06年江西上饶凤凰家园推广执行方案第一部分.docx
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06年江西上饶凤凰家园推广执行方案第一部分
凤凰家园推广执行方案
第一部分、项目定位
第二部分、卖点营造
第三部分、广告诉求
第四部分、前期推广
第五部分、包装策略
第六部分、销售策略
第七部分、产品建议
第一部分、项目定位
(一)品质定位
——精致产品,精英路线,高性价比——
定位原则:
根据需求客户定位,通过对凤凰家园购房客户的分析,可推定客户群为:
1)中偏高收入家庭置业者;
2)电信、银行等企业中极或以上干部;
3)私营企业主、教师等;
(二)工程形象定
活力化,精细化,品质化,主题化
(三)建筑风格定位
时尚·富丽
定位原则:
考虑凤凰家园客户定位,大多在25-45岁,因此,时尚富丽是其追求,而简约则表现干练,因此,外立面考虑用墙面砖代替粉瓷。
(四)园林景观定位
——地中海式主题园林——
定位原则:
差异化定位,力求彰显项目个性、楼盘特色。
“四化”式园林标准
立体化——体验式景观
体验式景观强调住户各自享有的景观、环境、朝向、交通、安宁等“均好性”。
“均好性”景观设计完全区别于仅仅追求中央广场式的景观设计,而是讲求从中心、组团到宅间的各景观节点充分地覆盖到所有的住户,使任何一个住户都能开门见绿,推窗见景。
园艺化——自然的绘画大师
通过大小盆景如乔木、灌木、花、草等盆景组合,绿化小区环境,营造出主题式园
林特色小区。
小品化——体育雕刻
通过有体育文化特色雕刻,人物象、标志、比赛场面等,装点小区景观,使小区富有立体化活力气息。
运动化——舞动生活
通过运动设施与水、草、树、花卉、道路、体育设备等有机结合,创造运动、休闲的生活方式和理想的人居环境。
(五)物管定位
——品牌化物管——
——智能化物管——
——人性化物管——
——全天候物管——
(六)客户定位
按社会层次分
社会高层:
企业中层干部、政府中层领导、私营业主;
社会中层:
中高级职称阶层、个体经营户,外来经商人口;
社会低层:
一般政府企业职工人员;
按年龄段划分
25—30岁为主:
在教好的企业工作,家庭经济条件宽余者。
或新婚伴侣及即将结婚者。
30—45岁为次:
私营企业主、政府中高级干部、企业管理层。
按家庭年收入划分
购卖力:
7万元以上,主购买户型四房;
购卖力:
3-5万元以上,主购买户型二、三房;
按心理特征划分
对生活有自己的理解与追求者;
对生活质量的改善者;
心态健康向上、积极进取者。
(七)价格定位
A、定价原则
1、分析市场理性定价
06年的市场对本案而言是风险与机遇并存,06年下半年面临竞争、入市时机、任务量等比较,整体市场均价在元/㎡左右。
2、品质先行逐步提价
运用概念化推广,建筑物料及园林配套等优势,以提高产品自身的品质附加值和竞争力,增强市场认同感。
3、分段定价分步拉高
采取分批制定均价,并逐步将均价拉高的定价原则,这样也比较符合房地产“低开高走,逐步提价”的客观定价规律。
4、贴近市场适度微调
根据市场现状,并结合本案实际情况对拟订的价格进行适度微调,使之更贴近市场。
5、区分产品差距化定价
由于产品部分特殊性,所以在定价时应将其单列开来,进行单独定价。
B、定价方法
1、根据竞争导向确定当前基价
针对周边同类楼盘,选取各种对产品定价有影响的因素(如地段、产品形态、品质、规模、交通、配套、环境、交楼标准、宣传力度等),在确定其权重的前提下,进行集中考虑,拟定凤凰家园住宅当前均价约为——
2、根据市场规律推定涨幅
根据市场同类项目价格上涨幅度,结合本项目自身特色,再行定价。
3、根据需求导向适度微调
在本案各批开盘前后,可根据当时市场实际背景和客户认筹情况对房价进行适度微调。
第二部分、卖点营造
1、区位
项目地处城市开发区,属未来城市发展的中心地带,也属现在新老城的交接地带。
周边竟争楼盘相对较多,可加速区域发展,周边配套相应在完善,未来发展潜力巨大。
2、建筑风格
项目建筑风格采用简约时尚及富丽等,通过时尚简约与明快的外立面造型设计,极具观赏性,突显品质与时尚之气,打造上饶首座时尚进取生活区。
3、规划设计
宽敞的楼间空间设计,采光通风极佳,突出建筑主体以人为本,超宽空间距离,舒适与私密并存。
4、景观配套
结合本项目定位,做成具有活力动感的体验式进取型园林。
6、定位优势
本项目定位为精英社区,集进取与时尚为一体,在上饶尚属少见。
7、品质优势
本项目从户型设计到建筑材料,从消费者利益出发。
门窗砖瓦等均均采用知名耐用品牌,以展现楼盘的良好性能。
第三部分、广告诉求
主打广告
凤凰家园,天高任鸟飞
---上饶首席进取型精英领地
副广告
凤凰家园,做城市的精英
围墙文案
1、凤凰家园,天高任鸟飞
2、枢纽区位,占尽升值空间。
3、70米间距,尊享天地通透
4、简约时尚,彰显进取风范
5、主题园林,体验动感活力
6、巨细无遗,产品自我挑剔
7、精品楼盘,城市精英领地
第四部分、前期推广
一、销售前准备工作
1、售楼处设计
执行:
清林实业装饰
配合:
乘星行、大地设计所及相关广告公司
完成时间:
开盘前30天
2、售楼处外景观包装设计
执行:
相关广告公司
配合:
清林实业、乘星行
完成时间:
开盘前30天
3、沙盘及户型准备
执行:
户型制作公司
配合:
清林实业、乘星行
完成时间:
开盘前45天
4、售楼处装饰品及配套器材
执行:
清林实业
配合:
乘星行
完成时间:
开盘前40天
5、楼书或宣传折页
执行:
相关广告制作公司
配合:
清林实业、乘星行
完成时间:
开盘前30天
6、手提袋及促销小礼品
执行:
广告公司
配合:
清林实业、乘星行
完成时间:
开盘前30天
房产预售许可证确定
执行:
清林实业
完成时间:
开盘前30天
7、销售价格及销售政策确定
执行:
清林实业、乘星行
完成时间:
开盘前15天
8、销售人员培训
执行:
乘星行
完成时间:
开盘前45天
9、案场管理制度及各事项报表
执行:
乘星行
完成时间:
开盘前40天
10、市场调查及VIP客户摸底
执行:
乘星行
完成时间:
待定
注:
以上时间仅供参考,具体时间据实际情况而定。
二、各阶段广告推广及营销策略
推广定位
针对项目目标消费群体,提出进取时尚概念,给这类群体独立的个性定位,以分都市的一其他群体,强调独立进取、时尚健康,活动推广力求符合这类消费群体的心理需求。
目的:
树立高知名品牌形象,提倡进取式生活方式。
主题:
进取型时尚健康人居
——凤凰家园,天高任鸟飞
媒介策略
1、媒介目标
◆注重工地现场和售楼中心的包装。
◆通过科学的媒介投放组合策略,制造声势,在保证足够的有效到达率,避免不必要浪费的前提下,吸引消费者前来咨询,感受现场氛围,产生购买欲望。
◆在广告推广过程中,贯穿公关活动。
◆树立发展商及楼盘形象,增强消费者的信心,发挥口碑宣传的优势,提高项目的知名度和美誉度。
2、媒介运用
◆上饶晚报、广播电视报、江西日报
◆广播电台
◆上饶电视台、铁路电视台、周遍县市电台
◆上饶热线
◆户外媒介:
展板、灯箱广告、刀旗、工地围墙、户外广告牌等
◆直效媒介:
期刊、售楼书、展板、宣传单张等
◆DM直邮
也可考虑在一些本案准消费者经常出入的场所,如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、汽车美容店、高级美容美发店等放置一些本案宣传资料,深层传播。
总贯穿:
在开盘后,每月推出金钥匙房间,金钥匙数量随月分递增而递减。
针对楼盘客群的特殊性展开的活动,也是对投资者的一种“回报”,同时又是对小高层及高层销售攻坚的“让利”,一举三得。
此外,也作为“拥有新生活”的象征,而拥有良好的口碑宣传特性。
以期楼盘被从始至终高关注,被能引起购买竞争感及紧迫感,每期金钥匙得主由媒体进行炒作暴光,增加业主荣耀感
1、筹备期(时间:
11月1日——11月30日)
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
现场包装
(工地、售楼处)
1、前期形象广告
2、产品卖点广告
根据实际情况待定
售楼现场及
工地现场
★★
户外媒介
(户外广告牌、路旗)
文字:
案名、LOGO、主打广告语、售楼热线、项目地址、
开发商、代理商等
画面:
项目形象效果图等
待定
车站
★★★
报纸媒介
(软文、硬版)
1、前期形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
广播
1、企业品牌宣传
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
上饶广播电台
★
网络
(形象广告、VIP卡发售信息)
1、前期形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
上饶热线
★
公交车身广告
1、前期形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
路线待定
★★
B、营销策略
1、会员制营销(折扣制)
成立凤凰家园精英会,凡入会者不仅仅可享受购房折扣优惠,通过开发商及代理方与一些时尚娱乐休闲场所合作联系,更可享受其他娱乐场所的会员优惠。
2、超值赠送
凡前二十名付购买意向金者,都可免费获得公司提供的电冰箱、微波炉、空调等。
借此形成人气,并烘托竞争场面。
3、VIP客户积累
C、活动策略
“凤凰家园——进取人居新闻发布会”活动
具体操作:
11月1日—11月7日《上饶晚报》整版广告
主题:
凤凰家园,天高任鸟飞
11月17日“凤凰家园,进取生活新闻发布会”
主题:
上饶市进取型楼盘开山之作——凤凰家园
目的:
1、提高楼盘的知名度;
2、抬高楼盘属性价值;
3、吸引新客源关注;
4、为后期开盘及二期启动奠定基础;
6、为“进取型生活”打造理论基础
7、挖掘“从四世同堂到四花齐放”——凤凰家园楼盘户型的社会合理性(产品概念)
11月18日邀请媒体对“新闻发布会”的新闻炒作
主题:
“上饶市进取型楼盘开山之作——凤凰家园”
11月19日《上饶晚报》、《广电报》新闻版继续新闻炒作;
新闻主题:
“清林实业,森林公园之外的创举”;
广告主题:
“引领人居新概念——凤凰家园”
2、预热期(时间:
12月1号——12月30日)
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
报纸媒介
(软文、硬版)
1、形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
★★
电视媒介
(宣传片、字幕、通告等)
1、形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
★★
广播
1、形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
广播电台
★
★
★
B、营销策略
同上
C、活动策略
——项目推荐“上饶名流鸡尾酒会”(11月1日,11月16日)
可根据客源积累的不同情况,可每半月举行一次鸡尾酒会,邀请一些私营企业家、银行、电信等管理层干部、家底殷实者,专门推广推荐项目。
并邀请上饶媒体做事后跟踪报道。
12月2日:
上饶晚报:
《清林实业又有创举》
12月16日:
上饶晚报:
《未见其人,先见其行——记凤凰家园项目上饶名流鸡尾酒会》
3、认购期(时间:
元月1日——元月7日)
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
(广告牌)
1、告知广告
2、热销广告
待定
车站、项目附近
★★★
报纸媒介
(软文、硬版)
1、告知广告
2、热销广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
★
电视媒介
(宣传片、字幕、通告等)
1、告知广告
2、热销广告
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
★★
广播
1、告知广告
2、热销广告
待定
广播电台
★★
★
B、营销策略
现时抢购优惠
会员卡与VIP卡增值
C、活动策略
——“凤凰家园产品发布会”活动(开盘前两天)
——步行街沙盘七日巡回展
——会员卡制度
——开盘日购房客户抽奖活动
凡在开盘日买房的客户可参与抽奖活动,凡参与者必有奖,从QQ车终身使用权、电冰箱、微波炉到床上用品等不一一而足.
——开盘贺喜客户酒会
与千篇一律的“演出”活动划清界限,做到独特、独到,同时也是“聚集人气”的最好印证,略有西化的“酒会”形式也能给目标消费者带来焕然一新的感觉。
4、强销期(时间:
元月7日—-2月7日)
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
(广告牌)
1、告知广告
2、热销广告
待定
★★★
报纸媒介
(软文、硬版)
1、告知广告
2、热销广告
3、品质广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
★
电视媒介
(宣传片、字幕、通告等)
1、告知广告
2、热销广告
3、品质广告
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
★★
广播
1、告知广告
2、热销广告
3、品质广告
待定
广播电台
★★
★
B、营销策略
1、特定阶层折扣优惠
2、小规模优惠
C、活动策略
——凤凰家园产品鉴赏会
5、维持期(时间:
2月7日——4月7日)
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
(广告牌)
1、告知广告
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定
★
报纸媒介
(软文、硬版)
1、告知广告
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
电视媒介
(宣传片、字幕、通告等)
1、告知广告
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
广播
1、告知广告
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定
★
B、营销策略
同上
C、活动策略
——“购房送大礼”活动
利用春节这个好机会,开展“购房送大礼”活动。
凡在此期间购房者,可免费获得一些常用家电用品,在此期间购房前十名者,除上述外,还可获得一定数目的装修费用。
2月2日——2月4日
上饶晚报
6、二次强销期(时间:
外立面已完工开始现房销售)
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
(广告牌)
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定
★
报纸媒介
(软文、硬版)
1、告知广告
2、实景宣传
3、购买客户宣传
4、企业品牌宣传
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
电视媒介
(宣传片、字幕、通告等)
1、告知广告
2、实景宣传
3、购买客户宣传
4、企业品牌宣传
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
广播
1、告知广告
2、实景宣传(描绘)
3、购买客户宣传
4、企业品牌宣传
待定
★
B、营销策略
1、老业主带新业主(奖励制)
2、特定阶层优惠
C、活动策略
“传家金钥匙”赠送
五一、《你买房,我装修》
利用五一节假日,凡在此段时间买房者,赠送部分装修费用.借此制造噱头.
六月到九月打教育牌
六一、《教育基金MVP征询中……》
为回报社会,为表达对儿童的关爱,凡在六一买房者可获得儿童教育基金.
八月、凤凰家园教育月
针对高考的学子,可设状元楼,高考学子凡录取本科者可享受购房优惠,购房前3名者还可享有入学奖学金.
九月、《送给园丁的礼物》
凭教师证可享受购房优惠.
以上教育主题针对相应阶段软文炒做或硬广告炒做.
以上建议均在活动前进行炒做。
7、清盘期(时间:
现房销售后两个月)
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
(广告牌)
1、促销广告
2、告知广告
待定
★
报纸媒介
(软文、硬版)
1、促销广告
2、告知广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
电视媒介
(宣传片、字幕、通告等)
1、促销广告
2、告知广告
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
广播
1、促销广告
2、告知广告
待定
广播电台
★
B、营销策略
1、老业主带新业主(奖励制)
2、尾房特价竞购
3、提房价,高折扣
4、一口价销售
C、活动策划
国庆购房享受国内七日游
第五部分、包装策略
5点1线地产整合推广
现场包装—引导进入+工地的感染力
卖场包装—售楼处的亲和力
样板间包装—样板间的熟悉力
媒介推广—信息和概念的传递
外卖场—把销售信息在次向外传递,人流最大的地方
现场包装-说明
实现对买家的围杀半径,让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场
第一阶段:
在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线
第二阶段:
通过楼体作为核心点进行纵向围杀
现场包装-主要内容
外路牌
导示牌
立柱挂旗
工地路牌
围板
售楼处导示牌
售楼处标牌
停车场标牌
欢迎标牌
看楼专车
取出彩旗或吊旗设计楼体招示布(项目名称、销售信息、促销概念等等)
楼层进度牌
卖场包装-说明
售楼处包装。
买家一般到售楼处是一种敌对行为,提防和抗拒心理非常重,我们的目标就是把这种心理弱化,让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分
卖场包装-内容
整体氛围概念提示
形象墙设计
实体展板
售楼书
折页
价格单页
付款方式清单
手袋设计
销售人员名片
信纸、信封
销售人员工作牌
销售人员服装及门卫服装建议
样板间包装
主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌
样板间包装-内容
楼梯氛围布置
楼梯间欢迎牌
户型标牌
展示空间功能标牌(主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等)
免费赠送标牌(洁具、橱具等)
特别卖点
促销卖场包装-内容
形象展场
主背景板
招示布
展示中心开放日看楼专车
(包装策略具体细则,尚待下步仔细填充)