市场营销专业毕业论文国产智能手机网络营销策略研究完美格式.docx

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市场营销专业毕业论文国产智能手机网络营销策略研究完美格式

201X届毕业生毕业论文

题目：

国产智能手机网络营销策略研究

——以小米智能手机为例

院（系）别管理学院

专业市场营销

班级营销111

学号******XXX

姓名XXX

指导教师XXX

二○一X年六月

原创声明

本人XXX郑重声明：

所呈交的论文“电子商务环境下的国产智能手机网络营销策略研究——以小米智能手机为例”，是本人在导师XXX的指导下开展研究工作所取得的成果。

除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，尊重知识产权，并愿为此承担一切法律责任。

论文作者（签字）：

日期：

年月日

摘要

2014年9月阿里巴巴在美国纽交所上市，成为全球范围内规模最大的IPO交易之一，随着这项交易的成功，电子商务也在全球范围内掀起了新一轮的高潮。

随着时代和科技的发展，手机也逐渐发展成为了一个集办公娱乐为一体的高科技集合体，人们对手机的依赖和需求也日益加大，国内不断涌现出新兴手机厂商，在电子商务兴盛发展的大环境下积极开展新型营销活动，与老牌手机厂商展开了激烈的竞争。

本文通过对目前电子商务环境下国内各大手机厂商，尤其是近几年发展迅猛，迅速在国内市场上站稳脚跟的新兴手机厂商——小米为例，通过对当前国内智能手机市场和电子商务发展环境以及小米智能手机发展现状等的分析，总结出小米在电子商务环境下在产品、价格、促销、渠道等方面进行的新型网络营销策略。

在对其网络营销策略进行总结分析的同时找出其在网络营销过程中出现的问题，并提出了防范和控制措施。

关键词：

营销环境，电子商务，消费心理与行为，网络营销策略，小米手机

Abstract

September2014AlibabareleasedstockontheNYSE,becomingoneoftheworld'slargestIPOtransactions.Withthesuccessofthetransaction,e-commercehasbecameanewmomentumintheworld.Withthedevelopmentofthetechnology,mobilephonehasbecomethehigh-techcollectionwhichcombineofficeandentertainmenttogether,peoplearedependentonthephone,demandforsmartphoneisalsogrowing,Chinahasemergedalargenumberofmobilephonemanufacturers,intheprosperousdevelopmentofelectroniccommerceenvironment,theycarryoutnewmarketingactivities,launchedafiercecompetitionwitholdmobilephonemanufacturers.

Basedone-commerceenvironmentofmajordomesticmobilephonemanufacturers,especiallytherapiddevelopmentinrecentyears,quicklygainthereputationinthedomesticmarket--Xiaomiforexample,throughtheanalysisofthecurrentdomesticsmartphonemarketandenvironmentforthedevelopmentofelectroniccommerce,andthestatusofXiaomiSmartphone,summedupthemilletintheelectroniccommerceenvironmentinproduct,price,promotion,channels,andotheraspectsofthenewnetworkmarketingstrategy.Inthenetworkmarketingstrategy,throughanalysisoftheproblemandfindoutitsnetworkmarketingprocess,proposedtopreventandcontrolmeasuresatthesametime.

Keywords:

Marketingenvironment,Electroniccommerce,Consumerpsychologyandbehavior,Internetmarketing,Xiaomismartphone

前言

近年来，随着电子商务以及移动互联网的快速发展，国内手机市场上不断有新兴的互联网手机品牌崛起，高性价比成为当前智能手机的代名词，并有着极快发展的趋势和普及速度。

硬件技术和软件技术在智能手机上也都有了质的飞跃，消费者在智能手机硬件上也有了更多选择。

中国智能手机市场规模的扩大，不仅有各大手机厂商对高性价比这一智能手机新特点的推广和普及，同时也离不开当前电子商务迅速发展的大环境。

随着越来越多“高配低价”国产智能手机的到来，中国已然成为引领一个智能手机新时代的引路人和先驱者。

根据工信部最新的《2015年4月国内手机市场运行分析报告》，2015年4月，国内手机市场出货量4520.1万部，同比分别增长11.0%和下降44.5%。

1-4月，国内手机市场总出货量1.54亿部，上市新机型503款同比分别增长9.0%和下降40.5%。

而在智能手机方面，2015年4月，智能手机出货量为4008.8万部，同比增长12.8%，占同期国内手机出货量的88.7%。

1-4月，智能手机出货量为1.34亿部，同比增长7.9%，占同期国内手机出货量的87.2%。

在4G方面，2015年4月，4G手机出货量为3789.1万部，上市新机型105款，同比分别增长472.0%和41.9%，占比分别为83.8%和79.5%。

1-4月，4G手机出货量1.24亿部，上市新机型349款，同比分别增长658.7%和181.5%，占比分别为80.5%和69.4%。

随着4G的普及，3G手机出货量正在快速下降，而4G也成为各大厂商销售策略的侧重点和争相占领的市场。

小米是目前国内智能手机市场出货量最多的手机厂商，根据市场研究机构IDC（互联网数据中心）公布2014年第四季度中国智能手机市场调研数据显示，2014年，小米的智能手机出货量占比12.5%，市场份额排名第一，三星、联想、华为、酷派分列2至5位。

第四季度，小米公司智能手机出货量占比13.7%，市场份额排名第一，苹果、华为、联想和三星，分列第2至5名。

作为国内手机行业的翘楚之一，在激烈的竞争面前小米不断调整自己的营销策略，力争保住自己在国内手机市场的地位。

据全球著名的信息技术，通信行业和消费科技市场研究机构StrategyAnalytics的统计数据显示，中国厂商已经占有了全球智能手机市场38%的份额，这一数据超过三星电子和苹果的市场份额总和，而小米这样的“价格屠夫”2014年第三季度的市场份额达到5.6%，成为仅次于三星电子和苹果的第三大智能手机制造商。

而小米仅仅用了五年的时间便做到了这一步，从传统手机行业的视角来看无疑是一个奇迹。

为了探明小米的发展壮大之路，本文通过对目前国内智能手机市场环境以及小米自身的优势与劣势等的分析梳理，利用文献综述法和调查问卷发对小米的竞争对手和消费者进行了分析和调查，总结整理出小米在发展过程中所采用的一系列独特的网络营销策略，找出其网络营销策略存在的问题并提出解决方法。

201X年中国智能手机市场潜力巨大，但手机厂商也面临众多挑战，如4G开始迅速发展，市场竞争出现变数。

面对国内外各个手机厂商的冲击，国产主要智能手机厂商开始投入巨大精力，依托于当前电子商务快速发展的社会环境，全面杀入电商市场。

种种迹象表明，2015年国产智能手机在市场上的竞争将更加激烈。

随着2014年9月阿里巴巴在美国纽交所上市，这项交易成为全球范围内规模最大的IPO交易之一，电子商务也在全球范围内掀起了新一轮的高潮，小米之所以能够达到国内市场占有率第一这一高度，与其在整个电子商务大环境下专注于网络营销是分不开的。

1电子商务和市场营销的理论支撑

在对一项课题做深入研究之前，首先要了解其最基础的理论支撑，只有在充分理解和掌握相关理论知识的前提下才能更好的理解和研究深层次的内容。

要想对电子商务环境下国产智能手机网络营销策略有较为深入的了解，首先得了解的是电子商务与网络营销的基本概念，电子商务与网络营销的区别和联系以及市场营销基本概念。

1.1电子商务理论

1.1.1电子商务及其环境概述

电子商务的定义：

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。

广义上讲，电子商务一词源自于ElectronicBusiness，是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务和贸易活动。

而狭义电子商务，就是通过信息技术的应用实现商业交易流程的转换[]。

电子商务的环境就是企业为中心的电子商务的一种基本形式。

从系统角度看电子商务是一个庞大、复杂的社会经济、技术系统。

一个系统的运行必然受到环境的影响和制约。

法律、经济、市场和技术都是影响电子商务发展的重要外部条件，电子商务环境也是主要其组成[]。

1.2营销理论

1.2.1市场营销

市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等[]。

而在本文中主要研究的是市场营销中的网络营销，以小米公司为例，通过对小米公司在智能手机销售上成功运用网络营销并影响整个手机行业的销售模式这个成功的网络营销案例，来体现网络营销对于通讯行业推广的重要性，以及它对一个企业的推动作用。

1.2.2网络营销

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是由科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成，是信息化社会的必然产物。

网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销[]。

因此广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业进行网上经营的整个过程，包括从信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容[]。

1.3电子商务与网络营销的关系

电子商务产生于上个世纪60年代,在90年代得到长足发展，计算机的广泛应用是电子商务产生和发展的重要条件，因此电子商务概念的出现要早于网络营销。

在时代发展过程中，消费者价值观念也在产生不断的变革，随着现代科学技术的发展、消费者价值观的变革以及市场竞争日趋激烈，网络营销