唐人神集团骆驼牌饲料营销方案.docx
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唐人神集团骆驼牌饲料营销方案
唐人神集团“骆驼”牌饲料营销方案
唐人神集团是一家中外合资的股份制企业（港资），也是国家农业产业化的重点龙头企业，集饲料、种苗、肉品、动物保健和商业连锁的一条龙经营。
公司经过10来年的努力，不断发展壮大，由过去一家名不见经转的小饲料厂发展成为年销售收入10多亿元的大型企业。
公司本着“义利相溶，养义生利”的经营哲学，大力推行服务营销战略，取得了辉煌的业绩。
在公司二次创也阶段，公司的拳头产业——饲料产业面临激烈的市场竞争和低弥的市场行情，为确保公司持久发展的核心竞争力，扩大市场占有率，因此公司必须对原有的营销战略进行不断创新和完善，以求更好的发展。
一、市场分析
（一）市场现状分析
中国是个传统的农业大国，有近亿多的农业人口，养殖业一直是农村经济的来源的一个重要组成部分。
长期以来，“三农“问题一直是困扰各级政府的重大问题，尤其是农业结构的不合理，直接影响了农民收入水平的快速提高。
因此，在新形式下，农业产业结构的调整就显得尤为重要。
由于养殖业收入在农民总收入中占有很大比重，因而养殖业的发展，将直接关系到农民收入水平的高低。
1、养殖业现状分析（以湖南为例）
目前农村的养殖业还是以饲养牲猪为主，湖南是个养殖业大省，年出栏牲猪约有6000万头，但发展养殖业过程中还存在很多问题。
（1）养殖业水平普遍不高。
（2）养殖业还没有形成规模效应，仍以农村分散养殖为主。
（3）养殖户的养殖规模受到资金和技术的限制。
（4）养殖的品种较为落后，以本地土猪为主，养殖户对杂交猪的优势认识不够，导致经济效益不佳
（5）养殖户普遍存在卖猪难的问题。
2、网络现状分析
中国加入WTO之后，每个行业都面临着严峻的挑战，饲料行业也不例外，众多饲料企业越来越重视网络的建设，主要表现在：
（1）渠道的进一步缩短，更贴近终端，由原来的地级或县级网络向乡村级网络的转变。
（2）网络成员进一步趋小化，原来的大经销商格局越来越少。
（3）网络建设与维护日趋精细化。
3、顾客需求分析
随着市场上可供选择的产品越来越多，顾客需求也发生了一系列的改变。
（1）需要好的产品。
顾客对产品质量的要求不断提高，对产品的识别能力也日益增强。
（2）需要好的网络。
随着竞争的不断加强，顾客对网络也提出了更高的要求，他们希望能够方便购买。
经销商的信誉度、资金实力等已成为其是否决定购买的一个重要因素。
（3）需要好的价格。
顾客希望能购买到质量好，而且价格便宜的产品。
（4）需要好的服务。
顾客不但要求产品质量好，价格便宜，购买方便，还希望能够得到更好的服务，即产品以外的附加价值。
4、客户资源现状
由于市场竞争激烈，客户资源发生了重大变化：
（1）一部分老客户退出了养殖行业，而一些新客户又在不断涌现。
（2）客户的忠诚度普遍下降。
（3）大客户的数量越来越少。
（4）客户要求越来越多，其讨价还价的能力越来越强。
（二）竞争对手分析
竞争的残酷性，使饲料企业集中化趋势日益明显（如下表）。
项目
优势
劣势
机会
威胁
产品
1、产品同质化不断增
强2、个性化产品不断
涌现
1、产品开发相对
落后，采用跟随
战略2、产品系列
化程度不高，无
品牌优势
1、对于个别细分
市场，产品有一定
的冲击力
1、产品内违禁药品
的添加会损失惨重
2、系列化程度不高
会丢失部分客户资源
价格
1、有明显的价格优势
2、定价策略比较灵活
3、采用高额返利来增
强客户忠诚度
1、利润较低，赢
利能力差2、价格
定位不一致，引起
客户抱怨3、价格
依赖性强
1、有价格优势，
便于客户资源的开
发2、短期内客户
的持有度增加3、
能吸引有价格偏好
的客户
1、容易引起价格体系
的紊乱2、客户讨价
还价能力增强3、不
便于公司的统一运作
，工作难度较大
渠道
1、大经销商多
2、渠道较长，管理
比较容易
3、渠道成员实力较强
1、受大经销商的
控制程度高
2、渠道过长，不
贴近终端，反馈慢
1、可充分利用经
销商的资源优势
2、对部分市场有
较大竞争优势
1、大经销商左右公司
决策2、网络渠道的
稳定性差3、信息反馈
慢，失去市场机会
促销
1、促销方式多种多样
2、促销政策灵活
3、客户和终端都较有
积极性
1、产品质量优势
不突出2、容易使
客户产生对促销的
依赖性
1、短期内可以吸
引部分客户和终端
用户2、打击竞争
对手，抢夺客户
1、使用户买“促销“
而不是买产品2、给
持续发展带来很大的
难度
人员
1、人员相对较少，有
利于节约成本2、人员
稳定性相对较强
1、人员素质不高
2、人员配置不合
理，服务不到位
1、成本低，利于
企业的利润的保持
2、人员少，管理
简单
1、人员少，服务不到
位，失去市场机会
2、管理松散，不利于
人才成长
顾客
1、拥有少部分忠诚顾
客2、顾客对现有产品
比较满意（尤其是对价
格和促销敏感的客户）
1、拥有的客户大多
无资金实力2、顾
客的忠诚度不高，
不很认同公司理念
1、顾客拥有潜力
大，但要调整策略
2、提高产品质量
和服务质量容易提
高市场占有率
1、顾客出走的可能性
极大2、与顾客不能
形成战略同盟，对企
业的长期发展不利
（三）人力资源现状分析
人力资源是企业发展的重要资源之一，因而对人力资源的分析至关重要。
目前，唐人神集团人力资源所出现的问题主要有：
1、员工积极性不高，有出工不出力的现象。
2、员工素质良莠不齐，差距较大。
3、员工专业技能和专业知识掌握不够。
4、员工对公司的认同度不高，服务意识还有待加强。
（四）未来趋势预测
1、养殖业预测：
在未来3-5年内，养殖业将发生很大变化，专业化趋势会越来越强，牲猪品种也会越来越优化，养殖户也将改变传统的饲养习惯，采用科学饲养，饲料市场的容量会不断扩大。
2、渠道模式预测：
未来的渠道模式将更加贴近终端，服务在营销中的作用也会愈加明显。
在转型时期，复合型的渠道模式将更加能适合市场的发展。
3、竞争对手的预测：
现在的饲料行业面临着一个重新整合的时期，在未来的几年中，饲料企业将会越来越集中，但众多的小企业仍会在这最后时刻殊死一搏，因此，饲料行业在短期内的竞争将更加白热化。
二、公司存在的主要问题
1、省内市场和省外市场发展极不平衡，省外市场仍有很大的发展潜力，要在保持省内市场高占有率的前提下，把工作重心向外省转移。
2、产品结构不合理，禽料占的比重相对较大，浓乳料比重偏小。
3、产品的更新换代速度较慢，对于部分已处于衰退期的产品海面开发出新产品进行替换。
4、员工的劳动效率和工作热情不高。
5、成本过高，利润空间不大，无价格竞争优势。
6、服务营销的竞争力在不断弱化，急需进行服务营销的创新。
7、产品同质化不断加强，市场细分应不断深入。
8、市场逐渐进入微利时代，利润空间越来越小。
三、营销目标
1、销售目标（单位：
万吨）
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
年量
年量
增长
率%
2、基础工作目标：
每个营销员每月开发客户一名，举办科技讲座3场，进行科技示范5次，制作或更新宣传栏8个。
3、人力资源培训与培养目标：
每个片区每月组织营销人员培训2次，，由片经理负责，对营销人员进行专业知识和专业技能等方面的培训，公司则每月对片经理培训一次，对所有营销人员每年进行2次规模较大的集中培训，并进行人才选拔，每年为集团公司输送中级管理人员5-8人。
4、成本和市场占有率目标：
通过一年的开源节流，使营销成本下降3%，省内市场占有率达到40%，省外市场占有率达到15%。
5、赢利目标：
年销售收入达到*亿，净利润达到****万。
四、营销组合和营销计划与管理
（一）、营销组合
A、产品策略
我公司“骆驼”牌饲料一直坚持“忽视质量就是自杀和犯罪”的质量观，严把质量关，特别是“金骆驼”和“骆驼王”产品面市以来，深受用户好评。
但随着竞争的加剧，用户对我公司的产品又提出了更高的要求，必须改变原有的产品策略，以适应市场的新变化。
1、系列产品开发策略：
开发系列产品，包括猪、禽料、鱼料及特种养殖饲料，以满足不同市场和用户的需要。
2、老产品的更新换代策略：
对原有老产品，如LT-811、LT-812等老产品，或不断优化配方，或推出新产品，更新老产品。
3、多品种开发策略：
在原有“骆驼”的基础上，开发“湘大”、“世纪”、“爱迪”等系列产品以满足市场销售的需要。
4、个性化产品开发战略：
根据用户的不同需求，以满足不同用户的需要，应开发出个性化的产品，如乳猪教槽料、乳猪浓缩料等；丰富产品规格，如40kg包装、20kg包装、5kg包装等。
B、价格策略
公司一直奉行“高质量、高价格、高服务”的策略，但随着市场竞争日趋激烈，价格策略也应作相应的调整。
1、产品价格在原有的基础上调整75元/吨，适应产品有猪料、鱼料和特种饲料产品。
2、以上所调整的价格，不直接体现在票面上，而是采用返利的形式给予客户。
3、统一零售价格，避免冲货烂价现象的发生。
4、统一采用商业折扣的形式，给经销商以利润的保障。
5、对于新开辟的外省市场，采用高价高返的政策支持。
C、渠道策略
通过多年的市场运作，我公司的渠道建设日趋完善，中间环节不断减少，网络布局比较合理，拥有一批优秀的客户资源。
1、建立复合型的营销网络，即建立以人员网络、市场网络、督导网络、信息网络、服务网络五网合一的网络体系。
2、根据不同地域，不同经销商群体，不同养殖水平，充分嫁接当地资源，建成包括各种渠道模式在内的复合型渠道。
3、实施通路精耕，对目标市场区域划分，对通路中所有的销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理。
4、对原有老渠道进行优化组合，优化资源配置，加强物流管理，建立以中转站为航空港的配送体系。
D、促销策略
在营销组合中，促销是非常重要的因素，它有利于增强顾客的购买欲望，起到推广公司形象及产品的作用。
1、人员推广：
利用公司高素质的服务人员队伍及有影响力的经销商和科技示范户，进行人员推广，加强口碑效应。
2、营业推广：
开展形式多样的营业推广活动，让用户认知公司和产品，以提高产品的知名度和美誉度。
3、公共关系：
充分利用一切社会资源，进行公共关系营销。
4、礼品惊喜：
由于用户对产品以外的附加产品有一定的关注度，因此可以采用礼品惊喜的形式，来满足用户的需求。
5、营造顾客体验，让用户真正的认同公司，和公司结成战略同盟的关系，以此来培养更多的忠诚客户。
E、顾客价值管理策略
顾客价值包括：
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
而顾客成本包括：
货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
提升顾客价值，降低顾客成本将是我们今后工作的重点。
F、五维定位策略
在产品品质、价格、便利性、增殖服务和顾客体验的五维定位系统中，打造出具有绝对竞争优势的一环，让竞争对手在短时间内无法复制，并不断创新，保持其的优势地位。
（二）营销计划
1、市场调研
市场调研主要包括有：
地理概况、风土人情、经济状况、养殖状况、竞争对手情况、客户分布格局等等。
根据详细的市场调研结果，运用4W+1H，SWOT+5P+C，CV-CC等市场分析技术对市场进行细分，锁定目标市场，集中优势人员，集中优势产品，制定详细的市场运作方案，进行重点推进。
2、销量计划
公司的营销目标是全年销售**万吨，在****年***万吨的基础上要增加**万吨，要达到这个目标，必须对销量进行分解。
省内市场与省外市场销量计划表
产品销量结构计划表
新老客户销量计划表
（三）市场拓展与市场管理
1、市场开发及渠道建设管理
（1）经过多年的苦心经营，省内市场的网络构建已比较合理，现在主要是对省内市场的部分网络进行改造，以进一步挖掘市场潜力。
A、运用“1+2”营销模式与“滚动做庄”营销模式，实行区域精耕，构筑一套坚不可摧的销售网络，集中一切优势资源，确定重点区域，把工作做细、做实，打造样板市场，迅速复制，滚动推进。
B、紧缩现有客户的品种资源，对老网络进行调整，划定经销区域，统一零售价格，分品种经营。
C、构筑一套以乡村级终端零售商为主的网络体系，同时加强大客户管理，是客户间互竞互荣，共同发展。
D、打造一条公司、经销商、用户、员工间富有竞争力的价值链循环，致力于实现公司、经销商、用户、员工四赢目标。
E、加强专店的建设与管理，把客户做大、做强，对专店进行前景规划，与专营店形成战略同盟，经销商与公司一同发展壮大。
（2）争取外省市场有较大突破
A、加大对外省市场的支持力度，予以必要的人力资源补充，努力把外省市场做强做大。
B、确定重点，稳步推进。
先从广西、江西、云南、贵州着手，进行密集型开发，加大科技示范、科技讲座的力度，把“1421”工程真正做实。
C、加大外省市场中转站的建设力度，拟在****年年底前建好南宁、桂林、昆明、宜春中转站，以解决货物的配送问题，加强对客户的扶植与培育。
D、以中转站为中心，打造核心区域，利用产品的质量优势、服务优势、人员优势，进行高密度市场开发，建立复合型的渠道模式。
E、对于离公司（中转站）相对较远的区域，采用加盟经理的形式，进行加盟区的运作与管理。
2、市场推进
（1）采用“1+1（农户+专业户）”顾客开发模式。
过去，我们的客户层面大约99%是散养户，1%左右是专业户。
今后，要根据散养户的发展方向（养殖规模将从农户散养逐渐转向专业户和养殖场），努力形成“1+1（农户+专业户）”的齐头并进的局面，市场开发才会有新的突破。
（2）采取“1+3”组合。
“1”就是饲料，“3”就是“种苗、兽药和疫苗、收猪”。
我们只有把这三种资源有机地组合起来，形成“客户解决方案”战略，才能产生系统核心竞争力。
（3）实施VC-RBM价值链循环滚动做庄，建立稳定的市场营销网络，把“321”工程做实、做到位。
在产品品质、价格、便利性、增殖服务和顾客体验等五维定位体系中打造出具有绝对竞争优势的一环——增殖服务，使竞争对手在短期内不可能复制和克隆，并不断进行创新，以保持竞争优势。
（4）建立连锁专卖网络。
顾客普遍认为，连锁店销售的商品比较可靠、服务到位、价格要低、购货方便，因此可以把单一的饲料经销店转变为农业生产资料连锁专卖店，建立饲料连锁专卖网络平台，使饲料、种苗、兽药、疫苗和其他农业生产资料都在连锁店里销售，最终向网络订购、网络会诊等现代网络模式迈进。
3、市场管理
（1）营销推进管理——“一波三线”
A、创造顾客感动冲击波，培养忠诚的顾客，真正把顾客的精神成本降为零。
B、抓住营销效率生命线，“用速度创造顾客资源”，讲求营销效率，推行“前有金山，后有老虎”的激励措施。
C、紧绷“终端顾客增量”的生命线。
D、运用“BSC绩效管理激励”生命线，分别从“团队学习、内部管理、顾客满意、财务业绩”等方面做好绩效考核和激励。
（2）客户管理
A、建立客户详细档案资料，实行客户ABC分类管理，对大客户与一般客户采用不同的管理方式，培养忠诚客户，对客户资源进行优胜劣汰，不断优化客户资源。
B、严格实行合同管理，规定经销区域、经销品种、销量任务、权利和义务、违约责任等。
C、进行客户贡献比的分析与管理，并实行富有竞争力的激励机制，对贡献突出的客户进行表彰和奖励，对于贡献差的客户予以相应的处罚。
（四）人力资源的管理与培训
1、人力资源管理
（1）自我管理
（2）过程管理。
对营销人员的工作过程进行全程追踪，采用工作表工作制，通过表格化管理规范营销人员的工作，对工作全过程进行追踪管理与考核。
具体是四表、三会、二图。
四表是月工作计划表、月逐级考核表、月工作行程表、客户服务登记表。
三会是周信息交流会、月营销例会、季度营销总结大会。
二图是客户分布图（种子区、花蕾区、鲜花区）、重点做庄分布推进图。
（3）制度管理。
对营销人员采用“十不准”进行管理，规范营销人员的行为，树立良好的企业形象。
（4）督导与考核。
采用过程和绩效考核相结合的办法对营销人员进行督导与考核，对营销人员的行程、工作的开展等进行不定期的抽查，并对其工作完成情况、对人员的管理与培训情况进行合理评价，奖优罚劣。
（5）采用PDCA循环工作法，对工作进行不断的改进和创新。
（6）激励。
对营销人员进行综合评价后，给予适当的激励。
激励方式有：
薪酬激励、晋升激励、旅游激励、培训激励等；对表现不佳的给予一定的处罚：
黄牌警告、试岗、待岗、下岗等。
2、培训
（1）自我培训。
鼓励营销人员通过向书本学、向领导学、向同事学、向下属学、向客户学，养成读书的习惯，善于思考，不断提高自身素质和能力。
（2）内部培训。
培训的方式有：
A、宣讲式，对企业文化、营销理论、公司政策等进行宣讲。
B、现场教学式，对于某个具体比较抽象的问题，采用现场教学的方式，可以更好的让培训者接受和理解。
C、角色扮演，为了能使营销人员充分掌握某些技能，一般采用角色扮演的方式。
D、参与式讨论，发挥集体智慧，对某一具体问题发表自己的看法，相互讨论，然后进行综合，得到解决具体问题的可行性方法。
E、互教互学，在平时的日常工作和生活中，彼此相互学习，取长补短，互相提高。
（3）效果评估。
A、工作过程和结果的检验。
B、通过测验的方式进行检验。
C、综合能力及团队协作能力的检验。
3、人才的选拔
通过对人员综合能力及工作绩效的综合评估，运用竞聘的方式对人员进行选拔，“能者上，庸者下，平者让”，采用“赛马”而不“相马”的用人原则，公开、公平、公正的选拔人才。
（五）信息管理
1、及时准确的了解原料、畜产品等的市场行情，并对将来的走势进行预测，把握原材料采购的最好时机，节约成本。
2、把握好竞争对手的市场变化信息，及时反馈，并制定相应的应对措施。
3、建立公司信息管理、分析、决策平台。
4、搜集客户、用户的反馈意见，给予及时的回复，并把握好他们需求的变化信息，把信息及时向相关部门传达。
5、建立市场、客户信息数据库，对历史数据进行相关的比较分析，为决策提供依据。
6、建立“三三三”金点子信息库，即每个员工每个月提3个合理化建议，提3个解决实际问题的方法以及3个成功案例。
（六）费用控制管理——“54321“工程
1、技术服务车辆费用控制：
加强对技术服务车辆的管理，严格各项规章制度，降低车辆费用，使车辆费用下降5%。
2、促销费用控制：
做好促销计划，合理进行有效的促销，使促销费用下降4%。
3、营销人员费用控制：
提高人均劳效，使销售费用下降3%。
4、物流费用控制：
在原有基础上，不断优化配送方式，降低配送成本，保持合理库存，减少资金风险，使费用下降2%。
5、管理费用控制：
精简机构，进行管理流程再造，努力是管理成本下降1%。
青年人首先要树雄心，立大志，其次就要决心作一个有用的人才
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