电子商务案例分析 凡客诚品.docx
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电子商务案例分析凡客诚品
电子商务案例分析—凡客诚品
【摘要】凡客诚品(VANCL)是目前中国现在最具价值的B2C网站,VANCL技术领先,利用互联网整合先进的中国服装制造业;客户体验至上,以及高性价比的经营之道;品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,随着在各品类间的不断深化,将成为网民服装购买的首选。
【关键词】凡客诚品;商业模式;营销模式
目录
第一章凡客诚品简介4
一、网站背景4
二、企业文化4
第二章凡客诚品商业模式与盈利模式5
一、运营模式5
二、盈利模式6
第三章凡客诚品的营销模式7
一、目标用户7
二、产品服务8
三、营销渠道8
四、CPS新的营销模式8
五、物流体系9
第四章凡客诚品未来设想与解决方案10
低价方案是否继续实行,名牌是否可以成为品牌10
参考文献11
第一章凡客诚品简介
一、网站背景
VANCL凡客诚品,由原卓越网创始人陈年先生创立,国际顶尖风险投资巨资打造而成。
VANCL运营所属凡客诚品(北京)科技有限公司,以服装电子商务为主营业务,目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。
公司成立以来,业务迅速发展,在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。
目前,其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列,在男装直销品牌的细分市场名列前茅,已确立行业领导地位。
2011年和2012年B2C在服装网购市场的主要份额:
二、企业文化
诚信:
-VANCL品牌理念的核心价值。
-坚守真诚待客之道,以提供高性价比产品为己任。
-任何时候,VANCL都不掩饰自己的问题,坦诚面对、勇敢担当。
务实:
-VANCL为人做事的行为准则。
-不做任何浮华虚夸之事,虽志存高远仍脚踏实地。
-不计较个人得失,以团队利益为重,营造简单、高效的工作氛围。
创新:
-VANCL高速成长的坚实保证。
-不亦步亦趋,而以开放姿态鼓励创新,以持续创新提升业绩
-每天都处在危机之中,只有不断创新、拥抱变化,才能成功应对不确定的未来。
第二章凡客诚品商业模式与盈利模式
一、运营模式
作为一个成功的销售网站,VANCL的基本模式是:
B2C项目,采用网络直销方式。
(一)网络直销的模式
网络及目录销售,所有商品信息在网站上一目了然,方便顾客选购。
省去了实体店和经销商的相关费用,降低成本,保证了价格的优势。
(二)轻资产模式
从凡客公司来看,凡客公司一无厂房,二无设备,三无门店,只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。
就是这样的一个公司,靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动,迅速崛起了。
不可思议的背后是什么呢?
那就是轻资产的商业模式,甩掉庞大的、笨重的制造业务,专注于销售、产品品质监控和品牌建设,靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。
从模式来看,凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求,开发了各种服装产品,然后客户通过呼叫中心或网络下订单,最后通过物流公司把产品送到客户手中,收取货款。
这样,整个过程就完成了。
凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以区别于传统的渠道分销模式,采用更优化的直销方式。
与戴尔电脑的直销模式有很大的区别,戴尔不需要库存一定的产品,基本实现零库存,直接根据客户的要求进行生产,这样导致的周期就比较长;而凡客模式则有一定的库存产品,占压一定的资金。
库存周期为7天。
(三)供应商—保证产品质量
从服装网购企业VANCL凡客诚品获悉,该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。
对此分析认为,VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链,避免出现业内其他企业因此出现的危机。
鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商,同时也是国内最大的纺织服装企业。
VANCL相关人士表示,传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手,标志着产业链边际的模糊,也预示着产业链的和谐与共赢。
在当前经济低迷的困局下,这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。
鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为,这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘,同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。
二、盈利模式
1、网络广告投放
凡客诚品vancl官方网站优惠券派发
大家在各大流派网站上都看到了凡客诚品的广告,还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放,这个当然是需要大量资金的撑持。
2、网络媒体推广
利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力,增加对产物和网站的信任度。
3、搜刮引擎广告
全球最大的中文搜索网站和google的竞价他们都作了,这个在网络推广中是比较常见的渠道。
4、电子邮件营销
容许电子邮件营销,可以给用户发一些催销的信息,让老客户回拜网站。
5、博客话题营销
以产物为话题让多个博客写用户体验文章,以用户角度对产物举行体验式营销。
6、网络广告同盟
凡客诚品在多家网络广告同盟上投放cps广告,cps是指的按销售提成广告费用,许多小我私人站长在网站上投放了他们的广告。
7、网站销售同盟
此刻他们成立了本身的网站同盟,让泛博站长和店长插手,根据销售额举行提成费用,这个形式也是归属cps。
效验如何了,大家都看到凡客诚品已压过ppg的势头,成本怎么样,其卖力人陈年称,成长到今朝的规模,凡客诚品在广告方面的投入不及ppg的十分之一,互联网推广以最好的性价比让凡客诚品制胜。
第三章凡客诚品的营销模式
一、目标用户
VANCL坚持国际一线品质,中产阶级合理价位。
实质上,VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族,并且从VANCL商品货架的结构来看,VANCL现在就要针对男白领。
因为相对女生来说,男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应,只需要提供适当的参照标准,顾客就可凭个人喜好选定商品。
另一方面,男士似乎并不专注于逛街购物,他们更喜欢一种简单的生活方式,VANCL就是发现了这一个细分市场,商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的,而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。
再有就是,VANCL并不标榜名牌,除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外,VANCL的产品基本上自己的,VANCL还有自己的设计师,凡客知道他们的顾客需要什么,并且致力于提供这些服务。
二、产品服务
定位于白领一族,提倡简单的生活方式。
在凡客购物,你能体会到的最大的好处就是简单易选。
一个商品子目录下是几个系列,系列下面就是直接可选的有限款式,
只需要通过系列进入商品货架,就可以直接选定款式、颜色与尺寸。
凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道,聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示,满意的同时让人赏心悦目。
三、营销渠道
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站,以及迅雷等网络常用工具资讯条上,无处不见凡客诚品的销售踪影,其接触点之多超乎想象。
凡客诚品的负责人陈年说:
凡客注重互联网上的推广,在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。
同时,凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力,实现了超过PPG的销售。
陈年说:
“发展到目前的规模,凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一,互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜,PPG有95%的销售来自平面广告,这些平面媒体的店租太贵,而VANCL是一家24小时不打烊的商店,店租很便宜”。
更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合了服装夏季季节特性。
四、CPS新的营销模式
凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指广告主并不根据广告展示的时间来付费,而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。
其广告价格与每一单买卖都直接挂钩,精细程度可以达到细菌级别。
凡客采用广告效果计量分成的方式,只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服,公司才会“返点”16%-18%的费用,否则不用支付一分钱。
这样就把推广成本压缩到了最低。
成立了自己的网站聪明,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用,这个形式也是属于CPS。
在媒体选择上不仅注重带来的流量,更要注重广告与销售的投入产出比。
凡客发展出一套以ROI为考核标准,对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰,量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略,保证了凡客诚品平稳快速成长。
五、物流体系
以前的凡客诚品依赖第三方物流配送,但是由于配送不规范,送货时间不准时,货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷,所以凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司,他们要在网购人群集中的一线城市,依靠“自己人”送货。
VANCL的物流配送:
从下单开始,本组一成员为深入体会VANCL的购物流程,特地下了一单。
如前面所说,VANCL的成功在于满足白领一族中希望简单消费人群的需求,选择商品的款式、尺寸、颜色都十分方便,支付方式也有预付型、货到付款型等方式。
不过让我难过的是,我下单后,直接就进行不可撤销的状态,并且不可更改,我不知道这是出于什么目的,但是下单后就没有选择的空间,这多少有点说不过去。
配送环节:
这一环节,凡客使用了条形码技术,每一件衣服都会有一个相应的条形码(不知道是对款式还是对第一件衣服),因此床单下达后不久即显示配货成功,并进入“已出库未配送”状态,但是这个状态保持超过24小时,这让我有点心烦,因为个人感觉配送过程最起码也要2到3天。
不过让人惊奇的是,订单转入“配送在途”并收到短信通知后的第二天,就接到快递的电话,让我下去拿商品,神速。
包装:
凡客的包装很好,外面有硬纸包装,里面还有一个专用的包装袋,打开就有一种名牌的享受,但价格真的比较平民。
由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法,所以为了保证服务质量以及业务的增长, VANCL(凡客诚品为了提升配送的服务能力和质量,VANCL已经制订了更大规模的自建物流规划。
第四章凡客诚品未来设想与解决方案
低价方案是否继续实行,名牌是否可以成为品牌
(一)凡客诚品一直都在实行低价策略,比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫“初体验,这对凡客诚品迅速扩大市场份额,占领市场是极为重要的,凡客诚品整体策略就是先以低价格,高品质迅速占领市场,虽说以这样的价格推出,凡客诚品也是没亏本的,但是以这样的价格在市场上推出也是很低的,把大部分的利益空间都让利给消费者,凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场,先让消费者购买体验,这时你的数据已经进入了他们的数据库,凡客诚品再采取QQ,邮件或者其他方式再向你追加其他产品,这就是凡客诚品的前期策略,因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障,凡客诚品在这样问题上面也解决的很好,凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作,力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。
这样才能促进买家的信任,凡客诚品的策略才能进一步实施。
既能低价占领市场,又可在质量上有所保证,何乐而不为?
(二)加强品牌塑造,名牌变品牌,从细节开始。
塑造品牌,人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动,习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。
然而,在信息海量的今天,VANCL做品牌更需要关注细节,因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度;在细节上的失误,更容易使目标消费群对品牌失去信心,从而对品牌产生更大的伤害。
做品牌就是做细节。
细节决定成败。
VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面,不断提高客户体验。
无论是衬衫上的一根小小的线头,还是网站上一个客户对VANCL的一句评价,都必须严谨对待。
例如,在服装发货前,必须把上面的线头剪掉,包装美观,用雷军的话说,就是要给人“开包瞬间的快感”;对于网站上,顾客的留言要一一查看,有的甚至需要回复等等,一切细节需要用心去打造。
一个品牌的诞生,是一个系统的工程,VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节,在消费者接触品牌的每一个点,都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼,才会形成有内涵、有价值的品牌。
VANCL要注意用细节去感染顾客,用细节去提高顾客消费体验满意度,用细节提高品牌的忠诚度。
参考文献
[1]凡客诚品官网.
[2]XX文库.