06教案CRM柳玉寿.docx
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06教案CRM柳玉寿
西南财经大学天府学院
教案
任课教师：
柳玉寿
课程名称：
客户关系管理
任课班级：
2009级专科会计01-04班
授课时间：
2010-2011年2学期
西南财经大学天府学院教务处制
教案
编号：
01
章,节
第一章客户关系管理概述
授课方式
讲授&互动讨论&案例分析
教学目的
1、理解客户关系管理的核心思想
2、了解客户关系管理的定义及内涵义
3、了解客户关系管理的产生和发展
4、客户关系管理的目标及实践意义
5、了解客户关系管理在中国的应用及存在问题及职业取向
教学重点
1、客户关系管理的概念和本质、核心思想
2、客户生命周期及其价值
3、了解客户关系管理在中国的应用及存在问题及职业取向
教学难点
1、客户满意陷阱
2、客户智能与客户知识
3、了解客户关系管理在中国的应用及存在问题及职业取向
时间分配
教学内容
4
案例讨论：
有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上9点一上班后就开始了。
但对我来说，每天9点上班后最重要的事情就是处理Email，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时，所以，早上会有很多Email，甚至几百封需要处理。
可就在这最忙的时候，保险推销员的电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐等等。
第一次可以告诉他，“对不起，我忙着呢，有时间再联系”。
可是，第二天、第三天还是同样的时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。
所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。
思考:
从该案例得出什么启示？
1.1关于客户的相关理论知识
1.1.1客户的概念及分类
客户是对某企业产品或服务有特定需求的群体。
客户与消费者的区别
1.1.1客户的概念及分类
我们可以根据客户的重要性和忠实度来分类
（1）按客户的重要性分类
（2）按客户忠诚度分类
忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。
1.1.2客户生命周期及其价值
（1）客户生命周期
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕这段时间。
1.1.2客户生命周期及其价值
（1）客户生命周期
（2）企业客户群体生命周期的计算
（3）客户生命周期利润
（4）客户终身价值的计算
客户终身价值—是指客户在其整个生命过程中，为企业所做贡献的总和。
单个客户终身价值计算；企业客户群体终身价值的计算
1.1.3客户识别与客户服务
（1）客户识别
客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个体特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
识别客户需求
找出客户的需求：
会见头等客户；意见箱、意见卡和简单问卷；调查；客户数据库分析；个人努力；考察竞争者；兴趣小组；市场调研小组
（2）客户服务
个性化服务：
网络时代的个性化服务，服务空间的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化
1.1.4客户的忠诚度
定义：
忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。
（1）为什么忠诚客户能够给企业带来更高的利润？
销售量上升
加强竞争地位
减少营销费用
不必进行价格战
有利于新产品的推广
节省的成本可以投入在更好的客户服务上
（2）如何判断客户忠诚客户？
客户重复购买率；钱包份额；购买的时间；推荐潜在的客户；挑选产品或服务的时间；对产品或服务的质量和价格态度：
情感；对企业竞争者的态度；
（3）提高客户忠诚度的关键因素
改进企业形象；提供特色服务；以客户为中心；锁定客户范围；正确处理抱怨；增加与客户沟通的机会；
1.1.5客户满意与客户满意陷阱
（1）客户满意
客户满意----客户对某种产品和服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。
客户满意度----客户满意的程度的度量。
影响客户满意度的主要因素：
企业因素；产品因素；营销与服务体系；沟通因素；客户关怀；
（2）客户满意陷阱
将这一客户满意无法引致客户忠诚的现象称为顾客满意陷阱
1.1.6客户流失和客户保持
（1）客户流失：
客户流失的原因及对策；主动客户流失：
自然流失；竞争流失；过失流失
（2）客户保持
客户保持管理的内容：
建立、管理并充分利用客户数据库；通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度；利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因
作业布置
对下面一家钢铁企业的客户进行分类：
1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅；
2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材；
3）一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房；
4）某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路；
5）医院购买该公司的产品用于建筑一栋住院大楼；
6）该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材；
课后总结
1、学生的基础（管理学、营销学）不是很好，每次课的理论部分的内容不能太多；
2、对理论的阐述要尽量的通俗易懂，不能太生涩；
3、对理论要多联系实践、生活，便于学生理解；
4、增加案例分析、讨论内容；
5、适当设置作业、练习环节，以巩固。
教案
编号：
02
章,节
第一章客户关系管理概述
授课方式
讲授&互动讨论&案例分析
教学目的
1、理解客户关系管理的核心思想
2、了解客户关系管理的定义及内涵义
3、了解客户关系管理的产生和发展
4、客户关系管理的目标及实践意义
5、了解客户关系管理在中国的应用及存在问题及职业取向
教学重点
1、客户关系管理的概念和本质、核心思想
2、客户生命周期及其价值
3、了解客户关系管理在中国的应用及存在问题及职业取向
教学难点
1、客户满意陷阱
2、客户智能与客户知识
3、了解客户关系管理在中国的应用及存在问题及职业取向
时间分配
教学内容
4
检查上次课的作业完成情况，学生主动或随机抽点学生分析回答，然后点评
1.2关系营销
1.2.1关系营销产生的背景
传统市场营销（4Ps）；大市场营销（6Ps）；公共关系（PublicRelationship）
1.2.2关系营销观念的演进
生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念
1.2.3关系营销的定义
所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。
其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
1.2.4关系营销的特征
（1）信息沟通的双向性
（2）战略过程的协同性
（3）营销活动的互利性
（4）信息反馈的及时性
1.2.5关系营销中的关系
（1）与客户的关系
（2）与供应商、分销商的关系
（3）与竞争者的关系
（4）与内部员工的关系
（5）与影响者的关系
1.2.6关系营销与传统营销的区别
1.2.7关系营销的实施
（1）提高客户忠诚度
（2）适当增加客户让渡价值
（3）提升企业-客户关系层次
（4）建立垂直营销系统
（5）建立柔性生产体系
（6）建立既有竞争又有合作的同行关系
（7）建立CRM系统
作业布置
比较分析麦当劳和肯德基的特色，客户细分，市场定位，以及如何在客户身上做文章（客户满意，客户忠诚等等）
课后总结
1、学生的基础（管理学、营销学）不是很好，每次课的理论部分的内容不能太多；
2、对理论的阐述要尽量的通俗易懂，不能太生涩；
3、对理论要多联系实践、生活，便于学生理解；
4、增加案例分析、讨论内容；
5、适当设置作业、练习环节，以巩固。
教案
编号：
03
章,节
第二章客户关系管理理论基础
授课方式
讲授&互动讨论&案例分析
教学目的
1、掌握如何提高客户满意度并形成对企业的忠诚
2、掌握客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚
3、熟悉客户满意的含义及影响因素
4、熟悉：
客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素
5、了解客户满意的意义
6、了解客户忠诚对企业的价值及其衡量，客户满意与客户忠诚的关系
教学重点
1、客户满意的含义
2、提高客户满意度的途径
3、对客户满意的理解及衡量
4、客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚
5、客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素
教学难点
1、对客户满意的理解及衡量
2、客户忠诚的理解，客户忠诚的特征、形成过程、驱动因素
3、客户忠诚度的衡量
4、客户满意与客户忠诚的关系
时间分配
教学内容
4
检查上次课作业完成情况
判断以下说法的正确与错误
（1）客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。
（2）以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。
（3）客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务。
（4）企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。
（5）从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。
2.1客户满意（CS）管理
2.1.1客户满意的概念
自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。
菲利普·科特勒：
客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
Barky：
客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。
而客户满意度是客户满意水平的量化；
理查德·奥利弗：
满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。
满意度是一种影响态度的情感反应。
客户满意一般包括以下几个方面：
产品满意、服务满意、视听满意、行为满意和理念满意。
总结：
客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。
满意是一个不确定的概念满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。
客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。
可用公式C=b/a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。
客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。
当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；
当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。
2.1.2客户满意的意义：
是企业取得长期成功的必要条件；是企业战胜竞争对手的最好手段；是实现客户忠诚的基础。
据有关机构统计，得知平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。
平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。
2.1.3客户满意度的衡量
美誉度；指名度；回头率；投诉率；购买额；对价格的敏感度。
分析顾客满意度应考虑的两个重要因素：
一个是顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价，另一个是对各主要因素的满意度的评价
满意度重要性矩阵
2.1.4影响顾客满意的因素
1、顾客满意的双因素模型
这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。
运用该理论把影响客户满意的因素分为两类：
保健因素（客户期望）
激励因素（客户感知）
客户期望：
客户以往的消费经历，他人的介绍，企业的宣传；
客户感知：
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
2、卡诺模型
3、美国顾客满意度指数（ACSI）模型
4、瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型
5、中国顾客满意度指数（CCSI）模型
按照变量之间的因果关系，各国的模型可以分为三个部分：
顾客满意形成的原因；顾客满意度；顾客满意度的结果
2.1.5如何提高客户满意度
1、提高顾客满意度的逻辑
管理顾客的期望；增加顾客感知所得；减少顾客感知所失；
2、提高客户满意度的途径
把握客户期望值，对客户期望的管理有如下考虑：
提高期望值有利于吸引顾客购买，期望值定的太低，顾客满意度高，但销量小；期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少
具体做法是：
不过度许诺，留有余地的宣传，不能用一些易产生误解的促销策略
例如，日本美津浓公司销售的运动服，有纸条写着：
此运动服乃用最优染料最优技术制造，遗憾的是还做不到完全不褪色，会稍微褪色的。
IBM:
“所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。
”
提高客户感知
提高价值：
包括：
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
降低成本：
包括：
货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
案例分析：
海尔是如何提升服务价值的
（1）“快乐三全服务”
如今，海尔在全国三十多个城市设立了电话服务中心，五百多家电脑服务网点这样海尔就可以为客户提供快速、准确的高标准的服务。
全天候24小时服务——24小时电话咨询服务，24小时服务到位，365田服务等。
全方位登门服务——售前详尽咨询服务，售中送货上门，售后建档回访、上门调试、解决各类问题。
全免费义务服务——报信期内维修、服务、材料免费、保修期外页面收维修费。
（2）海尔售后服务的一二三四模式
一个结果；服务圆满两个理念：
带走用户的烦恼，留下海尔的真诚
三个控制：
服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率
四个不漏：
一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。
沃尔玛的经营宗旨：
帮客户节省每一分钱，“天天平价，始终如一”
春兰公司给中间商的让利幅度高达30%。
俱乐部制、会员制等
3、“以客户为中心”，实现客户满意
就是要求企业以客户及其需求为行动的导向，主动了解客户，预见他们的需求，迅速回应客户需求并采取行动满足客户的需求，将客户需求的满意程度做为企业经营管理的中心。
就是要求企业要真正尊重客户关怀客户，一切从客户出发，切实关心客户的利益，将客户的利益落到实处。
就是要求企业把客户的需求作为开发新产品或新服务的源头，及时更新产品和服务，变革管理机制创新营销手段，以适应他们的新变化，提高客户满意度。
具体做法是：
认真倾听并了解客户的心声；尊重并理解客户；设身处地的为客户着想；发自内心的关心客户；适时地给客户提供需要的帮助；做客户的个人顾问；充分掌握客户信息，实施有针对性的客户满意策略；针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策略；与客户进行充分的双向沟通
作业布置
1、案例分析：
卖场如何提高顾客满意度？
分析思路：
顾客对卖场的期望通常由以下几个要素组成：
价格低廉、交通便利、商品充足、店内特色、购物环境和优质服务；提升顾客对卖场满意度的方法：
打造优势价格体系；提供便利的佳通设施；提供优质的商品；打造卖场特色；提供优质服务
2、实践训练：
请选择本地区一家连锁超市，制作调查问卷，分析该超市的客户满意度
课后总结
通过案例讨论及角色体验法学生理解了客户满意的含义，并掌握了如何提高客户满意度（CustomerSatisfaction）
教案
编号：
04
章,节
第二章客户关系管理理论基础
授课方式
讲授&互动讨论&案例分析
教学目的
1、掌握如何提高客户满意度并形成对企业的忠诚
2、掌握客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚
3、熟悉客户满意的含义及影响因素
4、熟悉：
客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素
5、了解客户满意的意义
6、了解客户忠诚对企业的价值及其衡量，客户满意与客户忠诚的关系
教学重点
1、客户满意的含义
2、提高客户满意度的途径
3、对客户满意的理解及衡量
4、客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚
5、客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素
教学难点
1、对客户满意的理解及衡量
2、客户忠诚的理解，客户忠诚的特征、形成过程、驱动因素
3、客户忠诚度的衡量
4、客户满意与客户忠诚的关系
时间分配
教学内容
4
检查上次课布置作业完成情况
2.2客户忠诚
1、客户忠诚的概念
客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向，最终形成是一种行为选择。
2、顾客忠诚的特征
有规律的重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务；经常向其他人推荐
对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃
3、客户忠诚的类型
从客户忠诚产生的原因来讲，可以分为:
垄断忠诚：
指客户别无选择。
常指企业是垄断经营。
客户的特征是低依恋、高重复购买。
惰性忠诚：
指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。
特点：
低依恋、高重复购买。
价格忠诚：
指客户忠诚于提供最低价格的零售商。
特点：
对价格敏感，低依恋、低重复购买。
利益忠诚：
当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。
特点：
低依恋、高重复购买。
信赖忠诚：
指对企业高依恋、高重复购买的客户。
此类客户对企业最有价值。
从客户忠诚包含的内容来划分：
态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。
行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。
客户忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。
4、客户忠诚的发展过程
认知阶段；认可阶段；偏好阶段；忠诚阶段；从客户忠诚的发展过程来看：
对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。
对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。
在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，及顾客保留上。
2.2.2客户忠诚驱动要素及其衡量
1、客户忠诚的驱动因素
内在驱动因素：
消费者个人特征；客户价值；客户满意因素；客户信任因素及情感意思；外在驱动因素：
转移成本；管理因素；
2、客户忠诚的衡量
重复购买次数；增加购买的数量；购买时挑选的时间；对产品和服务价格的敏感度；对产品服务质量事故宽容度；对待竞争产品和服务的态度；交叉购买的数量；客户满意度；客户保持率；客户生命周期
2.2.3客户忠诚的价值分析
1、客户忠诚的货币价值
增加收入：
重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度降低
降低成本：
节约获取成本、节约服务成本、节约失误成本，节约营销成本
2、非货币价值
碑价值、形象价值、综合效应、信息价值
【案例分析】
史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。
近来她对杰克超市的服务越来越不满意：
超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。
当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。
史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。
以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：
每周50美元的销售额
一个长期居住此地的顾客的销售额：
50美元×52周（每年）×10年（约数）
她对生活圈子中10至20人的口碑宣传
对其中至少一半人的消费产生的影响
这些人对于周围至少5个人的再影响
受影响的人中会有四分之一不再来进行消费
这四分之一的顾客10年的销售额
2.2.4客户忠诚与客户满意的区别与联系
1、两者之间的区别：
客户满意：
是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。
客户忠诚：
是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。
2、两者之间的联系：
1）在其他影响因素不发生作用的条件下
顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。
2）其他影响因素发生作用的条件下
除客户满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：
竞争程度，转换成本，有效的常客奖励机，顾客对产品或服务质量的敏感状
具体表现是：
客户满意是顾客忠诚的前提，没有满意的客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，即满意才有可能忠诚；但满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的顾客。
2.2.5培养客户对企业的忠诚
1、提高客户忠诚度的途径
寻找正确的顾客，定制个性化的服务，提供财务利益，奖励忠诚，努力实现客户完全满意，增加客户对企业的信任与情感牵挂，提高转移成本，加强内部管理，建立客户组织，稳定客户队伍
2、客户忠诚计划
1）忠诚计划的概念
忠诚计划（LoyaltyProgramsLPs）也叫回报计划，是基于客户对公司特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励。
主要模式：
积分奖励、会员卡、客户俱乐部等。
忠诚计划的基础是客户的累计购买，通过对客户的累积购买进行奖励来加强客户对企业品牌的感情。
2）忠诚计划的主要模式
独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。
在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。
积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。
联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。
认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。
持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。
会员俱乐部：
有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。
他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。
如“哈雷俱乐部”等。
3）忠诚计划的分类
一级忠诚计划：
这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。
奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。
这通常又被称为频繁营销。
二级忠诚计划：
这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。
如“摩托罗拉俱乐部”、“迪尼斯俱乐部”、“海尔俱乐部”等都属于这种形式。
三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
作业布置
案例分析：
按照客户价值进行客户分类，提高销售利润
D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。
随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越
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