如何撰写有吸引力的标题.docx
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如何撰写有吸引力的标题
如何撰写
有吸引力的标题
杰-亚伯拉罕
在大多数广告中，
标题无疑是最重要的因素。
同样的----这也是您的公司
曾经使用的所有销售信息中
最引人注目的重要元素：
“现场划录音、
亲自拜访或电话访问、
音频或视频”。
这是您发送给客户、潜在客户、
供应商或员工的任何推销信件
或书面材料中的开篇之辞。
当您或您的销售人员
（包括店内职员、订货部门或电话销售人员）
进行销售展示或者一对一讨论时，
这是他们说出来的第一句话。
同样，
“标题”或“对等元素”
是您与您亲自登门拜访
或打电话询问的客户
或潜在客户开始谈话的开场白。
这也是拍摄商业广告
或在展会上进行宣传时首先要说的话。
设立标题行的目的
是吸引您的潜在客户的注意力。
刚才我用的是您的潜在客户，
我的意思是您的标题
应当零距离对接您希望接触的客户
----您的目标市场的注意力。
例如，
如果您想吸引房屋业主，
就应该将“业主”一词放在标题中。
标题应该是您这个广告的广告。
它应该及时准确地告诉读者
您的正文想表达的主题。
标题应该以将为读者带来大的好处
和许下很大的诺言的证据表达。
所以，
创建的标题应该能够让读者
立即明白的意识到广告方
即将为他们提供的好处。
当您书写或确定标题
----或者开场白的时候，
您应该花费至少80％的资金。
也就是说行销结果的80％
----即收益的4／5由标题的效果决定，
剩余20％的成功机率
则接受产品的效果改善20倍。
所有的标题或开场白
都必须吸引潜在客户、
读者或听众的兴趣。
它应该为他（或她）提供理想的、
强大的和有吸引力的优势。
如可能，
也可以尝试将“新闻”价值
或“教育”价值引入标题中。
标题应该由多少词组成？
您可能了解到，
标题的被除数不宜过多。
我需要指出的是按照普通标准
来衡量的话，
本文所引用的用于论证的广告标题
都非常长。
然而不管长度如何，
它们都是成功的范例。
很明显，即使标题再长，
但没有发挥出其实际需要的主要功能
也是一种非常不明智的做法。
然而，
如果您的标题的长度
超过了通用标准，
您也不必担心
----只要标题的兴趣突出点
在排版上分散且明显地展示----
而且正面展示向读者承诺的个人优质，
以至于就仿佛他自己的名字
出现在标题中一样。
值得一提的是知名设计师
MaxHart（Hart，Schaffner＆Marx西装）
及其广告经理GeorgeL．Dyer的故事。
当他们讨论到广告语的长度的问题时，
两人的意见出现了分歧。
为了结束争论，Dyer先生说：
“我用10美元跟你打赌，
我可以在一份严谨的报纸上
发表一整页的广告，
而你会一字不落地读完它。
”
Hart先生对此不屑一顾。
Dyer先生回应说：
“我无需撰写一行足以证明我的观点。
我只要告诉你标题就可以了，
标题是……'此页关于maXhart！
'”
强势词语产生强势效果
用在广告标题中的两个最具价值的词
应该是“免费”和“全新”。
虽然“免费”不能经常被用到，
但是如果下功夫“全新’’
肯定能够被经常用到标题中。
其他能够产生较好效果的词还有：
如何做、现在、宣布、推出、
就在这里、新品上市、一个重要决定、
改进、惊人、感动、值得注意、
革命性的、令人吃惊的、
神奇的或不可思议的、神奇的、
特价、抢购、轻松、简单、
强有力、希望、挑战、建议、
实情、对比、折扣、赶快、还有……
最后机会。
请不要对这些看似陈词滥调的词语
不屑一顾，
他们确定非常有用！
永远将销售承诺
融于标题之中
并尽量将这些承诺表述得详细、
吸引人且完整。
要做到这一点
需要用较长的详细的文字描述，
从中透露出它的新闻价值、
教育意义和信息价值的特色。
有调查显示大多数
带有消极意义的广告标题
不会产生什么效果----
除非你希望用这些消极性的词汇
产生出令人不快的结果，
否则不会也根本不会产生任何
积极的预期效果。
人们总是希望在生活、行为、工作、
或者在业务，
甚至是彼此的关系网中
获得更多的利益、结果、好处、
快乐或价值。
他们总是希望避免生活中
遇到的或持续不断的
痛苦、不满、挫折、平庸
及不愉快的事情。
避免使用盲目的标题
----即那类不阅读或听取全文
就无法了解内容的标题：
因为如果标题
不能立即引起潜在客户的注意，
客户是不会聆听、
阅读或是注意你、
你的广告、信件或销售宣传
中余下的内容的。
可引起注意的具体化风格
让我们停下来，
看看“具体化”风格
在如此多的优秀标题中
起到了多么重要的作用。
它通常会出现在我们许多的初级标题中。
您将想象到它的魅力
将如何有助于您吸引读者阅读广告正文。
因此往一FN读时
请注意这些广告标题中有多少
通过采用具体词或词组详细的
告诉你销售承诺：
包括方式、哪个、哪些、谁、
其他人、地点、时间、内容、
原因等。
同样还应该注意到
那些经常使用的具体数字：
包括白天、夜晚、小时、分钟、
美元、方式、类型等数字。
“可此起注意的具体化风格”
将使你的广告备受关注
----因此广告描述不仅是
相关词、词组的作用，
还应该注意标题自身的内涵。
譬如，
我们可以比较以下两个标题
“我们可以帮您赚到更多的钱…
‘我们将帮您付房租”。
良好的标题承诺将带来什么样的效果？
答案是好的标题能够解释读者、
听众或观众、或现场销售潜在客户
如何通过使用您的产品
来节省、赢得或完成一些有益的工作
----怎样提高：
他（她的思想）、身体、金融、社会、
情感或精神上的鼓励、满足、
安宁或安全等。
总之，
好的标题能够突出产品
为潜在销售客户提供的最大“优势”。
或者，
也可以在标题中故意使用一些贬义词，
用这些带有消极性的词汇
提醒读者或潜在销售客户
使用你的产品或服务后
将“避免”、“减少”
或“消除”什么风险、担忧、
损失、失误、困窘、劳碌
或其它什么令人不快的状况。
或者怎样降低：
您的潜在客户或客户对贫困、
疾病、意外事故、不适、厌倦等的担心，
和／或业务损失、社会威望或优势、
成功、繁荣、富足或财富等方面的损失。
无论为哪种产品或服务打广告，
构建标题或开篇陈述时
应该记住以下几点：
客户购买的不是一件产品或一项服务。
他们购买的将是一种结果、利益、好处，
或者是一种保护，
或者是快乐的增加等等，
这些都是您的产品或服务、
公司能够提供给他们的。
通常标题一般专注于
潜在客户将得到的利益或具体的效果。
“负面法”的几点窍门
插入的这一小段
是关于负面标题的。
像一首歌中唱到的
“强调积极、消除自卑”
（所谓趋利避害）。
多年以来这句歌词也像黄金定律般
成为广告文案人员的定律。
但是负面标题的使用
通常也会产生意想不到的惊人效果。
在本人建议过的37条广告标题中，
就有一部分完全采用负面撰写风格，
还有一些开始采用负面法之后
改成正面积极的文字表述（先抑后扬）。
因此负面法肯定有其存在的道理。
一定有。
它是什么呢？
标题的主要目的之一
就是尽可能的让读者直面某种情形。
因此，
有时候直接戳中读者痛处的负面标题
比起缓和这些不安的正面标题
更加奏效。
（譬如：
“这是你家的照片----真差！
”
----“你有‘股票焦虑症’吗”----
“千里之堤，溃于蚁穴。
（LittleLeaksThatKeepMenPoor．）”等等）
所以如果你也遇到这样的情形，
也可以‘‘强调负面”。
下面将介绍更多的标题实例，
以及指导标题撰写的有效建议。
如何命名标题生动有效
只要对标题进行修正改进后
增加其强势吸引力及有效性后，
发布的广告、推销信件、销售电话、
商店零售业绩、或交易规模等的效果
将会增加数倍。
下面列举的
33种重要方式
可以使您的标题或卖点更加突出。
这些是对诸多优秀广告方案人员
的精选作品进行研究的结果。
请注意每个标题后面的评语：
◆一果树开出了17，000朵花的植物！
（用数字说明衡量大小）
◆两秒内拜尔阿司匹林
开始在玻璃杯中溶解。
（用数字说明衡量速度）
◆洁净了6倍。
（对比型）
◆燃烧难看的脂肪。
（比喻型）
◆尝起来就像您刚采摘下来的一样。
（刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉
或听觉使其对广告更加敏感）
◆时速60英里的劳斯莱斯
所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。
（通过典型范例示范广告效果）
◆我坐在钢琴前时他们大笑
----但是当我开始演奏时……
（情景化表达广告效果）
◆光头理发师如何拯救我的头发。
（自相矛盾型）
◆无需的手术根治痔疮。
（消除广告限制）
◆90％的油漆匠长期采用
平价WundaweaveCarpets牌油漆。
（将广告作品与潜在客户
熟知的价值或人物相关相联系）
◆立即缓解7大鼻腔通道的堵塞症状。
（详细展示能够起到的作用）
◆快速根除丘疹的良方。
（提供关于如何实施的信息）
◆服用Wheezo以外的高烧药物治疗
使您昏昏欲睡
----服用wheezo后您的病情得到缓解
并且人也变得精神。
（采用前后效果对比）
◆宣布：
引导导弹产出新型插座。
（加强广告的新鲜感）
◆独此一家！
波斯原产羔羊289．75美元。
（强调广告的排他性）
◆是真的吗
----只有她的发型师明确知道。
（将广告主张转化为兴趣引导）
◆你能相信吗？
我竟感冒了！
（以情景故事的方式陈述广告主张）
◆给您新的动力。
（缩减广告----
将您的产品与其所取代的产品互换）
◆自7月5日起----大西洋将增宽1／5。
（广告符号化----
将广告的直接陈述或措施
改为类似的事实。
）
◆将脂肪直接从体内清除。
（将机制与标题中的广告相连）
◆从未嫁人的玛丽阿姨…
（将广告或需求转变成一个历史案例）
◆厌烦了日问劳累？
请服用AlkaSeltzer。
（为问题或需求命名）
◆未阅读本指南前
请勿乱花您辛苦赚来的每一分钱。
（警告型，
说明不使用广告产品的后果）
◆“您可依赖的男人！
就是亚布罕”，或
“独一无二！
没有人像亚布罕这样传授”。
（强调型，
使用措词简练的两个短句
或者重复全部或部分广告词的形式）
◆只要您以有数到11，
您就能够提高您在数字方面的速度和技能。
（期望型，只要突破一点普遍限制
就能轻易实现广告效果）
◆优质汽油的与众不同之处在于其添加剂。
（在标题中重点突出产品的不同之处）
◆看看您尝试压扁我们的高级行李箱后
会发生什么事情----一点事都没有！
（给读者以惊喜，
使其意识到原有困难早已解决了）
◆如果您已休假结束，请勿阅读本文。
否则会让您好大叹后悔。
（诱惑型，指明无须购买该产品的人群，
但是通过限制目标客户
吸引全体消费者的关注。
）
◆遗传工程师们历时24年的心血之作。
（戏剧性的夸大产品开发的艰难性。
）
◆赚钱如此轻松是不道德。
（用谴责的语气，
表现广告主张的极度优秀。
）
◆您比自已想象的还要精明一倍。
（挑战潜在客户目前有限的信心。
）
“YOU（你）”
----强势标题中的关键词
多数广告方案人员在编撰标题时
最常犯的明显的错误
就是没有采用“你”的观点出发。
强势的广告标题
应该能够做到让潜在客户自己
强烈希望得到广告中暗示的好处。
因此广告标题或描述文字中
绝对不要提到“我们”或
“我们的”的产品、服务或公司。
每个可能提供的好处或结果
都应该以让每个读者
或潜在客户自己的头脑中
直接体验到这种利益的语气来撰写或表述。
以下是在强势广告标题
或开篇陈述撰写及创建中
较为实用的几条规则：
★以“现在宣布”作为广告标题开头
★广告文以宣布的语气撰写
★以“全新的”作为广告标题开头
★以“现在”作为广告标题开头
★以“终止”作为广告标题开头
★在标题中使用同期，如1月18日
★标题中突出价格
★突出降价或降价后的价格
★突出特价优惠
★突出轻松或更具有吸引力的付款条件
★突出免费项目
★传达有价值的信息
★采用讲故事的形式
★以“Howto（如何／怎样……）”
作为标题开头
★以“How”（指用什么方式）
作为标题开头
★以“Who”或“Which”
（为什么／哪个、哪些）作为标题开头
★以“Whoelse（还有谁）”作为标题开头
★建议读者测试广告效果。
标题用两个词的短语提及某种需求
是某种情形。
★提请读者注意，
对比优势和性能后再行购买。
为了更加明确的说明标题的重要性，
也为了使本文的读者
能够写出优秀的广告标题，
我将举例说明。
以下是我及其他优秀广告标题写作者
曾经撰写出的一些
效果很出色的标题范例。
现在，让我们开始一一浏览
价值100万美元的37个标题，
探究一下其如此奏效的原因。
1、我知道你不认识我……
但是我希望您能够了解一下，
现在还不算晚
（该标题很好的向读者发出一种催促，
暗示其必须快速采取行动。
）
2、致：
希望某天能够辞掉工作的男女
（该标题言简意赅，
不费一词一句即明确了
广告的读者、对象。
）
3、如何训练流利的口才、
点石成金的能力和灵活的头脑
（简洁地突出贡献了
寻求改进的大批对象）。
4、采用全新的减肥食谱水泵的脂肪
比你每周跑步98英里还多
（以实际的对比说服可预见的质疑）
5、你在房地产行业获利的
最佳机遇是什么？
两面的答案会令你大吃一惊
（提出疑问，吸引读者的好奇心，
促使其继续关注广告找出答案。
）
本文列举的一系列标题选项
自不同产品及服务的广告：
有些取自零售商店的广告，
有些是销售代表发布的广告，
有些属于面向客户的直邮广告。
但是不管是哪些产品
或者采用何种销售渠道，
本文总结的所有撰写原则都是适用的。
我们希望通过真实安例学习吸收
这些原则的精华，
而不是仅仅局限于
对普通概念的长篇大论式的讨论。
一定要记住，
能够让标题产生高度影响的首要规则
就是“说明好处”。
无法说明好处或使用效果的标题
将使整则广告的潜在效果降低80—90％，
原因很简单，
无法为潜在客户带来好处的广告
只能遭到被读者忽视的结果。
广告标题应该表达出一种强烈的承诺，
暗示读者立刻或收听广告后
将得到非常满意的结果。
标题就是整则广告的广告。
它必须集中表现公司的独特卖点（USP）。
如果你的独特卖点过于宽泛，
那么你可以借鉴以下广告标题的做法：
6、我们的200件不同的装饰品的
有近15种不同规格，
分别使用10种赏心悦目的颜色，
有20种可选特性，
价格在6至600美元之间。
或……
与其它经销商相比，
选择多4倍，颜色和尺寸选择多3倍，
方便地点的数量多2倍，
保障和保修多1倍，涨价幅度仅有一半，
如何？
如果公司的独特卖点或特点
就是大幅的折扣优惠价，
那么下面这些标题值得借鉴，
他们将有助于大幅提升您的销售业绩：
7、我们销售与A公司或B公司
相同品牌的硬件
----价格低25％．50％。
8、优质装饰品的通常售价
为250至1，000美元。
我们的价格仅为95至395美元。
您选择哪一个？
9、大多数专业人士在您
跨进他们的门槛时就开始向您收费了。
您可能就这样增加了数千美元的开销。
当您来到PDQ服务时，
我们执行统一的收费标准99美元。
无一例外，无须担心上当受骗。
以下则是一些“服条导向型”独特卖点
的公司比较有效的广告标题实例：
10、当您从Wherehouse或SamGoody
购买光盘时，您就拥有了这张光盘，
不论您是否喜欢当您在本店购买光盘时，
如觉得名过其实，
您可在90天内获得100％的退款。
并且您好将可获得我们向您售出的
每张唱片的其它影集、磁带或光盘
的奖励信用。
1l、您的汽车抛锚了，
我们将免费提供拖车服务！
（始终尽可能的使用词语“免费"。
）
作为您在XYZ代理商处投保车险
赠送的免费服务。
12、大多数开锁匠的工作时间
为朝九晚五，
但这却不是您不能进家或打开车门的时候。
ABC开锁公司在您需要的时候，
随时派出一名开锁匠。
我们具备20人的专业团队，
一年52周、每周7天、每天24小时
听候您的差遣----节假日不休。
不会额外收费。
关于“内行吸引力（SnobAppeal）”式
的独特卖点，
下面就是一些有趣的
突出广告产品专业知识的广告标题：
13、每年只生产1,200XYZ辆
豪华迈达斯（Midas）轿车。
900辆在产地欧洲消化。
余下的300辆中，50辆销往日本，余下的250辆中，100辆到加拿大和澳大利亚。
每年只有150辆能够到达美国。
在这150辆中，只有20辆发生纽约
----我们已经得到其中的15辆。
我将以极其合理的价格出售
给我们的最佳客户，
只要还有存货的话。
确保您的每则广告使用最佳标题
（当然这需要不断的测试并最终确定），
包括发送到潜在客户、以前用户
或老客户手中的每封信件同样如此。
您还应该在每则广告中使用标题
或“微型信息”。
哪种标题效果最好？
承诺为读者带来大量好处的标题。
含有主题新闻性质的标题
通常容易取得成功。
如果人的产品或服务具有值得报导的价值，
那么可以在广告标题中
采用独特的新闻发布方式。
如果你的产品将针对特定群体进行宣传，
那么在标题中使用红色字体
将很容易突出显示这部分潜在客户。
记住：
具体信息更具吸引力。
在标题中使用城市、国家或团体名称
将不仅有助于指明针对对象，
而且有助于突出个性化。
避免标题中含有幽默或歧义成分；
他们只会浪费空间并且花费95％的时间
在做无谓的工作。
其关键点在于：
没有经过测试选择的标题
将损失一半以上的潜在收益。
绝对不要发布没有标题的广告。
应该通过不断测试选项出表现最佳的标题。
主要观点----“你的角度”
“YOU（你）”在标题中的应用
已经在前文讨论过了。
为了时一步强调该原则的重要性，
我觉得有必要在这里打断一下全文，
插入这段文字：
在此列举的37个广告标题中，
超过1／3的采用“you（你）”、“your（你的）”、
“yourself（你自己）”等类似词语。
即使标题中的代名词用每一人称单数形式，
但效果还是没有第二人称
表达的渴望感强烈。
例如“我在一夜之间将记忆力提高了许多”
表现的需求较为平淡，但是换成
“你也可以做到！
”，
证据就加强了很多。
关于使用第二人称“you（你）”的讨论
已经不计其数，但是值得提醒的是，
据调查，如果给对方一支钢笔，
500家大学中96％的女性会写自己的名字；
如果给对方一张美国地图，
500名男性中有447人
会首先寻找自己家乡的位置！
美国报刊出版商协会的HowardBarnes
的话一语中的：
“如果要详细描述一个读者时，
首先你应该确定一个点。
然后开始向外延伸，
你可以通过这样的顺序进行标记：
世界、美国、家庭所在州、城镇、
最后他的家庭
及本人将们于圆心位置……我。
我自己。
我先来。
我是最好的。
”
下面的这些成功标题安全
是我在过去24年中使用过的，
它们为一引起公司有效地发挥了
杠杆的作用，改善了销售状况。
14、几乎人人都有价值10，000美元的点子。
阅读本文发现如何使其变现。
15、可以提前几分钟到几个月
预见以及病并给予预防。
16、轻松跳槽。
17、无需改变工作，如何提高您的生活标准。
18、将我送到美国的任何城市。
带走我的钱包，
留下100美元作为生活费，
72小时内我将不花自己一分一厘
买到好的地段房屋。
（后者为RobertAfllen带来一笔
大的销售收入，并取得了很好的媒体效应。
这位熟练的营销商成为
让“零资金购买房地产
（NoMoneyDownRealEstate）”
口号红极一时的始作者。
）
19、钻石价格飙升的三大理由。
20、对于赚取15，000美元
却希望增至25，000美元的男士。
21、将谨以此献给我的同行……
在我可以伸出援助之际！
强势标题产生强势效果
或许你难以相信一个标题的使用
竟然能够改变整则广告或整封信函的结果。
我曾经对上百个广告标题做过跟踪比较，
并且也惊讶于替换广告标题
所带来的巨大改进。
我将以下面的几个真实实例来说明其原理：
一家保险公司
曾经对比过的两个广告标题：
22．
★如果您发生意外事件，您的妻子怎么办？
以及……
★退休收入计划
（不管你相信与否，
第二则广告产生的用户反应数量
比第一则广告多500％以上。
）
这是一个简单有效的标题。
一家著名函授学校
曾经测试过的两个广告标题：
23．
★宣布一门新课程，
给在今后三年内寻求独立的男士
★一分钟课程解决当前难题
（第一个{以含有神奇效果的词语
“宣布”开始}
标题的效果高出第二个标题370％。
）
还有一家保险公司
曾经对比过的两个广告标题：
24．
★如果您是一位谨慎的司机
可获得更低比率的保险
★谨慎驾驶如何转变为金钱
测试过程中第一个的效果
优于第二个1,200％。
类似这样的例子，
我还能举出很多很多……
总之，如果不经过测试，
你永远也不会了解
不同标题带来的效果存在多大的差异。
但是结果往往都着实出人意料。
现在，
让我们继续关注我的37个
价值100万美元的标题，
从中了解这些标题如此有效的原因。
接下来，
我要说明一种比较惯用的标题写作技巧。
这种技巧称为言语表达法。
这是一种以叙述的方式
提高标题影响力的艺术方式。
在前文中，
我们讨论了在标题中希望表达的内容。
现在我们将讨论如何表达。
当然，最明显的方式
就是完全直接的说明广告主张。
例如“减肥”或“告别肥胖”等。
当然，
如果你是该领域的主要或垄断者，
这种方式再好不过了。
但是如果你是属于竞争者之一，
或者广告主张很复杂，
难以直接完整的表达，
那么你就应该以叙述的方式
融合其他特征提炼广告主张。
这就是言语表达。
这种写作方式还能实现一些独特的目的。
A．加强广告主张的鲜明性----
通过详细的描述，精确的数据，
生动的语言等等。
B．通过各种修饰、词语变化，
从不同的角度进行叙述，
也可以采用实例引起读者兴趣，
从而使广告主张更加鲜明生动。
C．以承诺、提问、部分启发的表达方式
叙述广告主张，引发读者阅读广告正文。
我们可以通过在广告的标题主张中
采用词语变化、夸大或修饰
等方式实现上述目的。
所有增加的元素
都可以通过语句结构构成标题。
它们可以改变主要广告内容，
使其更有效。
当然，
可用变量是无限的
（每位优秀的广告标题写作者
都会自己创作一些）。
但是也存在着大多数写作者
可以遵循的普通模式。
以下便是一些值得借鉴的范例：
量化广告主张
25．通过使用XYZ产品
我比以前瘦了61磅。
（用标题说明不同之处。
）
26．优质汽油的与众不同之处
就在于添加剂。
（强调广告主张的新奇之处。
）
27．现在！
铝合金模板
无需热能、电源、机械！
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