06年江西上饶凤凰家园推广执行方案第一部分.docx

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06年江西上饶凤凰家园推广执行方案第一部分

凤凰家园推广执行方案

第一部分、项目定位

第二部分、卖点营造

第三部分、广告诉求

第四部分、前期推广

第五部分、包装策略

第六部分、销售策略

第七部分、产品建议

 

第一部分、项目定位

 

(一)品质定位

——精致产品,精英路线,高性价比——

定位原则:

根据需求客户定位,通过对凤凰家园购房客户的分析,可推定客户群为:

1)中偏高收入家庭置业者;

2)电信、银行等企业中极或以上干部;

3)私营企业主、教师等;

(二)工程形象定

活力化,精细化,品质化,主题化

(三)建筑风格定位

时尚·富丽

定位原则:

考虑凤凰家园客户定位,大多在25-45岁,因此,时尚富丽是其追求,而简约则表现干练,因此,外立面考虑用墙面砖代替粉瓷。

(四)园林景观定位

——地中海式主题园林——

定位原则:

差异化定位,力求彰显项目个性、楼盘特色。

“四化”式园林标准

立体化——体验式景观

体验式景观强调住户各自享有的景观、环境、朝向、交通、安宁等“均好性”。

“均好性”景观设计完全区别于仅仅追求中央广场式的景观设计,而是讲求从中心、组团到宅间的各景观节点充分地覆盖到所有的住户,使任何一个住户都能开门见绿,推窗见景。

园艺化——自然的绘画大师

通过大小盆景如乔木、灌木、花、草等盆景组合,绿化小区环境,营造出主题式园

林特色小区。

小品化——体育雕刻

通过有体育文化特色雕刻,人物象、标志、比赛场面等,装点小区景观,使小区富有立体化活力气息。

运动化——舞动生活

通过运动设施与水、草、树、花卉、道路、体育设备等有机结合,创造运动、休闲的生活方式和理想的人居环境。

(五)物管定位

——品牌化物管——

——智能化物管——

——人性化物管——

——全天候物管——

 

(六)客户定位

按社会层次分

社会高层:

企业中层干部、政府中层领导、私营业主;

社会中层:

中高级职称阶层、个体经营户,外来经商人口;

社会低层:

一般政府企业职工人员;

按年龄段划分

25—30岁为主:

在教好的企业工作,家庭经济条件宽余者。

或新婚伴侣及即将结婚者。

30—45岁为次:

私营企业主、政府中高级干部、企业管理层。

按家庭年收入划分

购卖力:

7万元以上,主购买户型四房;

购卖力:

3-5万元以上,主购买户型二、三房;

按心理特征划分

对生活有自己的理解与追求者;

对生活质量的改善者;

心态健康向上、积极进取者。

(七)价格定位

A、定价原则

1、分析市场理性定价

06年的市场对本案而言是风险与机遇并存,06年下半年面临竞争、入市时机、任务量等比较,整体市场均价在元/㎡左右。

2、品质先行逐步提价

运用概念化推广,建筑物料及园林配套等优势,以提高产品自身的品质附加值和竞争力,增强市场认同感。

3、分段定价分步拉高

采取分批制定均价,并逐步将均价拉高的定价原则,这样也比较符合房地产“低开高走,逐步提价”的客观定价规律。

4、贴近市场适度微调

根据市场现状,并结合本案实际情况对拟订的价格进行适度微调,使之更贴近市场。

5、区分产品差距化定价

由于产品部分特殊性,所以在定价时应将其单列开来,进行单独定价。

B、定价方法

1、根据竞争导向确定当前基价

针对周边同类楼盘,选取各种对产品定价有影响的因素(如地段、产品形态、品质、规模、交通、配套、环境、交楼标准、宣传力度等),在确定其权重的前提下,进行集中考虑,拟定凤凰家园住宅当前均价约为——

2、根据市场规律推定涨幅

根据市场同类项目价格上涨幅度,结合本项目自身特色,再行定价。

3、根据需求导向适度微调

在本案各批开盘前后,可根据当时市场实际背景和客户认筹情况对房价进行适度微调。

 

第二部分、卖点营造

 

1、区位

项目地处城市开发区,属未来城市发展的中心地带,也属现在新老城的交接地带。

周边竟争楼盘相对较多,可加速区域发展,周边配套相应在完善,未来发展潜力巨大。

2、建筑风格

项目建筑风格采用简约时尚及富丽等,通过时尚简约与明快的外立面造型设计,极具观赏性,突显品质与时尚之气,打造上饶首座时尚进取生活区。

3、规划设计

宽敞的楼间空间设计,采光通风极佳,突出建筑主体以人为本,超宽空间距离,舒适与私密并存。

4、景观配套

结合本项目定位,做成具有活力动感的体验式进取型园林。

6、定位优势

本项目定位为精英社区,集进取与时尚为一体,在上饶尚属少见。

7、品质优势

本项目从户型设计到建筑材料,从消费者利益出发。

门窗砖瓦等均均采用知名耐用品牌,以展现楼盘的良好性能。

 

第三部分、广告诉求

 

主打广告

凤凰家园,天高任鸟飞

---上饶首席进取型精英领地

副广告

凤凰家园,做城市的精英

围墙文案

1、凤凰家园,天高任鸟飞

2、枢纽区位,占尽升值空间。

3、70米间距,尊享天地通透

4、简约时尚,彰显进取风范

5、主题园林,体验动感活力

6、巨细无遗,产品自我挑剔

7、精品楼盘,城市精英领地

 

第四部分、前期推广

 

一、销售前准备工作

1、售楼处设计

执行:

清林实业装饰

配合:

乘星行、大地设计所及相关广告公司

完成时间:

开盘前30天

2、售楼处外景观包装设计

执行:

相关广告公司

配合:

清林实业、乘星行

完成时间:

开盘前30天

3、沙盘及户型准备

执行:

户型制作公司

配合:

清林实业、乘星行

完成时间:

开盘前45天

4、售楼处装饰品及配套器材

执行:

清林实业

配合:

乘星行

完成时间:

开盘前40天

5、楼书或宣传折页

执行:

相关广告制作公司

配合:

清林实业、乘星行

完成时间:

开盘前30天

6、手提袋及促销小礼品

执行:

广告公司

配合:

清林实业、乘星行

完成时间:

开盘前30天

房产预售许可证确定

执行:

清林实业

完成时间:

开盘前30天

7、销售价格及销售政策确定

执行:

清林实业、乘星行

完成时间:

开盘前15天

8、销售人员培训

执行:

乘星行

完成时间:

开盘前45天

9、案场管理制度及各事项报表

执行:

乘星行

完成时间:

开盘前40天

10、市场调查及VIP客户摸底

执行:

乘星行

完成时间:

待定

注:

以上时间仅供参考,具体时间据实际情况而定。

二、各阶段广告推广及营销策略

推广定位

针对项目目标消费群体,提出进取时尚概念,给这类群体独立的个性定位,以分都市的一其他群体,强调独立进取、时尚健康,活动推广力求符合这类消费群体的心理需求。

  

目的:

树立高知名品牌形象,提倡进取式生活方式。

主题:

进取型时尚健康人居

——凤凰家园,天高任鸟飞

媒介策略

1、媒介目标

◆注重工地现场和售楼中心的包装。

◆通过科学的媒介投放组合策略,制造声势,在保证足够的有效到达率,避免不必要浪费的前提下,吸引消费者前来咨询,感受现场氛围,产生购买欲望。

◆在广告推广过程中,贯穿公关活动。

◆树立发展商及楼盘形象,增强消费者的信心,发挥口碑宣传的优势,提高项目的知名度和美誉度。

  

2、媒介运用

◆上饶晚报、广播电视报、江西日报

◆广播电台

◆上饶电视台、铁路电视台、周遍县市电台

◆上饶热线

◆户外媒介:

展板、灯箱广告、刀旗、工地围墙、户外广告牌等

◆直效媒介:

期刊、售楼书、展板、宣传单张等

◆DM直邮

也可考虑在一些本案准消费者经常出入的场所,如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、汽车美容店、高级美容美发店等放置一些本案宣传资料,深层传播。

总贯穿:

在开盘后,每月推出金钥匙房间,金钥匙数量随月分递增而递减。

针对楼盘客群的特殊性展开的活动,也是对投资者的一种“回报”,同时又是对小高层及高层销售攻坚的“让利”,一举三得。

此外,也作为“拥有新生活”的象征,而拥有良好的口碑宣传特性。

以期楼盘被从始至终高关注,被能引起购买竞争感及紧迫感,每期金钥匙得主由媒体进行炒作暴光,增加业主荣耀感

1、筹备期(时间:

11月1日——11月30日)

A、广告安排

广告形式

广告内容

发布时间

发布地点

投放量

现场包装

(工地、售楼处)

1、前期形象广告

2、产品卖点广告

根据实际情况待定

售楼现场及

工地现场

★★

户外媒介

(户外广告牌、路旗)

文字:

案名、LOGO、主打广告语、售楼热线、项目地址、

开发商、代理商等

画面:

项目形象效果图等

待定

车站

★★★

报纸媒介

(软文、硬版)

1、前期形象广告

2、产品卖点广告

3、VIP客户积累广告

待定

1、上饶晚报

2、广电报

★★

广播

1、企业品牌宣传

2、产品卖点广告

3、VIP客户积累广告

待定

上饶广播电台

网络

(形象广告、VIP卡发售信息)

1、前期形象广告

2、产品卖点广告

3、VIP客户积累广告

待定

上饶热线

公交车身广告

1、前期形象广告

2、产品卖点广告

3、VIP客户积累广告

待定

路线待定

★★

B、营销策略

1、会员制营销(折扣制)

成立凤凰家园精英会,凡入会者不仅仅可享受购房折扣优惠,通过开发商及代理方与一些时尚娱乐休闲场所合作联系,更可享受其他娱乐场所的会员优惠。

2、超值赠送

凡前二十名付购买意向金者,都可免费获得公司提供的电冰箱、微波炉、空调等。

借此形成人气,并烘托竞争场面。

3、VIP客户积累

C、活动策略

“凤凰家园——进取人居新闻发布会”活动

具体操作:

11月1日—11月7日《上饶晚报》整版广告

主题:

凤凰家园,天高任鸟飞

11月17日“凤凰家园,进取生活新闻发布会”

主题:

上饶市进取型楼盘开山之作——凤凰家园

目的:

1、提高楼盘的知名度;

2、抬高楼盘属性价值;

3、吸引新客源关注;

4、为后期开盘及二期启动奠定基础;

6、为“进取型生活”打造理论基础

7、挖掘“从四世同堂到四花齐放”——凤凰家园楼盘户型的社会合理性(产品概念)

11月18日邀请媒体对“新闻发布会”的新闻炒作

主题:

“上饶市进取型楼盘开山之作——凤凰家园”

11月19日《上饶晚报》、《广电报》新闻版继续新闻炒作;

新闻主题:

“清林实业,森林公园之外的创举”;

广告主题:

“引领人居新概念——凤凰家园”

2、预热期(时间:

12月1号——12月30日)

A、广告安排

广告形式

广告内容

发布时间

发布地点

投放量

报纸媒介

(软文、硬版)

1、形象广告

2、产品卖点广告

3、VIP客户积累广告

待定

1、上饶晚报

2、广电报

★★

★★

电视媒介

(宣传片、字幕、通告等)

1、形象广告

2、产品卖点广告

3、VIP客户积累广告

待定

1、有线电视台

2、省级电视台

★★

★★

广播

1、形象广告

2、产品卖点广告

3、VIP客户积累广告

待定

广播电台

B、营销策略

同上

C、活动策略

——项目推荐“上饶名流鸡尾酒会”(11月1日,11月16日)

可根据客源积累的不同情况,可每半月举行一次鸡尾酒会,邀请一些私营企业家、银行、电信等管理层干部、家底殷实者,专门推广推荐项目。

并邀请上饶媒体做事后跟踪报道。

12月2日:

上饶晚报:

《清林实业又有创举》

12月16日:

上饶晚报:

《未见其人,先见其行——记凤凰家园项目上饶名流鸡尾酒会》

3、认购期(时间:

元月1日——元月7日)

A、广告安排

广告形式

广告内容

发布时间

发布地点

投放量

户外媒介

(广告牌)

1、告知广告

2、热销广告

待定

车站、项目附近

★★★

报纸媒介

(软文、硬版)

1、告知广告

2、热销广告

待定

1、上饶晚报

2、广电报

★★

电视媒介

(宣传片、字幕、通告等)

1、告知广告

2、热销广告

待定

1、有线电视台

2、省级电视台

★★

★★

广播

1、告知广告

2、热销广告

待定

广播电台

★★

B、营销策略

现时抢购优惠

会员卡与VIP卡增值

C、活动策略

——“凤凰家园产品发布会”活动(开盘前两天)

——步行街沙盘七日巡回展

——会员卡制度

——开盘日购房客户抽奖活动

凡在开盘日买房的客户可参与抽奖活动,凡参与者必有奖,从QQ车终身使用权、电冰箱、微波炉到床上用品等不一一而足.

——开盘贺喜客户酒会

与千篇一律的“演出”活动划清界限,做到独特、独到,同时也是“聚集人气”的最好印证,略有西化的“酒会”形式也能给目标消费者带来焕然一新的感觉。

4、强销期(时间:

元月7日—-2月7日)

A、广告安排

广告形式

广告内容

发布时间

发布地点

投放量

户外媒介

(广告牌)

1、告知广告

2、热销广告

待定

★★★

报纸媒介

(软文、硬版)

1、告知广告

2、热销广告

3、品质广告

待定

1、上饶晚报

2、广电报

★★

电视媒介

(宣传片、字幕、通告等)

1、告知广告

2、热销广告

3、品质广告

待定

1、有线电视台

2、省级电视台

★★

★★

广播

1、告知广告

2、热销广告

3、品质广告

待定

广播电台

★★

B、营销策略

1、特定阶层折扣优惠

2、小规模优惠

C、活动策略

——凤凰家园产品鉴赏会

5、维持期(时间:

2月7日——4月7日)

A、广告安排

广告形式

广告内容

发布时间

发布地点

投放量

户外媒介

(广告牌)

1、告知广告

2、产品细节宣传

3、企业品牌宣传

待定

报纸媒介

(软文、硬版)

1、告知广告

2、产品细节宣传

3、企业品牌宣传

待定

1、上饶晚报

2、广电报

★★

电视媒介

(宣传片、字幕、通告等)

1、告知广告

2、产品细节宣传

3、企业品牌宣传

待定

1、有线电视台

2、省级电视台

★★

广播

1、告知广告

2、产品细节宣传

3、企业品牌宣传

待定

B、营销策略

同上

C、活动策略

——“购房送大礼”活动

利用春节这个好机会,开展“购房送大礼”活动。

凡在此期间购房者,可免费获得一些常用家电用品,在此期间购房前十名者,除上述外,还可获得一定数目的装修费用。

2月2日——2月4日

上饶晚报

6、二次强销期(时间:

外立面已完工开始现房销售)

A、广告安排

广告形式

广告内容

发布时间

发布地点

投放量

户外媒介

(广告牌)

2、产品细节宣传

3、企业品牌宣传

待定

报纸媒介

(软文、硬版)

1、告知广告

2、实景宣传

3、购买客户宣传

4、企业品牌宣传

待定

1、上饶晚报

2、广电报

★★

电视媒介

(宣传片、字幕、通告等)

1、告知广告

2、实景宣传

3、购买客户宣传

4、企业品牌宣传

待定

1、有线电视台

2、省级电视台

★★

广播

1、告知广告

2、实景宣传(描绘)

3、购买客户宣传

4、企业品牌宣传

待定

B、营销策略

1、老业主带新业主(奖励制)

2、特定阶层优惠

C、活动策略

“传家金钥匙”赠送

五一、《你买房,我装修》

利用五一节假日,凡在此段时间买房者,赠送部分装修费用.借此制造噱头.

六月到九月打教育牌

六一、《教育基金MVP征询中……》

为回报社会,为表达对儿童的关爱,凡在六一买房者可获得儿童教育基金.

八月、凤凰家园教育月

针对高考的学子,可设状元楼,高考学子凡录取本科者可享受购房优惠,购房前3名者还可享有入学奖学金.

九月、《送给园丁的礼物》

凭教师证可享受购房优惠.

以上教育主题针对相应阶段软文炒做或硬广告炒做.

以上建议均在活动前进行炒做。

7、清盘期(时间:

现房销售后两个月)

A、广告安排

广告形式

广告内容

发布时间

发布地点

投放量

户外媒介

(广告牌)

1、促销广告

2、告知广告

待定

报纸媒介

(软文、硬版)

1、促销广告

2、告知广告

待定

1、上饶晚报

2、广电报

★★

电视媒介

(宣传片、字幕、通告等)

1、促销广告

2、告知广告

待定

1、有线电视台

2、省级电视台

★★

广播

1、促销广告

2、告知广告

待定

广播电台

B、营销策略

1、老业主带新业主(奖励制)

2、尾房特价竞购

3、提房价,高折扣

4、一口价销售

C、活动策划

国庆购房享受国内七日游

 

第五部分、包装策略

 

5点1线地产整合推广

现场包装—引导进入+工地的感染力

卖场包装—售楼处的亲和力

样板间包装—样板间的熟悉力

媒介推广—信息和概念的传递

外卖场—把销售信息在次向外传递,人流最大的地方

现场包装-说明

实现对买家的围杀半径,让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场

第一阶段:

在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线

第二阶段:

通过楼体作为核心点进行纵向围杀

 

现场包装-主要内容

外路牌

导示牌

立柱挂旗

工地路牌

围板

售楼处导示牌

售楼处标牌

停车场标牌

欢迎标牌

看楼专车

取出彩旗或吊旗设计楼体招示布(项目名称、销售信息、促销概念等等)

楼层进度牌

卖场包装-说明

售楼处包装。

买家一般到售楼处是一种敌对行为,提防和抗拒心理非常重,我们的目标就是把这种心理弱化,让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分

卖场包装-内容

整体氛围概念提示

形象墙设计

实体展板

售楼书

折页

价格单页

付款方式清单

手袋设计

销售人员名片

信纸、信封

销售人员工作牌

销售人员服装及门卫服装建议

样板间包装

主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌

样板间包装-内容

楼梯氛围布置

楼梯间欢迎牌

户型标牌

展示空间功能标牌(主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等)

免费赠送标牌(洁具、橱具等)

特别卖点

促销卖场包装-内容

形象展场

主背景板

招示布

展示中心开放日看楼专车

(包装策略具体细则,尚待下步仔细填充)

 

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