凤凰大厦策划.docx

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凤凰大厦策划

前言

远桥广告公司受武昌物业经营发展总公司委托，进行凤凰大厦地产项目营销策划。

本策划根据双方口头协议，于2003年3月1日开始，至2003年4月1日结束。

现提交营销策划案。

本策划文本包括：

市场调查与分析，项目销售策略，价格策略项目宣传推广策略，广告阶段策略，全面涵盖了本次策划的内容；为本次营销活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵方认可此方案，希望本次营销活动能全面照此执行。

目录

1、凤凰大厦项目概况···························5

2、凤凰大厦市场分析···························6

（1）营销环境分析·············································6

（2）消费者分析···············································7

（3）竞争态势分析·············································8

（4）项目SWOT分析············································10

3、凤凰大厦销售策略··························12

（1）入市时机及策略··········································12

（2）价格策略及定价原则······································12

（3）销售阶段安排············································13

4、凤凰大厦宣传推广策略······················14

（1） 凤凰大厦项目推广主题···································14

1）项目推广主题

2）主题分析

（2） 项目广告策略···········································15

1）广告阶段策略

2）广告创意策略

（3） 项目公关策划···········································17

1）活动推广目标

3）活动推广定位

4）活动推广诉求重点

5）活动推广的方式

（4） 项目现场包装策略 ········································19

1）项目现场包装的目的

2）项目现场包装的内容

（5） 项目媒介组合策略·········································20

1）广告媒体分析

2）媒体发布策略

（6） 凤凰大厦广告工作推进一览表·······························20

（7） 凤凰大厦项目广告推广全程项目表···························23

（8） 凤凰大厦推广费用·········································25

策划书正文

1、凤凰大厦项目概况

凤凰大厦位于武昌区中山路312号，武昌区政府正对面，前眺沙湖，背靠凤凰山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和。

大厦用地面积8520平方米，由裙楼及A、B二座生态观景建筑组成。

A、B二座均为21层，楼体总高为80.02为。

裙楼1-5层为商务办公用房，6楼为设备层及业主会所，7层以上为高品质生态观景住宅，顶层是空中花卉市场，地下是超大型停车场。

由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持，中南建筑设计院倾力设计，武汉新八集团、武汉联发监理公司强强联手，精心打造百年基业。

大厦外墙采用高级釉面砖，三段渐变式色配，现代风格屋顶，流线型立面格局，玻璃幕墙，三维绿化。

大厦造型明快流畅，内部功能齐全，智能配套先进完备：

双回路供电，变频供水，水、电远程收费，管道煤气一卡通。

安全三重防卫，一重防卫：

固定岗保安盘查、登记，流动岗保安昼夜巡查；二重防卫：

24小时电子巡更，红外线探头防攀爬，自动摄像跟踪，大屏幕中央控制系统显示监控；三重防卫：

防盗门、可视对讲，室内紧急求救按钮，消防、烟感、温感、防煤气泄漏等自动报警系统。

大厦更多采用高科技环保材料，如第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R绿色环保进水管，PVC消声排水管，国际品牌——优力维特电梯，大理石公共走道、厅堂，优雅灯饰，多功能的房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高3-3.2米。

多个观景台令您生活的空间超越想象。

室内动静分区，洁污分离，室外视野开阔，阳光充沛，推窗见景，层层景不同，既饱览一湖两江三山四岸，又坐亨居行之便利，都市之繁华。

珍贵的奇花异草，加以艺术化的匠心布局，使空中花卉广场独具风味。

空中健身中心尽享运动之情趣，各种雕塑、小品、雅座与水景、音乐、灯光相映成趣，构成心旷神怡的空中世外桃源。

在一处依山望水的楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵的感觉在空中飞翔……

大厦周围密布的名校、医院、金融、证券、区政府职能中心，生态绿化带、绿化广场为凤凰大厦提供稳固的都市生活支点，至尊经典的豪宅品质，将非富即贵的风采演绎得淋漓尽致。

2、凤凰大厦市场分析

（一）营销环境分析

A、武汉房产分析

·武汉市地理位置及房地产地产营销环境

武汉市位于中国中部地区，长江和其最大支流汉江交汇于此，武汉交通便利，素有“九省通衢”著称，也被称做是“东方的芝加哥”是中国少有的集铁路、水路、公路、航空、邮政、电信于一体的重要交通枢纽。

这里也是千年荆楚文化的发源地，是我国的历史文化名城之一。

今天，武汉已发展为中国中部地区工业、金融、商业、科学、文化教育中心。

随着长江沿岸的开放开发，武汉将建设成为集现代化钢铁、汽车、商贸金融和高新技术产业为一体的国际性城市。

地理位置极其优越。

2003年全年完成生产总值1662.40亿元，按可比价格计算，比上年增12.1%，城乡居民生活继续得到改善。

全年职工平均工资11719元，比上年增长16.7%城区居民人均可支配收入8524.52元，增长9.0%；2003年武汉市居民消费价格总水平比上年上涨2.3%，其中居住类价格上涨6.0%，是各类消费品中增长最快的，2003年房地产总投资为169.5亿元，同比增长27.92％，其中：

住宅投资124.83亿元，同比增长25.6％，占总投资的73.65％；经济房开发投资14.42亿元，占住宅投资的11.56%；写字楼投资6.45亿元，同比增长4%；商铺投资9.91亿元，同比增长7%。

同时施工面积稳步增长2003年施工总面积为1955.49万平方米，同比增长15.7%。

其中：

住宅1620.42万平方米，占总施工面积的82.87%，同比增长16.8%;经济适用住房144.1万平方米，占住宅施工面积8.89%;写字楼98.04万平方米,同比增长26.5%;商用138.34万平方米,同比增长5.1%。

2003年施工面积中的新开工面积为756.55万平方米，同比增长6.3%。

其中：

住宅新开工69.53万平方米，同比增长3.8%;经济房新开工78.79万平方米，占总新开工面积的10.41%;写字楼新开工22.68万平方米,同比增长103.8%;商铺新开工45.85万平方米,同比增长29.2%。

自1998年国家房改政策出台以来，武汉市房地产没有新的政策支撑房价仍不断递升，保持了应有的增长速度。

这表明：

武汉市房地产市场需求强劲，拉动型的投资在持续增长。

B、凤凰大厦项目营销环境

从今年的房地产形式看，沙湖区域房地产开发形式良好６０００亩沙湖是武昌城区内最大的自然湖，亲水是这一片区最大的卖点。

该区域内的湖北大学、华师附中，给这一片区赋予了文化氛围。

此外，该区域东南的徐东商圈与西南边的中南商圈，使这一区域有了商业背景。

向北隔几条主干道能见长江，远眺两江四岸。

武汉市武昌沙湖边，有挂牌出让土地４２９亩，容积率１．２，可建居住及公建面积２９７，０００平方米，挂牌价３．６４亿元。

去年１２月１２日，此地块经２９４轮争夺，武昌沙湖边的地块以８亿元天价被武汉福星惠誉房地产有限责任公司拍得，折合楼面地价每平方米２８００多元，该公司将这一项目取名为“福星惠誉·碧海蓝天”，准备投资３０亿元将其建成国家级的超大型生态示范社区。

而同期武汉住宅均价为每平方米２０００元出头。

业内人士认为这次交易对武汉一、二级市场的震荡是翻天覆地的。

如果该地块能成功开发，将彻底改变武汉地产市场格局。

沙湖地块成了黑马地王。

（还有其他如新长江地产业在此地开发地产）这些景况表明，未来的今年内沙湖区域将成为武昌区的又一繁华地带。

（二）消费者分析

一、消费者描述：

·目标消费者：

私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者

年纪：

28岁－－50岁

居住区域：

主要是武汉市区

置业次数：

首次置业、部分为二次、多次置业

·购买目的与动机：

1.办公场所

2.“SOHO一族”及个人工作室

3.家庭投资者的投资

4.接近繁华地段，较为方便

5.地段较优，增值较为容易

·信息来源：

武汉晚报、楚天金报、户外广告、互联网、房展会、口碑传告

二、客户来源：

1.武汉地区中小型企业

2.周围企事业单位员工（住宅或投资）

3.凭借凤凰的比较优势吸引的其它区域购买人群

三、客户诱导方式

1.售楼的优惠政策

2.有效宣传，时效促销

3.有利的性价比

4.整合传播渗透

（三）竞争态势分析

·主要竞争对手分析表：

阜华大厦

物业类别：

商住楼

装修状况：

毛坯

建筑类别：

高层

物业地址：

武昌珞瑜路

起　　价：

3310元/平方米

最高价：

4300元/平方米

占地面积：

5000平方米

建筑面积：

70000平方米

容积率：

14

楼层状况：

32层，1－5层商场，6－30层商住楼

基本户型

三室两厅和两室两厅

周边配套:

内部配套：

会所,停车场,保安系统,水电,有线电视,宽带入户，空中花园

中、小学：

华中师大,理工大,省艺术学校

幼儿园：

有

商场：

武商亚贸广场，群光广场

邮局：

有

银行：

有

医院：

省妇幼医院，口腔医院，陆军总医院，武汉大学医院

其他：

电脑城

优势

雄踞武汉中国光谷，东湖高新等科技园区门户要塞。

紧邻“华中科技一条街”和中国著名学府，是科教精英，IT白领置业首选。

珞瑜路沿线IT高新科技企业林立，武汉大学，中国地质大学环伺四周，形成一条长达数公里的科技长廊。

街道口科技商业圈/亚贸购物商圈/洪山电影院/妇幼医院等生活配套设施齐全，艺术体育中心，光电博物馆，图书馆等也将陆续建成。

樱花大厦

物业类别：

商住两用

装修状况：

毛坯

建筑类别：

高层

物业地址：

洪山珞狮北路2号

周边配套:

内部配套：

会所,花园,停车场,保安系统,水电,煤气,有线电视,宽带入户

中、小学：

武汉大学

幼儿园：

无

商场：

中南商业区，亚贸广场，群光广场

邮局：

有

银行：

有

医院：

武汉总医院，妇幼保健院

其他：

科技街、中科院

优势

紧临武汉大学和中科院，拥有良好的生态环境以及浓郁的人文气息，有广阔的商业发展空间。

四通八达的交通网络，四大政治科技人文圈，使樱花大厦拥有无限升值潜力。

嘉和·阳光水岸

物业类别：

普通住宅

装修状况：

毛坯

建筑类别：

小高层

物业地址：

武昌武青三干道，沙湖西畔

起　　价：

2500元/平方米

最高价：

3100元/平方米

占地面积：

46700平方米

建筑面积：

120000平方米

楼层状况：

四栋板式小高层

周边配套:

内部配套：

会所,花园,停车场,保安系统,水电,煤气,有线电视,宽带入户

中、小学：

湖北中医学院、湖北大学、湖北美院、华师一附中

幼儿园：

有

商场：

中南商业广场、徐东平价超市

邮局：

有

银行：

工行、建行、商行

医院：

武警医院、湖北中医学院附属医院

其他：

35%

优势

位于武昌区沙湖路畔，它东临沙湖，西靠内沙湖公园，南临中山路，北临湖大路。

地理位置优越，升值潜力大。

教育、金融、商务、娱乐优势明显，历史悠久，文化氛围浓厚，交通便利整体规划布局大气精致，空间层次丰富，富有韵律，绿化感良好。

很明显的，凤凰大厦的出售价位在同行竞争处于中高档的水平，谨在武昌区内，活跃在其身边的市场上的几大卖家，阜华，樱花，还有嘉禾·阳光水岸。

相对于小高层的阳光水岸，处于高层的凤凰大厦无疑已经高出一个档次，从而在定位上理应面对更为不一样的群体层面。

而樱花大厦由于其周边的环境并未切实的发展成熟起来，虽然拥有较为良好的发展潜在优势，但在近期内并不足以成为凤凰的强劲对手。

与此同时我们还可以看到，在较之强势的阜华大厦高价位出手逼人的风头下，凤凰以其优越的商业医疗教育环境，交通便利，环境的得天独厚，以及其自身优良的服务配套设施，使得它能以合理的价位享受物美超值的高品质生活的姿态呈现在受众面前，成为别的商家无法企及的一个大的卖点。

（四）凤凰大厦SWOT分析

（1）项目优势（Strengths）

1、区位优势：

本案位于沙湖区域，观湖赏江，周围有批发市场，金融、证券、区政府职能中心。

2、面积优势：

户型面积为118m——288m，

3、环境优势：

绿化率较高，亲水地段，空气质量较好环境优雅。

4、人文优势：

周遍小学、中学、高等院校林立，文化气息较浓。

5、配套优势：

三维绿化，空中花园，中山路上首席生态景观高层住宅，大厦内智能配套先进完备，休闲娱乐场所；大厦外商店、购物、生活设施齐全。

6、进度优势：

项目为现房，可感受产品成熟价值。

7、信誉优势：

由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持，武汉新八集团武汉联发监理公司强强联手打造，信誉极好。

（2）项目劣势（Weaknesses）：

1、价值劣势：

沙湖区域属于新开发地段，消费者不能直接的看到地产存在的价值。

2、周遍劣势：

项目周边的老建筑偏多，且比较嘈杂。

3、产品劣势：

建筑外力面相对有些落后，下面商用部分设计不是很合理。

4、景观劣势：

周遍尚没有公园、文化广场。

（3）存在的机会（Opportunities）：

1、沙湖区域房地产开发被看好，将成为武汉新的黑马地王，未来的几年内沙湖区域将变成武汉有一繁华地带。

2、据武汉市环保局第20号提案“加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新的风景区”这表明武汉市政府，将加大对沙湖的环境建设投资。

（4）存在的问题（Threats）：

1、亲水的主题同时被采用，概念炒作同质，没有太强的竞争力。

2、消费者对背阳的客厅存在着较大的抗性。

3、竞争对手—嘉和·阳光水岸相继推出，时尚现代的外力面即将呈现。

4、售楼中心外部的装饰太差，不能给消费者一个好的印象，和凤凰大厦的气魄也不相符合。

5、售楼员的销售技巧及公关礼仪缺乏专业的培训。

3、凤凰大厦销售策略

（一）入市时机及姿态

一个项目销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。

只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。

作为沙湖区域开发较早的地产项目，凤凰大厦是由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持，武汉新八集团、武汉联发监理公司强强联手，精心打造的高品质生态观景住宅，各种现代化设施配套齐全，环境优美，地理位置优越，武昌区政府重点支持，开发商信誉好，凤凰大厦的基本户型较大，目标消费群体是那些社会阶层处于中高阶层的私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者，鉴于武汉市房地产市场日益成熟，置业群体已越来越理性，其对物业的结构、户型功能、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，所以以高品质高层次的中高端形象入市才能够吸引目标消费群体。

2003年五月一日武汉房产会作为本项目导入期，配合相关宣传与销售策略。

（二）价格策略及定价原则

1、定价策略

定价的影响因素：

·位置交通状况：

地处中山路与友谊大道的交叉口，居行便利

·周边环境：

武昌区委、区政府、湖北省高级法院、湖北彩电中心、湖北有线电视台、湖北无线电管理中心、武昌交通大队、江南水果批发市场、江南钢材市场、江南汽车配件市场等，武昌地税局、申银万国证券公司、长江广场已在兴建、商场：

中商平价，华联邮局：

中华路邮局银行：

商行，建行，招行，人民银行医院：

中医学院，附一、三医院

·配套设施：

原装进口品牌电梯、超大型地下停车场、双回路供电、变频供水、大理石公共走道

·社会公共教育设施：

武汉中学、湖北中医学院、湖北美术学院、湖北大学

·规模：

·内部规划设施：

个性化房形设计、厅卧全阳光采景、空中花卉广场、空中健身中心。

·景观：

前眺沙湖，背靠凤凰山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利

·户型结构：

2*23*24*2复式结构

·发展商信誉：

武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持。

·交楼标准：

现房

·物业管理：

武昌物业经营发展总公司

2、定价的基本原则

结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：

各定价影响因素之权重分析图

参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；

在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。

根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略。

参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；

在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。

根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略

（三）销售阶段安排

将整个销售推广过程分为以下5个阶段，每个阶段将采取不同的，具针对性的销售推广策略（原则：

每一阶段所面临的问题，策略能达到怎样的效果）：

第一阶段形象树立期2003/5/—2004/8（为期3个月）

“短”“平”“快”的策略，广告宣传持续，销售速度要快。

以《武汉晚报纸》、《楚天金报》、《武汉楼市》武汉电视台等媒体宣传和精美楼书为配合，高姿态进入武汉房地产市场，对销售人员进行专业技能与公关礼仪的培训。

以住宅楼销售为主，销售完成总套数的10%。

·销售策略：

购买前三套住宅的业主享受8折优惠，买第四套至第十套的业主享受9折优惠。

·目的:

吸引人气，为以后的进一步销售造势

第二阶段销售提升期2003/9/01—2003/11/01（为期3个月）

根据市场现状，以武汉房展会为平台，楼盘价格稍微上调，给潜在业主造成紧迫感。

这样给买家一种抓紧时间下定的感觉，时间越往后价格越贵。

同时做好售后服务，展开公关活动，注重口碑效用的传播。

预定销售总套数的15%

第三阶段旺销期2003/12/01—2004/2/01（为期3个月）

根据武汉市房地产过热的现状，在本阶段可以考虑再次提价，达到开发商原计划定价。

营造热销楼盘的氛围。

间断发布广告及促销活动信息。

注重广告的累积效果。

销售目标为总套数的45%—50%

第四阶段持续期2004/2/01—2004/52/03（为期4个月）

前期业主售后服务完善，销售控制时机的把握。

广告媒体组合的调整，销售重点转移到商务办公用房。

在广告宣传策略上，注重沙湖区域潜在地段优势。

销售目标在总套数的15%—20%。

裙楼二万平方米，1000平方米起，整体租售。

与此同时还可实施招商活动。

第五阶段清盘期2004/12/04---------

发布间歇性告知广告，适当调整价格。

跟已下定的业主做好公关，创造良好口碑。

销售余下的总套数的5％。

4、凤凰大厦宣传推广策略

一、凤凰大厦项目推广主题

1、关于案名

“凤凰大厦”前眺沙湖，背靠凤凰山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和，寓意吉祥富贵。

2、主题分析

赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂，使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征，给予项目更高的附加值。

独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从而形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。

二、项目广告策略

1、广告阶段策略

第一阶段：

以软性新闻广告为主，配合硬性形象广告广告和公关活动推广。

以软性新闻广告为主介绍开发商的新形象，社区的文化概念，建设规划概念主题。

第二阶段：

以硬性广告为主，宣传楼盘户型、功能配套、景观绿化、社区生活等

第三阶段：

以促销性与提醒式广告，刺激消费。

2、广告创意策略

·报纸广告创意

《地段篇》：

标题：

凤凰大厦，中山路上，赏湖观江

广告语：

中山路上首席观景高层住宅。

文案：

前临沙湖，

背倚凤凰山，

立于浓荫翠绿间，

远眺中华名楼，

静观一湖二江三山四岸，

在家中享受自然——

清新的空气……

开阔的视野……

宁静的健康……

凤凰大厦，

住高层的感觉不一样

选择高层，

也就选择了高贵的生活！

《生活篇》：

标题：

凤凰大厦，量身而造，居家之美

文案：

与政府为邻，显赫地利，

为您量身而造，全面满足您居家之美

徜徉于诗画之颠，

汲艺术之灵，华而不喧，

前临沙湖背倚凤凰山，

远晀长江，

纵情山水间，

享健康生活，

风高云淡，

与蓝天为伴，

引领时尚居住空间，

彰显人生品味

《品质篇》：

标题：

建筑，是生活的珍藏

文案：

多采用高科技环保材料，第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R绿色环保进水管，PVC消声排水管，国际品牌--优力维特电梯，大理石公共走道、厅堂，优雅灯饰，多功能的房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高3-3.2米。

多个观景台令您生活的空间超越想象。

在一处依山望水的楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵的感觉在空中飞翔……

凤凰大厦，用一种无需张扬的厚实，一种自然的坚持和充满激情的睿智，表现出它该有的生命承载力！

·软文宣传题要：

标题：

加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新的风景区

文案主题：

据武汉市环保局第20号提案“加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新的风景区”这表明武汉市政府，将加大对沙湖的环境建设投资。

·户外广告：

中南路路牌、公交车站牌广告、主干道路旗广告

三、项目公关策划

1、活动推广的目标

1）塑造公众心目中良好形象，以依山傍水为基点，湖光山色像辉映，让每个进驻业主充

分、享受水景交融的现代高品质生活；

2）营造人气与浓厚的销售氛围，引起的轰动与关注；

3）填补广告的空白与加深广告的记忆；

4）协助广告加快销售进度，缩短销售周期；

2、活动推广定位

运用活动提升凤凰大厦的良好形象与高美誉度，塑造出凤凰全新的经营理念与良好的公众形象，倡导一种新的生活方式，一种新的生活理念。

从而扩大与消费群体的沟通渠道，在此基础上为凤凰大厦做良好口碑的传播者。

3、活动推广诉求重点

1）活动推广的重点阶段在项目的导入期

2）表达项目的优势；

3）填补广告的空白点；

4）加深广告记忆，创造口碑效应；

4、活动推广的方式

活动推广的方式有很多种，依据活动推广的定位，遵守活动推广的原则，建议活动推广用以下方式：

1）会公益活动：

·赠送道路垃圾箱（上面的公