关于中国传统媒体资本运营.docx
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关于中国传统媒体资本运营
上海财经大学
硕士学位论文
论文题目关于中国传统媒体
资本运营
作者姓名董妮
院（系所）经济学院
专业政治经济学
指导教师沈志义
完成日期2006年12月4日
关于中国传统媒体资本运营
摘要
在传媒全球化发展的背景下，中国传统媒体遭遇到包括来自新兴媒体的多方面压力，许多传统媒体急于引入资本寻求突破。
因此，资本运营已经成为所有传统传媒企业的核心议题。
资本作为能够增值的价值，是使企业实现资源优化配置、确立市场竞争优势的重要生产要素，也是媒体产业充分发挥其在社会主义市场经济中作用的前提条件。
传统媒体进行资本运营的目的是实现资本的增值，更深层的目标是使企业的核心能力更加坚实，使企业的竞争优势更为突出。
伴随着中国经济的蓬勃发展和社会主义市场经济体制的深入，中国传统媒体开始重视资本的力量：
近年来，海外传媒机构纷纷以曲线投资的方式将资本投入我国传统传媒市场；国内民间资本也或明或暗地进入媒体，一些有着品牌优势的媒体选择与资本合作，以寻求突破；传统传媒企业通过子公司直接上市、子公司买壳与借壳间接上市及增发新股等方式上市融资；传媒企业试图通过并购或集团化的方式达到资源共享并增强核心竞争力。
在进行资本运营时，传统媒体应注意以下几点：
既要吸纳外资又要掌握好对传播内容等的控制权；引入民间资本前，提前分辨资金与资本的概念；用现代营销观念来推动品牌建设，用尊重人才来提升团队的创新精神，用高质量的内容吸引读者；直接上市融资前可将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组；买“壳”上市时须谨防并购陷阱；传媒企业并购或集团化后，由于市场和环境的不断变化，整合策略也要相应调整，以适应环境和市场变化的需要——传媒企业内外环境因素变化可以采用SWOT理论分析法进行分析。
为了避免资本运营失败，投资方还应注意传媒产业链相对复杂，投入大，风险大。
投资方和传媒企业双方事先可建立资本运营的持续发展意识，同时警惕行业风险。
通过资本运营获取追求利润并不意味着一味扩张。
必要时可采取收缩战略，根据市场情况实施一些紧缩措施，对不具备竞争优势、资产盈利能力低下的资产进行清理，及早实现产业战略转型，提高自己的运行效率和经济资源的组合质量。
最后，建立健全的资本运营机制也十分必要。
健全的机制将调动传媒企业内部各组织的积极性，充分发挥传媒企业集团的作用。
关键词四大传统媒体，资本运营，融资渠道，集团化
CapitalMobilizationofTraditionalMediainChina
ABSTRACT
Underthebackgroundofmedia'sglobalization,traditionalmediainChinaisfacingpressure.Alotoftraditionalmediaislookingforcapitaltochangebadsituation.Inthatsense,capitalmobilizationisbecomingacoretopicforalltraditionalenterprises.
Capitalisanimportantproducingmaterialforenterprisetorealizeresourceoptimizationandestablishadvantageinmarket.
Thepurposefortraditionalmediatocarrythroughcapitalmobilizationistoearnmoremoneyandbecomemorecompetitive.
Capitalmobilizationincludesfourcontent:
capitalofstaffwithability;capitalasserts;capitalinvalueconfigurationandimmaterialcapital.Traditionalmediacanraisecapitalthroughsecuritiesmarketorfrominsiderevenue.
WiththedevelopmentofChina'seconomyandreformationofsocialdemocracymarketeconomicsystem,traditionalmediainchinabegantoattachmuchimportancetothestrengthofcapital.
Inrecentyears,manyoverseamediaenterpriseshaveenteredchina'smediamarket.Folkcapitalalsofindsitswaytoentermediamarket.
Intheprocessofcapitalmobilization,traditionalmediashoulddistinguishtheconceptofcashandcapitalandbuildbrandbymodernsalethesis.Aftercollectivization,traditionalmediamustadjustconformitypolicyaccordingtochangeofbackground.
Besides,capitalshouldnoticethatthereexistsriskinmediainvestment.Sometimesit'snecessarytocarryoutcontractstratagem.Finally,establishingawholesomecapitalmobilizingsystemisamusttogetsucceed.
KEYWORDSfourtraditionalmedia,capitalmobilization,
financingmethod,collectivization
关于中国传统媒体资本运营
目录
一、传统媒体市场结构和生存背景………………………………1
（一）传统媒体高速发展……………………………………………1
（二）现代媒体蓬勃兴起……………………………………………2
（三）全球化趋势使传媒产业呈多样性……………………………3
二、中国传统媒体产业现状和发展趋势…………………………5
（一）中国传统媒体现状……………………………………………5
（二）中国传统媒体发展趋势………………………………………7
三、中国传统媒体吸引资本………………………………………8
（一）传统媒体市场潜力吸引社会资本……………………………8
（二）资本本质和中国传统媒体…………………………………10
（三）资本运作和中国传统媒体…………………………………11
（四）企业融资和中国传统媒体……………………………………15
四、中国传统媒体资本运营………………………………………21
（一）境外资本介入传统媒体………………………………………21
（二）传统媒体对民间资本的引入………………………………23
（三）传统媒体的市场运作…………………………………………24
（四）传统媒体的并购和集团化…………………………………27
五、关于传统媒体资本运营的思考……………………………30
（一）警惕资本运营风险…………………………………………30
（二）建立持续发展意识…………………………………………31
（三）启动传统媒体收缩战略……………………………………32
（四）健全传统媒体资本运营管理制度…………………………33
一、传统媒体市场结构和生存背景
21世纪的全球传媒业正经历着一场喧嚣的、前所未有的变革：
各种变革紧密的交织在一起，从信息的数字化到全球电子网落的发展，从计算机能力的迅猛提升和带宽容量的急剧扩增到互联网络的出现和飞速发展，所有这些结合在一起带来了全球媒介行业的不断变革。
在这一背景下，资本运营成了全球传媒企业的核心议题，通过跨行业扩张和合并收购行为，一些成熟传媒企业的规模在世界范围内逐渐扩大，对资本需求的增长也迫使企业从证券市场和业外资本中寻求新的资本。
中国的传媒产业也在这场全球性变革浪潮下经历着具有自己独特方式的变革，并逐渐融入到全球传媒产业这一巨大的竞争性市场。
（一）传统媒体高速发展
传统媒体产业包括报纸、杂志、电视、广播、电影和图书等领域，其中报纸、杂志、电视和广播是四种主要的信息传播传统媒介。
大约550年前，东、西方印刷术的发展使信息成为可大量再生的数据，报纸和杂志得以定期出版，广告出现在印刷媒体上，世界传统媒体雏形初现。
20世纪中叶后，传统传媒产业进入高速发展时期。
在短短五六十年时间里，人类社会了经历了两次重大的传播革命。
20世纪中期，电子传播媒介革命为传统媒体带来了进一步发展，意味信息时代的到来。
电信、电话、电影、广播、电视等发明，使得人类摆脱了印刷传播的物流拘束，彻底突破了传播的时间和空间限制，实现了跨国界传播和全球传播。
虽然电子媒介是大众传播工具的后来者，但却“后来居上”。
由于它能迅速传播信息，并广为接受，听众和观众越来越多。
电子媒介的出现与普及，迫使报纸杂志改变了形式和内容，以适应现实的发展。
更重要的是，它们还改变了人们的许多传统的生活方式，并成为人们日常生活中必不可少的一部分，这对社会传播领域来说是一次根本性的革命，其浪潮已然波及社会的方方面面。
近年来，数字化在改变人们生活方式的同时，又一次改变了传统媒体的发展进程。
在数字化发展阶段内，传统媒体经历着深刻的转型，并得到高速发展。
数字化革命催生并促进传统媒体产业不断开发新的商业模式，为了抢占未来传媒制高点，传统媒体纷纷实现信息传播数字化，以提高竞争优势。
尽管传统媒体的最终传播形态没有变化，但制作全过程已经数字化，例如新闻采编环节已经由原先的打印机输入方式改为计算机输入，节约了时间。
此外，数字化对传统媒体的经营方式也产生着重要的影响，传统媒体受众消费群体细分加剧；传统媒体与受众的互动性空前加强；接收终端的“音画性”特点不断加强；传统媒体急需进入资本市场积极融资，并实现拓展。
数字化变革已从根本上动摇传统媒体旧的传播理念。
基于技术手段的媒介本身形态的变化，对于整个世界的革命性力量必然不容忽视。
在经济全球化背景下，数字化已成为世界各国传统媒体产业竞争的新竞技场。
（二）现代媒体蓬勃兴起
20世纪末人类迎来了数字传播时代，以互联网为代表的现代媒体的涌现极大地提高了信息传播速度和容量。
除互联网外，诸如手机报纸和个人博客等新兴媒体，也正迅速成为信息传播新渠道，对人们的日常生活产生着越来越大的影响，同时也对传统媒体构成挑战。
在这种情况下传统媒体产业的商业模式不可避免的发生着变化，媒体之间的竞争日趋激烈。
以四大传统媒体之一的电视媒体为例，便受到了来自网络电视的压力。
网络电视以受众为中心，按受众需求进行信息自主选择的传播方式，最大限度地满足受众，吸引受众。
与网络媒体相比，四大传统媒体在五个方面处于劣势：
传统媒体传播范围受限制：
传统的四大媒体都不同程度的受到时间、地域、内容、数量的限制。
而网络媒体是24小时开放式。
传统媒体受众目标分散：
很难准确知道有多少人接收到广告信息；不能锁定目标群体、精确统计访问量、访问的时间分布和地域分布；无法计算分析广告的到达率，正确评估广告效果。
传统媒体广告形式和空间有局限性：
报纸、杂志、电视和广播有各自的广告传播形式。
报纸和杂志是通过平面广告形式吸引广告资金；电视和广播则是分别通过视频和音频广告达到传播效果。
与网络媒体能综合传送图、文、声、像多感官信息相比，四大传统媒稍逊一筹。
传统媒体无法及时获得受众反馈：
传统四大媒体只是单方面的传递信息，受众反馈的速度比较慢，并且他们所反馈的信息影响力小。
传统媒体不具备网络媒体的实时性和互动性。
传统媒体运作成本相对较高：
传统媒体需要支付新闻采编、印刷等成本开支，而网络新闻则通过转贴新闻的方式省去了这笔开支；且报纸和杂志这两大传统媒体的受众需要付费才能获得信息，部分受众更倾向于免费获取信息的网络。
当然，传统媒体也具有自身优势。
严谨性。
网站发布信息有草率之嫌，在导向的把握、事实的把握和语言文字的运用上无法做到最精确。
久而久之，极易令人对网络新闻的真实性、公信力产生怀疑。
而传统媒体的采编环节层层把关，处理新闻时十分严谨。
深刻性。
网络新闻以及观点评论常具有广泛性但缺乏深刻性，多数网络媒体，满足与扮演信息发布平台的角色。
由于网络新闻太芜杂，即便是有一些具有力度、具有深刻性的文章也易被湮没。
传统媒体通过采访知名专家或撰写社论等方式能够全面剖析某一重大新闻的深刻意义。
权威感。
许多发布新闻的网站在严格意义上并无发布新闻的资质，因此权威性就根本无从谈起。
此外，商业网站的致命弱点是没有新闻采访权。
传统媒体在这方面具有先天优势。
（三）全球化趋势使传媒产业呈多样性
如今世界正处在经济全球化的时代，信息传播国际化成为这一时代的重要特征，各国之间的交流与协作要比历史上任何时期都更密切。
全球化已成为西方国家传媒发展的主要趋势，但是目前这种全球化只是停留在表面上，而不是从深层次或者是制度层面向前发展，因为这可能会对目前其他国家的媒体结构和他们的地位构成挑战，给这些国家的媒体带来风险。
为了应对潜在风险，部分国家的媒体正努力赶上西方传媒发展的全球化步伐。
全球化的趋势使传媒公司在世界各地的运营突显多样性的特征。
在全球化背景下，传媒产业的多样性不仅是目标，也是手段。
目标就是获得更好的内容和质量，传媒企业的数目是多样性的代表，而在质量方面，多样性也应该有所体现。
多样性基本上由三个层面构成的：
第一就是供应的多样性，即传媒资源的多样性；第二是购买（获得途径）的多样性；第三是消费的多样性，包括受众的选择性接触、选择性释义等。
传媒本身的多样性发展可分为三种类型：
横向多元化、纵向多元化、混合扩张，跨行业多元化。
横向多样性扩张，指向媒介集团主导产品相近的行业或产品发展。
其目的在于消除竞争、扩大市场份额、增加买方公司的垄断实力或形成规模效应。
纵向多元化扩张，纵向一体化战略是指传媒集团整合纵向产业链（即企业与其上游供应商、下游销售商等共同形成的产业链），可以降低交易成本（交易双方提出要求、讨价商谈、订立合同、交货检验等活动的成本）。
混合扩张。
混合扩张又可以分为三种类型：
跨传媒扩张型、地域市场扩张型和纯粹混合扩张。
纯粹的传媒混合扩张所涉及的是传媒产业与其它产业的扩张，双方从事的是不相关的经营活动。
人们通常所说的传媒混合扩张大多指的是纯粹的混合扩张
除多样性特征外，全球化背景下传媒产业的另一大趋势是重组与融合。
纵观2005年，美国传媒业发生了十大经典并购案，例如：
迪斯尼国际将旗下有25年历史的科学杂志《发现》以不到2000万美元的价格卖给了刚刚新成立的Discovery媒体有限公司，后者把收购《发现》杂志作为媒体扩张的第一步，并表示今后还将进行更多的媒体收购。
在产权并购和重组过程中，许多设备陈旧、缺乏创意、竞争力不强的传媒企业被淘汰了，而充满活力的传媒企业则经过重组，注入了新的资本，成为大众传媒行业的优良资本。
二、中国传统媒体产业现状和发展趋势
（一）中国传统媒体产业现状
随着文化体制改革不断深入，中国传统媒体在过去数十年内也得到了前所未有的高速发展，在经历了三个发展阶段后，中国传统媒体目前已进入了变革阶段。
2000年至今，中国传传媒业进入了第四阶段——变革阶段。
推进改革开放和搞好宏观调控、建设和谐社会一起，成为政府目前工作的三大重要方面。
在全社会大力推进改革开放的背景下，中国传媒产业将随之加大开放力度。
政府主管部门已清晰地认识到开放对中国传媒产业发展的巨大推动作用。
一方面，相关主管部门鼓励中国媒体“走出去”，鼓励媒体开展对外合作；另一方面，相关领域对外资、民营资本的开放力度也逐渐加大，尤其是2003年以来的中国传媒产业变革，更是为业外资本参与中国传媒产业变革提供了发展良机。
中国传统媒体产业正处于这样的情势:
一方面存在着进一步发展的巨大增量空间和可能；另一方面，一个明显的事实是,如果仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话,发展的可能就很难转变为发展的现实。
在此情形下,传统媒体积聚了强烈的制度变革的欲望,但是,以前设定的“事业单位,企业化管理”等制度安排所遗留的惯性和“路径依赖与锁定”使得变革的欲求与变革的行动之间存在“时滞”,因此,现阶段传统媒体正在尽可能尽量缩短这一“时滞”,推动新一轮的成长。
在进入变革阶段前，中国传统媒体经历了三个阶段。
第一个阶段从1949年到1979年，这个阶段可称为传统办报时期，就是传统的模式，因为是在计划经济形态下的传媒模式。
进入了八十年代，随着中国改革开放的提出，传媒业也进入一个新的状态，这个状态最突出的表现是宣传的改革开放，此时的中国传媒业还属于孕育期，基本特征没有实质性的变化。
到了九十年代，经历了十年的孕育期后。
中国传媒业终于进入了一个新的时期——转型期。
九十年代转型期非常重要，它是中国传媒业的辉煌时期，出现了传媒市场及传媒经济等新名词。
转型期内传统媒体业的基本特征也出现了实质性的变化，从单一的宣传、教育发展为双向的信息传递，这个特征一直到报纸到了现在，被称为市场化。
在进入变革阶段后，中国传统媒体面临着三方面主要竞争。
1）中国传统媒体遭遇新兴传媒崛起的严重冲击。
以网络为代表的新媒体的蹿红，吸引了大批年轻人，带走了大批高素质、具有高消费能力、潜力的读者群。
据中国互联网络信息中心2005年的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”称，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，与去年同期相比增长18.4%，人数仅次于美国，居世界第二。
经过数年的发展和蓄积，网络这种新媒体在2005年终于达到了它的“临界点”①。
与此相对应的是，纸媒等传统媒体也在这时出现了相反的历史性“拐点”，发出了走向衰落的强烈信号。
以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。
2005年的数据称，“报刊媒体广告5年来首次落后GDP涨幅。
”
2）除了新兴媒体的挑战外，传统媒体面临同质化竞争。
传统媒体间的竞争规模进一步升级，竞争门槛进一步提高。
随着经济快速增
长，我国传统媒体的整体规模较20世纪90年代有很大提升。
竞争规模的提升也
抬高了竞争进入的门槛。
竞争规模扩大，就必然需要相适应的生存发展空间。
由
于传统媒体的受众资源、广告资源、人力资源等资源的有限性，必然引发各大传媒企业间对有限资源与生存空间的争夺。
内容和盈利模式趋同也造成了可替代性与微利化趋势，媒体各自的覆盖面、渗透率和影响力持续下滑。
中国传统媒体市场正在重新洗牌。
3）加入WTO后，中国传统媒体面临来自境外传媒的压力。
一直以来，传统媒体作为重要的文化和意识形态汇集的阵地，受到国家相关管理机构严密的监管。
而随着中国加入WTO，中国经济融入世界经济的步伐逐步加
①《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2005年7月
快，传媒产业不得不向外开闸，把大众传媒——一个未充分开发的产业——放在一个全球性的产业环境中去参与竞争，已是历史发展的必然选择。
（二）中国传统媒体发展趋势
为了应对各方面的挑战，中国传统媒体的总体发展趋势是实现规模化发展。
1）传统媒体多元化经营。
一个产业的发展总是经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个生命发展阶段。
这个规律也必然是传统媒体的发展规律。
我国传统媒体产业在今后一段时期内仍将处于成长期上升通道。
进入21世纪，我国已加入WTO，市场全球化、经济一体化必然将带来经济的全面融合，资本对市场与利润空间的追逐，使具有较高回报的传统媒体产业成为国内大型资本及跨国资本追逐的经济高地，从而带来新一轮资本意义上的传统媒体产业的并购、重组与融合，形成多媒体、跨媒体、跨地域的媒体经营格局。
经营格局的演进，将促使传统媒体市场形成多元化格局。
生活多元化决定了媒体的多元化：
随着科技发展，居民可以接触到近十种媒介，如报刊、电台、路牌、楼宇液晶、电脑网络、手机、电视等。
在这一大环境下，以单一媒体为主的中国传统传媒必须多元化经营以适应新时代的信息传播竞争。
在多元化经营的发展过程中，传统媒体应该强化控制，尤其是在多元化发展战略方面，更应该趋向于以媒介产业为核心，实现媒体关联多元化产业的发展与扩张，并将资源聚集在媒体产业核心竞争力的培养上。
2）战略竞争主导产业竞争。
多方面的严峻挑战同时也给传统媒体带来了发展机遇。
传统媒体要想适应竞争环境，就必须掌握战略竞争的方法，增强自身的优势。
掌握战略竞争的前提是充分认识行业内外的各种竞争，深刻理解市场竞争概念。
竞争和合作是市场的本质。
市场竞争活动是一个完整的动态系统，这个系统由竞争对手、客户、供应商等及内部的管理、技术、资金、人力等整体资源的互动过程所构成。
竞争战略权威迈克尔·波特认为特定产业的竞争程度由如下五种力量决定：
同业间的竞争，潜在新竞争者的进入，替代产品的竞争，供应商议价力量，购买者议价力量。
“这些力量的合成最终决定了产业的赢利潜力”。
迈克尔·波特的五种力量模型竞争分析方式被广泛运用于产业的竞争环境分析与战略制定。
美国著名的战略管理学家J·戴维·亨利和托马斯·J·惠伦进行产业分析时，在波特五种力量的基础上，又引入第六种力量，“即其他利益相关者，以反映政府、当地社区以及任务环境中其他会影响产业活动的团体力量。
”并认为：
“从短期来看，这种力量会制约公司的行为。
但从长期看，公司可能通过战略选择，改变其中一种或集中力量的强度，有利于公司的竞争优势。
①”
战略竞争是一种策划竞争，它能发掘产业中的许多机会，通过主动谋划，把各种有价值的资源与活动整合起来，让众多资源与活动互相补充与匹配，创造出独特的价值，去赢得整体竞争优势。
随着传统媒体全球化的到来，企业竞争的层次和范围将迅速提升和扩大，竞争的链条将变得更长，整合性的、体系化的、长期性的竞争性特征明显显现。
传媒企业间的竞争将由单项竞争走向整体竞争。
因此，在这种格局之下，传统媒体的发展趋势是同过战略竞争创造竞争优势。
战略管理大师迈克尔·波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。
这要求中国传统媒体必须丢掉行政包袱，去学习战略竞争，学习如何界定独特的定位，如何作出明确的取舍，如何加强各项活动间的适配性，如何创新，同时又如何克制。
三、中国传统媒体吸引资本
（一）传统媒体市场潜力吸引社会资本
传统媒体行业是一个具有较高资本门槛和规模效应的行业，从国内外经验来看，传统媒体发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。
中国的传统媒体产业与世界其他国家的相比较，虽然发展速度很快，规模也不小，但实力差
距还很悬殊。
随着政策的不断松动，近几年，国内传统传媒业市场相继出现了令人难以想象的狂热。
①J·戴维·亨格、托马斯·L·惠伦，《战略管理精力》，电子出版社，2004年版
把传统传媒业与支撑国民经济的其他一些产业相比较可以发现，传统传媒业的产值已超过了汽车产业的1/4，超过了建筑产业的30%
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