卖场空间管理陈列理念与实务操作.docx
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卖场空间管理陈列理念与实务操作
卖场空间管理
陈列理念与实务操作
序言
编者的话
前言
第一章为何推动商品陈列
1．商品陈列与消费者购买行为分析
2．冲动性购买的类型
3．零售店的重要性
第二章商品陈列在店头行销所扮演的角色
1．商品陈列是什么
2．哪些是商品陈列能够做到的
3．商品陈列的好处
4．本公司商品陈列的目标
第三章商品陈列的六大要素
1．商品
2．陈列空间
3．陈列面
4．陈列高度
5．陈列位置
6．陈列型态
第四章商品陈列的综合运用
1．第二陈列区
2．特殊陈列
3．消费者促销活动
4．冰柜内的陈列要点
5．各类别的产品的陈列重点
第五章如何做好品质管理与补货作业
1．商品陈列与品质管理
2．补货前作业
3．补货作业程序
第六章POP广告的理念与制作要点
1．何为POP广告
2．POP广告的种类和内容
3．手绘POP广告的编排构成
4．麦克笔与手绘POP广告
5．POP广告更生动之颜色
6．POP广告的装置的要点
7．POP的特殊表现法
第七章MIT组织运作体系，与范例说明
第八章商店活性化范例介绍
编者的话
商品陈列组成立迄今已一年又八个月，在这五百多个日子里，由于大家的努力，本组已由当初的惨淡经营渐渐进入了目前的成熟阶段。
因此，我们特将一年多来在零售店的实际工作经验编缉成书，把此奋斗成果与大家一起分享。
首先感谢食品颜副总傅明，企划部许协理炳源，开发部李经理水雄及广告课杨副理明井的支持并提供许多宝贵的意见给我们。
其次要感谢商品陈列组历任的陈列专员与现任的指导员、区督导员所提供的资料与照片。
此外，并要特别感谢职训课周频伶小姐与公关部许小姐协助本手册的编缉工作。
本手册的内容除了保留商品陈列手册基础篇的部分外，更增添了许多新的内容与生动的照片，可以说是商品陈列组全体同仁的心血结晶。
我们殷切的希望大家阅读过手册后能活用其理念，并随时给予我们批评与指教，以提升本公司的陈列水平。
行销部襄理吴进嵩
序言
零售市场是一个瞬息万变且非常现实的战场，而最后的成败完全取决于商品是否为消费者接受，是否能在众多产品中抢得一席之地。
那么，如何帮助商品在激烈的竟争辊脱颖而出呢？
除了完整周全的产品企划外，商品陈列是非常重要的一环。
在潮流的推动下，零售店的销售方式已经有了很大的改变，大部分的零售业都采用开放式货架，以消费者自己的喜好去选择商品。
因此，如何使本公司的商品凸现出来，使消费者在短暂的购物时间中去注意它，进而购买它，这便要依赖良好的陈列技巧了。
我们都知道本分司所贩卖的商品，是属于低价位的食品和饮料，这样的商品比较趋向冲动性购买的型态，且忠诚度亦较低，很容易因方便性或新鲜感等因素即更换品牌。
而商品陈列的功能之一，便是留住原有的顾客，并吸引其它的消费群，如此不仅本公司获得利益，商店也可获取更大的利润。
在有利可图且增加美观的前提下，商店当然欢迎本公司的商品进入，商品便有了更多的展现空间，可以让更多的消费者认识、选择。
商品陈列组成立至今，已经一年八个月，新进业务员一进公司便接受严格的商品陈列训练，因此随着他们的成长茁壮，商品陈列的重要性及知识将慢慢的由基层往上推动，灌输到整个公司及通路，日后必能给予公司更多的助益。
本手册的内容是商品陈列组一年八个月的执行经验所累积成的，加上由专业文稿上所择录的相关观念，将实务与理论相结合，提拱同仁较具体的商品陈列知识，希望（商品陈列组）能在诸位的共识下，由幼儿期顺利的成长茁壮，如此才不负公司的期望及商品陈列组每位同仁的辛劳。
企划群许炳源协理
前言
我们可从近来的研究中发现，大部分的食品饮料类商品，若欲增加销量，最有效的方法之一就是从事商品陈列。
适当的的商品陈列可以增加食品饮料的销售量，相反的，差劲的陈列也会使销量大幅度的降低，统一公司每天有相当大数量的营业损失，主要原因是因为在卖点的陈列工作运不如理想。
一个训练有素的商品陈列者能立刻调整货架上的统一产品的摆设，以增加在店头的销售量。
本手册所列的统一产品陈列原因，主要是来自欧美厂商在零售店实验并证实为有效的。
以科学的方式使用计量的方法来销售商品，在欧美等先进国家已能接受此概念并当做店头整体陈列的一环。
本手册主要目的在协助陈列人员学习陈列的原则，以确保陈列人员能顺利而成功的执行工作。
阅读本手册时应与你的主管研究你所学的，以及你的看法并互相砌磋，最重要的是应把这些原则和技巧好好地运用于零售店头，如此不仅可以增加统一产品的销售量，而且也可以增加店头的利润。
第一章为何要推动商品陈列
（此处贴陈列相片）
（要富有一定的创意性）
第一节商品陈列与消费者购买行为
商品陈列会影响消费者购买行为的理论基础，主要是本公司产品大部分均属于冲动性购买的商品。
而大多数的消费者事先并没有购物计划，即使有购物计划的消费者，在零售店所购买的商品往往会大于在采购单上所列的商品，根据最近的研究报告表明，约有75%的消费者在饮料食品类的购买属于冲动性购买，亦即大部分的人没有计划要购买的饮料，但如果他们注意到货架或冰箱的陈列品，他们很可能增加冲动性购买。
因此，获取购物者的注意就是增加冲动性购买的关键点。
另外根据研究的结果可以得知，购物者在每一列产品前的驻足时间不会超过二秒钟。
所以，每一品牌大约只有二秒钟以下的时间引起购物者的注意，进而产生兴趣、引起食欲、建立品牌形象、唤起他们对先前广告利点的记忆，使他们认为值得购买并使他们走到商品前面进行购买----这一连串的动作几乎只在瞬间发生，而适当的商品陈列便能做到这一点。
本手册就是教导你如何达到这一结果。
第二节冲动性购买的类型
冲动性购买有下列三种类型：
1．瞬间冲动购买（SPOROFMOMENT）：
购买者做出完全没有计划的购买。
2．增加购买（ADDON）：
购物者在商店里有计划的购买某一特别型态及包装的商品
时，会另外注意到较大包装或其他口味，并决定做额外的购买。
3．品牌转移（BRANDSWITHING）：
购物者计划购买某一商品的特定品牌，但当他在做选取择
时，另外品牌却吸引他的注意力转而购买它。
统一产品大部分都投入了相当大的广告量，消费者多少都有留一些记忆，所以只要让购物者在店中注意到并知道有贩卖这些商品，他们或许就会产生冲动性的购买。
第三节零售店的重要性
1．商店的型态：
现代的商店一般可分为：
（1）传统式商店：
如杂货店、水果店、票亭、路边摊、槟榔站。
（2）半自助式商店:
如平价中心、统一超级市场、青年商店等较
小型商店。
（3）自助式商店：
如百货公司的超级市场及独立的大型超级市场、
平价商店。
（此处贴陈列相片2-3张）
2．零售店与产品的关系：
在学习商品陈列前，要先认识零售店在产品的销售通路上所
扮演的角色，其特征如下：
（1）零售店是各品牌竟销的战场
（2）是销售通路的下游出口
（3）是市场占有率计算的基本单位
（4）是消费者与产品直接接触的地方
3．商品陈列与店头销售的关系：
再订货订货
消费者购买送到商店
消费者知道有这种产品商品陈列
第二章
商品陈列在店头行销中所扮演的角色
（此处可贴相片）
第一节商品陈列是什么
MER-CHAN–DIS”ING-字典对商品陈列的定义意指以陈列的方法提升销售量。
而本手册对商品陈列的定义：
综合食品饮料类陈列的原则的技巧，以加强对消费者的诉求和增加冲动性的购买。
其过程如下：
经销商
进货商品陈列卖给消费者
零售店
简言之：
进货+陈列=把货卖出去
过去传统式的杂货铺，已渐渐被自助服务式的便利商店（CVS）所取代，从货架上自由的选取商品至出口处结账的购物方式已逐渐地为大多数消费者所接受。
因此，如何使商品在货架上更富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到并选取，便可决定此商店的销售状况了。
所以，只要商品力足够，再藉由商品陈列的应用发挥，便可加速成此商品的回转，给店头和厂商带来更大的利润。
商品陈列是藉由下列方式来增加商品的流动的机会：
1．获取一个较有利和较佳的陈列位置
2．增加陈列面
3．使产品不同的包装型、规格及口味全部上架
4．减少缺货问题
5．保护陈列面和陈列空间
6．利用POP来吸引消费者的注意及兴趣
7．藉由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛
8．刺激消费者冲动性的购买欲
第二节哪些是商品陈列可以做到的
1．刺激消费者冲动性的购买：
除了商品包装本身可吸引消费者外，尚可利用特殊的陈列方
式或POP等，吸引消费者的注目。
2．增加商品的回转：
商品陈列的最终目的，就是销售，销售量愈高，回转愈快。
3．增加商店的利润：
商品的回转愈快，销售量愈多，店头的利润就愈多。
4．增进产品的市场占有率：
商品的陈列位置愈佳，顾客愈容易选取的产品，其销量一定
比其他产品为高，市场占有率自然愈大。
5．达成行销活动的整体功能：
行销不只是由厂商来推动，通路上的各个销售网都有必须配
合执行，才是成功的行销活动。
6．加强店头的好感：
经由商品的陈列，加速部商品的回转，而回转快的商品，店头必然乐意贩卖。
7．提高消费者对商品的忠诚度：
较佳的陈列位置与陈列高度，都使消费者更容易看到及选择我们的产品，进而使他们成为本产品的重级消费者。
第三节商品陈列的好处
1．商品陈列可使顾客更容易找到他所想要的东西。
2．好的陈列使消顾客（停、买、看）
顾客花三十分钟在一个拥有3000种的商品店头里，平均每分钟可看到100件商品，即一秒钟可看到1.5件商品，虽然产品的包装设计好，可以吸引顾客的注意，但在众多的商品海中，单靠一个商品包装来吸引顾客，其效果远是有限的。
3．商品粮品流动快时，可促使：
（1）商品老板高兴----增加销售带来利润
（2）公司业务员高兴----增加业绩，增加奖金
（3）厂商高兴----增加生产力
第四节本公司陈列的目标
1．增加零售店销售利润---主要目的就是以创意陈列吸引购物
者做额的购买，以增加销售量。
2．改善各类店头的库存量---使货架上各类商品的存货与销售
平衡，减少产品的缺货或存货过多，有效地利用有限的空间，
避免店头资金积压。
3．创造陈列的美观性---75%以上的饮料食品属于冲动性购买，
若能改善陈列的外观，以掘取消费者对饮料食品的需求欲望，
那么冲动性购买的潜力可发挥至最大。
4．争取最大的陈列面---店头的营业空间一般均以高毛利、高
价位的观点来规划，每一平方米的空间要能创造最大的利润。
因此，要适当的调整陈列空间及位置，使公司产品在货架上达
到最大可见度，并能容纳各类型的包装。
5．建立消费者的方便性---协助购物者使他们在找寻产品或品
牌时能更方便的选择，且更容易发现他们的需求，以有组织的、
有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。
6．保证产品的品质---应注意先进先出的原则以避免商品过
期，并使产品能保持其外观的可看性。
（此处可贴相片）
以有组织、有系统的方式陈列产品，鼓励消费者做多样性的购买
第三章
商品陈列的六大要素
（此处可贴相片）
第一节商品
1．本公司产品集中陈列
公司产品的集中陈列，可给予消费者一个较强的品牌认知，
增加消费者在本公司产品上的注意时间。
2．同一类别的商品集中陈列
与小规模的分散式陈列相比，同一类别的商品结合在一起陈
列，不仅其位置较为明显，且消费者较易找寻，一旦消费者知道
其位置，下次再购买时他们会直接走到其固定位置找寻他们所需
之商品，结合性陈列可使消费者较快的做各类品牌、大小及规格
的比较。
同一类商品集中陈列
3．把品牌的所有口味集中陈列
每一个品牌所有口味及包装，应集中陈列，如此每一种商品
均有展现的机会，且可藉着每一品牌拥有的特殊包装设计来吸引
购物者的注意，以达成以下的目标：
a．创造一个较佳的视觉广告效果，特别是对于小包装的商品
更为重要
b．帮助顾客找到他们所需之物品项目
c．利用本品牌的强势产品来拉动本品牌的弱势产品。
d．利用消费者对某产品所创造的认知和偏好，来带动所有该
品牌的商品
第二节陈列空间
1．空间对于销售的概念
店头空间的利用，一般均依商品所创造的利润给予空间。
要确保最适当的陈列空间，最基本的方法是“BATHTUBMERCHANDISING”，所谓“BATHTUBMERCHANDISING”即是给予销售好且回转快的商品一个较大的陈列空间，而销路差、回转慢的商品，则给予较小的陈列空间。
如此一来，店里的商品将随着时间呈水平式的递减，为了充分发挥此一方法，首先应调查商品的销售量以计算出销售的构成比率，然后按此比例求取陈列空间。
2．陈列空间的分配
饮料、速食面类和产品会因季节、口味的不同而有不同的需求，我们需配合各商圈的不同，在陈列面的数量上做适当的调整，如果陈列面过少，我们会有缺货的现象，亦即失去了销售的机会，如果商品的陈列面较多，则有产品过期的顾虑。
因此，对于销售看好的商品，可逐渐增加陈列面，而销售看跌的商品可逐渐减少陈列面，但仍需注意以下二点：
a．不可一下子剧烈地增加陈列面，因为销售变好或变差是渐进的
b．调整产品的陈列面时，仍需保持产品的带状陈列
3．陈列面的调整
调整陈列空间另一个有效的办法就是“整修”，本方式可运用于速食面类的货架陈列。
如何做到陈列面的整修，当我们把新商品补充到货架时，首先补在后列，再把另一部分重叠在一起，这是一种有效的陈列方法，在同样的空间内可以存放较多的产品。
另一种说法也就是每包均以同一角度面向消费者，但消费者仍可看到包装的全部正面。
此方法不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈列面的外观。
第三节陈列面
陈列面就是决定把哪个面正对着通道，除了正面为最好的陈列面外，还需注意颜色的搭配、口味的分类及整体性的调配等。
1．颜色的搭配：
除了商品本身的装饰色彩要符合经营的行业别外，我们可以利用商品本身的包装色彩，陈列出具有吸引力的色调组合以突出商品的特色，例如：
寒暖色系列的搭配、对比色的搭配等，都能使商口若悬河在货架上显得更为突出，尤其在TP包汁系列的排列上更为明显，经一绿一红的色调来陈列，不但能衬托出商品的特色，更能突出其口味别。
2．口味的分类：
当我们在调整陈列面时，除了要注意颜色的搭配外，尚需将各尖别的商品依口味别陈列，例如：
TP饮料可分为清凉类、茶类、果汁类、咖啡类、乳品类、豆奶类等系列，但在执行时，我们仍需以消费者的生活习性为依托，例如：
执行速食面类的陈列时，应将素食系列与牛肉系列分开陈列。
3．整体性的调配：
a．把回转快的产品摆在当中，可使消费者在购买此商品前，已流览过本品牌其他的口味及包装别。
b．弱势性产品放两旁，强势产品放中间，经保卫本品牌在货架上的陈列空间。
ｃ．新产品放于强势产品旁边，右增加新产品与消费者接触的机会．
第四节陈列高度
根据报告显示，货架陈列位置变动时对销售量会有业著的影响，下图即为研究的结果：
１．四货架底层调高至第二层时，商品的销售将增加３４％的数额。
２．四第二层调至黄金带陈列是时，商品的销售量增加６３％。
３．若直接将商品由义底层调高至黄金带时，商品销售将增加地达７８％经上。
（可画一幅图）
有效的陈列范围应以消费者的身高为标准来决定，首先，要看店头的主要消费群是谁？
妇女或小孩？
再根据他们眼睛的高度和手臂的长度，在容易看到、容易拿到的原则下来决定陈列的高度和范围。
在有效的陈列范围中，有所谓的黄金陈列带，此一陈列带动货架上销售最好，也是回转最快的区域，此黄金陈列带一般是经视线下降２０度左右的地方为中心，在它之上１０度和它之下２０度容易被消费者看到，所以黄金陈列带就成年人来说，是从地面算起９０－１５０ＣＭ的高度。
黄金陈列带的宽度并不一定，它是随着消费者与陈列架之章的距离而改变。
消费者通常站在离货架80CM的地方选取商品，而人的视野宽变有120变左右，其中看的最清楚的间分约有60变左右，因此，如果在离开货架80CM的地方，就有约90变的陈列宽变是最有效的视野幅变，如果在离开陈列回130CM的位置则会变成150CM宽的陈列范围。
第五节陈列位置
根据研究表明，主要与次要的陈列位置是位置上位在高流动线区域和视觉效果良好的位置。
举例来说：
在小规模的商店，端架是最佳的位置，在大型超市，中央通道，通道的前后凋与邻近冰箱的陈列架是最好的动线。
一般而言，他的销售情况也是最佳的。
大型超市周围虽是动线，但因是“需求”地区，通常是消费者购买预定的必需品时所走动的地区，因此，如将食品、饮料类的产品陈列于四周的动线，由于消费者忙于找寻他们所需的特定项目产品，未必会产生冲动性购买，所以，为使食品、饮料类的陈列空间做更有效的利用，我们可以与店老板交涉，调整货架的高度以适应各类产品的规格，并增加存货量而不会产生空隙或牺牲产品的能见度，因此，在货架上的陈列位置应：
1．争取动线两旁的陈列位置
2．陈列位置最好在与视线等高或圆括号低的货架上，因为过高不容易拿取，南昌过低
又不容易看到。
第六节陈列型态
1．横式陈列
把同型态的商品排成横式的陈列型态，此种陈列型态能把消费者诱导向深度，而它的缺点在于消费者挑选商品时，必需沿着陈列左右移动。
2．纵式陈列
同类商品以纵式型态陈列，消费者不需要左右移动，眼睛只要上下看就可以挑选商品，比横式陈列有效率，可合消费者步特的路线度得很单纯，也可节省很多的购物时间。
所以，纵式陈列可使消费者产生大量的冲动性购买并增加消费者购物的方便性，最有效的纵式陈列有下列二个要点：
（1）高价位新推出的口味应置于货架上层，以吸引消费者的注目。
（2）为了要创造有效的陈列，每类产品至少要有二个陈列面，且需占有二层的陈列货架。
3．关联性陈列
将人们日常生活中，用途类似、使用场合相似的互补性商品，组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容紧急措施工，并右达到关联购买与联想购买的相乘效果。
4．创造出有魅力的陈列
有魅力的陈列就是让消费者感觉出商品的丰富感，我们常常会发现有些老板为了使商品更具有特色，而将商品弄乱，这样有只有徒增消费才的困扰，却无任何特殊的有利点。
因为在堆积如山的商品中，消费者在选取商品时，只是一味把不要的商品翻起，丢下，造成商品的混乱，而无法真正的选择商品。
同时如果消费者翻到一件中总的商品，他可能还会再继续下去，看看有没有比这件更好的商品。
事实上，颠倒睚的丰富感与上述情形则刚好相反，有魅力的陈列应该是：
品牌之间能够做比较的、有连续感的以及有立体感的。
第四章商品陈列的综合运用
第一节第二陈列地区
除了主要的货架陈列外，零售店会有一个或一个以上的额外陈列点，用以增加消费者对产品的接触性购买。
第二陈列点经常用于补强闰要陈列区大货色商品因陈列空间有限，无法因应假日或尖峰时间的销售而产生的缺货情形。
为使第二陈列点达到最大的效益，其位置应与主要陈列点分开并保持一段距离。
好的位置应是购买者进出并会驻留之处，由于每家商店的布置均不同，下列是评估第二陈列的要点：
（1）通道末端与主要陈列在区间隔在二个以上的位置
（2）商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好的地点
第二节特殊陈列
特殊陈列就是临时性的陈列期限在一个月左右，可用之于：
1．支援店头做促销活动
2．季节性或节庆性的特殊陈列，最好与其他品牌做联合促销，效果会更理想
3．新产品上市时，为凸显出本品牌子与其他品牌子的差点异性，以加深消费者的印象
执行特殊陈列时，应注意下列事项：
1．我们是在卖商品，不是在卖纸箱，纸箱部分庆应尽可能裁剪
2．纸箱切割要整齐，需露出整个商品品牌和商标，以加深消费者对商品的印象
3．与其他商品并列时，应排于外侧，使用权消费者容易选取
4．应妥善运用广告制作物
5．POP讯息要简单明了，零售价或特价应予以告之
6．割箱如已有明显销售，应重新整理，如剩余部分已无法再堆箱时，应将商品移至陈列架
上，并拆除POP
7．陈列地点最佳处为商店出入口处，收银台旁及时性主动线上或相关产品陈列区内
8．割箱时不应伤害箱内商品
9．需具有丰富感受与稳定性，并有动过的痕迹
10．应有基本的陈列量，以免破坏丰富感的特性
11．纸箱应裁剪整齐，才不致于妨碍观瞻
第三节消费者促销活动
促销是一种暂时性的店头活动，意在运用各种方式刺激消费者的购买欲望，以产唾快速、大量的销售。
促销活动运用一于下列状况：
1．促使消费者使用新产品或即有产品
2．促使消费者连续购买
3．维持消费者长期的品牌忠诚度
4．短期间提高消费者购买频率及购买量
5．出清店头存货
6．促使消费者光临
第四节冰柜内的陈列要点
1．新产品屯弱势性（回转慢）的饮料需放置于冰箱门附近
2．大货色（回转快、接受率高）的饮料应给予较多的陈列面
3．新产品一定要挤进冰柜内的饮料群中，并放置于强势产品旁才能产和告知的效果
4．充分补满避免中空，以减少竟争品牌乘虚而入的机会
5．色彩层次的搭配，使用权消费用者在开冰箱前已先浏览过整个产品线，以增加选购时的
机会与数量。
6．勿将饮料产品放置于冰箱底部，看、取不便，且会造成负效应
7．陈列动作应迅速，不可将冰箱的门打开太久
第五节各类别产品的陈列重点
1．速食类：
（大货色回转快的产品）
a．将统一品牌集中陈列
b．速食面应陈列于主动线上
c．包装别采用垂直陈列，口味别采水平陈列
d．将每一商品以隔板隔开，使货架更为美观
e．最下层商品的正面朝上以利顾客选择
f．注意销售量与陈列面的关系
g．儿童食品（科学面）应陈列于较下层货架，以利小孩选择
h．袋面陈列时应将其表面拉平，避免皱折
2．铝箔包装：
（大包装回转快的商品）
a．依果汁类、清凉类、乳品类、豆奶类等分别陈列
b．陈列于货架上层时，堆积不可过高
c．包装正面朝消费者，吸管朝内
d．标价切忌贴于正面，以免破坏包装设计的美感
e．将包装表面拍平，以提高产品价位
3．酱油、沙拉油：
a．一般此类商品皆陈列在货架底层，应注意通道上的堆积物不可遮住本公司产品，因而降
底其回转速成度
b．随时注意清洁，以保持商品的品质感
c．争取较竟争品牌较佳的位置与高度
d．酱油、沙拉油应避免放置于地板上
e．适当使用POP，以提高产品的醒目度
4．奶粉
a．不可陈列于太高的位置上
b．品牌别水平陈列，包装别垂直陈列，小包装在上，大包装在下
c．统一奶粉是市面上的弱势产品，应尽量张贴告知性的海报，并争取较大的陈列面
第五章如何做好品质管理与实货作业
第一节商品陈列与品质管理
商品陈列和品质的关系相当密切，商品陈列人员的所作所为，主要是使消费者对本公司的产品留下良好的印象。
我们所要强调节器的就是使凹陷、皱纹或有污染的包装，变成干净而具有魅力的包装。
消费者希望本公司的产品维持记品质，意即他们希望买到是怨装完整，外型美观，口味好且新鲜的商品。
品质起至工厂，发原物料、制程、设备及包装的选取告示，每一环节均会影响商品的品。
但是，产品生产后品质的维护和控制一定要遵循下列的纲要：
1．确保产品新鲜
新鲜是产品的要素，商品陈列者
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