汽车销售服务企业顾客满意度评价指标体系的研究与应用.docx
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汽车销售服务企业顾客满意度评价指标体系的研究与应用
目录
摘要……………………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………………1
1前言……………………………………………………………………2
1.1选题依据及意义…………………………………………………………2
1.1．1选题依据及意义…………………………………………………………2
1.1.2课程研究的意义………………………………………………………2
1.2文献综述…………………………………………………………………2
1.2.1国内研究综述……………………………………………………………2
1.2.2国外研究综述……………………………………………………………3
1.3研究目标和主要内容………………………………………………………4
1．3.1研究目标…………………………………………………………………4
1.3.2研究内容………………………………………………………………4
1.4特色创新……………………………………………………………………4
1.4.1研究特色………………………………………………………………4
1.4.2创新之处………………………………………………………………4
2顾客满意度测评的理论基础与方法…………………………………5
2.1顾客满意度测评的理论基础……………………………………………5
2.1.1顾客满意度的基本概念………………………………………………5
2.1.2顾客满意度的级别划分………………………………………………5
2.1.3顾客满意度测评体系的有关理论……………………………………7
2.2顾客满意度测评的方法…………………………………………………7
3顾客满意度影响因素……………………………………………………7
3.1顾客满意度影响因素分析…………………………………………………7
3.1.1硬件环境…………………………………………………………………7
3.1.2软件环境…………………………………………………………………8
4顾客满意度测评模型构建…………………………………………………9
4.1顾客满意度测评体系分析……………………………………………9
4.1.1企业外部满意度测评体系……………………………………………9
4.1.2企业内部满意度测评体系……………………………………………10
4.2顾客满意度测评指标体系指标选择原则………………………………11
4.2.1销售满意度测评指标体系的建立……………………………………12
4.2.2服务满意度测评指标体系的建立……………………………………12
4.3顾客满意度测评模型……………………………………………………12
4.3.1销售满意度测评模型…………………………………………………12
4.3.2服务满意度测评模型…………………………………………………16
5实证研究………………………………………………………………19
5.1汽车销售服务企业（经销商）S满意度现状…………………………19
5.1.1汽车销售服务企业（经销商）S概况…………………………………19
5.1.2公司满意度测评方法…………………………………………………20
5.1.3公司满意度测评结果分析……………………………………………21
5.2公司满意度改进措施…………………………………………………22
5.2.1软件环境改进措施……………………………………………………22
5.2.2硬件环境改进措施……………………………………………………22
6结论与展望……………………………………………………………23
6.1研究结论……………………………………………………………23
6.2有待深入研究的问题……………………………………………………23
参考文献………………………………………………………………………23
致谢……………………………………………………………………………25
附录……………………………………………………………………………25
汽车销售服务企业顾客满意度评价指标体系
的研究与应用
摘要：
本文首先通过对顾客满意度评价指标体系的一般性质的研究，得出顾客满意度的影响因素，进而分析了顾客满意度评价指标体系的构成要素，探讨了顾客满意度测评模型构建的基本原理。
其次对现有的汽车销售服务企业顾客满意度评价指标体系方面的成果、模型、及各类文献进行分析，结合所掌握的知识，分析现有体系的不足之处和不合理性，并提出改进的措施和建议并建立模型从而达到撰写论文的目的，进一步满足社会及企业的需要。
关键词：
顾客满意度汽车销售评价指标研究应用
Researchandapplicationofautomobilesalesserviceenterpriseperformanceevaluationindicatorsystem
Abstract：
Inthispaper,firstly,throughthestudyofcustomersatisfactionevaluationsystem,factorsaffectingcustomersatisfaction,andthenanalyzestheelementsofcustomersatisfactionevaluationsystem,discussthebasicprinciplesofcustomersatisfactionmeasurementmodel.Secondlyanalyzescustomersatisfactionresults,totheexistingautomobileserviceenterpriseperformanceevaluationsystemmodel,andallkindsofliterature,combinedwiththeknowledgeofthesystem,inadequateorunreasonable,andputforwardtheimprovementmeasuresandestablishingthemodelofobjectiveinordertowritearticles,tofurthermeettheneedsofthesocietyandenterprise.
KeyWords：
CustomerSatisfaction；CarSales；EvaluatingIndicator；StudyOnApplication
1前言
1.1选题依据及意义
1．1．1选题依据及背景
中国汽车工业作为我国经济发展的重要突破口之一，与国际汽车工业全面接轨是汽车工业的发展的必然途径和最终目标，作为汽车工业核心竞争的三个层面中的重要构成部分，目前在我国亟待与国际汽车产业接轨的就是汽车的整车销售和售后服务。
也就是说，在我国急需建立一个与国际汽车产业接轨的销售、服务体系。
然而在这个体系中，关键因数就是要求我国汽车制造商、汽车销售服务商共同来建立满足顾客需求的完整销售服务体系，因此研究一个完整的汽车顾客满意度评价体系，对于不断改进并提高顾客满意度，提升企业竞争力具有重要意义[3]。
1.1.2课题研究的意义
目前，国内外对顾客满意度方面进行了较深的研究，甚至许多学者对同行业的顾客满意度进行了深入研究，提出了许多有关顾客满意度测评体系的理论。
国内外汽车行业也对顾客满意度测评作了实证研究，并建立了不同的测评体系。
虽然我国汽车企业顾客满意度作了甚多的研究，但在这些顾客满意度研究的实证研究及应用过程中存在几个方面的问题：
一是关于汽车消费的满意度研究主要集中在汽车销售服务企业（经销商）下游，没有将汽车整个行业有效的结合起来进行研究；二是汽车销售服务企业顾客满意度测评的研究内容比较单一，测评的内容，方式，测评指标不一致；三是顾客满意度测评结果无法追踪，并且测评过程缺乏监控体系，这就会造成测评结果的真实性不太可靠。
基于上述的情况，构建一个完整的顾客满意度评价体系就显得尤为重要，同时，这也需要更加深入的探索和分析，来逐步完善。
1.2文献综述
1.2.1国内研究综述
联信天下国际市场调查机构分析师认为:
汽车厂商越来越多地开始关注如何在经销商层面上提高顾客的满意度,希望借此来吸引和留住顾客。
在中国汽车市场日趋激烈的竞争形势下,任何品牌都必须建立一个强大的经销网络,这在战略上已势在必行,联信天下国际市场调查机构分析师说：
汽车厂商越来越多地开始关注如何在经销商层面上提高客户的满意度,希望借此来吸引和留住客户。
购车者对这些改进反应热烈，一个令消费者满意的购车过程不仅能增加客户的忠诚度[8]也能为汽车品牌和经销商树立良好的形象,而且还可以直接提高零售商的最终销售成功率。
各种调查表明,中国车主通过互联网来查找有关他们新车的信息，在过去两年中,这个数字增长了2倍多。
对那些在购置新车时使用因特网的车主来说,其服务满意度评分比那些不使用因特网的车主低6分,无疑,互联网打开了中国消费者原本闭塞的信息大门,利用网络辅助购车的车主也期望更多,如果汽车厂家不能持续推出更好的产品、更低廉的价格、更完善的服务以及消费体验,将可能被淘汰。
与那些实际购车经历低于期待值的客户相比,实际购车经历好于期待值的客户会更乐意推荐自己的经销商和品牌,这方面的可能性要比前者高三倍多，对实际购车经历好于期待值的客户而言,他们的销售满意度平均分为76分,而对那些实际购车经历同期待值相当的客户来说,他们的平均分为71分，这有力证明了一点:
只有超出客户的期望值,才能确保最高水平的品牌忠诚度和经销商忠诚度。
这个事实使得经销商面临越来越大的压力。
他们既要创建一个令顾客满意的购车体验,同时又要确保不会失去这个买卖。
调查数据显示,汽车行业正向订单生产转型,持观望态度的顾客达30%以上，顾客对汽车价格的期望越来越高,显示出中国汽车市场竞争激烈程度自2004年以来有增无减，汽车制造商为求得市场青睐和领先地位,不得不大力削减汽车价格，这使得经销商利润比上年度下降23%,而利润的下降,又影响了经销商的积极性,甚至出现经销商退市现象，这也是目前影响顾客满意度的关键因素。
1.2.2国外研究综述
美国《财富》杂志在全球500强企业中选择出已列入ACSI测评企业的年销售额和市场价值同各企业的ACSI作比较后发现:
企业的ACSI和企业经济增值呈正比关系[1]。
美国商业周刊提供的资料显示：
西方经济发达国家已将顾客满意度作为企业的无形资产,在企业资产评估时,顾客满意度指数占了一定比重。
瑞典SCSB是最早建立的全国性客户满意指数模式的,它提出了“客户满意弹性”的概念[5]。
客户满意弹性是指客户忠诚对客户满意的敏感性,即客户满意提高一个百分点,客户忠诚将相应提高多少个百分点,这样就可以从量化的角度来研究不同程度的客户满意对客户忠诚的影响。
学术界对顾客满意度指数测评进行了大量研究,但大多数研究人员侧重于探讨满意度指数测评体系与测评过程及方法[7]。
目前,顾客满意度指数测评的计量经济模型主要还是最初美国顾客满意度（ACSI）指数测评采用PLS（偏最小二乘法）回归的结构方程。
也有学者提出采用模糊综合评判方法，当顾客满意度指数测评指标和测量成分较多时,PLS回归建模方法和模糊综合评判方法都存在简化测量成分而造成信息损失和难以估计预测精度的问题。
美国顾客满意度指数（ACSI）是密歇根大学的美国国家质量研究中正在进行的一项调查。
调查部门每年会进行50,000次电话采访,以确定顾客对175家公司和五个政府部门的产品和服务的满意程度。
汽车制造企业在调查中一直名列前茅，例如通用汽车的卡迪拉克汽车分部就一直在ACSI调查中位居前列。
在过去的时间中,两次获得满意度指数第一名,并且从来没有出过前三名。
但是不幸的是,较高的客户满意度并没有为它带来忠诚的顾客，卡迪拉克的顾客对于自己近期所购买的产品和服务很满意,但是这种满意却不能影响他们下次的购买计划。
1.3研究目标和主要内容
1.3.1研究目标
本文运用实证和规范研究的方法，针对汽车销售服务企业顾客满意度测评体系容易出现的问题，研究一个完整的汽车消费满意度评价体系，从而建立一个与国际汽车产业接轨的销售、服务体系,以便更好的测评顾客满意度，做好服务工作，以此来不断改进并提高顾客满意度，提升企业竞争力。
1.3.2主要内容
本文在对国内外顾客满意测评研究的基础上，通过分析顾客满意度的概念和影响因素以及现有顾客满意度测评体系和测评的模型，而对汽车销售服务企业的顾客满意度测评体系进行相应的模型构建，并对汽车销售服务企业顾客满意度的测评提出相关的改进措施。
1.4特色和创新
1.4.1研究特色
本文采取理论实践相结合的方式进行研究，根据国内外研究现状及有关文献，和实例分析，在导师的指导下挖掘汽车销售服务企业顾客满意度测评的共性和特性，从而对汽车销售服务企业顾客满意度测评提出新的测评方法，对汽车销售服务企业的顾客满意度测评提供更好的运用平台及理论基础。
1.4.2创新之处
本文的创新之处针对企业的实际情况，研究汽车销售服务企业顾客满意度测评可行性和有效性并且全面分析汽车销售服务企业（经销商）S的顾客满意度的测评体系,找出该企业在顾客满意度测评方面存在的不足,并提出改进建议。
2顾客满意度测评的理论基础与方法
2.1顾客满意度测评的理论基础
2.1.1顾客满意度的基本概念
顾客满意度[1]（CustomerSatisfaction）战略简称为“CS”战略，本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。
也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。
企业绝对不能闭门造车，局限于自己对价格、服务、服务态度、产品质量等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何，进而全面地改进企业所提供的产品质量和服务，从而使得企业可持续改进的一种经营战略。
2.1.2顾客满意度的级别划分
顾客满意级度[4]是指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等级。
前面所述，顾客满意度是一种心理状态和自我体验。
我们对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行准确的评价。
心理学家认为情感体验可以按“梯级理论”进行划分若干层次，相应的可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。
七个级度为：
很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。
五个级度为：
很不满意、不满意、一般、满意和很满意。
管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标：
（1）很不满意
指征：
愤慨、恼怒、投诉、反宣传
分述：
很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒并难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传来发泄心中的不快。
（2）不满意
指征：
气愤、烦恼
分述：
不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。
在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式能够得到补偿，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己身边人不要去购买同样的商品或服务。
（3）不太满意
指征：
抱怨、遗憾
分述：
不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。
在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就是这个样子，不要要求过高吧，于是就认了。
（4）一般
指征：
无明显正、负情绪
分述：
一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中没有明显情绪的状态。
也就是对此既说不上好，也说不上差，马马虎虎，还算过得去。
（5）较满意
指征：
好感、肯定、赞许
分述：
较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。
在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，但是与其他更差的情况相比，又令人感到安慰。
（6）满意
指征：
称心、赞扬、愉快
分述：
满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。
在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，并且乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出太大的遗憾所在。
（7）很满意
指征：
激动、满足、感谢
分述：
很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。
在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。
这时顾客不仅为自己的选择而感到自豪，而且还会利用一切的机会向身边人宣传、介绍和推荐，希望他人都来消费。
对于顾客满意级度的划分，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。
之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的测评之用。
2.1.3顾客满意度测评体系的有关理论
顾客满意度一般由二个要素所构成，主要包括商品和服务。
构成顾客满意度商品因素的一种是商品的外在价值，另外一种是内在价值。
外在价值是指商品的品质、机能、性能、效率、价格；内在价值是指商品的设计、色彩、名称、容易操作性、方便、使用说明书。
而构成满意度的服务因素则包括店内的气氛、销售员的待客态度、售后、资讯服务。
顾客满意度就是顾客通过物质交换（交易）对所购买的产品或所获得的服务开始前的期望与实际所购买到的产品或所获得服务的差距值。
可以简单用等式表示，即满意（Satisfaction）=期望（Expectation）—结果（Result）。
顾客满意度测评[7]，就是在构建顾客满意度测评模型的基础上，通过适当的、有效的方式和方法，获取顾客满意度水平信息。
对获取的顾客满意度水平信息，运用统计分析工具，获取顾客满意度数据的信息，并与企业业务相关联，寻求业绩改进措施的过程。
在现代市场的竞争中，可以说归根结底是对顾客的竞争。
企业整个经营管理活动都是追求顾客的绝对满意，以赢得顾客，赢得市场，从而提升企业竞争力。
然而要获得顾客的绝对满意，就必须建立科学有效的顾客满意度测评体系，这样才能真实、准确地反映顾客满意度水平，从而有效地改进和提高产品质量及服务水平，使得产品更加贴近顾客，赢得顾客。
因此，要做好顾客满意度，首要的就是要建立一套有效的顾客满意度测评体系，做好顾客满意度测评的相关工作。
2.2顾客满意度测评的方法
顾客满意度的测评一般是通过各种不同的测评模型来进行完成测评工作的。
在销售、服务行业中，顾客满意度的测评模型研究主要可以分为两种研究思路：
一种是以顾客满意度指数理论为基础，测评销售服务型企业的顾客满意度。
另一种是以服务质量模型为基础的顾客满意度测评模型。
3顾客满意度影响因素
3.1顾客满意度影响因素分析
3.1.1硬件环境
（1）销售展厅环境
汽车销售展厅环境是构成顾客满意度的重要因素之一，展厅环境不仅影响着顾客购车过程的身心舒适程度，而且直接影响着顾客的满意程度。
在去过的很多家经销商中，展厅环境给我的感受却不尽相同。
有的展厅从远处看就感觉很昏暗、有的走进去感觉很冷、有的布置简陋。
相反，有的展厅从外面看就很漂亮，走进去之后让人感觉很舒服。
一个展厅的环境给顾客的第一印象是很重要的，好的展厅环境对提升销售和品牌形象都有很好的促进作用。
首先，良好的展厅环境体现了对顾客的尊重。
每个人都希望获得他人的尊重。
良好的展厅环境迎合了顾客需要身份、地位确认的心理。
其次，良好的展厅环境有助于促进销售。
环境影响着客户的消费心理和消费行为。
良好的展厅环境有助于让顾客的心理慢慢放松，等到产生共鸣后，就会增强信任感，提高成交率。
尤其是女性顾客更感性，，更容易受到环境影响，产生“冲动型”购买行为。
最后，良好的展厅环境有助于提升品牌价值。
良好的展厅环境有助于促进客户对品牌的认知。
有的经销商觉得生意不好，便开始节约成本，从关灯开始。
从部分关灯到完全关灯，展厅越来越昏暗，最后连门都关了。
这就是典型的关灯陷阱，陷入恶性循环，最后的结局只能是关门。
因为关灯不仅仅是关灯，它还关了员工、顾客等。
提高收益更有效的办法是扩大产出，而不是减少投入。
再者，一个良好的展厅环境也是经销商实力的一个体现，这也影响着顾客对厂家和经销商双方的品牌认知。
总之，营造一个良好的展厅环境有着积极正面的影响。
（2）服务接待环境及维修作业环境
汽车销售服务企业的服务接待环境和维修车间环境是影响顾客服务满意度的重要硬件因素。
接待休息区内的整洁，各种标示明确，洗手间无异味，有卫生纸、香皂，物品摆放规则，视听设施完好，配件价格公布，真假配件展示，维修车间的症结程度等因素均会影响顾客满意度。
为此，在维修接待顾客休息区内，应做好硬件设施的管理。
3.1.2软件环境
（1）工作人员素质
工作人员的态度、业务水平、诚信程度是使得顾客信赖产品的基石，是顾客满意的重要因素。
作为汽车销售服务的工作人员，应做到相应的素质要求，才能使得顾客满意度的进一步提升。
工作人员应有统一的工作标准，仪容仪表更要严格要求，应该统一着装，衣着整齐干净，左胸前佩带统一醒目的工作胸卡，工作岗位上应面带微笑、精神饱满，这样才能给顾客一种有活力的感觉。
在接待顾客的时候，应该主动迎接顾客、礼貌待客、主动使用规定的文明用语、并保证顾客等候时间不超2分钟，对第一次来访顾客应主动自我介绍，态度热情友好，真诚待客，不得以任何理由糊弄顾客，确认顾客姓名，车型和拜访目的，确保能够完全理解顾客意图，并能归纳要点及简短、明确地重复顾客的要求，一定要对顾客的要求做出答复，业务电话响三声必须保证通话。
这样才能给顾客一种被重视的感觉，这样才能激起顾客的购买欲望。
4顾客满意度测评模型构建
4.1顾客满意度测评体系分析
4.1.1企业外部满意度测评体系
汽车销售服务企业外部满意度测评体系[6]是指因为汽车厂商生产出来的产品的质量、价格等因素而影响的顾客满意度，即不是在汽车销售过程中产生的影响顾客满意度的因素。
对于汽车厂商来说，能够影响顾客满意度的因素一般是产品的性能、外观、价格、服务、随车附件等。
（1）顾客满意度的等级
顾客满意与不满意是对于特定时间内的特定事件而言的，就像上面文章提到的顾客满意度的程度一般可分为七个等级或者五个等级，也可将等级换算成得分。
顾客满意度等级得分换算如表1所示:
表1顾客满意度等级得分换算
Table1Customersatisfactionratingscoreconversion
非常满意满意一般满意不满意很不满意
5分制54321
10分制108642
100分制10080604020
（2）顾客满意度测评的抽样设计
顾客满意度测评的抽样设计应遵循“随机性”原则[11]，根据企业实际情况可选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样和多级混合抽样等不同抽样方式。
较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。
满意度测评的抽样一般按下列步骤进行:
一是根据要调查的顾客满意度指标，确定被调查的顾客满意度情况；二是对参与测评顾客进行定性、定量研究，尽可能明确识别顾客的类别、属性和变动情况，以便准确选择调查对象；三是确定抽样方案，样本的抽取数量要适宜。
（3）调查问卷设计
汽车销售服务企业顾客满意度调查问卷一般可分为两个部分，一个是销售满意度调查问卷，另一个则是服务满意度调查问卷[19]。
销售满意度满意程度调查问卷一般调查方式是:
综合各方面考虑，您对这家汽车经销商的销售满意度的总体满意度如何?
用1一10分来打分，您给它打几分?
内容为：
1、展厅内舒适；2
升级会员 