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微软收购诺基亚案例研究
微软收购诺基亚案例研究
一、微软收购诺基亚的市场分析
微软收购诺基亚，从表面看是诺基亚陷入困境所致，实质上，也是微软应对市场变化，克服可能出现的危机所采取的一种对策措施。
众所周知，微软横空出世以后，曾经独步天下，让所有同行只能望其项背，以至于美国反垄断机构还要通过拆分方式避免微软垄断市场。
但是，很快地，随着Google和苹果等的诞生，微软在操作系统方面独步天下的格局开始被打破。
特别是中国和韩国手机制造商，大多采用Google旗下的Android系统，而不是微软的WindowsPhone系统。
即便是苹果的iOS系统，市场占有率也是微软的3倍多。
在这样的情况下，微软实质上面临着被其他企业挤垮的危险。
也正因为如此，微软就必须寻找其他突破口，以避免在操作系统方面的落后而使企业陷入严惩困境。
要知道，手机操作系统属于高科技领域，变化速度之快，技术更新之猛，产品换代之急，根本不具备慢慢思考和摇摆的时间和空间。
如果微软还陶醉于曾经的独步天下，那么，等待他们的将是被市场淘汰。
在资本为王、利益为上的今天，微软没有这样的雅量和觉悟，诺基亚也没有这样的运气和福气。
两者的结合，完全是双方的共同利益需要，是市场竞争的必然结果。
收购诺基亚以后，微软的市场竞争力将大大提升，应该是不争的事实。
可以肯定，微软收购诺基亚以后，决不会将自己与诺基亚放在收购者和被收购者的地位来对待，不会让诺基亚处于完全的从属地位。
而会将诺基亚曾经的市场王者身份与自己曾经的市场王者身份，紧紧结合在一起，形成更加强大的市场冲击力。
2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。
其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。
手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。
中国互联网普及率逐渐饱和，互联网发展主题从“数量”向“质量”转换，互联网在经济社会中地位不断提升，并且与传统经济结合紧密，各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深明显。
不仅中国如此，国外各个国家也深受手机网络影响，网民快速增加，互联网也发展迅速。
全球的网络发展趋势已经发生重大改变。
1、分析PC市场与移动终端市场的发展趋势
（1）全球PC出货量减少
相比2012年同期，2013年全球所有地区的PC出货量都在下降，其中，亚太地区已连续五个季度出货量下滑，欧洲、中东、非洲市场则出现连续两季度两位数下滑，这种萎缩的速度还在加快，个人电脑市场正在经历史上时间最长最严重的下滑。
据信息技术研究与分析公司Gartner的数据显示，2013年第四季度全球PC出货量减少8260万台，同比下跌6.9％。
值得一提的是，2013年总出货量为3.159亿台，与2012年相比减少10％，创历史最大跌幅。
数据来源：
cnB
2013年3月，调查公司IDC宣布，今年全球PC的出货量将会下跌1.3%，而引起这一现象的其中一个重要原因则是市场无法迎来足够的Windows8触屏设备。
近日，这家公司又重新对PC出货量进行了预测--结果比上一次还糟糕，出货量下跌率升至7.8%。
IDC表示，引起这样大幅下降的原因有很多，比如说各家企业推迟了购买PC的日程，转而采用更加便携的平板电脑和智能手机。
这些数据表明未来网络市场上PC的不断萎缩，也预示着移动端市场的不断壮大。
联想董事长兼CEO杨元庆将当前的PC市场形容为“有史以来最严峻”。
尽管已跃升成为全球第一大电脑厂商，联想的传统PC销售规模也出现了明显下滑：
2013年第二季度其笔记本电脑销量下跌12.9%，台式电脑的综合销售额则下跌2.8%。
其他电脑厂商销量更是下滑显著。
以西欧市场为例，来自Gartner的数据显示，今年一季度，惠普PC出货量比去年同期减少30%，戴尔出货量比去年同期减少14.7%。
根据Gartner的预计，今年全年台式电脑和笔记本电脑等传统PC的出货量将下滑10.6%，销量可能只有3.05亿台；IDC数据则预计全球PC市场销量将下滑7.8%。
这些数据表明近年来的PC市场下滑趋势明显，未来的市场将属于移动终端，未来取代PC成为霸主指日可待。
（2）用户偏好产生转移
相比笨重的PC，越来越多的用户偏好平板、智能手机等触屏类设备，即便是在对PC计算能力要求较高的商务领域，一些新技术、新解决方案也在进一步加快人们抛弃传统PC，转向使用便携式智能终端的步伐。
另一方面，用户年龄也偏向年轻化，近年来的智能手机、平板电脑大受白领阶层与大学生等有经济实力、看重产品创新的群体的欢迎。
目前PC行业基本上处于饱和，除了一些企业更新换代的需要，个人购买趋势已经向移动终端转移，现在厂商抢占的市场是在移动终端业务上。
随着Wifi、移动网络的迅速发展，人们的上网方式开始倾向于“在路上”，从室内拓展到室外，从静止到移动，人们开始希望一种“到哪里都能上网”的生活方式。
台式机上网的人越来越少，网吧、学校机房不再是理想场所，用手机上微博、逛淘宝的人越来越多。
从趋势上看，手机主要是5寸，平板的10寸，智能电视的50寸将成为市场的主流，PC行业未来的前景并不乐观。
微软即使在PC领域拥有市场上大部分的用户，但也不能掉以轻心，缺乏开拓进取和创新精神，忽略了手机市场上巨大的威胁。
（3）PC厂商或被边缘化
2012年，惠普、戴尔、宏碁等传统的PC厂商，它们在移动互动浪潮的冲击下，纷纷失去了创新的动力。
PC行业从80年代开始是IT行业的核心驱动力，但由于互联网的快速发展，一些智能终端产品成为市场的主流，比如苹果手机与ipad平板电脑和三星手机已经占据全球市场份额前二名。
所以，PC厂商的边缘化是一种趋势，在这个过程中，销量的下降和利益空间的下降，使包括戴尔、惠普等国际化大企业的运营成本提高，PC行业的萎缩带来的困境就更突出，明显后劲不足。
（4）PC端娱乐类应用增长乏力，手机移动端成重要突破点
相比2012年，各网络娱乐类应用的网民规模并没有显著增长，使用率变化不大，网络游戏的使用率甚至略微下降，整体行业发展放缓，手机成为重要突破点。
手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的用户规模相比2012年底都有所增长，保持了相对较好的增长率。
目前手机上的应用完全可以替代PC上的大部分应用，而且比使用PC方便，这样网民听音乐、看视频、阅读小说、玩游戏等生活习惯也慢慢转移到手机或者平板电脑上，使用PC的时间会越来越少。
（5）手机端电子商务类应用使用率整体上升，手机支付涨幅最大
如今市场上不可忽视的就是电子商务类应用在手机端应用的发展迅速，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底增长了3.9个百分点，网民规模增长了43.0个百分点。
此外，手机购物、手机网上银行、手机团购的使用率也有大幅度的增长。
可见手机移动端的市场发展空间有多广阔。
（6）平板电脑销量持续上涨
据市场研究公司IHSiSuppli发表的研究报告称，2013年苹果iPad以及电视机和游戏机等互联网设备的出货量将超过PC。
这篇报告称，2013年具有互联网功能的消费电子设备的出货量将从2010年的1.61亿台增长到5.036亿台。
在平板电脑的影响下，PC市场的增长没有那样强劲。
iSuppli指出，到2015年，具有互联网功能的消费电子设备的出货量将超过7.5亿台，远远超过4.791亿台的PC出货量。
iSuppli称，平板电脑正在支持这种趋势并且将成为这个领域快速增长的部分。
到2015年，平板电脑出货量将超过3亿台，是2010年出货量的15倍。
这些新的数字表明，互联网不再仅仅是为PC提供的。
互联网将通过向家庭提供广泛的内容产品给消费电子业务带来革命性的变化。
在未来，消费者将能够通过自己的电视机像通过自己的PC一样访问互联网。
PC也许还将会在未来的计算机时代扮演着重要的角色，特别是对于商业用户来说。
但是对于大部分的消费者，操作简单及为核心用途提供了优秀解决方案的平板则会优于PC。
PC的创新力减弱，移动终端的快速发展将为全球带来新的发展机遇，网民更沉迷于具有使用方便、携带轻便、网络快速、应用更新快等优点的手机或平板电脑的移动终端。
由此，全球网民的上网方式将逐渐发生转变，PC不再是网络用户的主流，智能手机、平板电脑等移动上网方式将受到更多用户的青睐。
微软在如此需要变革的大环境下，如果不顺应潮流做出变革，有可能会落后于时代，被行业淘汰。
微软通过收购诺基亚也是完成自身资本运作的一个过程，最终实现微软更高的营收，毕竟移动市场相比PC行业前景更加开阔。
微软收购诺基亚最终的意图其实也是为消费者带来更好的产品。
显而易见的是，移动设备未来发展的前景依旧是很大，手机与平板的融合、平板与PC的融合，再到各种数码周边配件的衍变，微软和诺基亚也势必会为我们带来更多完善的WindowsPhone、WindowsRT设备。
2、苹果IOS系统与安卓系统的快速崛起
2007年，苹果以一个新手的身份用一部iPhone改变了手机行业的游戏规则；2008年，基于GoogleAndroid系统的手机正式推出，仅18个月就成为智能手机里增长最快的平台。
短短几年，安卓的崛起则给了各大手机厂商以抗衡苹果的力量，诺基亚失去了头把交椅，三星、HTC一跃而起、迅速上位，摩托罗拉被谷歌收购，诺基亚手机在高低端市场均遇挑战等等，手机行业的变化之大，堪称疯狂，诺基亚老大的地位已经不复存在。
随着手机多元化的发展，如今智能手机大致分为三个阵营：
谷歌安卓，全球第一大智能手机系统，由于其系统的开源性已经被越来越多国内外手机厂商所使用；苹果iOS，软件应用数量最大的智能手机系统，2010年iPhone4的推出上市彻底了改变人们对智能手机的看法，其出色的应用软件质量彻底征服许多顾客，让自己的iOS系统日渐辉煌。
如今除了一直以来称霸的Android系统和iOS系统又有了强势的第三方势力介入：
微软的WindowsPhone系统，也试图分得市场上的一杯羹。
但是，微软WindowsPhone系统似乎还与前两者的距离相差甚远。
以下是2013年与2012年全球操作系统的市场份额排行榜与2013年全球智能手机出货量：
数据来源：
cnB
2013年11月14日，Gartner公布了第三季度的统计结果，统计结果显示，Android独占鳌头，苹果的iOS系统排在第二位，WindowsPhone正在一步步扩大着市场份额。
微软移动操作系统市场全球份额增长至3.6%，去年的这一数据是2.3%，其出货量同比增长了123%。
WindowsPhone设备出货量由去年第三季度的390万台增至今年的890万台。
当前手机操作系统的竞争仍然非常激烈，谷歌的Android系统所占的市场份额还存在大幅增长的趋势，苹果的iOS系统市场份额虽有所减少，但是因为其推出的iPhone5c、iPhone5s出货时间延迟，没能赶上全球追捧苹果手机的热潮，否则其两款新手机还能在销量上有进步的空间。
而微软的WindowPhone系统在全球市场份额上，想要赶超前两位霸主，微软仍需做出许多努力。
总的来讲，iOS，Android与WindowPhone这三大系统已经经过多次的更新，功能逐渐完善，霸占前三甲的位置，其他操作系统想要翻身也是不容易的。
iOS系统在第7代上面颠覆性的改变让业界惊讶，但失去乔布斯这位前瞻性领导，苹果能否继续保持追求完美的设计宗旨？
这有待考察。
Android系统凭借开源免费高自由度的特性深受厂商与消费者的喜爱，而在硬件竞争白热化的新时代能否保持占有率第一的地位？
微软面对的竞争对手都如此强大，不得不促使WindowsPhone8在GDR3的更新中提供更强悍的硬件支持方案与众多人性化功能，同时为了让WindowsPhone增添竞争力，微软坚决对诺基亚设备与服务部门进行收购。
其实这都为微软进入手机移动市场做良好的铺垫，顺利抢占炙手可热的手机移动市场，弥补微软在PC业务上的低迷，寻求新的发展机遇。
3、软硬结合成必然趋势
微软意识到，苹果自身的软硬件生态系统以及谷歌（微博）收购摩托罗拉已经从根本上改变了全球科技市场的格局，因此软硬件的结合业已成为微软未来能否取得成功的重要因素。
而促使微软做出收购决定的另一大因素是：
目前市场上可能没有任何一家智能手机厂商能够像诺基亚一样坚定支持微软Windows操作系统。
尽管三星、HTC和华为都曾经推出过Windows8智能手机，而宏碁、华硕和中兴也传言将在今年推出Windows手机产品，但这些手机厂商对Windows平台的支持力度还远远不够。
微软希望在2018年占据全球智能手机出货量15%的市场份额（腾讯科技配图）
从积极占领市场份额角度考虑，微软认为全球智能手机出货量将在2018年达到17亿部，而该公司有望占据其中15%的份额，这也就意味着年营收将达到450亿美元。
微软还预计，这笔交易将使该公司non-GAAP每股收益在2015财年实现增长，而non-GAAP和GAAP每股收益则将在2016财年双双实现增长。
不过，实现这一目标的重要前提是并购诺基亚手机业务后的微软需要在未来五年里占据全球智能手机出货量15%的市场份额。
如果按照5%的运营利润率计算，这笔交易的净现值（NPV）预计为150亿美元；而如果按照10%的运营利润率计算，这笔交易的净现值则将翻番至300亿美元。
因此，微软支付的71.7亿美元收购价确实是捡了个大便宜。
不过，鉴于微软Windows目前的市场份额仅约为3%，距离达到15%的目标还有不小的差距。
微软+诺基亚这一组合，从一开始就是追赶者。
不管是软件（windowsphone移动操作系统）还是硬件（诺基亚手机），在当前市场均不占优势。
在远远落后的情况下，通过一次整合就改变局面基本没有可能。
微软在手机市场的的角逐注定是一场看不清未来的马拉松。
在中国市场，除了苹果、三星两家最具竞争挑战的对手外，以小米、联想为代表的本土手机场商也正在快速崛起，并有快速赶趋超前者的趋势。
微软此时介入挑战之大不言而喻，要想有所突破，微软需要更大的创新和更大的努力。
研发出更加出色的移动设备，同时满足人个用户和企业用户的不同需求；建立长期、有效的机制和平台，吸引第三方开发者为其贡献应用；快速完成收购后的人员、资源、文化等方面整合，成功建立高效创新团队。
总体来说，微软以往在硬件解决方案方面缺乏有说服力的表现。
然而苹果依靠软硬结合所取得的成功迫使微软不得不做出收购诺基亚手机业务的决定。
4、微软收购诺基亚后能够带来的发展机遇
2013年WindowsPhone手机细分细额
数据来源：
cnB
根据市场调查公司AdDuplex最新报道显示，诺基亚现持有89.2%的WindowsPhone设备市场份额，将近9成，份额最高，遥遥领先于HTC、三星、华为等手机生产商。
WindowsPhone正变得越来越依赖诺基亚的健康发展，微软的移动野心也更加寄托在诺基亚身上。
对于以微软为核心的产业链而言，诺基亚作为其重要的战略合作伙伴，业务发展的一举一动都牵动着微软的神经，倘若未来诺基亚被别家企业收购或发展战略发生变动，对于微软而言则将是致命的。
诺基亚控制了将近90%的WindowsPhone8手机市场，已经基本上垄断了整个WindowsPhone市场，所以微软收购最大的合作伙伴也是正确的取舍。
而可以预见的是，微软在收购诺基亚之后会投入更多的精力来提升WindowsPhone设备在智能手机中的市场份额。
可见如果诺基亚不再使用WindowsPhone系统，倒戈安卓，微软将失去手机市场，在收购了诺基亚之后，微软的WindowsPhone起码可以先保护未来的市场占有率，并确保WindowsPhone在移动终端中的发展前景，这样才能让微软在手机移动终端领域得到稳定的提升和机会。
微软自己几乎没有硬件生产能力，对厂家的控制力也不足。
收购诺基亚可以让微软将未来的智能手机业务方面省去大笔资金，并且能加速WindowsPhone平台的发展速度。
微软收购诺基亚，软硬兼修，打造一个像苹果公司那样软硬件两手抓的生态体系，既可避免被诺基亚扼喉，又能为其与苹果和谷歌的对抗加码。
根据数据显示，WindowsPhone手机最流行国家排名前7名分别为：
美国（14%）、中国（13%）、印度（12%）、墨西哥（6%）、俄罗斯（6%）、意大利（6%）、英国（4%）。
这说明在发达国家与发展中国家WindowsPhone手机还有继续增长的空间，微软仍然可以利用现有的市场份额，不断扩充忠实用户。
收购诺基亚将会是微软的一次新机遇，让它真正稳住目前全球智能手机第三大操作系统的位置，成为继iOS、Android之后的第三种选择。
由于收购中也包括了诺基亚公司的硬件、软件团队成员，所以这也势必可以给微软重新规划操作系统的机会，根据诺基亚对于产品的理解，制定更好、更完善的功能。
至于专利，之前已经有了先例，谷歌收购摩托罗拉移动业务获得了大量专利，而诺基亚作为老牌手机厂商也势必储备了大量的专利，这会给微软在未来智能手机、功能手机的研发带来更多帮助和灵感。
除了诺基亚的强大技术，供应链和品牌优势外，微软的WindowsPhone系统更加成熟。
收入微软羽翼下的诺基亚一定会推出更多基于WindowsPhone的手机。
虽然诺基亚的市场份额不太可能重回当年手机行业半壁江山的巅峰状态，但凭借着微软强大的现金支撑，诺基亚手机或者说“微软手机”的市场份额一定会有一个较大的攀升，进而实现微软手机操作系统市场份额的提升。
5、微软的市场目标
有业内人士估计，在交易结束后的18个月微软大概每年能省去6亿美元。
之前微软在每部设备上的盈利不超过10美元，收购之后每部的盈利将增加至40美元，微软也希望因此将诺基亚扭转盈亏，获取更大的市场利润。
当然，每次的收购可能都存在风险，微软过去几年开拓的硬件业务中，Xbox是唯一成功的产品，收购诺基亚能坚定微软在移动终端硬件的发展信心。
增加移动设备操作系统的市场份额是微软的核心目的。
目前作为不开源的产品，WindowsPhone未来的商业模式不外乎走Windows老路，收取授权费。
可这在开源的安卓完全免费的情况下，几乎没有市场，这也很难在手机设备业务上有多少机会。
微软的软件业务正在遭遇瓶颈期，微软当然也看到了这其中的不足，为了增加利润点，未来微软也要通过提升自家硬件方面的能力结合自家的软件服务以及云服务，最终构建出一个更完整的产业链。
微软的野心不仅体现在发展移动终端，更想要不断改善微软的产业链，实现“软硬一体化”。
目前微软的两大优点比较突出：
微软在PC操作系统用户量庞大：
微软旗下的个人电脑操作系统在全球有大量的用户，用户在iPhone或WindowsPhone上面的个人资料可以非常容易地通过无线网络同步到电脑上面，虽然Android手机也能实现类似功能，但相对于设备生态系统更为完善丰富的微软产品来讲无疑略显逊色。
微软软件实力不可小觑：
谷歌凭借其安卓系统占据着移动操作平台最大的份额，但微软才是桌面操作系统的绝对垄断者。
一旦消费者的桌面操作系统与“微软手机”实现无缝对接，安卓在移动端的霸主地位将受到极大挑战。
软件正是微软的强项所在，有了诺基亚硬件的支持，平台上的应用一定会大量增加。
微软也将会逐渐巩固现有客户和虏获流失的客户。
无论风云如何变幻，消费者和市场期待的是更加惊艳的科技和用户体验。
消费者的感受是最诚实的，缺乏创新，在快速更新换代的科技产业界，市场衰落只是一个时间问题。
根据2013年全球IT公司市场排行榜我们看到，微软的市值排名第三位，排在苹果、谷歌之后。
而分析前两者的生存状况，都是具备很强的软硬件整合能力，谷歌和微软在2013年度都取得了较高的市值涨幅，并都成功跨上了3000亿美元市值的台阶。
谷歌以3744.1亿美元排第二，年度涨幅达58%；微软则以3123亿美元的市值排名第三，年度涨幅达44%。
谷歌的Android智能手机的份额已经超过80%，年出货量很快要突破10亿部。
微软收购诺基亚虽然降低了公司的整体利润率，但可以使WindowsPhone平台弥补PC市场的颓势，和苹果和谷歌一道成为移动互联时代智能终端市场的三大平台，而在中国率先试水公有云服务的WindowsAzure也给微软加了分，微软的软件实力不言而喻。
在操作系统领域，微软Windows8的上市掀开了移动桌面两用系统的先河，微软的初衷是想要借此将自己在PC端的海量用户平移到移动端上，在守住PC端的同时实现反向切入移动领域的目的。
这一目的的实现有赖于PC厂商对Win8的支持与推广。
而PC厂商也从Win8身上看到了新的发展可能。
Win8整合了传统PC的操作体验与平板电脑的触摸体验，相应的，PC与平板电脑二合一的概念也开始大行其道，再加上去年英特尔主推的超极本，苹果OSX山狮系统也大范围借用iOS系统的元素，PC未来发展的新方向似乎呼之欲出，桌面系统与移动系统正朝着一体化的趋势迈进。
所以微软如果能够完善发展移动桌面系统，实现合二为一，前景将不可估量。
不过，随着移动互联时代的全面到来和windows市场占有率的不断下降，微软的红利优势正在快速消失。
微软在转型服务的过程中，将面临前所未有的竞争压力：
一方面，转型之后，微软产品可能覆盖从操作系统到企业应用的各个层面，原来的合作伙伴成为竞争对手，自然会增加高层阻力；另一方面，微软的转型，会侵害到IBM、Oracle、SAP、HP、DELL等传统IT巨头的利益，尤其是在高端市场，这些既有利益获得者，自然会加大对微软的阻击力度；再次，以谷歌、Salesforce、VMware为代表的新锐势力，也会持续加大与微软抢占市场份额的投入。
例如：
在GoogleDocs与Office365的正面交锋；微软在线CRM产品与Salesforce的争夺；微软与VMware的虚拟化之争等。
在企业市场上，微软面临的挑战更大，不仅要应对新、老对手的挑战，还要考虑技术变革所带来的市场变化和转型后战略、战术的转变。
微软此次收购诺基亚设备及服务业务看似进攻终端市场，实则防守诺基亚变革的风险。
软件和硬件实现更完美的结合，被看成是此次微软收购诺基亚之后的最大优势，毕竟之前虽有战略合作关系但非“亲生”。
从短期看，此次收购不会产生大的影响，微软和诺基亚在手机领域属于第二梯队，无论是操作系统还是智能手机销量占市场份额小，对格局影响不大。
从长远看，微软有可能利用其强大的现金能力为诺基亚输血，加快诺基亚的手机研发，提振诺基亚员工士气，提高资源共享水平，最终提高销量，重回手机第一阵营。
对于微软来说，若能够善加利用诺基亚的手机生产线以及专利，再加上其自身在软件上的优势，要在已经落后的移动终端市场上赶上甚至超越谷歌和苹果还是很有希望的。
对此，微软收购诺基亚的设备与服务部门将使WindowsPhone实现“软硬一体”，微软将能够提供横跨软硬件的一体化解决方案。
由此，移动终端市场上，微软WP系统的地位或发生实质性变化，而不再空有移动操作系统第三名，却仅有个位数的市场占有率。
除了移动市场外，微软也通过其他产品线整合来帮助其在移动领域超越苹果。
微软正在花大力气扩大其全球数据中心，为其客户提供云服务。
自2008年以来，微软企业业务平均每年都保持超过8%的增长。
微软云服务Azure取得惊人增长速度，其SharePoint/Yammer以及Dynamics业务也都出现双位数的增长。
既然向移动战略转型，必然离不开生态系统的支持。
微软表示，转型移动端就要加快各平台的兼容性，这样才能更快地推动Windows生态系统的发展。
目前微软已实现各平台之间的串联，比如通过Skype与亲朋好友保持联系、使用专为触控设备而设计的IE11浏览器浏览网页，通过深度整合的SkyDrive云存储让文件
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