传统广告与网络广告的比较.docx
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传统广告与网络广告的比较
网络广告与传统媒体广告之比较
摘要
“广告”一词源于拉丁语，原意是“大喊大叫”。
通过“大喊大叫”，将信息传递给外界就是最早期的广告用意。
广告的普及、发展和繁荣，对社会的政治、经济和人们的日常生活产生了极为重要而深远的影响。
从某种角度说，广告已成为一些国家和地区是否繁荣、人们生活是否丰富多彩的一个鲜明符号。
本文通过网络广告与传统媒体广告的现状、优点的对比，揭露它们在发展过程中存在的问题，探究解决这些问题的方法，并分析新形势下网络广告与传统媒体广告的出路。
关键词：
网络广告传统媒体广告对比
Onlineadvertisingcomparedtotraditionalmediaadvertising
Abstract
Thewordof“advertising”isfromLatinanditsoriginalmeaningwas“shouting”.Anditspreadinformationtoothersbyshouting,transmittinginformationwasthegoaloftheearliestadvertising.Advertisingbecomeuniversal,boominganddevelopquicklytoday.Andtheseadvertisinghaveawideeffectontheareasofsocialpolitics,economyandourdailylife.Inaway,advertisingisabrightsymbolthatwhetheracountryorazoneisrichandwhetherpeoplelivearichlife.Thisarticlewillexposetheproblemsinadvertising’developmentandlookforthesolutionstotheseproblems.Andthisarticlewillanalyzethefutureofonlineadvertisingandtraditionaladvertisingbycomparingthetwokindsofadvertisingfromadvantagesanddisadvantagesandthecurrentsituation.
Keywords:
onlineadvertising;traditionaladvertising;comparing
1两类广告的特点
1.1定义及历史
1.1.1网络广告
1.1.1.1定义
什么是网络广告？
简单地说，网络广告就是利用互联网做的广告。
通过网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式[1]。
1.1.1.2发展史
网络广告发源于美国。
1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。
根据网上权威咨询机构IResearch发布的《2006中国网络广告主研究报告》显示，2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，我国网络广告市场规模预计可能将达到157亿元【2】。
据统计，到2010年，中国网站数量已近70万家，大部分的网络广告收入由门户网站占据，三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，占有近60%的市场份额【3】。
从整体来看，传统媒体广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐。
以视频特色为主的网络多媒体广告，都在不同层面上探索网络广告商机，网络广告的价值正在不断被挖掘。
1.1.2传统媒体广告
1.1.2.1定义
传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。
主要包括：
印刷广告媒体、电波广告媒体等大众广告媒体和以户外广告媒体为代表的小众广告媒体【3】。
在这些传统媒体上发布的广告就是传统媒体广告。
1.1.2.2发展史
1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》，该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。
该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：
“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。
”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一【5】。
19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895～1898年的三年间全国创办了32种主要报纸。
由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。
1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。
到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种【5】。
报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。
20世纪30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。
在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。
同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司应运而生。
30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。
电波广告的引进是在1922年以后。
美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。
同年，天津、北京也相继开设电台。
到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。
随着大众传播工具的发展，电视广告又取代了杂志，成为时下主要的广告形式。
到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，报刊杂志广告约占17%，电台广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%【5】。
另外，新出现的直接邮寄广告占了相当大的比重。
网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。
根据Editor＆Publisher的最新研究：
大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon研究公司的调查显示：
1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。
网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。
1.2网络广告与传统媒体广告的影响
1.2.1对消费者以及环境的影响
广告能吸引和诱导消费。
消费者对某一产品的需求，很多时候只是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。
广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。
广告在促进消费，刺激经济增长的同时，消费者的过度物质消费，会造成人类资源的过度消耗和浪费，损害了人类自身的生存环境，污染、全球变暖、物种消失、生态失衡、环境恶化引发种种问题已经威胁到了人类的生存。
1.2.2对商品流通和销售的影响
通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。
如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。
为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。
因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。
1.2.3对科学技术的影响
广告能促进新产品、新技术的发展。
一个新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上引起关注，吸引消费者，获得成功。
例如，竹炭系列产品的推出，广告通过介绍该产品的环保、天然、健康等特点，促使这一新产品赢得了广阔的消费者市场。
1.2.4对社会道德的影响
许多人指责广告主为了赚钱而不顾社会责任，为了吸引眼球，往往通过夸张、扭曲等非正规手法，甚至踩踏道德伦理，挑战社会传统意识形态，在社会中产生不良的影响。
如CK的香水、内裤和牛仔广告展示了性诱惑的形象。
CK牛仔广告用十几岁的青少年男女模特，尽管没有裸体形象，但他们的眼神、姿势、动作以及裸露的内裤充满了挑逗。
广告刊播后就遭到了社会普遍抗议，纽约的一位议员呼吁消费者抵制CK产品，媒体不得不重新考虑是否发布这些广告，迫于压力的零售商也请求公司撤销这一广告。
2发展现状之比较
2.1网络广告的发展现状及优势
互联网最初是作为政府组织和研究机构信息交流平台，由于网络自身的特点，很快演变为商业化的实体，目前，在所有大的通讯网络提供商中,网络广告成为支持他们的主要资金来源和发展动力。
虽然网络广告要想成为广告收入的主体尚需时日,但是，互联网的技术每天都在发展，电脑进入普通家庭，中国目前有4亿网民，而且还在不断增加，这些潜在的消费者为网络广告提供了无限发展空间。
这种惊人的发展速度使网络企业家和广告主感到兴奋，使这个行业充满活力。
他们相信随着经济、技术的发展,网络广告将会成为最值得信赖、最具有目标性的广告媒体。
虽然，网络广告的收益还不能与传统的媒体广告相比，但网络广告收益增长的速度是传统媒体广告发展史中所没有的。
1999年网络广告产业占有18.1亿美元的份额,而到2000年则占到了150亿美元！
广告收益不断攀升。
网络广告有如此惊人的发展，是因为较之传统媒体广告，它有无可替代的优势：
2.1.1网络广告具有多媒体性，更吸引人
网络广告能将图片、动画、声音、文字等元素完美结合，可以多重刺激受众的视觉听觉，而且受众在阅读广告的过程中完全可以按需求自主选择广告的模式，这些多方面因素使其在一些产品的宣传推广上有无可替代的优越性。
比如在电影和游戏的推广上，传统的推广方式就是通过杂志刊登或者海报的张贴，然而，通过网络页面，该游戏可推出短片或预告片形式，通过声音、图像的结合淋漓尽致地展现电影或游戏的精彩，较之单纯的声音或者是文字、图片等更生动，更具有感染力和鼓动性。
传统媒体广告由于时间、资金等诸多限制，多是比较严肃、单一的，网络广告往往有比较创新的呈现模式，多是以其调侃、夸张的方式呈现，反传统的手法起到很好的效果。
2.1.2网络广告成本低、全球开放性，影响广泛
花最少的钱，登一条全球性的广告。
这是很多广告主的所追求的，互联网让世界不同国家、不同语言的人都能共同浏览到一样的讯息，具有全球性和高度的开放性，网络广告自然而然成为众多广告主的首选。
网络媒体由于其具有数字化传播的特点，被称为“数字媒体”。
它不仅便于复制和传送，更重要的是方便不同形式的信息的相互转换，这样就形成了一个开放的体系，网络信息相互连成一体，可以让无数人使用。
网络媒体正被越来越多的传统媒体使用着，传统媒体也紧紧盯上了网络广告，你可以看到网上的电子报纸、数字广播电视、网上杂志，它们同样刊发出各种购物、购书、招聘等广告信息。
网络媒体真正地把全世界的信息资源汇集到一起，成为一个开放的、无限增长的广告信息资源库。
由此，网络媒体广告的存贮量、广告的播放范围以及受众的广告接受形式等都是传统媒体无法比拟的。
2.1.3网络广告具有持久性
网络广告的很大特点就是时间持久，电视或者报纸一般是几分几秒，或者几天，几个月，最多几年，而网络广告却可以保存几十年，虽然很多网站会更换自己的首页广告，但是一些论坛软文广告等，却可以保持较长的时间。
广告宣传长时间存在，不断重复，形成强大的传播网，增强了广告效果。
试想，如果有人帮你把你的营业时间延长66%，你自然会想到你的业务会增加，但也需要付相应的水电费和员工费等。
但是，有了自己的网站，在网上广告宣传，你的业务不仅能24小时营业，而且几乎不增加任何成本，同时又能服务成百上千个客户而不需要增加店员。
2.1.4广告对象具有主动选择性
网络媒体的受众可以在自己许可的时间与地点上网，接受信息，消化信息；可以随时随地随心所欲地在网上查找不同形式的广告信息。
网络广告整合了类似报纸分类广告的特点，可自由查询、浏览、下载，材料集中，方便快捷。
网络广告的出现，甚至使传统购物方式发生了改变，广告主开始向直销广告主转变，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作鼠标而已。
观看详情广告，非常方便地满足了消费者边浏览广告、边详看产品，边在线订货、购物的需求。
同时，任何公司、企业或个人都能建立网站，成为广告信息的发布者，这就改变了传统媒体广告那种一定要有足够多的资金与设备、技术力量、专业人员、审批手续、代理权限等诸多限制。
2.1.5网络广告拥有最有活力的消费群体
据统计，互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，63%受过大学以上教育【6】。
这些群体在未来不长的时间里，将会成为社会的主要消费群体，因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次较高、收入较高、消费水平比较高的、最具活力的消费群体。
另外，一组有趣的资料统计显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。
而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作【6】。
由此可以看出，网络宣传的受众关注度高。
2.2传统媒体广告的发展现状及优势
受新媒体广告的冲击，传统媒体广告收益有所下降。
2008年广告主在电视、报纸和传统户外广告上的投入均出现明显下降，虽然电视媒体相对于其他媒体仍保持着较大的领先优势；另外，杂志、广播等似乎越来越不起眼的媒体形式，通过精确把握细分市场受众，也赢得广告主的青睐。
但总体而言，广告收入的下降还是很明显的。
传统媒体广告的发展历史悠久，涉及领域广阔，根基深厚，其霸主地位，就目前来看还是很难动摇。
拿传统媒体中的电视媒体来说，中国是个有13亿人口的大国，平均每天观看电视的不会少于3～4亿人次，如果按全国300～400家大大小小电视媒体计算，每天平均100万人次观看一个台。
当一则电视广告出现在某个频道的时候，如果能有1/10的人次观看到，数字就十分可观了。
以世界杯期间中央电视台投放广告为例，虽然利郎本身并不属于体育用品，但考虑到其目标消费群体主要是商务人士。
而商务人士对体育的爱好向来是情有独钟的，高端的体育赛事更是商务人士必定关注的。
“世界杯”本身是体育赛事的一个世界级高端品牌，而“中央电视台”又是媒体的高端品牌，利用这样一个赛事转播的有利平台，来“傍”两个大牌，肯定就能使自己的品牌地位得到更进一步的提高。
事实证明了这一点，世界杯期间适逢利郎的订货会召开，通过世界杯的广告投放，增强了代理商的信心，使利郎的订货量远远超过预期效果。
这种效应不是其他媒体的广告传播能够达到的。
至于其他媒体的广告效果，对于利朗而言是远不能与电视广告相比的，比如，今年是“中国意大利艺术年”，中国有不少服装品牌去米兰参加了一些发布活动，这是一件值得庆贺和宣传的事件。
但是，由于主办方选择的是网络宣传方式，除了业内相关人士偶尔会去浏览一下之外，其他网民很少关注这类事件。
这样，既没有通过媒介传播起到品牌加厚的作用，又大大缩小和削弱了事件的传播面和影响力。
一项原本投入了较大资金，希望可以借助“事件营销”而达到品牌提升和市场扩张的策划，由于媒介、广告传播形式选择不当，资源没有得到整合，使有利的事件效应销声匿迹，丧失了利用“事件”做营销的机会。
传统媒体广告的霸主地位是由其特定的优势决定的：
2.2.1报纸和杂志
报纸和杂志的特点之一是流动性强、传播范围广。
它的优点一是可以迅速大量地印制生产，读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式，可以长期保存，随时取阅，反复研读，能满足不同读者的兴趣和要求；二是威望较高，专业性较强，分类比较齐全等等。
这些优点和长处，决定了即使将来电脑已经成为人们生活不可或缺的东西，它还会因为它独特的魅力，维持下去，很多人还是喜欢纸质读物，习惯了随手可阅的报纸。
从网络媒体的崛起开始，一些人就断言报纸杂志等纸质读物会被挤压，甚至消失，可是，一直到现在，纸质读物不但没有消失，还一直在向前发展。
2.2.2广播
广播是纯听觉媒体，传播速度快，瞬息万里，几乎不受时空间限制；它传播范围广，听众可以遍布地球上的每个角落；它一听就懂，声情并茂，易于沟通，亲切感人；在收听广播的同时，还可以做其他事情，放松身心，是比较让心喜闻乐见的；它接收方便，费用低廉，几乎可以忽略不计。
除此之外，它还特别“环保”，称得上是“绿色媒体”。
它追求的是听觉上的感受，不会给受众的视觉带来伤害。
2.2.3电视
电视广告的特点在于覆盖面较广，也是到目前为止最具实力的传播媒体。
它的优点在于：
①声像兼顾，具有双通道优势和现场参与感，且不受时间、空间和气候条件的影响，传播范围非常广阔；②实景画面，具有现实感，可信度较高；③形象直观，生动逼真，声色优美感人，电视广告一般采用直接、易于理解的方式呈现，有很强的穿透力和影响力，而且能产生一种独特的潜移默化的传播效果；④频道分类科学化以后，不管什么职业，什么年龄阶段的人，都能在电视中找到相应的信息渠道。
3网络广告与传统媒体广告不足之比较
3.1网络广告存在的问题
3.1.1网络虚假广告泛滥，可信度低
目前我国网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面,网上纠纷、受骗事件比比皆是,网络诈骗犯罪猖獗。
如今随意点开一个网站，各种广告立刻扑面而来。
“徐静蕾的瘦身秘方”“不孕不育的福星，来了包您好孕”“5分钟，让您变成白嫩美女”……点开后发现，这些吸引眼球的广告，其实都是一些商家夸大的宣传。
所谓的“徐静蕾瘦身秘方”，其实是某网络购物网站里减肥药的广告。
如果消费者轻易相信了网络上的广告，受骗上当，很难得到相应赔偿，消费者的权益得不到保障。
造成这一现象的主要原因是由于对网络广告的监管滞后,目前还没有专门针对网络广告的政府相关机构或专业的管理监督手段，没有切实有效的手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。
3.1.2缺乏规范，秩序紊乱
我国网络广告起步晚，在监督体制及经营运作上还不完善。
比如个人可以成为网络广告的发布者，这与广告法相冲突；同时广告法无权管辖在境外发布的广告。
规范网络广告已成为当务之急，否则必将影响其健康、长远发展。
现行的《广告法》、《广告管理条例》等法律法规中，通过传统媒体传播的商业广告，其广告主、广告经营者和广告发布者各自的界限和职责是清晰的。
但是在网络上，广告主、广告经营者和广告发布者三者的界限却很模糊。
因此，原有法律对广告主、广告经营者和广告发布者的定义及其管理方式显然已经不能适应网络广告的现状和发展。
广告发布者通过打擦边球、钻空子等方法来实现自己的最大利益，严重扰乱了网络广告市场的有序发展，网络广告面临“法律真空”。
3.1.3侵权频繁
网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，广告商通常是采取一些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。
可见网络绝非纯粹自由之地，其实用户的一举一动都被监视着。
甚至，一些网站通过一些非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作，根据用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。
还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告经营者。
这对广告商来说具有非常大的商业价值，但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为。
3.1.4不正当竞争日趋严重
随着网络广告的不断发展,一些人受经济利益的驱动,为了自身的利益,企图以极小的投入赚取巨额的广告收益,纷纷利用超链接技术来损害他人利益,使用他人站点的内容来增添自己站点的吸引力,吸引访问者,为自己谋取利益。
例如最经常看到的网上卖的高仿产品，商家假冒他人的注册商标、伪造或者冒用有标志等造假手段，并以低价为手段，吸引、欺骗消费者，从行为的性质来看,这无疑是一种广告侵权行为,属于广告经营的不正当竞争，且呈愈演愈烈之势。
3.2传统媒体广告存在的问题
3.2.1经营模式单一，比较脆弱
电视台、报纸、电台、杂志等传统媒体对广告的依赖程度相当高，它们基本上都以广告作为自己的经济来源,媒体盈利模式单一而脆弱。
长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式【5】，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，利润往往很小或不盈利甚至亏损。
但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。
将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。
而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右，三分之二靠广告收入。
可以说,广告业是传统媒体的衣食父母。
单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。
由于广告投放深受经济形势的影响，因此对“广告收入”的高度依赖，势必使传媒经营的风险增高。
从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。
3.2.2国家相关规定对传统媒体的限制作用较明显
我国现有的《广告法》、《广告管理条例》等关于广告的管理法律法规，从广告内容、播放载体、播放时间、播出方式等等都作了明确规定，对传统媒体广告的限制作用比较强。
例如，国家广播电影电视总局2003年颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》,2004年开始实施,对电视广告播出总量、类别、时长、时段、插播方式等作出了详细的限定,以保证节目内容的完整性。
这一政策使已经习惯于电视广告时间不限、可以无限打价格战的各电视台丧失了与境外广告公司、与其它媒体竞争的天然优势。
但从一个更长远的观念看，国家政策有利于促使或强迫电视台改变以往粗放的经营模式。
3.2.3广告收费较高，令许多广告主望而却步
电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以千人印象成本为单位计算的。
制作传统媒体广告的过程比较复杂，耗费比较大，比如电视以及广播广告的制作、播出需要大量的人力物力，印刷媒体比如报纸、杂志等制作过程中投入的成本也不低，而这些都会计算在广告收费当中，导致传统媒体广告成本较高。
以电视媒体来看，它依靠提价来拉动广告收入的增长，涨价已经成为共识。
鉴于电视媒体在中国现阶段有着无可替代的影响力，尤其是优势媒体，如中央电视台、湖南卫视等，使得这些媒体成为广告主在开拓市场的过程中宣传产品的有效途径，某种程度上广告主只能被动的接受。
广告主判断广告活动有效性标准的最主要依据是“市场占有率的提高”和“销售数量的增加”。
中国电视媒体对产品品牌上的拉动是受到证实的，但是在直接拉动销售上的效果存在滞后，经济环境不景气的情况下，企业必定更加关注终端的销售状况，因此电视媒体价格不断上涨、资源量上受到限制使得部分广告主对电视媒体的性价比持否定态度。
4网络广告与传统媒体广告的新出路
4.1网络广告的调整
4.1.1规范广告市场，增强真实性
目前，网络广告面临着信任危机，
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