常州新四合院营销企划推广报告.docx
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常州新四合院营销企划推广报告
呈：
柴总
刘经理
李磊副总经理
戴冲策划总监
送：
新四合院项目现场施冠进专案
由：
新四合院项目企划组王义、李晓东
页数：
14页
新四合院
参天地产机构
（一）、新四合院销售现场业务汇总
1、产品去化
Ø截至09年2月8日，在售累计认购82套，签约67套。
Ø截至09年2月8日，上客量708组，来电469组。
2、成交客户媒体分析
简析：
参考上图，截止2月8日，累计成交共82组，成交媒体最佳为客户之间的口碑宣传，其次为路过和清潭路围挡，同时，常州日报作为主流媒体，其推
广作用也是不容忽视。
3、成交客户区域来源
简析：
参考上图，截至2月8日，共计成交82组，其中钟楼区为主要成交区域，清潭片区作为钟楼区内的老小区，其中有大批需要改善现有居住环境的客户群体，而四合院地段的得天独厚及便利性促成了清潭片区的改善客户群来四合院置业。
4、成交客户年龄构成
简析：
参考上图，新四合院的成交客户中主要成交年龄层为30-50之间，中年人居多，占了所有成交客户比例的约65%。
5、成交客户职业分析
简析：
参照上图，目前签约的67组客户中，公务员和私营业占了很大的比重，因为新四合院为清潭地区的中高档项目，所以相对来说经济收入比较稳定的公务员与资金相对雄厚的私营业主更能适应新四合院的房价。
而签约后的银行贷款更能反映出这种情况。
目前选择公积金贷款的客户为22组，基本为公务员与企事业单位的员工。
6、上客媒体统计
简析：
参照上图，新四合院案场自08年10月进场至今的媒体统计下来，上客量较多的为四大通路：
1、路过：
因为四合院售楼处地处清潭路中心，每天晚上路过散步的周边居民较多，所以路过进来的客户也较多，但这类客户整体质量较小，大多为观望群众。
2、清潭路围挡媒体：
该类客户的目的较为明确，即为观房而来，木梳路与清潭路交界点的围挡昭示性相对较好，为08年推广最为有效的一个固定媒体，同样，这类通路过来现场的客户均为周边居民，该群体质量较高。
3、常州日报：
日报周三的楼市周刊作为常州房地产行业宣传的主流媒体，也起到了非常大的作用，该群体区域分布较为广泛，甚至在常州周边的县市均有关注的客户。
4、朋友介绍：
四合院在开盘后，诸多购房者在区域内形成了良好的口碑宣传，所以有了老带新的现象出现，并且有部分客户是因为老客户的介绍而成交。
7、成交房源分析
户型
顶复
B1
B2
B3
B4
B5
C1
C2
C3、C4
D1
D2
D3
D4
特殊
总量
35
14
10
10
4
4
28
24
34
10
10
18
2
6
销量
20
4
2
3
3
3
12
8
11
4
4
6
1
1
余量
15
10
8
7
1
1
16
16
23
6
6
12
1
5
累计
共209套房源，截止到2月8日，总销售82套，余量127套
楼栋
1#
2#
3#
4#
5#
6#
7#
总量
35
24
21
35
36
24
34
销量
21
9
8
9
14
6
14
余量
14
15
13
26
22
18
20
简析：
目前去化的房型中，顶复为去化最快最多的户型，新四合院的户型中，顶复因为其类似于空中别墅的特性加上6层带电梯的特色，故去化速度特别快。
目前已经售出20套，其余户型中，D3与C1户型去化相对较好，C1户型因为其位于楼栋的两端而受到业主的青睐，同时C1户型也是小三房，同样可以满足很多人对于房间的需求。
而D3户型，作为本案标准层中最大的户型，同样因为其处于楼栋的2端，并且户型相对气派而受到客户的关注.
综述：
目前四合院销售累积82套，占总体量的39.2%。
签约67套，尚有15套未签约。
目前签约的客户中公积金贷款的客户23组，银行按揭商业贷款客户23组，组合贷款7组，一次性付款14组。
（二）、新四合院主要营销事件回顾
排版软文推广
新四合院共计推出18篇排版软文。
这一推广形式从形式和内容两方面为常州营销界树立了榜样。
形式上跳脱于软文版面中千篇一律叙事式软文；内容上不直接宣传项目的各个优势要素，而是从文化的角度切入，以“讲故事”方式宣传项目。
这一全新的推广不但树立了项目的高端形象，也让项目嫁接的文化元素更加深入人心。
数据例证：
截止到2月6日，常州日报来人累计133组，来电219组，成交共14组。
首创邀请函派单：
为了在营销推广上充分体现新四合院作为文化楼盘、高品质楼盘的独特性，新四合院首创邀请函派单推广方式。
通过邀请函派单不但迅速提高了项目传播信息的有效到达率，而且也为新四合院树立了档次高的良好口碑。
数据例证：
大学生派报总计派发邀请函14717份，回执共4590份。
截止到2月7日，累计DM派报上客量共18组，来电19组，成交4组。
五位著名作家莅临新四合院签名赠书
12月6日，范小青、苏童、毕飞宇、贾梦玮和袁亚鸣五位著名作家，在新四合院举行了大型的联袂签名赠书活动，通过常州各伙伴媒体对活动的友情报道，新四合院从实践上印证了新四合院作为常州首席文化名盘的大家风范，这一以“读书”和“学习”为目的文化事件的筹办，为新四合院项目树立了良好的文化公益形象。
新四合院杯“目击常州一百年”老照片征集活动
新四合院引入了院门、影壁、花窗等经典中式元素，归还了60、70年代常州人念想已久的居住体验，而新四合院杯“目击常州一百年”老照片征集活动，旨在唤起常州老百姓对曾经历过的人、事、物的记忆，重温那段真情岁月，因此，项目的目标客户和关心、积极参与老照片活动的客户是契合一致的，春节前在刘海粟美术馆的展览，吸引了众多艺术爱好者至现场参观，同样取得了不错的传播效果。
数据例证：
参与老照片活动的客户总计约为75组客户参与，约300张老照片，其中参加老照片活动并成为新四合院业主的客户为17组。
梅兰芳全球首映，新四合院包场答谢
这一活动创意来源于“梅兰芳唱一场戏的包银，够买一座四合院”的趣谈。
在梅兰芳公映期间，新四合院在常州亚细亚影城做了一个月贴片广告，在一楼大厅、二楼过道设置了三个X展架以及影厅内一条横幅，并辅以现场派报，广告费用总计为5000元。
相比较于方圆·云山诗意赤壁首映时举办首映庆典花费27万，新四合院本次推广的性价比远远高于云山诗意。
气势恢宏的户外展板
从新四合院“电梯多层，为合院落”的产品信息传达，到“全城瞩目，12月28日盛大开盘”信息的传达，再到春节期间“福”字祝福语，无一不体现了新四合院作为一个知名楼盘、标杆楼盘应有的气度和胸怀，这一宣传形式加深了广大客户对新四合院是一个“高端楼盘”的认知，近期常州房产网的楼盘PK板块将新四合院的对手锁定为“京城豪苑”就是这一认知的最好佐证。
综述：
Ø从新四合院销售业绩到取得的社会舆论效应，都证明了项目前期选择的“大气”、“独特”和“文化意蕴浓郁”的推广基调是完全正确，建议09年新四合院的推广继续延续这一基调。
Ø新四合院目前处于持续销售期，销售进度比较平稳，而这一结果出现主要源自于前期推广的品牌效应和老客户的口碑效应，因此，需要在项目核心利益点的基础上提出新的宣传点，以唤起新的潜在客户对项目的关注。
Ø新四合院作为一个中式楼盘，有其自身区别于现代风和外域风楼盘的特点，那就是易于利用潜在客户“附庸风雅”的秉性，促成其购买，而这一手段运用的根基则是已定购的82位老客户，未来需围绕老客户做更多的文章。
（三）、后续推广的四大关键
1）客户所知觉到的产品本质差异或核心价值是否具有相对竞争优势？
2）已执行的推广主轴或主题是否有效地传达到目标客户并转变其态度？
3）是否还有潜在客群未能有效触及？
触及能量是否还不足以打动他们？
4）是否还有的新的媒体通路没有使用，而刚好这一媒体恰好是项目部分潜在客
户接触频率较高的？
问题一：
新四合院的“电梯多层”和“围合院落”在区域内有其唯一性，同时也是产品层面的最大利益点，比起区域内的同等价格水平的高层产品，有较大竞争优势。
问题二：
新四合院的前期推广采取的是立足本区域，逐渐外扩且力度递降的推广策略，因此，清潭区域内的意向客户对项目已较为熟知，其中大多也转化为购买客户，为掀起新一轮的销售高潮，区域外搜寻客户已迫在眉睫。
问题三：
从已成交客户区域分布分析得知，钟楼区域外的客户占到了约36%，这一数据说明其他区域的意向客户是存在的，加之前期对区域外推广力度不大，因此，加大区域外的推广力度势在必行。
问题四：
从已成交客户年龄构成分析可知，高达33%的客户为50岁以上，从国人的生活习惯角度看，这部分人群生活比较节俭，一般不会选择私家车而是公交车作为代步工具，建议增加公交车视频媒体或公交车站台媒体。
另外，从楼盘价格来看，我们必须去发现高端客户群，而高端商务人士是一个不错的选择，因此，各大写字楼的楼宇电视和框架广告也是不错的选择。
（四），推广的核心要点
1），通过前期的推广，新四合院的“高品质”、“极富文化生活意蕴”、“业主层次高”和“产品稀缺”等特性已经日渐深入人心，伴随着这些良好的口碑形象，新四合院带给客户印象最深的就是“高价格”，事实果真如此吗？
楼栋号
1
2
3
4
5
6
7
楼栋均价
元/㎡
5819.48
6155.27
5759.9
5736.5
5931.3
5915.2
5957.8
楼栋最高价
6760.8
6934.5
6265.9
6270.8
6560.8
6549.3
8560.8
楼栋最低价
4800
5433.9
4830
4982.6
5130.7
5133.2
5130.7
从以上表格中，我们不难发现，新四合院的价格区间的幅度较大，可供选择的各种价格水平的房子较多，因此，参天建议，新四合院在09年的推广需要在“高品质”和“高价格”的形象塑造上着以重力，在楼市到处弥漫着“打折风”和“低价风”的大背景下，新四合院逆势而动，推出新四合院“楼王”，且摒弃打折优惠的促销路线，利用这一噱头吸引更多关注本案产品的客户至现场参观，案场业务将通过价格区间幅度较大这一优势实现对客户逼定，让客户产生“捡到大便宜”的心理认知。
建议本阶段的广告主导语：
不可复制的人居院落，家宽心宽
2月20日起，传世宅邸稀贵面世，昭令全城名门望族
这里已先行入住7位作家、9位建筑、景观设计师、11位地产职业经理人、16位IT精英、17位大学教授、……恭迎阁下鼎列同峰
2），紧紧抓牢大众固有的“附庸风雅”的秉性，结合已有的82位老客户，推出“文化标签”显著的营销活动，炒热很多人都在说圈层却根本不知道自己究竟属于哪个圈层的圈层文化,建议在3月推出老客户回馈活动：
“群英荟萃，共襄宏大事业格局”业主联谊会，本次活动以“业主亲身授述行业与职业，加深相互了解”为噱头，引发媒体炒作，同时启动老客户带新客户的奖励计划；
3），毫无疑问，传世名宅是否能享誉全城，业主的身份、地位和影响力才是关键，而新四合院刚好聚集了常州金融、地产、IT、商业、文化、艺术等各门各类中的中坚力量，所以相信新四合院的人脉资源会让很多人深感兴趣。
4）,一个好人、一件好事、一栋好房子，总能唤起人们对它们的很多美好联想，这种联想往往会让人们对其产生无穷的好奇心，从而想认识它们、了解它们，因此，在新四合院落的精华优势零散地触及着老百姓的视觉神经后，需要一本“新四合院宝典”从地段优势、建筑元素、主题景观、文化价值和业主构成等各方面深度解构新四合院，解答人们对其诸多疑问。
（五），主要推广事件节点
「注解」：
每个阶段的推广重点都以着重提高项目形象为目的，这样操作主要是基于项目的高价格和房源稀缺的考虑，同时在2—6月的销售周期当中，现场的销售控制和业务引导将显得尤为重要，例如B2、B3和B4户型总计为4套，目前各户型都已去化3套，这部分户型需要硬控，以维持项目的户型均好性。
（六），新增媒体费用预估
目前新四合院去化82套，面积9184.79平米，总销为56583490元。
剩余房源127
套，剩余面积13547.86平米，剩余总销78846878元余房预计在6月底销售完毕，
销售周期5个月。
推广费用以总销的1.5%计，则推广费用总计约为118.2万，每
个月推广费用为15.76万元。
（七），媒体策略
媒体优化组合就是要花最少的钱做最多的事，新四合院09年媒体选择将采取高空形象媒体和地面实效媒体相结合的原则，即户外高炮主要是以形象广告为主，销售海报、短信、公交车视频等高性价比媒体则侧重宣传项目的产品卖点，09年上半年的媒体策略需要围绕拓展区域上着重考虑。
以下为按照媒体类别为主轴的媒体执行分解：
媒体
主题
时间
费用（万元）
2月20日——4月20日（景观楼王稀贵面世，昭令全城名门望族）
软文
不可复制的人居院落，家宽心宽
传世宅邸稀贵面世，昭令全城名门望族
2.25
排版软文
楼盘文化+业主访谈
2.20—4.20
8
户外展板
不可复制的人居院落，家宽心宽
传世宅邸稀贵面世，昭令全城名门望族
2.20—4.20
32（4块户外）
短信
电梯多层+围合院落+销售信息
2.20—3.20
1
公交车视频广告
项目综述（地段+产品+景观）
2.25—3．25
8
销售海报
不可复制的人居院落，家宽心宽
传世宅邸稀贵面世，昭令全城名门望族
2.25—3.25
10
楼宇电视
项目综述（地段+产品+景观）
2.25—3．25
5
楼宇框架
不可复制的人居院落，家宽心宽
传世宅邸稀贵面世，昭令全城名门望族
2.25—3．25
5
中吴网
项目综述
2.20—4.20
2
SP
“群英荟萃，共襄宏大事业格局”联谊
3.14
8
刊物
新四合院宝典（大范围派发）
3.25
10
4月20日——6月20日（最后的珍藏，最珍贵）
户外展板
最后的珍藏，最珍贵
（最后13席，惊喜特惠价5888元/平米起
4.20—6.20
16
销售海报
最后的珍藏，最珍贵
（最后13席，惊喜特惠价5888元/平米起）
4.20—6.20
10
排版软文
最后的珍藏，最珍贵
（最后13席，惊喜特惠价5888元/平米起）
5.10—5.31
2
户外展板
最后的珍藏，最珍贵
（最后13席，惊喜特惠价5888元/平米起）
4.20—6.20
短信
最后的珍藏，最珍贵
（最后13席，惊喜特惠价5888元/平米起）
5.10—5.31
1
媒体费用合计
117
升级会员 