神华集团国际市场营销案例研究.docx
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神华集团国际市场营销案例研究
神华集团国际市场营销案例研究
摘要
煤炭是我国的主要能源和重要工业原料。
煤炭产业是我国重要的基础产业，煤炭产业的可持续发展关系国民经济健康发展和国家能源安全。
作为中国能源安全的基石，煤炭分别占全国一次能源生产和消费总量的76%和69%。
在未来相当长的时期内，中国仍将保持以煤为主的能源结构。
而作为煤炭行业的巨头，神华集团，以其独特的“神华模式”、“五位一体模式”引领着行业的发展，同时也为其他企业的发展提供了宝贵的借鉴经验。
本文首先对其企业状况进行概述，其次从经营状况、主要行为、社会反响和组织结构对其国际市场表现进行细述，然后运用“五力竞争模型”、“SWOT分析”等营销理论分析，从而引出其在经营过程中存在的一些问题，并针对性的提出了企业发展中的品牌营销和资本运营中的建议，最后提出中国神华集团有限责任总公司要想在激烈的竞争中立于不败之地，出路就是通过科技创新、提高核心竞争力形成和利用自己独特的优势来提升在国际市场上的地位这一结论。
关键词：
神华集团、市场营销创新煤炭
一、神华集团有限责任公司企业概述
1.1企业概述
如果说20世纪的大庆油田驱动了新中国工业的巨轮，那么21世纪的神华（神华集团有限责任公司）正在为新时期中国工业的腾飞发挥着不可低估的推动作用。
作为我国能源业一颗璀璨的明星，神华的崛起已经让越来越多的人所关注。
神华———正在以矿、电、路、港、油、化为一体的“神华模式”谱写着全球能源业的传奇。
从“默默无闻”到“世界顶尖煤炭企业”，只有12年发展历史的神华虽然年轻，但目前却是中国最大的煤炭企业，是中央直管的54户国有重要骨干企业之一，2006年煤炭生产居世界第二位，成为世界上最大的煤炭供销商。
中国神华能源股份有限公司（“中国神华”）由神华集团有限责任公司独家发起，于2004年11月8日在中国北京注册成立。
中国神华H股和A股于2005年6月和2007年10月分别在香港联合交易所及上海证券交易所上市。
中国神华是世界领先的以煤炭为基础的一体化能源公司，主营业务是煤炭生产与销售，煤炭相关物资的铁路、港口运输，电力生产和销售等。
中国神华是中国上市公司中最大的煤炭销售商，拥有最大规模的煤炭储量。
公司的煤炭业务已经成为中国煤炭行业大规模、高效率和安全生产模式的典范。
2009年中国神华的商品煤产量达到210.3百万吨，同比增长13.2％；煤炭销量实现254.3百万吨，同比增长9.3％。
公司拥有包括神东矿区、准格尔矿区和胜利矿区在内的三大主力矿区，其中神东矿区保持井工矿产量和井下工人生产效率的世界领先水平。
公司拥有由铁路和港口组成的大规模一体化运输网络，运营着包括中国西煤东运的第二大通道神朔—朔黄铁路在内的五条铁路和黄骅港、神华天津煤码头，为公司带来了巨大的协同效应和低运输成本的优势。
中国神华还拥有规模可观、高效运营、增长迅速的清洁发电业务，与公司的煤炭业务优势互补，协调发展。
公司的电厂主要分布在经济发达用电负荷较高的沿海地区或邻近公司煤矿及煤炭运输网络的地区。
2009年，中国神华全年实现营业收入人民币121,372百万元。
按企业会计准则，公司总资产为人民币310,514百万元，归属于本公司股东的净利润为人民币30,276百万元，每股收益为人民币1.522元；按国际财务报告准则，公司总资产为人民币311,677百万元，本公司股东应占本年利润为人民币31,706百万元，每股收益为人民币1.594元。
中国神华将竭诚努力，为中国的能源事业贡献力量，为公司股东创造价值，并实现对社会和员工的承诺，打造一个持续增长、有责任感、世界领先的大型综合性能源公司。
1.2企业标识
神华集团公司标识
神华集团公司标识由五个几何图形组成，代表集团公司煤炭、电力、铁路、港口、煤制油与煤化工五位一体的发展模式。
五个几何图形造型粗实、厚重、象征集团公司雄厚的经济实力，开拓务实、追求卓越的企业精神和严谨朴实的经营作风。
五个几何图形有机结合构成一艘大帆船的造型。
象征集团公司在市场经济的大潮中乘风破浪，一往无前，亦隐含有集团公司发展一帆风顺的寓意。
造型上部的红方块象一面迎风飘扬的旗帜，又象一块燃烧的煤炭，象征神华以煤为基础，带动其它产业，全面发展的经营格局。
采用红、黑两面种颜色体现集团开发基础能源产业的内在精髓。
1.3企业文化核心理念
1.3.1企业使命：
为社会发展提供绿色能源。
要以高度的政治责任感和社会责任感，执行国家大政方针，实施国家能源战略，为社会提供绿色、经济能源。
在发展中珍惜资源，保护环境，节能减排，注重生态文明建设。
1.3.2企业愿景：
坚持矿、路、港、电、化一体化发展，打造国际一流大型能源企业。
发挥集团整体优势，坚持科学发展，走新型工业化道路，通过持之以恒的努力，逐步发展成为规模宏大、实力雄厚、效益良好、知名度高，具有国际竞争力的一流大型能源企业。
1.3.3企业核心价值观：
科学和谐、厚德思进。
科学，就是坚持以人为本，协调、可持续、健康发展；和谐，就是营造企业内部、企业与社会、企业与自然和谐氛围，创造内有亲和力，外有影响力的稳定环境；厚德，就是处事为人忠诚厚道，公平公正，依法经营，守信践诺；思进，就是，居安思危，求知谋进，勇于变革、敢于创新，建设“五型”企业，打造国际一流能源企业。
1.3.4企业发展战略：
科学发展，再造神华，五年实现经济总量翻番。
科学发展，是神华发展的纲领，是方向和旗帜；再造神华，是神华科学发展的关键，是途径和手段；五年实现经济总量翻番，是神华科学发展的中长期目标，是阶段性成果。
1.3.5企业精神：
艰苦奋斗、开拓务实、追求卓越。
艰苦奋斗，就是继承优良传统，勤俭办企业；开拓务实，就是解放思想，持续创新，扎扎实实，埋头苦干，说实话，鼓实劲，干实事；追求卓越，就是高标准，严要求，永不满足、永无止境地向更高目标的要求上奋进。
1.3.6安全理念：
煤矿能够做到不死人；生产时瓦斯不超限，超限就是事故。
神华是一个以煤为基础的产业集团，各企业要结合实际，深刻理解和拓展“两个理念”的科学内涵与外延，提炼更具特色的安全理念，改变观念，提高认识，超前思维，关口前移，实现安全生产和建设本质安全型企业的目标。
1.3.7管理理念：
精准、严细、安全、高效。
管理精细到位，决策果断准确。
工作严谨细实，质量精益求精。
建立长效机制，打造本质安全。
勇于改革创新，做到精干高效。
实现工作高起点、生产高技术、产品高质量、运行高效率、产出高效益。
1.3.8经营理念：
诚实守信、互利共赢。
牢固树立诚信可靠、履行合同、恪守承诺、合法经营、依法纳税负责任的大企业形象，履行社会责任，重视相关利益，带动地方经济，实现共同发展。
1.3.9廉洁理念：
淡名泊利、慎权守职。
广大员工特别是党员领导干部，要坚定理想信念，加强道德修养，提高精神境界，树立正确的世界观、人生观、价值观，常想立身之本,常修职业之德,常思贪欲之害,常怀律己之心。
坚持廉洁自律，清白为人，遵纪守法，始终保持神华人的蓬勃朝气、昂扬锐气、浩然正气。
1.3.10人才理念：
纳天下才、育神华人。
牢固树立以人为本，人才兴企的观念，建立培养人才、广纳英才、人尽其才、才尽其用的用人机制，营造公开、公平、公正的用人氛围，为人才成长畅通渠道，为人才发展搭建平台，会聚更多的优秀人才投身神华事业，为神华发展提供人才保证。
1.3.11信心、战略、变革、责任
1.3.12同举一面旗帜，同干一个事业，同奔一个目标
1.4企业发展模式
1.4.1“神华模式”指的是神华集团以主营业务煤炭为基础，以电力和油品为延伸，凭借生产、运输和销售一条龙运行，打造出独具特色的煤炭、电力、铁路、港口、油品“五位一体”的经营管理格局。
以独特优势构建特大型能源企业发展模式。
由单一煤炭企业发展成为集煤炭、电力、铁路、港口、煤制油为一体的特大型能源企业。
虽然以煤炭为主业，但是神华集团目前靠煤炭、电力、铁路、港口、油品这“五个轮子”共同驱动发展。
神华集团十多年来的跨越式发展，不仅创造了中国煤炭业的发展奇迹，还成长为跨地区、跨行业、多元化经营的特大型能源企业集团，从而创造出适用于我国能源企业集团发展的“神华模式”。
1.4.2自主创新助力神华煤电油运产业跨越发展。
“依靠自主创新、依靠科技进步”，这是神华快速成长的法宝，也是神华的看家本领。
神华的亮点中，最引人瞩目的就是它开发并成功实施了世界一流的技术，创造了一套独特的高产高效模式。
神华在国际上首创由快速建井、无盘区开采、无轨运输、快速搬家以及集中调度等多项技术集成的“现代化矿区建设和生产技术”，这一技术荣获了2003年国家科技进步一等奖。
神华煤炭采掘装备由“引进”转向“中国制造“，节水发电技术重大突破推进资源节约步伐。
神华发明了连续采煤机房柱式短臂机械化采煤方法、短臂采煤区顶板控制方法和巷道连通的新型封堵方法，在我国第一个实现短臂开采综合自动化。
依靠此项技术，神东哈拉沟更是建成世界上第一个百人千万吨矿井。
1.4.3创建出独具特色且具有可移植性的铁路建设和运营的“朔黄模式”。
1.4.4走具有“神华”特色的新型工业化道路。
“常怀忧患之心，更立发展之志”。
今天，神华集团已经站在了一个新的历史起点上，正着手准备再次实现跨越式发展。
神华集团启动了“五型”企业建设系统工程，打算用3~5年时间，将神华建设成本质安全型、质量效益型、科技创新型、资源节约型、和谐发展型的“五型企业”。
集团上下已经把“五型企业”内容纳入到了全面建设发展之中，细化到了各项管理工作当中。
按照规划，在“十一五”末期，神华集团煤炭产业在我国煤炭市场占有率将超过15%，对我国煤炭市场的控制力、影响力和带动力将进一步增强；电力业务在国家电力行业中的地位进一步提升；煤直接液化示范工程正常运营，为我国煤制油产业的发展起到重要的示范作用。
面对新征程，神华集团提出了“开疆拓土，重整河山，做大做强，打造辉煌”的十六字方针。
这是神华集团今后一个时期的总体发展战略，神华集团将全面落实科学发展观，创造适应国际化企业集团发展的“神华模式”，走具有神华特色的中国能源企业的新型工业化道路。
1.5公司结构
1.5.1股权结构
中国神华成立时的总股本为150亿股。
截至2009年12月31日，公司总股本为198.89亿股。
其中神华集团持有145.11亿股，占总股本的72.96%；其他A股股东持有19.8亿股，占总股本的9.95%；H股股东持有33.99亿股，占总股本的17.09%。
1.5.2股息分配
自2005年上市以来的中国神华利润分配情况表
分红年度
发放时间
每股现金分红的数额（含税）
现金分红的数额（含税）
元／股
百万元
2005年度末期股息（从2005年6月15日至2005年12月31日）
2006年5月
0.125
2,261
2006年度末期股息
2007年6月
0.34
6,150
2007年度特别股息
2007年11月及2008年6月
1.13
22,544
2007年度末期股息（从2007年7月1日至2007年12月31日）
2008年6月
0.18
3,580
2008年度末期股息
2009年6月
0.46
9,149
累计
—
—
43,684
1.6企业品牌形象
一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。
神华所处的行业与其产品的特殊性,也使其在品牌塑造方面有着独特的模式。
如今神华成功地实现了树立品牌的最主要目标,即较高的知名度、良好的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
二神华集团有限责任公司的国际市场表现
2.1公司经营状况
2.1.1产品介绍
煤炭：
煤炭生产
扎实推进安全高效矿井建设，产能稳步提升，产品结构进一步优化。
截至2008年底，神华集团共有11户煤炭生产企业，60个煤矿70个矿井（含9个露天矿）。
在国家规划的十三个煤炭基地中，神华参与了神东基地、宁东基地、陕北基地和蒙东基地的开发建设。
从1999年以来，集团已连续十年保持煤炭产销量千万吨级增长，2003年以来连续六年实现两千万吨级增长。
原煤产量2003年在全国率先突破1亿吨。
2008年集团生产原煤2.82亿吨，完成商品煤销售3.2亿吨。
神华集团连续三年成为全球最大的煤炭供应商
煤炭品种:
混煤系列、石头煤系列、特殊品种系列、准混系列
铁路：
神华集团拥有的包神、神朔、朔黄、黄万铁路构成我国“西煤东运”第二大通道。
至2008年底，神华集团自营铁路里程达到1492公里，总运能超过2亿吨。
神朔铁路2005年实现年运量过亿吨，成为继大秦线之后第二条年运量突破亿吨的铁路运煤专线。
2008年全集团铁路运输效率继续提升，货运周转量达到1232亿吨公里，同比增长7.2％。
电力：
神华集团电力板块从1999年快速发展，到2008年底投运总装机容量达到2168万千瓦。
同时大力发展循环经济，加快煤矸石综合利用电厂和风力发电的开发，目前投运的矸石电厂和风电装机已分别达到232万千瓦和65万千瓦。
2008年，全集团发电1132亿千瓦时。
港口：
2006年，黄骅港完成下水煤量7920万吨，同比增加1,210万吨，增长18.0%。
黄骅港务公司强化卸车管理和装船组织，狠抓航道拓宽浚深，通航水深达到-13米，为5万吨船舶全天候安全进出提供了保证，连续四年实现吞吐量千万吨增长，航道通过能力大幅度提升。
神华天津煤码头位于天津港南疆港区东端，共有3个泊位，于2006年10月建成，是本公司运输系统中重要的煤炭下水通道。
设计年煤炭下水能力为3,500万吨，预计到2007年底第四条卸车线竣工后，年煤炭下水能力将增至4,500万吨。
受惠于天津港内良好的基础设施，包括20万吨级深水航道，和专业化的港口服务体系，神华天津煤码头可以同时停靠1条15万吨级和2条7万吨级的大型船舶。
煤化工：
自主开发并拥有自主知识产权的神华煤直接液化示范工程2008年12月30日第一次投料试车取得圆满成功，生产出合格油品和化工品，连续运转303小时后按计划停车，标志着我国成为世界上唯一掌握百万吨级煤直接液化关键技术的国家。
煤化工领域，已建成25万吨/年甲醇项目和15万吨/年煤焦油项目，正在建设包头60万吨/年煤制烯烃项目（MTO）、宁煤52万吨/年MTP等项目。
2.2业绩概览
一、煤炭储量
煤炭储量
2006年
2007年
2008年
资源量
百万吨
14,581
18,024
17,996
其中：
神东矿区
百万吨
10,354
11,866
12,041
准格尔矿区
百万吨
1,316
2,977
2,829
万利矿区
百万吨
1,048
1,055
1,010
胜利矿区
百万吨
2,133
2,126
2,116
可售储量（JORC标准）
百万吨
5,956
7,320
7,139
其中：
神东矿区
百万吨
3,804
4,140
4,022
准格尔矿区
百万吨
929
1,979
1,949
万利矿区
百万吨
354
338
316
胜利矿区
百万吨
869
863
852
二、主要经营指标
1、煤炭产量
2、煤炭销量
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
煤炭销售量
百万吨
144.4
171.1
209.1
232.7
其中：
内销量
百万吨
121.1
147.2
185.1
211.5
出口量
百万吨
23.3
23.9
24.0
21.2
3、铁路运营
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
总铁路运输周转量
十亿吨公里
108.1
124.4
141.8
151.4
其中：
自有铁路运输周转量
十亿吨公里
84.3
99.0
116.7
123.3
4、港口运营
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
自有港口下水煤量
百万吨
100.2
117.6
130.3
139.4
其中：
黄骅港
百万吨
67.1
79.2
81.2
78.2
神华天津煤码头
百万吨
-
1.6
19.2
22.9
5、总装机容量
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
总装机容量
兆瓦
6,560
13,411
15,871
18,797
6、总发电量、总售电量
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
总发电量
亿千瓦时
392
579
797
978
总售电量
亿千瓦时
364
539
744
903
三、主要财务指标
（一）按国际会计准则
1、经营收入、利润
单位
2006年
2007年
2008年
经营收入
人民币百万元
65,186
82,107
107,133
经营收益
人民币百万元
27,491
32,497
39,675
本年利润
人民币百万元
20,523
24,037
29,899
其中：
归属于本公司股东
人民币百万元
17,644
20,581
26,641
2、资产总额
单位
2006年
2007年
2008年
资产总额
人民币百万元
171,999
238,527
275,540
2.3社会反响
神华集团公司近年所获资质荣誉：
神华集团的改革发展得到了党中央、国务院的充分肯定和社会各界的赞誉。
先后荣获全国“五一”劳动奖状、20大中华社会责任奖、30强中华民族品牌奖、中国最佳诚信企业、全国质量守信企业、全国第一批国家级征信企业和中国工业大奖表彰奖等多项荣誉。
神华集团公司近年所获荣誉：
2008年全国质量守信企业
全国第一批国家级诚信企业
2007年中国工业大奖表彰奖
中国最佳诚信企业
30强中华民族品牌奖
20大中华社会责任奖
2004年全国五一劳动奖
中国煤炭百强首位
国家科学技术进步奖一等奖
2002年中国著名商标
神华子公司资质荣誉一览表：
产业
单位名称
资质荣誉
煤炭
中国神华能源股份有限公司煤炭销售中心
1、2005年11月9日荣获质量管理体系认证。
2、2004年9月28日荣获环境管理体系认证。
3、2004年3月荣获全国五一劳动奖状。
神华国际贸易有限责任公司
1、中华人民共和国工程招标代理机构甲级资质。
2、中华人民共和国对外劳务合作单位（外派劳务）经营资质。
3、中华人民共和国国际招标机构甲级资质。
4、中华人民共和国工程造价咨询企业甲级资质。
5、中华人民共和国政府采购代理机构甲级资质。
6、中华人民共和国中央投资项目招标代理机构乙级资质。
7、国家环保局辐射安全许可证。
8、2004年1月1日荣获中国五矿化工进出口商会认定的企业信用等级AAA级。
9、2001年7月23日荣获质量管理体系认证。
电力
中国神华能源股份有限公司国华电力分公司
1、2005年全国电力行业优秀企业。
2、2007年度中国企业信息化500强入选证书。
3、2008年国家技能人才培育突出贡献奖。
4、2009年4月全国五一劳动奖。
神华神东电力有限责任公司
1、2008年12月，公司四项纪录获中国企业新纪录（第十三批）证书。
2、热电公司获评2004至2006年度全国煤炭工业年度综合利用与多种经营先进企业荣誉称号。
3、上湾热电公司2008年12月1日获评中国企业新纪录。
铁路
中国神华能源股份有限公司神朔铁路分公司
1、2001-2003、2007-2009年获得全国“安康杯”竞赛优胜企业。
2、2004、2009年获“中央企业先进集体”荣誉称号。
港口
神华黄骅港务有限责任公司
1、2007年黄骅港获中国环境保护示范单位。
荣誉证书。
2、港务公司生产部中央企业先进集体奖牌。
3、港务公司生产部中央企业先进集体证书。
4、港务公司职工之家被全总授予模范职工之家。
5、获第七届全国设备优秀单位奖牌。
6、获第七届全国设备优秀单位证书。
7、荣获抗雨雪冰冻奖状照片080916。
8、荣获全国交通行业抗灾保通先进集体奖牌。
9、荣获全国五一劳动奖状。
10、荣获中国环境保护示范单位奖牌。
11、荣获中国企业信息化500强。
12、荣获中国企业信息化标杆企业。
13、一期中控荣获“全国三八红旗集体”奖牌。
14、2003-2008年，连续6年荣获全国“安康杯”竞赛优胜企业称号。
煤化工
中国神华煤制油化工有限公司
1、2006年荣获科技进步一等奖。
2、荣获国家工程实验室。
其他
神华集团物资贸易有限责任公司
包头神华房地产综合开发有限公司2007年获国家房地产开发四级资质。
2.4神华集团公司国际市场表现
1985：
神华工程启动
1985年5月，神华工程启动。
这时正是党解放思想、实事求是的思想路线和改革开放的方针得以全面贯彻落实的大好时期，国家对能源产业实行重点倾斜政策，改革开放给神华带来了阳光和雨露。
或者说，神华就是吃“改革饭”成立并长大的，走的是“改革创新路”，结的是“改革创新果”。
神华工程是一个跨地区、跨行业、跨世纪的特大型集团项目，在我国能源交通建设乃至整个国民经济发展中占有重要位置。
1992年10月，在党的十四次全国代表大会上，神华西煤东运的新铁路通道工程与长江三峡水利枢纽、南水北调、千万吨级钢铁基地共同被列为我国跨世纪四大工程。
神华工程以神府东胜煤田开发为基础、包括与之配套的包（头）神（木）铁路、神（木）朔（州）铁路、朔（州）黄（骅）铁路、电力电讯、黄骅港和相应规模的航运船队。
2001年，神华集团提前3年完成神华一期工程，节省投资10％。
神华工程形成了特大型煤炭生产基地，铸就了国家西煤东送的大动脉，也成就了神华集团在行业内的翘楚地位。
1995：
神华集团成立
1995年8月，神华集团有限责任公司（以下简称神华集团）经国务院批准，在原有开发建设的基础上，按照《公司法》组建成为以煤炭生产、销售，电力、热力生产和供应，煤制油及煤化工，相关铁路、港口等运输服务为主营业务，具有对外融资权、外贸权、煤炭出口权的跨地区、跨行业、跨所有制的综合性大型国有独资能源企业。
这种煤、电、油、运一体化开发，产运销一条龙经营企业运营组织模式，符合中国国情，使神华取得巨大的协同效应，实现了超常规跨越式的发展，被业内人士誉为“神华模式”。
2005：
中国神华上市
在国家推进中央企业的改革重组、改制上市的政策推动下，2005年6月15日，神华集团成功涉足国际资本市场，其控股的中国神华能源股份有限公司在中国香港成功上市，总募集资金折合美元32.9亿元、人民币272.2亿元。
神华股票上市荣获当年亚洲地区最佳IPO（新股发行）
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