任务三促销评估报告撰写.docx
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任务三促销评估报告撰写
任务三促销评估报告撰写
〖任务布置〗
了解了连锁企业促销效果评估的意义和原则，掌握了连锁企业促销效果评估的内容和方法后，最终对促销效果的评估要以书面文字的形式总结出来，让更多的人知道这次促销的效果，以便以后能更好的开展促销活动，所以，学习促销效果评估报告的内容和格式是必须的。
〖知识要点〗
一、促销活动效果评估报告撰写的原则和要求
（一）及时
当一次促销活动结束后，有关组织者要及时对促销活动进行评估分析，总结促销活动的得失，并通知相关部门和人员，为以后类似促销活动的顺利开展提供借鉴作用。
（一）客观
促销活动方案的设计和组织实施，有关工作人员投入了大量的时间和精力，必然力图通过评估来证明促销的效果。
促销评估者在撰写促销评估报告时要客观、实事求是，切忌过分美化和粉饰评估效果，
（三）全面
促销活动中涉及到方方面面，评价的指标也很多，所以促销效果评估者必须综观促销的整体效果，不能以偏概全，例如，不能仅仅从销售额来衡量促销效果好坏，还要看到投入的成本、顾客对企业形象的评价等方面来分析总结。
（四）注意措词
在总结评述促销活动中出现的问题或消极因素时，注意不要言辞过激，避免打击有关人员的积极性。
二、促销评估报告的基本结构和主要内容
（一）封面
促销评估报告的封面要写上某某促销活动评估报告的全称
（二）导言
导言即活动概述。
促销活动效果评估报告开篇先写一下活动概述，即先写明活动的目的，是为了提升品牌知名度，还是为了打击竞争对手，或是为了提高销售额等。
再有就是写明活动由谁申请，于何时在哪里举行，举办了一场什么样的活动。
这些简明扼要的活动说明都是必不可少的。
说明了活动情况之后，就要对活动进行评估了。
（三）主要内容
促销活动评估报告的主要内容包括：
（1）活动准备工作评估；
（2）活动执行过程评估；（3）活动费用评估；（4）活动效果评估；（5）活动的不足之处；（6）改进的建议六项关键内容，缺一不可。
1.活动准备工作评估
在进行评估前，首先说明准备工作的具体内容，包括：
（1）活动参与人员。
包括活动负责人、活动执行性、活动监控人（由谁监管）。
（2）活动准备事项。
包括活动地点的确定、需要准备的器材和活动记录表等物品、活动工作人员的培训、活动广告设计等，这一切都需要事先与活动品牌以及有关部门提前做好联系，以准备妥当。
（3）广告宣传，信息发布。
说明宣传方式、信息发布对象。
简单说明了准备工作后，即可开始对准备工作进行评估。
例如整个活动的前期准备工作均依据方案活动开展前准时安排到位，说明人员、物资、广告宣传均已到位等。
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2.活动执行过程评估
首先要说明活动的执行情况，然后再进行评估。
活动执行情况包括：
（1）人员安排。
是指在活动地点安排的导购服务人员情况。
（2）物品配送。
活动商品原计划如何安排，特殊情况需另行说明，在实际执行中又是如何安排的。
（3）活动流程。
活动中的工作要依据流程执行，如几人负责接待、几人负责准备硬件设备、几人负责记录活动情况等。
（4）活动数据核准。
活动结束后由谁负责核对、审核，包括通知情况、顾客数量、销售额等。
说明了活动执行的执行情况后，再对活动执行情况进行评估。
评估的内容包括：
活动中出现的任何情况，包括很多细节，是否对活动产生了影响、产生了什么样影响、顾客的意见如何、有没有造成负面影响；参加活动的服务人员的服务情况，服务是否给顾客带来了不良的影响或者是特别优质的服务有没有给顾客留下深刻的印象；正负面影响为后续促销活动效果带来的影响；总结出整个活动执行过程。
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3.活动费用评估
先制定出各项费用预算，如硬件设施的准备费用、促销活动主持人的劳务费、广告宣传费，以及方面顾客提前准备的食物、饮水、各种耗材费用等。
然后加总各项费用预算，再结合实际费用支出情况进行评估。
本着节约的原则，评估哪些方面节约了活动费用，哪些方面浪费了活动费用。
必要时可以附上费用节约表，内容包括费用项目、预算费用、实际费用、节约费用等。
4.活动效果评估
活动效果评估直接关系到以后的促销活动能否更好的开展，所以最后的活动效果是企业最关心的问题从取得的成绩方面来看，促销活动评估的主要内容包括：
（1）影响人数。
包括广告影响人数、通知人数、参加人数、实到人数、实际购买人数。
（2）影响面。
如果是有规模的大型活动，那么它对同城同类商场所带来的影响如何；如果是小型活动，那么它对顾客群体的影响如何，对商场内其他品牌的影响又如何，是否达到了预期的目标。
（3）品牌提升。
通过活动的开展，对于已经拥有一定市场基础的品牌是否在顾客认知度方面又得到了进一步的提升。
（4）促进销售。
活动的开展是否扩大了影响面，提高了品牌知名度。
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5.活动的不足之处
总结促销活动的不足之处时，可以从以下几个方面进行：
（1）活动方案是否完善。
如哪里做得好，哪里做得不好；宣传力度是否到达。
（2）对于促销活动的信息传达有无不妥，是否有欠缺。
比如有没有顾客不知道有促销活动等情况。
（3）执行度的强弱。
如促销活动的促销人员欠缺经验，在对顾客提供服务方面效率低，使促销活动的效果大打折扣。
活动结束后要分析问题的原因，可能包括：
导购及服务人员开展活动的经验不足；品牌配合度不够，如品牌邀请的讲师水平较低，不能吸引顾客；人员安排不到位。
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6.改进的建议
根据促销活动评估中存下的不足提出改进：
如果是活动的方案不够周全、详尽，建议必须在活动正式开展前半个月就完成方案的草稿，以便领导有充足的时间调整修改，同时相关人员也可以完善活动的各项设施及物资；如果是活动宣传做得不够充分，需加强执行力等。
三、促销效果评估报告实例
华为十一促销活动评估报告
一、活动概述
在的手机行业竞争比较激烈的今天，为了提高华为品牌形象、知名度以及宣传HUAWEIMate8，刺激消费者的购买欲望。
芜湖北京西路华为手机专卖店以“华为12.12爽购12天”为主题，进行促销方案的设计并组织促销活动。
插视频
二、活动准备工作评估
（一）准备工作
1、活动参与人员
（1）活动责任人：
店长王芳华；
（2）活动执行人：
店长王芳华和员工以及临时促销员共9人；
（3）活动监控：
华为市场部营销部芜湖中心。
2、活动准备事项
（1）安排1个帐篷促销点；
（2）“华为12.12爽购乐翻天”帐篷围板2个；
（3）不同型号的促销手机的配货；
（4）赠品：
华为降噪耳机100个、华为真皮保护壳100个，华为移动电源200个，蓝牙耳机200个；
（5）各类奖品的配置
（6）促销人员招聘培训；
（7）店内促销装饰布置，活动POP设计。
（二）准备工作评估
整个活动的前期准备工作均依据方案于12月1日活动开展前准时安排到位，包括人员、促销产品、赠品、奖品等；各岗位人员及时到位，可以说活动的准备工作是按照方案百分百执行的，同时12月1日促销当天市场部经理陈平忙里抽闲亲自前来督战指导，鼓舞了销售人员的士气，增强了客户的信心。
前期充分的准备为活动的正常开展提供了坚实基础。
三、活动执行过程评估
（一）活动执行
1、人员安排
店外2人发放宣传单页，并引导顾客到店内购机，要求交谈表达力强；现场控制人员4名，保证与消费者的良好沟通；店外礼品发放人员2名，奖品必须凭购物发票领取，赠品的发放数量必须和活动实发送量一一对应。
2、产品配送
促销型号手机、赠品及奖品于12月1号前配送到店。
3、销售流程
活动的销售工作依据流程执行。
活动负责人按要求填写销售表格考核表格。
4、活动交接
依据活动的开展情况，为了更好地完成工作，负责人在每天活动结束后和促销人员对赠品及赠饮数量进行核对，整个活动结束时间为21：
00。
5、活动核准
12月12日，活动负责人负责对整个活动执行的核准工作，包括赠品赠饮数量上的核对、表格的审核、促销物料的回收。
（二）活动执行评估
整个活动的执行过程中在很多细节上出现了很多问题，给活动的顺利开展和活动的效果都产生了不小的影响。
首先。
其次是招聘的促销人员素质、仪容参差不齐，没有经过严格的培训。
导致部分人员在工作期间工作散漫、形态随意，严重的影响了公司的品牌形象，在消费者心中产生了无法磨灭的不良影响。
再次是和活动产品分销商沟通工作较为混乱，没能做到清晰明了，影响了活动执行和后期核准的效率。
最后是活动奖品发放场地安排考虑欠周全，导致店门口拥挤不堪，在一定程度上影响了宣传的效果。
四、活动费用评估
表5-6费用支出一览表
费用项目
预算费用（元）
实际费用（元）
节约费用（元）
媒体宣传费
4500
4000
500
赠品、奖品
25000
19500
5500
登记表
50
50
宣传横幅
200
200
人员工资
1000
1000
帐篷
150
150
合计
20920
16370
4550
五、活动效果评估
（一）取得的成绩
1．影响人数
此次活动参与的消费者每天约为350人，活动7天合计约4200人。
以参与的一个消费者影响3个家人，活动直接影响人数为12600人；产品宣传单页的散发量约为2000份即现场影响人数约2000人。
2．影响面
此次活动的场地北京西路手机商城商业区，每天人流量较大，尤其是周末，同时活动场地位于步行街入口处，所以说整个活动的影响范围较大，达到了活动的要求范围。
3．品牌提升
通过此次活动的开展，对于市场基础一直就较好芜湖地区来说，无论是对于华为品牌在当地的提升还是维护，都是达到了很好的效果。
4．促进销售
活动的开展，增加了销售量，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑对销售都起到了很好的促进作用，同时也增强了客户的信心。
（二）活动不足
1．宣传不足
对于本次活动的前期信息传达没有进行媒体宣传。
这从传播原理的角度上说，都是无法给消费者留下强烈印象的，同时参与的活动场地没有配备扩音器等关键物料。
因此在活动的当天很多消费者说他们不知道有这样的活动。
2．执行力不强
整个活动的执行过程中出现了很多偏差，包括配送延误、活动场地的安排没有做到定点、明确。
人员的聘用素质参差不齐、执行的效率低、客户的配合等，使活动的效果大大折扣。
3．重点不突出
本次活动的重点是推广宣传HUAWEIMate8，但实际执行中无论产品配送，还是物料宣传都没有突出这一重点，导致活动中HUAWEIMate8优销售不佳。
（三）问题的原因
1．执行人员缺乏类似活动的开展经验，导致很多细节没有考虑到；
2．经销商配合度不够，导致活动开展的效率较低，很多事情就是由于经销商这个环节而影响整个活动的顺利开展。
3．执行人力不足。
整个活动的执行公司只安排一人，导致很多事情不能得到及时沟通处理。
六、改进建议
1．活动的方案必须要求周全、详尽，重点突出。
建议必须在活动正式开展前半个月完成方案草件，以便于领导有充足的时间调整修改。
同时完善活动的物资，如统一展台、帷幔、服装等。
2．、类似活动要做到宣传充分。
建议依据需要加大活动前期的媒体预热宣传。
3．加强执行力。
为了使活动能够达到很好的执行，建议在以后的活动方案中引进奖惩制度。
对于执行较好的给予奖励，反之给予一定的处罚。
【技能训练】
实训目标
通过本实训，使学生能运用所学知识和技能，针对某一企业的主题促销活动，进行促销活动效果评估。
实训任务
针对学校里的超市或奶茶专卖店等某一企业举行的促销活动，进行促销活动效果的评估。
理清促销活动效果评估指标，进行量化评估。
将业绩指标、促销活动效果评估、供应商配合状况评估、连锁企业自身运行状况评估综合起来进行。
实训组织
1.将学生分成若干小组，学习促销活动效果评估的相关知识。
2.结合主题促销活动，设计促销效果评估表。
3.进行促销活动效果评估报告的撰写、讲评和分析。
4.各组撰写小结上交。
实训考核
促销活动效果评估报告要真实地反映出促销效果，要有量化评估指标。
教师根据学生报告的内容及学生在实训中的表现，按照优、良、中、及格的等级给出成绩。
【稳扎稳打】
一、单项选择题
1.下面属于定性评估法的是（）.
A.内部评估法B.小规模实验法C.综合法D.以上都不是
2.某专卖店2015年的“五一”促销期间7天的客流量与促销前7天以及促销后7天店内的客流量进行比较分析,这是运用了（ ）。
A.同比分析 B环比分析 C.比率分析 D.以上都不是
3.某家门店促销期间广告费用总额是60万，本期广告后销售总额是300万，则其广告费用率是（教材中没有讲到如何计算）。
A.10%B.20%C.25%D.30%
4.“您觉得这次促销的优惠力度怎么样？
”、“您以后还会购买这个产品吗？
为什么？
”
，这是运用了（）
A.消费者调查法B.消费者意见征询法
C.专家意见法D.以上都正确
5.某百货商店2015年国庆7天的销售额是20万元，2014年该店国庆7天的销售额是15万元，这是用了（）对促销效果进行评估。
（2、5类似，注意题目在各节中的均衡分布）
A.同比分析 B.环比分析 C.比率分析 D.以上都不是
二、多项选择题
1.促销活动效果评估应遵循（）等基本原则。
A.可比性原则B.针对性原则C.经济性原则
D.综合性原则E．可靠性原则F.客观性原则
2.对消费者促销的事前评估方法主要有（）。
A．消费者征询B.小规模实验C.专家意见法D.综合分析法
3.下面属于促销效果的事中事后评价方法有（）。
A.客流量分析法B.比率分析法C.客单价分析法D.消费者调查法
4.销售目标评估法中经常用的评价指标是销售量,一般销售量在促销活动前后变化情况有（）。
A.稳定上升 B.平起平落 C.大起小落 D.小起大落
5.促销评估报告撰写的原则有（）。
A.及时 B.客观 C.全面 D.注意措辞
三、简答题
1.简述促销策划活动效果评估的意义？
2.促销活动效果评估报告内容？
3.促销效果评估报告撰写的原则和要求？
四、案例分析表5-7是对某活动的描述和活动效果的总结，请根据资料从活动效果及经验、存在的问题和改进措施及建议三个方面，将该表填写完整。
经销商：
芜湖亚夏奇瑞汽车4S店
活动时间：
10月21日
活动区域：
芜湖市奥体公园广场
活动时间
出发时间：
2015.10.218:
00
返回时间：
2015.10.2120:
00
活动主题
服务大提速，购车有豪礼
静展场
地描述
展示场地：
奥体公园广场
展示场地介绍：
位于芜湖市弋江区，附近有家乐福、欧尚、百大购物中心、同庆楼大酒店及驾校，人流量大
活动描述
参与车辆：
7辆，其中展车6辆、维修车1辆
参与人员：
代理公司1人，销售人员6人，维修4人
活动效果评估
项目
目标
实际执行
1.信息宣传
资料派发数
1000
820
现场参观咨询人数
150
100
沿途可见人数
700
450
2.互动活动
有奖知识竞答参与人数
60
40
互动活动参与人数
500
320
试驾试乘人数（或预约）
0
0
3.客户关系维护
用户邀请人数
30
18
现场老用户车辆检测台数
20
11
拜访老用户人数
20
10
4.问卷调查
问卷调查人数
0
0
5.信息收集
潜在用户数（建资料卡）
40
30
有望成交客户数
40
35
活动结束后电话回访数
40
30
6.现场成交
成交台数
20
10
活动总结
活动效果及经验
存在问题
改进措施及家建议
【融会贯通】
芜湖乐天玛特店庆促销
乐天超市自2001年在韩国开设一号店以来，通过消费趋势及商圈充分体现其特性，不断追求事业多样化，加快成长的步伐。
目前，乐天超市在韩国开设了1,000多家直营店及加盟店，始终以顾客为上，是韩国超市行业中的龙头企业。
以韩国成功的经验为基础，2012年进入中国市场，并成为了韩国首家进军中国市场的超市企业。
现以北京为中心拓展，不断向其它城市拓展，
2012年10月31日上午，韩国零售业大鳄韩国乐天玛特超市中央城店正式开业。
乐天玛特中央城店位于芜湖市花津南路中央城财富街5号楼，门店营业面积为19973平方米，拥有5万余种生鲜食品、日用百货、服装、电器及精品名店，餐饮娱乐与大型停车场等辅助设施，形成一站式购物中心。
乐天玛特中央城店具有人性化的空间规划，高宽敞明亮的卖场，超大规模的免费停车场，方便周到的购物免费班车。
开业当天超市举办了丰富多彩的优惠活动，吸引了广大市民前来购物。
一、 促销目的
1．创造良好销售商机，增加客流提升销售额，全面打响某超市精彩开幕的第一仗，真正做到“首战必胜”之效果。
2．通过开业宣传让某百姓获知某二楼精品生活超市的卖场是一个感觉更舒适，商品更精选，价格更便宜的生活超市。
3．通过此次精彩开幕树立某大楼价格新形象、整体服务新形象、商品质量新形象。
4．通过此次开业促销活动，树立乐天玛特超市价格新形象、整体服务形象和商品质量形象
5．扩大乐天玛特在商圈的整体竞争力，打造乐天玛特超市在某地区的商圈主导地位。
二、促销时间2012.10.31-2012.11.5
三、促销主题缤纷庆开业好礼送大家
四、促销活动内容
活动一、盛典起航锣鼓喧天
活动期间：
10月31日
活动形式：
乐特玛特超市门前举行开张庆典启动仪式，部分员工参加，有腰鼓、歌舞表演等。
活动二、震憾开张——红包大放送
活动时间：
10月31日
活动形式：
凡活动期间顾客一次性购物满98元，均可凭当日单张电脑小票参加“开心红包大派送”活动；
红包分类如下：
每天1个：
面值198元购物券
每天2个：
面值98元购物券
每天8个：
面值48元购物券
每天1000个：
面值1元
活动三、震憾开张——糖果免费送
活动时间：
11月1日、2日
活动形式：
凡活动期间光临某超市的小朋友就有机会获得限时派发的精品糖果一袋；
活动四、买就送——谨献给真正购物的狂热份子
1.满38元送8个装鲜鸡蛋一盒
活动时间：
10月31日、11月1日、2日
活动形式：
开业当天前300名顾客在超市单票购物满38元以上，凭当日单张电脑小票可获赠 8个装鲜鸡蛋一盒。
限送前300名，送完即止。
2.满68元送1斤装金龙鱼色拉油1瓶
活动形式：
10月31日、11月1日、2日，每天前200名的顾客在超市单票购物满68元以上，凭当日单张电脑小票可获赠 1斤装金龙鱼色拉油1瓶 。
限送前200名，送完即止。
3.满258元送精美购物袋1只
活动形式：
开业当天顾客在超市单票购物满258元以上，凭当日单张电脑小票可获赠 精美购物袋1只。
五、促销宣传
1.提前10天在芜湖电视台、当地报纸上进行广告宣传，告知消费者开业时间及促销活动概况
2.提前5天发放促销宣传单，告知消费者开业的具体日期及开业当和开业后一周促销活动的细节内容
通过店庆促销，让芜湖的消费者了解的乐天玛特，6天的促销，实现销售额1680万元，尤其是10月31号那天，单天营业额达到459万的最高纪录，但是由于开业仓促，在店庆活动中还存在很多问题，例如开业时店内好多地方还在施工，噪音较大；店内装修还没全部完成就进行营业，店内气味难闻，甲醛超标严重，有的顾客忍受不了店内刺鼻的气味而逃离购物现场；促销现场管理较混乱，满258元送精美购物袋，31号下午，很多购物达到258元的顾客在服务台领取赠品时，被告知赠品已经赠完了，对于顾客的不满，没有领导出面解释，对顾客进行安抚；促销措施过多，抽红包和其他赠送叠加累计，导致活动的盈利能力降低。
请认真阅读上述案例材料，并查找相关背景资料，完成下列任务：
1.分析乐天玛特店庆促销的主题和促销宣传是否恰当；
2.分析乐天玛特促销活动效果。
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