互联网广告行业报告.docx

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互联网广告行业报告

2016年互联网广告行业报告

2016年7月

目录

一、行业管理体制、主要法律法规及产业政策4

1、行业管理体制4

2、主要法律法规及政策5

二、行业发展现状及市场规模7

1、行业上下游关系7

2、行业发展现状7

3、行业市场规模10

三、进入本行业的壁垒12

1、资源壁垒12

2、人才壁垒13

3、资金壁垒13

四、影响行业发展的因素13

1、有利因素13

（1）国家产业政策的支持13

（2）互联网营销方式替代传统的营销方式14

（3）新型广告载体将打开广告行业的发展空间15

2、不利因素15

（1）市场参与者众多，行业缺乏规范的竞争机制15

（2）新兴媒体行业标准不完善，制约广告行业的发展16

五、行业风险特征16

1、广告行业受宏观经济影响的风险16

2、市场竞争风险16

3、政策风险17

六、行业周期性、地域性及季节性特征17

1、周期性17

2、地域性17

3、季节性18

七、行业竞争状况18

1、分众传媒控股有限公司19

2、蓝色光标传播集团19

3、北京璧合科技股份有限公司20

一、行业管理体制、主要法律法规及产业政策

1、行业管理体制

广告行业的行政主管部门为中华人民共和国国家工商行政管理总局内设的广告监督管理司；行业的自律性组织为中国广告协会；另外地方各级工商管理部门行使相应的职能。

国家工商行政管理总局的广告监督管理司主要负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

行业自律性组织为中国广告协会和中国互联网协会。

中国广告协会直属于国家工商行政管理总局，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织，属于国家一级协会。

协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。

协会的主要任务是制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展；开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事以及开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒介广告部提供法律援助等。

中国互联网协会的主要作用是组织制定行业规定，维护行业整体利益，实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益；促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用等。

另外，行业还包括中国商业广告协会，该协会为全国性广告行业社团组织，其职责主要包括：

遵守国家的法律、法规、政策和社会公德，制定行业规范，加强行业自律；坚持走专业、精英和国际视野的路线，提高行业的整体文化修养和专业服务水平，树立广告行业良好的社会形象；搭建行业的学习、沟通、交流、互助的平台，推动中国广告行业的发展，促进并提高广告行业在国家发展战略中的地位和影响力等。

各省市、自治区、直辖市的工商行政管理局负责本行政区域内的广告监督管理工作。

2、主要法律法规及政策

该行业涉及的主要法律法规及政策如下表：

二、行业发展现状及市场规模

1、行业上下游关系

行业的上游为互联网媒体资源平台等，此类平台可以被用于广告的制作和投放。

下游为广告主，即对广告有需求的各行各业，例如信息技术公司、网络科技公司、影楼、银行等。

公司通过和互联网媒体合作取得在其平台投放广告的权限，以此帮助广告主进行广告的投放。

行业的上下游关系如下图所示：

行业上下游关系

2、行业发展现状

人们对广告并不陌生，广告已经成为人们每天生活中的一部分。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告的种类大致可分为不以盈利为目的广告，例如公益广告；还有一种是以盈利为目的的广告，例如各类商家为推销产品等原因而发布的广告。

随着广告行业的不断发展，广告的传播途径也呈现出多样化的局面，从最初传统的报纸杂志等媒介扩展到目前的户外电子屏广告、互联网广告、空中飞艇广告等多种新型传播媒介。

在中国广告很久以前就已出现，只是不同的阶段广告会以不同的形式出现在人们的视线中。

人们熟知的吆喝或者是招牌和幌子其实就是广告不同的表现形式。

改革开放以来，我国广告行业的发展大致可以分为四个阶段。

第一阶段是从1979年到1982年的广告行业的恢复期，1979年1月28日上海电视台播放了一条片长l分30秒的参桂补酒广告片，这条广告成为中国电视广告史上的首条商业广告。

该广告播出后，全国广告公司如雨后春笋般出现，广告行业在我国开始慢慢恢复。

第二阶段是从1983年到1992年的初步发展阶段，这段时间内广告行业的年营业额平均每年递增4%。

1987年10月，国务院为了加强广告管理、推动广告事业的发展并且有效地利用广告媒介为社会主义建设服务而颁布了《广告管理条例》。

截止1992年底，广告行业的营业额从1979年的1500万元增加到68亿元。

第三阶段是从1993年到2001年的快速到多元化的发展阶段，1994年《广告法》的颁布填补了我国这一领域立法的空白，对于广告业的发展起到保护和推动作用。

同期广告行业整体营业额的增速从快速期的40%-50%回落到15%-16%的区间。

这段时间国内开始出现大型的广告公司，同时国外的一些广告公司也开始在中国拓展业务。

第四阶段是从2002年至今的稳定发展阶段，2002年我国各类广告公司已超过8.9万家，从业人员75万余人。

2011年中国广告经营额达3125亿元，比2010年增长33.54%，这是自1997年以来全国广告经营额的最高增长率。

如今，不同形式的广告载体相继出现在大众的视线之中，人们不仅能看到

传统形式的电视广告和报刊杂志广告、户外的灯箱广告、室内的电子屏广告，还有新型的以互联网为载体的广告。

互联网广告的出现改变了传统广告的形式和传播途径，互联网广告的受众更广，传播速度更快，广告投放效果便于监测。

互联网广告行业在自身的发展过程中不断演变，在整体的广告投放形式、广告投放媒介的选择等方面都出现了变化。

在起步阶段，互联网广告还是简单的将原本在传统媒体上发布的广告内容直接复制到网站上，该过程只是改变了传播媒介，商业模式并未出现改变。

随后基于搜索的营销方式开始出现，根据客户搜索的内容推送相关的广告可以有效提高广告的投放精准度，后续广告投放效果的监测的效果更好。

现阶段互联网广告的模式更加倾向于为广告主提供一体化的营销方案，覆盖广告策划、广告设计、广告投放、效果监测等。

通过大数据分析使得广告投放的精准度得到很大的提升。

互联网广告的展现方式也不再仅仅局限于电脑，随着智能移动终端的普及，广告还可以通过微博、微信等形式进行推送。

但是互联网广告也随之带来一些负面影响，一些网站违法违规发布广告，侵害消费者合法权益，损害公平竞争的市场秩序。

国家行政管理部门针对上述现象开展了整治互联网重点领域广告专项行动，2015年中国广告协会为促进移动互联网广告业的健康和快速发展发布了《中国移动互联网广告标准》。

3、行业市场规模

根据美国弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）发布的报告显示：

美国广告业于2015年的全年支出预计达到3,100亿美元，约合2万亿人民币。

美国广告行业中电视广告、报刊杂志广告等传统形式的媒体在广告支出中的占比在近五年来一直保持下降的趋势，与之形成鲜明对比的则是以互联网为主的新型广告形式从2000年以来一直保持增长的走势，主要原因是互联网广告成本效率更高、具有更强的发现目标消费者能力、也更容易检测广告投放的效果。

弗雷斯特研究公司预计，未来五年互联网广告支出还会继续增长并超过电视广告成为占广告支出占比最高的类别。

从美国风险投资基KPCB发布的《互联网趋势》报告中可以看出，如下图所示：

整体互联网广告行业从2009年至2015年呈现增长趋势，其中移动广告的增速要高于台式机广告。

我国广告行业经过多年的发展已经颇具规模，目前是全球第二大的广告市场。

1994年我国颁布《广告法》，当时全国广告营业额为280亿元，截止到2014年该数字增长到5605亿元，年均增速达到17%，广告业是我国增长最快的行业之一。

根据最新的数据统计，2015年底我国广告营业额为5973.4亿元，比2011年的3125亿元增长近一倍。

从广告行业占GDP的比重来看，我国2013年广告市场规模占GDP的比重为0.88%，发达国家该数字为1%-2%。

截止2014年末，中国广告业的市场规模达到4728亿元，过去5年复合增长率超过15%，高于同时期GDP的增长率。

无论是把我国的广告行业数据和美国的进行比较，还是从我国广告营业额以及广告行业占GDP的比重来看，我国广告行业仍然具备发展空间。

根据IBISWORLD在2015年10月发布的数据显示，中国广告行业在2015年总支出为6,500亿元，约为美国广告业支出的三分之一。

从广告行业的细分领域来看，传统广告形式中的电视的支出任然占据第一的位置，互联网广告的支出紧随其后。

但是传统广告载体的增速相比新型广告载体中的户外广告和互联网广告要低很多，传统广告载体报纸的市场规模甚至出现负增长的情形，但是以互联网为代表的新型载体则发展迅猛。

如图3所示，中国网络广告的市场规模在近年来一直稳步增长。

三、进入本行业的壁垒

1、资源壁垒

互联网广告行业的资源壁垒主要体现在三个方面，一是媒体资源壁垒，二是数据壁垒，三是客户资源壁垒。

三种资源看似独立，其实相辅相成。

通过数据分析将设计好的广告通过符合广告主需求的媒体资源推送给正确的群体，媒体资源和数据资源是广告公司能够得以发展的基石，优质的媒体资源是吸引和积累客户的重要手段之一。

但是优质的资源并不是随处可见，需要广告企业在行业内长期沉淀并拥有出色的资源整合能力。

因此新近企业会面临一定的资源壁垒。

2、人才壁垒

广告公司在拥有了各类资源之后并不意味着公司就可以顺利的开展各项业务。

优质的媒体资源也需要专业的人才将其优质的特性最大化。

专业人才必须在创意设计、广告发布策略、后期的效果评估等环节具有较高的专业能力才能帮助客户达到投放广告的目的。

除此之外，公司也需要专业的销售人才去发掘客户并将潜在客户转换成有效客户。

没有专业人才的支撑，公司难以稳定持续的发展下去。

因此公司拥有的各类人才会对新近企业形成一定的壁垒。

3、资金壁垒

广告行业属于资金密集型行业，企业必须在前期有足够的资金去取得不同类型的广告资源，特别是数据的使用权。

另外，互联网广告服务在业务初始阶段也需要投入大量的人力和物力进行建设，运营成本会比较高。

广告公司同样需要不断投入资金对员工进行专业技能的培训以应对不断变化的市场需求。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家产业政策的支持

广告行业进入21世纪以后，国家不仅完善了《广告法》，还相继出台了一系列政策来支持广告行业的发展，包括《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、《关于促进广告业发展的指导意见》、《文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》、《广告产业发展“十二五”规划》和《产业结构调整指导目录》在内的多项政策，这些政策中涵盖的内容包括：

将广告业在内的文化产业发展提升到国家战略层面；从产业准入到金融支持等方面都明确了各项支持措施；首次将广告行业列为产业结构中的鼓励类；鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用等。

这些政策都为广