江霞广场项目开业整合推广方案.docx

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江霞广场项目开业整合推广方案

魅力江霞品质生活保密：

AAA

江霞广场

开业推广策划方案

（开业阶段营销推广讨论稿）

江霞广场项目营运中心

CONTENTS

前言

第一部分★：

主题活动

◎活动背景

◎活动思路

◎活动目的

◎活动计划

◎执行细则

◎促销活动

◎互动活动

第二部分★：

宣传推广

◎推广目的

◎推广原则

◎目标群体

◎推广策略

◎宣传方式

◎广告计划

◎新闻营销

◎宣传总概

◎保密原则

第三部分★：

项目预算

◎详见列表

前言

随着国家宏观调控下，住宅市场持续走低，商业地产尤其是购物中心已受到越来越多的关注，许多迹象表明，在中央扩大内需政策的引导下，政府将逐步放宽现行的紧缩政策，转为刺激本土消费，因此对商业零售市场发展十分有利。

前期，有相关专家预测，商业地产将在2011年上半年出现一个拐点，届时各地部分无竞争能力的商业地产将面临倒闭境地。

而一些具备资源优势和资本优势的商业地产，在符合现代开发模式、市场定位运作，将会呈现前所未有的发展态势，明显引领商业市场的发展。

湛江历史文明悠远，作为粤西地区最活跃的商贸中心已数百年之久，在这片经济繁荣、交通便捷的沃土，坐落商业黄金口岸的“江霞广场”在新时期应运而生，几经商业浪潮越战越勇。

为长期可持续发展，以市场消费为导向，在经营思路与业态结构全新定位下，新理念的购物生活中心呼之欲出；在新的资源整合与优化下，势必成其湛江商业领军地位。

江霞广场如何在新时期挑战新机遇，合理整合资源，成就湛江区域首屈一指的商业地产，领袖商业财富；本案撰稿人认为现阶段性“造势”营销最为重要。

根据江霞广场百货项目进度品牌营销推广，结合招商项目的特点及地域相关因素，为江霞广场全新宣传定位，如何达到良好的推广效果，将在以下内容中呈现，使之达到市场实际化、策划实效化与推广专业化的目的，为决策者提供明确的推广方向。

第一部分：

主题活动方案

一、活动背景

江霞广场，一颗屹立在霞山核心商圈的璀璨明星。

万众一心、众志成城，在董事会的前瞻性指导下，通过项目团队精诚合作下，正积极稳健走向商业运营高峰，势必成其湛江商业地产风向标。

在新思路、新业态、新理念、新文化呼之欲出的同时，我们引来的更多的是一种挑战。

在没有硝烟的商业地产战争中，历来是胜者为王；如何避免竞争者的商业围攻蚕食，如何一鸣惊人；迎强战略将是我们唯一坚持的突围选择。

二、活动思路

根据项目组市场调研、项目定位、目标群体等因素通过SWOT分析后；在重点考虑江霞广场的业态组合的现实状况，结合项目区位、人口流量、社会文化等外部环境。

本案建议：

积极促销、整合商业团抱效应，文化主题活动持续造势，新颖创意题材以小博大；是正确、实效的运营模式。

如此以往，将吸引潜在的客户群，引导和消费热情。

随着多种形式的主题活动推广，以其独特的时尚性、观赏性和艺术性，兼容商户的促销互动拉动整体营业额。

目前，在国内高端商业做文化的概念愈演愈烈，更受到消费者的青睐，也是对运营团队操作的业务能力挑战。

三、活动目的

即时了解社会政治、经济、文化、精神文明，聚焦时尚热点主题；满足符合消费者的心理需求，通过文化主题活动带动人流、消费，提高品牌知名度，提升市场占有率，将江霞广场打造成粤西地区首选“和谐”品质生活服务专区。

整个文化主题活动分两个阶段。

第一个阶段强力推动营销期：

盛大开业庆典全城引爆；促销活动拉动。

活动持续一个星期时间6月12——6月19日。

第二阶段持续稳健营销期：

文化主题活动保持一个星期一小型互动，一个月一大型文化主题活动；形成每周有看点，每月有亮点。

文化主题活动遵循专业商业企划排期原则。

四、活动计划

《江霞广场主题活动总控表》——详见详细列表。

日期

时间

场地

主题名称

活动内容

合作单位

配合部门

备注

开业启动阶段

6-12

9：

30-10：

正门广场

“魅力江霞•品质生活”

盛大开业庆典

开幕仪式、领导致辞；文艺演出等

礼仪公司、新闻媒体单位

总经办

工程部

安保部

执行方案前期已经确定。

（总经办拟发言稿）

6-12

19：

30-21：

正门广场

“魅力江霞•品质生活”

——大型演艺互动活动

大型歌舞晚会，首次抽奖活动

礼仪公司、江霞广场商户

总经办

工程部

安保部

执行方案前期已经确定。

主题文化活动阶段

6-13

19：

30-21：

正门广场

时尚模特T台秀暨新品推介慈善拍卖晚会

雅致艺术节目、模特时尚秀、新品拍卖会、短信秒杀神秘礼品，抽奖活动

礼仪公司

策划部

工程部

安保部

6-14

9：

30-11：

外围广场

“映像江霞”香车美女·时尚彩绘摄影赛

香车美女、艺术彩绘、摄影大赛、作品评比

当地品牌车商4S店、摄影协会

策划部

工程部

安保部

6-15

9：

00-12：

广场围墙

“漫画江霞”江霞文化墙漫画创作秀

漫画创作竞赛参评

艺术团体、在校大学生、漫画爱好者

策划部

工程部

安保部

6-18

14：

30-17：

外围广场

“唱响儿歌·绘画童真”—江霞少儿表演专场

幼儿园联合文艺汇演；少儿手绘作品展览

霞山区知名幼儿园

策划部

工程部

安保部

6-19

10：

00-12：

外围广场

“爸爸辛苦了”——父爱如山亲子互动活动

父亲节启动仪式；父子沐足活动

休闲中心、专业足底按摩技师

策划部

工程部

安保部

6-19

19：

30-21：

外围广场

“魅力江霞•品质生活”

——大型答谢文艺活动

企业领导致答谢词，歌舞表演，终极抽奖活动

全体商户

总经办

策划部

工程部

安保部

6-26

9：

30-17：

外围广场

齐“绘”精彩·共“塑”人生—江霞广场情景艺术秀

COSPLAY+人体雕塑

湛江动漫专业委员会

工程部

安保部

6-27

9：

00-10：

江霞广场至江霞区政府

“携手漫步人生路”—江霞广场首届万人长跑节

万人长跑

江霞广场、政府机关、中国移动等单位

总经办

工程部

安保部

7.4

14：

30-17：

外围广场

“体育人生·极限畅享”—江霞广场非主流体育大荟萃

花式双截棍、花式篮球、啦啦队、极限单车等

演艺公司、大学团队

工程部

安保部

7.16

19：

30-22：

外围广场

“江霞时尚都·梦幻魔法show”—江霞广场大型魔术专场

大变活人、穿越火线、惊险刺刀、分身术等

江霞广场、国际青年魔术大师

工程部

安保部

7.17

19：

30-22：

外围广场

“劲技天下，共聚江霞”—江霞广场大型团体杂技专场

仙女转碟、龙魂、五彩飞环、金色畅享等

广州战士杂技团、南方杂技团等

工程部

安保部

7.24

9：

30-17：

外围广场

“超级DIY”—江霞广场自助手动工艺节

DIY马克杯、DIY巧克力、DIY蛋糕、剪纸

湛江DIY工艺坊、民间艺术家

工程部

安保部

7.25

19：

30-22：

外围广场

“风靡霞山模仿秀”—江霞广场明星模仿秀

模仿MJ、模仿周杰伦、模仿刘德华、模仿郭富城、一人模仿十几人等

广东电视台、演艺公司、大学生模仿爱好者

工程部

安保部

8.1

9：

00-10：

江霞广场至江霞区政府

“低碳生活·绿色出行”—湛江首届自行车环市游

万人自行车出行

共青团区委、委、

总经办

工程部

安保部

促销类型活动

6.12

——

6.19

全天候持续

江霞广场内

“江霞之星”—江霞广场会员卡活动

办理会员卡送100元消费礼金券、会员卡可享受江霞广场所有商户促销折扣

促销商户

总服务台

策划部

办理会员卡送江霞广场标识天堂太阳伞。

“乐享生活”—江霞广场购物周（幸运大奖健康游）

购物到达98元即送抽奖券，多买多送；终极大奖为海南高尔夫深度双人游

旅行社

工程部

安保部

总服务台

直到送完抽奖券为止

五、执行细案

促销主题系列活动之一

“乐享品质生活”——

时尚购物周，享赢海南高尔夫豪华双人游

活动时间

6月12日——6月19日，累计8天活动时间。

活动内容

消费者凡在江霞广场所属商户（可规定华润超市、KFC不参与活动）消费满88元（单笔金额消费可多买多送券，低于88元的多笔消费不实行累计送券。

），即可凭消费小票领取抽奖券一张，参与“时尚购物周享赢海南高尔夫双人休闲游”抽奖活动。

奖项设置

魅力幸运奖6名：

海南高尔夫双人休闲度假游——价值5000元（详见旅游方案）

品质生活奖8名：

液晶电视——价值3500元

健康休闲奖18名：

健身房季度卡——价值350元（洽谈赞助）

惊喜奖88名：

钱柜KTV免费券——价值150元（洽谈赞助）

快乐参与奖288名：

江霞广场标识太阳伞（按整体物料购买3000把）

抽奖安排

奖券领取处设立在江霞广场总服务台，经财务部门盖章核发由专业保管。

江霞广场员工不参与此次活动。

参与抽奖人需在奖券填写个人基本信息，投入设置在商场大门口的抽奖箱。

抽奖活动分当日抽奖与终极抽大奖两轮进行，首轮抽奖时间安排在6月12、13、14晚上在外广场晚会活动中进行。

终极大奖在6月19日“魅力江霞品质生活-大型答谢文艺晚会”中抽取。

领奖安排

总服务台相关人员组织抽奖活动的服务工作，每次抽奖后及时公布中奖名单并通知中奖者，核对领奖人的有效凭证。

物料设计

设计抽奖券10000张，3个小抽奖箱，2个大抽奖箱。

设计抽奖须知张贴海报15张。

促销主题系列活动之二

“江霞之星”——

江霞广场会员卡乐享促销活动

活动时间

6月12日——6月19日，累计8天活动时间。

活动内容

消费者凡在江霞广场所属商户（华润超市、KFC不参与活动）消费满288元（多笔消费可凭不实行累计送券。

）即可凭消费小票办理会员卡。

办理会员卡在江霞广场签约商户享受优惠折扣。

会员待遇

江霞广场会员享受会员身份待遇，办卡即送精美礼品（江霞广场标识太阳伞）；赠送100元消费礼券。

享受签约商户享受优惠折扣，优先参与江霞广场主题文化活动。

办理流程

消费者凭购物小票在总服务台办理会员卡（购物小票与抽奖活动可通用），申领会员卡需登记会员资料，总台工作人员做好发卡备注信息。

物料设计

会员卡设计制作，办卡须知海报设计制作、环保袋设计制作。

合作洽谈

策划部人员积极与江霞广场商户洽谈促销信息共享，整合强势资源；与主力店商户签订长期会员折扣；保持促销活动群体联动性。

文化主题系列活动之一

时尚模特T台秀

暨新品推介慈善拍卖晚会

活动主题

时尚模特T台秀暨新品推介慈善拍卖晚会

活动时间

2011年6月13日

活动地点

江霞广场正门广场

主办单位

江霞广场、品牌商户

活动承办

江霞广场策划部、礼仪公司

活动内容

集时尚、奢华、品味、典雅于一体的大型公关活动。

通过T台走秀形式吸引消费者眼球，晚会，从拍卖的互动趣味性入手，互动品牌新品推介，传承慈善的美誉度，结合出高质量的主题活动。

并将拍卖所得收益全部捐献给儿童福利机构。

树立道德观念新风尚。

领域短信秒杀神秘礼品，回馈关注江霞广场开业的现场消费者。

执行流程

——详见流程执行细表。

序号

时间

项目

内容

负责部门

备注

6月13日

下午前完成

布场

·落实舞台位置；

·舞台搭建、背景安装；

·电源到位，灯光音响安装；

·外围铁马防护栏搭建，做好防护安全工作；

策划部

工程部

安保部

18：

准备工作

·模特到场化妆；

·商家衣服到场，进行分配系列；

·神秘奖品到位

工程部

安保部

19：

暖场迎宾

·现场播放暖场音乐聚集人气；

·现场灯光全开；

策划部

安保部

19：

开场

·灯光全暗，开场音乐响起

·司仪上台串词，欢迎来宾，介绍活动流程

策划部

安保部

19：

第一轮走秀

宫廷奢华系列

·司仪宣布进行第一轮走秀：

宫廷奢华系列；

·模特开始走秀；

·司仪幕后介绍系列设计理念，风格走向

策划部

安保部

20：

第一轮慈善拍卖

·司仪介绍每款服饰价格和慈善去向；

·开始拍卖1元起拍，价高者得。

策划部

安保部

20：

第二轮走秀

波西米亚系列

·司仪宣布进行第二轮走秀：

波西米亚系列；

·模特开始走秀；

·司仪幕后介绍系列设计理念，风格走向

策划部

安保部

20：

第二轮慈善拍卖

·司仪介绍每款服饰价格和慈善去向；

·开始拍卖1元起拍，价高者得。

策划部

安保部

20：

第三轮走秀

都市丽人系列

·司仪宣布进行第三轮走秀：

都市丽人系列；

·模特开始走秀；

·司仪幕后介绍系列设计理念，风格走向

策划部

安保部

第二轮走秀

波西米亚系列

20：

第三轮慈善拍卖

·司仪介绍每款服饰价格和慈善去向；

·开始拍卖1元起拍，价高者得。

策划部

安保部

第二轮慈善拍卖

20：

善款捐赠仪式

·司仪宣布所有服饰拍卖结束；

·邀请江霞广场负责人和慈善机构负责人上台；

·江霞广场负责人把募捐箱捐赠给慈善机构；

策划部

安保部

植入商家信息

20：

1元短信秒杀

·司仪宣布进行短信秒杀环节；介绍秒杀玩法

·司仪提出相关问题，短信回答正确的群众秒杀成功；

·秒杀成功的嘉宾上台付款领取相应礼品

策划部

安保部

21：

神秘抽奖

·司仪宣布进入最后一个环节，因本日江霞广场营业额超出预计，特此进行回馈现场群众；

·抽出100名幸运奖项，此外快乐奖项8名，健康奖项3名；

策划部

安保部

21：

活动结束

·司仪宣布今天活动到此结束，感谢各位的莅临

策划部

文化主题系列活动之二

“映像江霞”——

香车美女·时尚彩绘摄影赛

活动主题

“映像江霞”——香车美女·时尚彩绘摄影赛

活动时间

2011年6月14日

活动地点

江霞广场正门广场

主办单位

江霞广场、品牌汽车、摄影协会

活动承办

江霞广场策划部、礼仪公司

活动内容

香车美女，大饱眼福。

以品质生活为主线路，活动与江霞广场定位一脉相承，遥相呼应。

活动可以网络以家庭为消费单位的目标群体，还可以增加热点关注度，参与性极强的主题活动。

执行流程

——详见流程执行细表。

序号

时间

项目

内容

负责部门

备注

6月13日

前

落实合作车商

·与本地的4S店进行联合，落实合作细项

策划部

摄影大赛宣传

·可借助江霞已经铺开的媒体进行宣传摄影大赛

策划部

6月14日

8：

30前

布场

·落实表演方位位置；

·铺设地摊，安装音响；

·外围铁马防护栏搭建，做好防护安全工作；

策划部

工程部

安保部

安排模特化妆间

9：

准备工作

·模特到场化妆；

·名车到场，放置在指定位置；

·彩绘师到场

·摄影师签到

工程部

安保部

9：

司仪出场

·介绍活动，公布摄影大赛网站

9：

——

10：

香车美人

·音乐响起音乐吸引人流

·模特就位，在名车前进行展示

·摄影师随意拍摄

策划部

安保部

模特安排轮休

10：

——

11：

艺术彩绘

·泳装女模特出场，穿插在名车间

·彩绘师上场，对女模特进行涂鸦彩绘

·摄影师随意拍摄

策划部

安保部

11：

活动结束

·司仪再次复述网站地址，摄影师可把作品上传到该网，评审结果见网站

·司仪宣布活动结束

策划部

安保部

第二部分：

宣传推广方案

一、推广目的

（一）改变现有的商业格局，提升购物中心商业模式的发展趋势，达到商户、消费者对项目的认可。

强化项目商业发展优势和投资前景，增强投资商户的信心；突出品牌进驻项目后，在人流、经营、品牌效应、市场运营等方面的优势及特性。

（二）树立项目本身底蕴深厚的形象，把项目宣传与形象做有机结合，注重品牌形象，把“江霞广场”塑造成品质卓越的湛江新型购物广场知名品牌。

（三）把江霞广场的信息最直观的传达给目标消费群体，潜在商户。

在系列活动宣传推广下，对潜在商户是一个良好的投资契机；对潜在消费者是一个理想的消费场所。

二、推广原则

（一）结合市场定位，找准的潜在目标商户，针对该群体涉及的渠道，展开广告攻势。

（二）坚决走差异化道路，广告新颖、推广独特；在整个项目招商运作期间，创造自己的宣传特色，树立企业长久品牌形象。

（三）以专业水准定位策划，实现广告费用最低化，广告效益最大化理念。

三、目标群体

（一）以江霞广场为核心的周边固定消费群体；以家庭为消费单位的连动消费群体。

（二）根据市场细分为前提，结合主题文化活动，吸引的专业目标消费群体。

通过整合促销从其他同类商业广场吸纳的新消费人群。

（三）广东乃至全国知名品牌厂商、品牌代理商机构。

（四）湛江区域成熟供应商户，意向投资商户。

四、推广策略

（一）策略核心

以提升购物中心知名度、扩大业内影响力、塑造品牌形象为媒介传播的核心点，分品牌建立、品牌深化、品牌巩固三个阶段，针对不同目标人群的不同媒介需求进行策略传播，以取得最大的宣传效果。

品牌建立阶段媒介传播目标

在商业消费品行业内增加强烈的认同感和知名度，让本次开业的主力消费人群——对江霞广场的业态、文化、经营理念有一个系统的了解和认知，在湛江本地营造开业期间的商业氛围。

品牌巩固阶段媒介传播目标

深化品牌形象，进一步提升江霞广场品牌感染力。

树立同类商业地产的标杆形象，为往后的相关工作做好有效的前期媒介公关支撑，同时作为霞山村委集体结合股份制运营新型经济发展特点的成功案例，大力宣传推介。

阶段性广告宣传特点——给信息

既通过活动与广告媒介告知广大经营商户，特别是目标消费群体。

以“乐购、乐娱、乐食、乐享、乐生活的态度，体现“一站式”集群购物中心的魅力；以行业趋势为定位，主抓消费附找招商为目的开业启动，随即推出。

按“小城有大事”的标准来炒作。

转移公众对业内的注意力，形成对江霞广场的期待心理。

阶段性广告宣传特点——给感觉

以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。

通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，积蓄形象资源。

加深和巩固公众的注意集中度，开发潜在消费者。

阶段性广告宣传特点——给实体

在开业庆典的强大冲击下，结合营销手段;突显出商场为消费者“创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众形成物超所值的感觉。

（二）媒介选择

虽然通过大规模的电视广告等传统媒体的持续式宣传可以在短时间内达到视觉轰炸的效果，让广大受众对展会有一个基本的认知，但是对一个面向全市、全省，乃至全国的成功的商业模式购物中心来说，让供应商与消费群体了解更多的不同层面的多角度信息，远比单纯的信息露出更具效果。

做可持续发展思路，商业文化主题是永远的研究课题。

合作形式的媒介推广更有效果。

传统媒介：

电视、广播、报纸、杂志、户外广告等媒体。

传统媒体的覆盖广泛，群体基础好，广告投放便利，容易让大众认可，费用较高。

新型媒介：

多媒体广告、电梯广告、LED、手机报；作为市场细分，针对目标群体的特殊的传播方式。

网络媒介：

网络传播速度快、类容灵活多变，信心便利，已经逐渐成为商业行业的主力宣传渠道。

合作媒介：

策划新颖的主题活动，提炼新闻题材，邀请新闻媒体合作。

以较低的成本获得轰动影响力；成为当今策划活动的经典之作。

（三）主题口号

宣传广告主题：

江霞广场——您身边的品质生活殿堂。

宣传广告口号：

江霞广场——打造粤西地区首席品牌SHOPPINGMALL。

广告创意主旨：

广告主题与广告口号一脉相承，充分相互呼应。

创意原则必须充分体现广告传播主题，即：

时尚、品位、生活。

设计中大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性、个性化、突出项目时尚气息，以主题文化活动分类推广，满足不同消费需求的整体推广。

五、宣传方式

（一）现场广告布置

视觉冲击力强：

现代购物中心气息、集群一站式品质生活概念；

广告设计规格：

详见现场布置等相关广告参考。

导购服务设立：

布置服务台、背景板展架、呈放DM手册；为随机性强的客户提供咨询服务，并正确引导进行商务消费。

（二）DM单派发

DM主题：

乐购—乐食—乐娱—乐享—乐生活——江霞广场消费全攻略。

DM内容：

乐购、乐娱、乐食、乐享、乐生活的态度，体现“一站式”集群SHOPPINGMALL的魅力；品牌推介、商户推介。

促销信息：

主力店促销活动信息，购物中心主题文化安排、时间、地点、活动内容；参与规则。

设计风格：

详见DM手册

推介方式：

在所有规划品牌中，写字楼、住宅区人员派发；广场、各商户前台设DM取阅点。

（三）媒体广告传播

广告媒体的传播以平面媒体为主，电视媒体为辅，整合新闻宣传渠道。

主要传播区域在粤西区域；以广州、深圳地区作为招商主力市场，涉及整个广东地区，辐射影响国内品牌。

在开业过程中，密切与媒体机构合作，配以选题新闻适机炒作，促销开业带动招商进程；吸引知名品牌目光，达到进驻强势品牌效应，达到操作目的。

区域比例：

湛江85%广州10%深圳5%

媒体选择：

南方都市报、南方日报、湛江日报、湛江晚报；湛江电视台。

（包括但不限于其他类型覆盖全省乃至全国知名媒体的新闻主题合作。

）

广告形式：

以平面广告突出形象，结合事件新闻，软文广告两种形式。

（四）短信广告

短信数量：

短信总量30万条。

其中湛江区域20万条；广州、深圳区域10万条。

短信分类：

湛江区域以消费类主题传播，广州、深圳区域以开业为契机宣传项目投资热点及持续发展前景，保障招商性强。

目标细分：

短信群发专业机构提炼湛江目标客户群体；专业供应商由本项目组提供合作数据库发送目标招商群体。

（五）户外广告

立柱广告位：

在城区主干道选择一次大型广告位作形象广告，树立商业行业标杆形象。

沿街广告旗：

开业期间一个星期，商业地产沿途灯街道做灯杆旗广告、周边做插旗广告，增添商业氛围。

公交车广告：

选择贯穿城区主干道新型公交大巴做车体广告；带动全城告知目的，直观影响消费群体购买意向。

（六）网络推广

网站建设：

时下，网络已经成为生活不可或缺的主要部分，现阶段的推广与网络密不可分，对江霞广场的宣传推广体现重要的作用。

网站的建设后，不但可以到达搜索的目的，更对今后网络合作，广告置换、会员信息管理十分有效。

网站推广：

网络推广有着多方面渠道，从搜索优化、论坛发帖、连接置换等合作双赢出发

网络合作：

积极接洽专业网站，以团购合作形式吸引消费者，达到跨区域性消费。

网站广告：

以网站页面广告吸引消费群体，达到促销告知目的。

重点网站上刊登硬广告及首页banner。

六、广告计划

《广告建议投放表》——详见附表。

媒体名称

投放日期

目标群体

版面/规格（CM）时段/长度

次数/数量

价格

用途

6月3日

家庭目标人群，写字楼、

规格：

26CM*42CM

纸张：

铜版纸100克A3

页数：

4P　双面

3000张

待定

商业信息汇集

促销活动整合

湛江日报

6月12日

政府机关人员、企业负责人、行业资深人士

彩色跨版

1次

待定

树立企业

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