06年江西上饶凤凰家园推广执行方案第一部分.docx

1、06年江西上饶凤凰家园推广执行方案第一部分凤凰家园推广执行方案第一部分、项目定位 第二部分、卖点营造第三部分、广告诉求第四部分、前期推广第五部分、包装策略第六部分、销售策略第七部分、产品建议第一部分、项目定位（一）品质定位精致产品，精英路线，高性价比定位原则：根据需求客户定位，通过对凤凰家园购房客户的分析，可推定客户群为： 1）中偏高收入家庭置业者； 2）电信、银行等企业中极或以上干部； 3）私营企业主、教师等；（二）工程形象定活力化，精细化，品质化，主题化（三）建筑风格定位时尚富丽定位原则：考虑凤凰家园客户定位，大多在25-45岁，因此，时尚富丽是其追求，而简约则表现干练，因此，外立面考虑用

2、墙面砖代替粉瓷。 （四）园林景观定位地中海式主题园林定位原则：差异化定位，力求彰显项目个性、楼盘特色。“四化”式园林标准立体化体验式景观体验式景观强调住户各自享有的景观、环境、朝向、交通、安宁等“均好性”。“均好性”景观设计完全区别于仅仅追求中央广场式的景观设计，而是讲求从中心、组团到宅间的各景观节点充分地覆盖到所有的住户，使任何一个住户都能开门见绿，推窗见景。 园艺化自然的绘画大师通过大小盆景如乔木、灌木、花、草等盆景组合，绿化小区环境，营造出主题式园林特色小区。 小品化体育雕刻通过有体育文化特色雕刻，人物象、标志、比赛场面等，装点小区景观，使小区富有立体化活力气息。运动化舞动生活通过运动设

3、施与水、草、树、花卉、道路、体育设备等有机结合，创造运动、休闲的生活方式和理想的人居环境 。（五）物管定位品牌化物管智能化物管人性化物管全天候物管（六）客户定位按社会层次分 社会高层：企业中层干部、政府中层领导、私营业主； 社会中层：中高级职称阶层、个体经营户，外来经商人口； 社会低层：一般政府企业职工人员；按年龄段划分 2530岁为主：在教好的企业工作，家庭经济条件宽余者。或新婚伴侣及即将结婚者。 3045岁为次：私营企业主、政府中高级干部、企业管理层。按家庭年收入划分 购卖力：7万元以上，主购买户型四房； 购卖力：3-5万元以上，主购买户型二、三房；按心理特征划分 对生活有自己的理解与追求

4、者； 对生活质量的改善者； 心态健康向上、积极进取者。（七）价格定位A、定价原则1、分析市场 理性定价06年的市场对本案而言是风险与机遇并存，06年下半年面临竞争、入市时机、任务量等比较，整体市场均价在 元/左右。2、品质先行 逐步提价运用概念化推广，建筑物料及园林配套等优势，以提高产品自身的品质附加值和竞争力，增强市场认同感。3、分段定价 分步拉高采取分批制定均价，并逐步将均价拉高的定价原则，这样也比较符合房地产“低开高走，逐步提价”的客观定价规律。4、贴近市场 适度微调根据市场现状，并结合本案实际情况对拟订的价格进行适度微调，使之更贴近市场。5、区分产品 差距化定价由于产品部分特殊性，所以

5、在定价时应将其单列开来，进行单独定价。B、定价方法1、根据竞争导向确定当前基价针对周边同类楼盘，选取各种对产品定价有影响的因素（如地段、产品形态、品质、规模、交通、配套、环境、交楼标准、宣传力度等），在确定其权重的前提下，进行集中考虑，拟定凤凰家园住宅当前均价约为2、根据市场规律推定涨幅根据市场同类项目价格上涨幅度，结合本项目自身特色，再行定价。3、根据需求导向适度微调在本案各批开盘前后，可根据当时市场实际背景和客户认筹情况对房价进行适度微调。第二部分、卖点营造1、区位项目地处城市开发区，属未来城市发展的中心地带，也属现在新老城的交接地带。周边竟争楼盘相对较多，可加速区域发展，周边配套相应在完

6、善，未来发展潜力巨大。2、建筑风格 项目建筑风格采用简约时尚及富丽等，通过时尚简约与明快的外立面造型设计，极具观赏性，突显品质与时尚之气，打造上饶首座时尚进取生活区。3、规划设计 宽敞的楼间空间设计，采光通风极佳，突出建筑主体以人为本，超宽空间距离，舒适与私密并存。4、景观配套 结合本项目定位，做成具有活力动感的体验式进取型园林。 6、定位优势本项目定位为精英社区，集进取与时尚为一体，在上饶尚属少见。 7、品质优势 本项目从户型设计到建筑材料，从消费者利益出发。门窗砖瓦等均均采用知名耐用品牌，以展现楼盘的良好性能。 第三部分、广告诉求主打广告凤凰家园，天高任鸟飞-上饶首席进取型精英领地副广告凤

7、凰家园，做城市的精英围墙文案1、 凤凰家园，天高任鸟飞2、 枢纽区位，占尽升值空间。3、 70米间距，尊享天地通透4、 简约时尚，彰显进取风范5、 主题园林，体验动感活力6、 巨细无遗，产品自我挑剔7、 精品楼盘，城市精英领地第四部分、前期推广一、 销售前准备工作1、 售楼处设计执行：清林实业装饰配合：乘星行、大地设计所及相关广告公司完成时间：开盘前30天2、 售楼处外景观包装设计执行：相关广告公司配合：清林实业、乘星行完成时间：开盘前30天3、 沙盘及户型准备执行：户型制作公司配合：清林实业、乘星行完成时间：开盘前45天4、 售楼处装饰品及配套器材执行：清林实业配合：乘星行完成时间：开盘前4

8、0天5、 楼书或宣传折页执行：相关广告制作公司配合：清林实业、乘星行完成时间：开盘前30天6、 手提袋及促销小礼品执行：广告公司配合：清林实业、乘星行完成时间：开盘前30天房产预售许可证确定执行：清林实业完成时间：开盘前30天7、 销售价格及销售政策确定执行：清林实业、乘星行完成时间：开盘前15天8、 销售人员培训执行：乘星行完成时间：开盘前45天9、 案场管理制度及各事项报表执行：乘星行完成时间：开盘前40天10、市场调查及VIP客户摸底执行：乘星行完成时间：待定注：以上时间仅供参考，具体时间据实际情况而定。二、 各阶段广告推广及营销策略推广定位针对项目目标消费群体，提出进取时尚概念，给这类

9、群体独立的个性定位，以分都市的一其他群体，强调独立进取、时尚健康，活动推广力求符合这类消费群体的心理需求。目的：树立高知名品牌形象，提倡进取式生活方式。主题：进取型时尚健康人居凤凰家园，天高任鸟飞媒介策略1、媒介目标 注重工地现场和售楼中心的包装。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 在广告推广过程中，贯穿公关活动。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。2、媒介运用 上饶晚报、广播电视报、江西日报 广播电台 上饶电视台、铁路电视台、周遍县市电台

10、上饶热线 户外媒介：展板、灯箱广告、刀旗、工地围墙、户外广告牌等 直效媒介：期刊、售楼书、展板、宣传单张等 直邮也可考虑在一些本案准消费者经常出入的场所，如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、汽车美容店、高级美容美发店等放置一些本案宣传资料，深层传播。总贯穿：在开盘后，每月推出金钥匙房间，金钥匙数量随月分递增而递减。针对楼盘客群的特殊性展开的活动，也是对投资者的一种“回报”，同时又是对小高层及高层销售攻坚的“让利”，一举三得。此外，也作为“拥有新生活”的象征，而拥有良好的口碑宣传特性。以期楼盘被从始至终高关注，被能引起购买竞争感及紧迫感，每期金钥匙得主由媒体进行炒作暴光，增加业主荣耀感1、筹备期

11、（时间：11月1日11月30日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量现场包装（工地、售楼处）1、 前期形象广告2、 产品卖点广告根据实际情况待定售楼现场及工地现场户外媒介（户外广告牌、路旗）文字：案名、LOGO、主打广告语、售楼热线、项目地址、开发商、代理商等画面：项目形象效果图等待定车站报纸媒介（软文、硬版）1、 前期形象广告2、 产品卖点广告3、 VIP客户积累广告待定1、上饶晚报2、广电报广 播1、 企业品牌宣传2、 产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定上饶广播电台网 络（形象广告、VIP卡发售信息）1、 前期形象广告2、 产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定上饶热线公

12、交车身广告1、前期形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定路线待定B、营销策略1、会员制营销（折扣制）成立凤凰家园精英会，凡入会者不仅仅可享受购房折扣优惠，通过开发商及代理方与一些时尚娱乐休闲场所合作联系，更可享受其他娱乐场所的会员优惠。2、超值赠送凡前二十名付购买意向金者，都可免费获得公司提供的电冰箱、微波炉、空调等。借此形成人气，并烘托竞争场面。3、VIP客户积累C、活动策略 “凤凰家园进取人居新闻发布会”活动具体操作：11月1日11月7日 上饶晚报整版广告主题：凤凰家园，天高任鸟飞11月17日 “凤凰家园，进取生活新闻发布会”主题：上饶市进取型楼盘开山之作凤凰家园目的：1、提高

13、楼盘的知名度；2、抬高楼盘属性价值；3、吸引新客源关注；4、为后期开盘及二期启动奠定基础；6、为“进取型生活”打造理论基础7、 挖掘“从四世同堂到四花齐放”凤凰家园楼盘户型的社会合理性 （产品概念）11月18日 邀请媒体对“新闻发布会”的新闻炒作主题：“上饶市进取型楼盘开山之作凤凰家园”11月19日 上饶晚报、广电报新闻版继续新闻炒作； 新闻主题：“清林实业，森林公园之外的创举”；广告主题：“引领人居新概念凤凰家园”2、预热期（时间：12月1号12月30日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量报纸媒介（软文、硬版）1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定1、上饶晚报

14、2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定1、 有线电视台2、省级电视台广 播1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定广播电台B、营销策略同上C、活动策略项目推荐“上饶名流鸡尾酒会”（ 11月1日，11月16日）可根据客源积累的不同情况，可每半月举行一次鸡尾酒会，邀请一些私营企业家、银行、电信等管理层干部、家底殷实者，专门推广推荐项目。并邀请上饶媒体做事后跟踪报道。12月2日：上饶晚报：清林实业又有创举12月16日：上饶晚报：未见其人，先见其行记凤凰家园项目上饶名流鸡尾酒会3、认购期（时间：元月1日元月7日）A、广告安排广告形

15、式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、告知广告2、热销广告待定车站、项目附近报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、热销广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、热销广告待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、告知广告2、热销广告待定广播电台B、营销策略现时抢购优惠会员卡与VIP卡增值C、活动策略“凤凰家园产品发布会”活动（开盘前两天）步行街沙盘七日巡回展会员卡制度开盘日购房客户抽奖活动 凡在开盘日买房的客户可参与抽奖活动,凡参与者必有奖,从QQ车终身使用权、电冰箱、微波炉到床上用品等不一一而足.开盘贺喜客户酒会与千篇一律的“演出”活动划清界

16、限，做到独特、独到，同时也是“聚集人气”的最好印证，略有西化的“酒会”形式也能给目标消费者带来焕然一新的感觉。4、强销期（时间：元月7日-2月7日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、告知广告2、热销广告待定报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、热销广告3、品质广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、热销广告3、品质广告待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、告知广告2、热销广告3、品质广告待定广播电台B、营销策略1、特定阶层折扣优惠2、小规模优惠C、活动策略 凤凰家园产品鉴赏会5、维持期（时间：2月7日4月7日）A、

17、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、告知广告2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、告知广告2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定B、营销策略同上C、活动策略“购房送大礼”活动利用春节这个好机会，开展“购房送大礼”活动。凡在此期间购房者，可免费获得一些常用家电用品，在此期间购房前十名者，除上述外，还可获得一定数目的装修费用。2月2日2月4日上饶晚报6、二次强销期

18、（时间：外立面已完工开始现房销售）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）2、产品细节宣传3、企业品牌宣传待定报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、实景宣传3、购买客户宣传4、企业品牌宣传待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、实景宣传3、购买客户宣传4、企业品牌宣传待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、告知广告2、实景宣传（描绘）3、购买客户宣传4、企业品牌宣传待定B、营销策略1、老业主带新业主（奖励制）2、特定阶层优惠C、活动策略“传家金钥匙”赠送五一、你买房，我装修利用五一节假日,凡在此段时间买房者,赠送部分装修费用.借此

19、制造噱头.六月到九月打教育牌六一、教育基金MVP征询中为回报社会,为表达对儿童的关爱,凡在六一买房者可获得儿童教育基金.八月、凤凰家园教育月针对高考的学子,可设状元楼,高考学子凡录取本科者可享受购房优惠,购房前3名者还可享有入学奖学金.九月、送给园丁的礼物凭教师证可享受购房优惠.以上教育主题针对相应阶段软文炒做或硬广告炒做.以上建议均在活动前进行炒做。7、清盘期（时间：现房销售后两个月）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、 促销广告2、 告知广告待定报纸媒介（软文、硬版）1、促销广告2、告知广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、促

20、销广告2、告知广告待定1、有线电视台2、省级电视台广 播1、促销广告2、告知广告待定广播电台B、营销策略1、老业主带新业主（奖励制）2、尾房特价竞购3、提房价，高折扣4、一口价销售C 、活动策划 国庆购房享受国内七日游第五部分、包装策略5点1线地产整合推广现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方现场包装-说明实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀现场包装-主要内容外路牌导示牌立柱

21、挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌卖场包装-说明售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分卖场包装-内容整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议样板间包装主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌样板间包装-内容楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点促销卖场包装-内容形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车(包装策略具体细则,尚待下步仔细填充)