天津大学网络营销学.docx

天津大学网络营销学.docx

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天津大学网络营销学

网络营销学

要求：

一、独立完成，下面已将五组题目列出，请按照学院平台指定的做题组数作根据题意答，每人只根据题意答一组题目，多根据题意答无效，满分100分；

平台查看做题组数操作：

学生登录学院平台→系统登录→学生登录→课程考试→离线考核→离线考核课程查看→做题组数，显示的数字为此次离线考核所应做哪一组题的标识；

例如：

“做题组数”标为1，代表学生应作根据题意答“第一组”试题；

二、根据题意答题步骤：

1.使用A4纸打印学院指定根据题意答题纸（根据题意答题纸请详见附件）；

2.在根据题意答题纸上使用黑色水笔按题目要求手写作根据题意答；根据题意答题纸上全部信息要求手写，包括学号、姓名等基本信息和根据题意答题内容，请写明题型、题号、将题目抄写后作根据题意答；

三、提交方式：

请将作根据题意答完成后的整页根据题意答题纸以图片形式依次粘贴在一个Word

文档中上传（只粘贴部分内容的图片不给分），图片请保持正向、清晰；

1.完成的作业应另存为保存类型是“Word97-2003”提交;

2.上传文件命名为“中心-学号-姓名-科目.doc”;

3.文件容量大小：

不得超过20MB。

提示：

未按要求作根据题意答题目的作业及雷同作业，成绩以0分记！

题目如下：

第一组：

一、写出整合营销的概念及内容。

（40分）

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。

一方面，企业从4C理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，以为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通；另一方面，企业还是一个赢利组织，有生存、发展及利润等目标。

企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标，必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。

内容1、营销战略整合

　2、营销工具整合

3、营销沟通整合

1、我国网络消费者有哪些特点？

（20分）

根据题意答：

根据题意答：

1、中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。

所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。

青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。

这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。

2、具有较高文化水准的职业层市场。

最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育。

这有其必然原因：

一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。

所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。

也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。

3、不愿意面对销售员的顾客市场。

一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。

互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。

在毫无干预的情况下最后作出购买的决定。

也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商场购买易于引起敏感问题的商品。

网上商店如果能较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。

4、女性将占主导地位的市场。

目前最新的调查结果显示，上网用户中女性的占30.44%。

但是专家认为今后女性网上购物者的人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网上购物市场。

调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中三分之一的消费资金，15%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中三分之二的消费资金。

三、请论述在网络营销中电子邮件的作用？

（40分）

1、电子邮件是企业网络品牌的组成部分。

大型企业都有自己对外联系的电子邮件，每一个企业的电子邮件地址上都有自己企业的域名，所以一个企业的电子邮件在一定程度上代表着一个企业的品牌，代表着企业的品牌。

2、电子邮件作为在线顾客服务工具

很多网站在注册完成的时候都会收到电子邮件验证信息，当顾客对网站提出意见时可以通过电子邮件完成，这些都是通过电子邮件实现在线客服服务。

3、网站产品/服务信息的一对一直接传递

很多网站的注册都需要填写电子邮件地址，商家可以通过顾客的电子邮件地址对顾客进行一对一的信息推广，使推广更加高效率。

4、用电子邮件进行网站推广

将自己网站的推广信息以电子邮件的方式发送给顾客已经成为一种普遍的方式了。

5、提供专业的电子邮件广告

很多商户就会向自己的潜在顾客投放电子邮件进行推广。

6、网站提供的会员通讯与电子刊物

有些网站的一些服务和信息必须要求顾客成为会员后才能接触，而成为会员就必须订阅一些电子刊物，当用户不再需要这些服务时又可以退出。

7、利用电子邮件收集市场信息

成功的市场营销离不开信息的收集，很多网站为了维护用户的长期关系，就会把一些信息以电子邮件的方式发送给客户，只要在该网站实现简单的注册，就能进入该网站的电子邮件列表获得有用的信息，进而收集资料。

8、电子邮件作为在线市场调查的手段

电子邮件的成本很低、效率快，很多企业利用电子邮件的这些优势进行市场调查，实现在线调查的投放和回收。

这种方法的原理和传统的市场调查一样。

第二组：

一、请写出差异性市场营销战略概念、差异性市场营销战略的优点及缺点？

（40分）

根据题意答：

差异性市场营销战略是企业在对市场进行细分的基础上，根据自身的资源条件，选择多个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

这种战略的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；能够有效地分散经营风险。

最大的缺点是调研、开发、生产、储运、促销等所有环节的费用大幅度增加。

所以，在采用差异性市场营销战略时，企业必须慎重，要衡量一下利润的提高是否能抵消成本的上升。

1、简述直复营销理论的主要内容。

（30分）

根据题意答：

直复营销的“直”来自英文的direct，即“直接”的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时客户可通过网络直接向企业下订单和付款；直复营销当中的“复”来自于英文的“response”，即“回复”的缩写，是指企业与客户之间的交互，客户对这种营销努力有一个明确的回复，而企业则可以统计这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价和改进建议，最终达到双方满意并不断进行合作的状态。

仅从销售的角度来看，网络行销是一种直复营销。

内容：

1、借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。

2、互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。

3、企业可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。

4、直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。

三、电子支付系统的方式有哪些？

（30分）

根据题意答：

电子支付系统是实现网上支付的基础.电子支付系统的发展方向是兼容多种支付工具,但目前的各种支付工具之间存在较大差异,分别有自己的特点和运作模式,适用于不同的交易过程.因此当前的多种电子支付系统通常只是针对某一种支付工具而设计的.Mondex系统、FirstVirtual系统和FSTC系统是目前使用的几种主要的电子支付系统。

按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。

网上支付

网上支付是电子支付的一种形式。

广义地讲，网上支付是以互联网为基础，利用银行所支持的某种数字金融工具，发生在购买者和销售者之间的金融交换，而实现从买者到金融机构、商家之间的在线货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等过程，由此电子商务服务和其它服务提供金融支持，典型代表如alipay,智付（Dinpay）等。

电话支付

电话支付是电子支付的一种线下实现形式，是指消费者使用电话（固定电话、手机、小灵通）或其他类似电话的终端设备，通过银行系统就能从个人银行账户里直接完成付款的方式。

移动支付

移动支付是使用移动设备通过无线方式完成支付行为的一种新型的支付方式。

移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等,典型如国内两大移动支付巨头，智汇宝等。

第三组：

一、写出网络商品中介交易的流转程式（30分）

根据题意答：

网络商品中介交易的流转程式可分为以下几个步骤

（1）买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉给网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量的、详细准确的交易数据和市场信息。

（2）买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。

网络商交易中心从中撮合，促使买卖双方签定合同。

（3）买方在网络商品交易中心指定的银行办理转帐付款手续。

（4）网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。

1、网络营销信息管理系统包括哪几个系统？

（30分）

根据题意答：

一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。

企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。

企业管理信息系统最基本系统软件是数据库管理系统DBMS（DatabaseManagementSystem），它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。

根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。

如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。

一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：

客户管理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。

根据组织内部不同组织层次，可划分为四种信息系统：

操作层、知识层、管理层、策略层系统。

1）操作层管理系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录。

2）知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用信息和知识，供上级进行管理和决策使用，根据题解答决的主要是结构化问题。

3）管理层系统设计用来为中层经理的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要根据题解答决半结构化问题。

4）策略管理层，主要是根据外部环境和企业内部制订和规划长期发展方向。

2、请写出无差异性市场营销战略概念、无差异性市场营销战略的优点及缺点？

（40分）

根据题意答：

无差异性市场营销，是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。

因而企业只推出单一的标准化产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。

对于那些广泛需要的，需求的共同点比较明显，能够大量生产、大量销售的产品，以及具有垄断性、不易仿制的产品，可以采用这种策略。

无差异性营销的最大优点是成本的经济性。

产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。

无差异性营销的主要缺点是：

忽视了市场实际存在的需求差别。

第四组：

一、什么是网络营销?

如何理根据题解答网络营销的概念？

（40分）

根据题意答：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

1、笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销是以互联网为载体，以符合网络