子，相貌英俊，拥有巨大的超自然力量，可以满足少年男性对自我的极致幻想。腐：来自日语“腐女子（）”，主要指热爱

15、耽美文化的女性受众。耽美文化，即男与男的爱情故事。在“腐女”群体中，通常认为男与女的爱情是有杂质的，而男与男的爱情最为纯净。而腐文化的一大特点是，往往来自于成功内容的同人文。譬如，在国产内容中，比较著名的有盗墓笔记中的瓶邪（张起灵与吴邪）、全职高手中的各个主人公，剑网三中的莫雨与穆玄英等。而出于对腐文化市场的重视，盗墓笔记等作品在创作后期都对腐文化有所迎合。萌：来自日语“燃”，本意指读者看到美少女角色时，产生一种热血沸腾的精神状态。和目前大众词汇中以“萌”代指“可爱”不一样，“萌”的本意是指对完美女性形象的感情。而动漫中的“萌”系角色，往往具有完美、梦幻的外貌特征，如粉色长发、紫色大眼睛等等。综上所述，核心二次元群体中，对内容的偏好有所分化，分割成更小的亚文化群体。而内容创作的宗旨也是“极致满足小众群体的所有需求”，在商业价值上，体现为群体数量少，ARPU值高，但论总体市场规模，较“合家欢”类型小。4、核心二次元：毕业即脱宅根据调查，核心二次元群体，往往在毕业之后对二次元不再保持同样的热情，进入次核心二次元或泛二次元群体。这被称为“脱宅”现象。核心二次元群体以学生为主多年的调查之中，都发现在25-27岁年龄段中，核心二次元群体数量呈现断崖式下跌。5、进口替代，空间巨