市场营销基础与实务 第3版试题及答案AB卷.docx
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市场营销基础与实务第3版试题及答案AB卷
《市场营销基础与实务》试题（A）
班级：
姓名：
学号:
题目
一
二
三
四
五
六
总分
分数
得分评卷人
一、单项选择题（每小题1分，共20分）
（注意：
请将本题答案写在下面的表格位置里。
）
1
2
3
4
5
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9
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1、“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的”，这句话是（）营销观念的典型表现。
A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念
2、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。
A．产品观念 B．推销观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
3、市场营销的出发点是（）
A．市场需求B．顾客C．企业D．产品
4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）
A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会需要
5、小王要购买一台电脑，在此之前他对此类商品并不了解，他的这次购买行为属于（）。
A．复杂型B．和谐型C．习惯型D．多变型
6、汽车销售企业为购车者提供信贷资金，这种服务属于产品概念中的（ ）。
A．整体产品B．形式产品C．附加产品D．核心产品
7、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。
以促销自己的产品。
他们对市场进行细分的方法是（ ）。
A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分
8、机会水平和威胁水平都高的企业是（）
A．理想企业B．冒险企业C．成熟企业D．困难企业
9、一个企业若要识别竞争者,通常可从以下（）方面进行
A．行业与市场B.分销渠道C.目标与战略D.利润
10、产品价格的决定性因素是（ ）。
A.生产成本B.供求关系C.价值D.竞争状态
11、企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）。
A．环境分析B．选择竞争优势C．市场细分D．市场定位
12“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（ ）定位策略。
A．创新定位 B．避强定位C．对抗性定位 D．重新定位
13．最适用于实力不强的中小企业采用的竞争策略是（ ）。
A．差异化策略B．无差异化策略C．集中化策略D．低成本策略
14．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。
A．配套包装 B.附赠品包装C．分档包装 D.再使用包装
15．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。
A．宽度 B．长度C．相互关联性 D．深度
16.通常不必要实行直接营销的产品是（）。
A.顾客定制的产品B.标准化产品C.建筑材料D.易腐烂的产品
17．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）
A．声望定价B．尾数定价 C．招徕定价D．需求导向定价
18.相对于黑白电机而言，纯平彩色电视机属于（）
A．全新产品B．换代新产品C．改进新产品D．仿制新产品
19.渠道流程管理中最核心的是（ ）
A．实体流程B．所有权流程C．付款流程 D．信息流程
20、沃尔玛公司开设了一家环保商店来满足消费者拯救环境的愿望。
这种做法属于公共关系工具中的（）
A．新产品宣传报道B．产品发布
C．公益赞助D．事件赞助
得分评卷人
二、多项选择题（每小题2分，多选、错选、漏选均不得分；共10分）
（注意：
请将本题答案写在下面的表格位置里。
）
1
2
3
4
5
1．市场利基者的作用是（）
A.打破垄断B.攻击市场追随者C.拾遗补缺D.见缝插针
2．在市场营销学中产品的整体概念的内涵中包括（）
A、产品实体B、品牌C、产品的价格 D、咨询E、顾客的需求
3．以下哪种价格形式属于折扣定价：
（ ）。
A．在约定日期前付款的购买者给予一定折扣
B．在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动
C．顾客购买5-10件的给予2%的折扣
D．对大量购买的顾客所给予的优惠
E．超市把一瓶胶水定价不取1元,而取0.98
4.下列属于营业推广的有（）。
A.凭五个饮料拉环可参加抽奖活动B.买一赠一活动
C.开展征文活动D.组织现场展览会，并可以现场试用产品
E.凡购买三件产品以上的可获六折优惠
5、影响市场营销渠道设计的因素有（）
A、顾客特性B、产品特性C、中间商特性D、竞争特性
得分评卷人
三、案例选择（不定项选择）:
（每小题2分，共10分）
（注意：
请将本题答案写在下面的表格位置里。
）
1
2
3
4
5
某洗涤用品公司经过多年的研究，开发出一种新的洗涤配方,并利用这种配方开发出了一种高效节能洗衣粉。
为了能够吸引更多的消费者采用这种新型洗衣粉，提高市场占有率，该公司决定为该产品制定一个比较低的价格。
但具体应该定为多少呢？
在综合考虑当前市场上所销售同类产品价格的基础上，认为350克包装袋的价格应该定为2元比较合适，因为能够在消费者心目中形成一个物美价廉的印象，从而刺激消费者的购买欲望。
但在最终确定时，该公司把价格调整为1.9元。
在确定了具体的价格之后，该公司还为该产品的推广提供了大量的配套促销措施，并为促销措施的顺利实施提供了大量的资金支持。
该公司认为洗衣粉属于日常生活用品，要想以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率，公司就应该有效地激发中间商的潜能，控制中间商的行为，因为中间商才是开发市场的主力军，日常生活用品必须真正能够到达市场，而企业与市场的连接点就是中间商，只有中间商才能扩大企业的市场接触面。
为了加速资金周转，减少收账费用和坏账，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中间商必须在30天内付清货款，如果在10内付清货款，中间商可以获取2%的折扣，当超过10天但在20天内付清，中间商可以获取1%的折扣，这是公司为中间商提前付清货款所提供的一种减价。
此外，对于那些销售该产品数量比较多的中间商，公司也提供一种激励，因为该公司认为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的费用。
公司规定购买350克包装1千袋以上单价为1.5元．而1千袋以下则为1.6元．
对于那些可以协助公司进行促销活动的中间商，该公司又提供更加优惠的政策．对于那些可以在店铺内张贴公司宣传广告的中间商，公司会提供0.1%的折扣，如果进行更深入的合作可以提供更加优惠的条件。
这些措施的实施极大提高了中间商销售该公司产品的积极性，从而使得该产品在极短的时问内就在市场上广泛地推广开来。
在激励中间商的同时，该公司还推出了一系列的销售促进活动，该公司在生产的其他洗涤用品的包装中附带了单据，持有该单据的消费者在购买该新洗衣粉时可以获取2%的优惠．
在各种有效政策的配合下，该公司所生产的这种新式高效节能洗衣粉很快获得了广大消费者的认可，获取了80%的市场占有率．
请回答以下问题：
（注意：
本题是不定项选择,有一个或者多个选项符合，请将本题答案写在左面的表格位置里。
）
1．该公司在这种洗衣粉的引入期所采用的策略是（）。
（A）高价高促销策略（B）高价低促销策略
（C）低价高促销策略（D）低高价低促销策略
2.该公司之所以以这种策略销售该产品，是因为该产品销售具备一定的条件,具体来说有（）。
（A）对该产品的需求缺乏弹性（B）市场需求显得对价格极为敏感
（C）企业通过规模生产会降低成本（D）市场规模大，竞争激烈
3.该公司最终把价格定位1.9元，其采取的定价方法是（）。
（A）尾数定价（B）声望定价（C）习惯定价（D）招徕定价
4.该公司所利用的折扣定价的形式主要有（）。
（A）现金折扣（B）数量折扣（C）业务折扣（D）季节折扣
5．该公司所采用的营业推广的工具是（）。
（A）赠奖（B）优惠券（C）广告（D）打折
得分评卷人
四、简述题:
（每题7分，共28分）
1、简述顾客让渡价值的内容，并举例某一产品是如何提高顾客让渡价值的?
2．市场营销组合的概念是什么？
在具体实施营销组合时遵循的原则是什么？
3、简述成长期的特点和营销策略？
4、人员推销的步骤有哪些？
得分评卷人
五、案例分析题（（共15分，每题5分）
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。
在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价，其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20几元。
价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大优势，且本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，使大宝很快赢得了顾客。
许多顾客不但自己使用，还带动家庭其他成员使用。
大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这类消费群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换，他们向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用，大宝正是靠群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。
于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点，在全国大中城市中有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。
到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。
专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。
此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。
零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且要恰到好处。
因而选择了中央电视台二套节目播出，该台收视率高，价格相对便宜，还可以套播。
大宝还赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目，这样，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。
大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。
后来，大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。
广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、
“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
请结合上述案例进行分析
1、消费者动机的类型有哪些？
2、大宝化妆品成功的主要原因有哪些？
从中你得到哪些启示？
3、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。
得分评卷人
六、策划设计题：
（共17分）
请任意选择一个产品，对它进行简单的营销策划。
描述你选择产品的名称、特点、功能，并对其价格、销售渠道、促销进行策划。
《市场营销基础与实务》试题（B）
班级：
姓名：
学号:
题目
一
二
三
四
五
六
总分
分数
得分评卷人
一、单项选择题（每小题1分，共20分）
（注意：
请将本题答案写在下面的表格位置里。
）
1
2
3
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5
6
7
8
9
10
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12
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15
16
17
18
19
20
1、市场营销观念的中心是（）。
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足他们
C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
2、下列属于宏观环境的是（ ）
A．公众B．竞争者C．顾客D．消费支出
3.在中国市场上,下列商品中需求弹性最大的是（）。
A、食盐B、香烟C、电脑D、面包
4、收集资料的实地调查法从调查技术上分，不包括（）。
A．典型调查法 B．现场调查法 C．询问调查法 D．实验调查法
5、李宁牌服装、体育用品，这是企业为取得公众对企业产品的认同所采用的（ ）。
A．近因效应B．自己人效应C．定势效应D．名人效应
6、企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）
A．环境分析B．选择竞争优势C．市场细分 D．市场定位
7、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）
A集中市场营销B．差异性市场营销C．整合市场营销D．无差异市场营销
8、划分销售区域的好处不包括（）
A．提供客户管理水平B．有利于销售绩效改进
C．拓宽目标市场D．鼓舞营销员的士气
9、生产玩具的企业若将学龄前儿童作为目标沟通对象，则最好在（ ）上做广告
A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电视
10、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。
这种折扣策略属于（）
A．现金折扣B．数量折扣C．业务折扣D．季节折扣
11、有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用直播订购屏幕上显示的商品，这种通过媒介与消费者进行沟通，直接获得定单的分销形式属于（）
A．直接销售B．购货服务C．自动售货D．直复营销
12、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）
A．需求状况B．竞争能力C．中间商的多少D．需求状况与竞争能力
13、在产品引入期，如果市场规模较小，产品已经有一定知名度，目标顾客有意交付高价，潜在竞争的威胁不大，则企业宜采用（）
A．高价低促销法B.高价高促销法C.低价低促销法D.低价高促销法
14、下列情况中哪一种较适合选择长渠道？
（）。
A．服务要求高的产品 B．单价低、标准化的产品
C．体积大、质量大的机械设备D．新鲜蔬果、鱼肉类
15、凡购买某品牌饮料，凭五个拉环就可参加抽奖，奖品包括手机、组合音响及mp3播放器等。
该饮料采用了（）包装策略。
A．类似包装 B.附赠品包装C．等级包装 D.复用包装
16、美的公司旗下的产品，无论是空调、冰箱、电风扇以及电子产品都一律采用“美的”这个品牌。
这种品牌策略叫做（ ）。
A.无品牌策略 B．品牌归属策略C．统一品牌策略D．个别策略
17、4Ｃ理论用（ ）取代了传统４Ｐ理论中的促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。
A．沟通 B．顾客C．成本 D．便利
18、企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。
这说明人员推销具有（）
A．公关性B．针对性C．灵活性D．复杂性
19、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（ ）定位策略。
A．创新定位 B．避强定位C．对抗定位 D．重新定位
20、IBM公司在超级计算机“深蓝”与俄罗斯象棋大师之间的对抗赛中，所取得的有利免费宣传报道，相当于该公司花费1亿美元做宣传所能取得的效果。
这种做法属于公关中（）
A．事件赞助B．产品发布C．新产品宣传报道D．公益赞助
得分评卷人
二、多项选择题（每小题2分，多选、错选、漏选均不得分；共10分）
（注意：
请将本题答案写在下面的表格位置里。
）
1
2
3
4
5
1、消费者市场细分的标准有（）
A、地理变量B、家庭人数C、顾客规模
D、人口变量E、心理变量
2、产品延伸策略有以下几种做法（）
A、向下延伸B、向上延伸C、向内延伸
D、向外延伸E、双向延伸
3、竞争导向定价法，主要包括以下几种形式（）
A、投标定价法B、成本加成定价法
C、随行就市定价法D、需求差异定价法
4、以下属于成熟期市场特征的是（）
A、产品竞争激烈B、销售量达到最大
C、新加入消费者越来越少D、销售量和利润的增加越来越小
5、公共关系的主要工具包括（ ）
A．新产品宣传报道 B．产品发布
C．消费者教育 D．赞助
得分评卷人
三、案例选择（每小题2分，共10分）
（注意：
请将本题答案写在下面的表格位置里。
）
1
2
3
4
5
Apolo公司是家专营休闲服饰的公司，在港台地区享有盛名。
它计划打入北京市场，特利用“十一”七天长假进行促销活动．其活动的安排包括：
一、开新店。
十月一日．Apolo在北京西单、王府井、望京等地同时新开6家专卖店，并邀请北京市消费者协会的领导参加西单店的开业典礼，同时邀请新闻媒体参加。
并在各大报纸上发布开业大酬宾广告。
二、活动期内所有商品实行低到1折，高到8折的打折优惠，持有酬宾广告的顾客，可享受在打折的基础上再打8折的优惠。
三、寒冷的冬季即将到来，购买某些毛绒外套，可获赠价值68元的冬季套装（冬帽、围巾、手套）。
四、开展销售竞赛。
对在活动期间具名推荐5名以上新顾客的顾客，发放价值相当于所推荐顾客购物总额15%的购物优惠券。
五、组织志愿者在各高校、居民区举行慕捐活动，为贫困地区捐助衣物。
Apolo公司自己向西部某地区中学捐赠4000套校服。
同时发布记者招待会，在各大媒体上进行报道。
请回答以下问题：
（注意：
本题是不定项选择,有一个或者多个选项符合，请将本题答案写在左面的表格位置里。
）
1.Apolo公司运用了（）等销售促进手段。
（A）打折（B）广告（C）销售竞赛（D）赠品
2.案例中属于公共宣传手段的有（）。
（A）开业典礼媒体报道（B）销售竞赛
（C）募捐活动记者招待会（D）赠送冬季套装
3.Apolo公司在报纸上刊发的开业广告，同时具有（）功能。
（A）优惠券（B）赠品（C）惠顾回报（D）抽奖券
4．活动期间没有采用的促销手段是（）。
（A）广告（B）营业推广（C）上门推销（D）公共宣传
5.发起的募捐活动能够影响到的人群包括（）。
（A）志愿者本身（B）受捐地区的居民
（C）高校和居民区的居民（D）看到新闻报道的受众
得分评卷人
四、简答题（每题7分，共28分）
1、简述目标市场的含义及目标市场的策略？
2、产品整体概念是什么？
它由哪几个层次构成？
3、简述分销渠道的功能?
4、人员推销的步骤有哪些？
得分评卷人
五、案例分析题:
（（共15分，每题5分）
案例：
天美时钟表公司是如何发现市场机会的？
美国天美时钟表公司在第二次世界大战前还是一个不大起眼的公司，因此，
公司极力想在美国市场上找到突破口，大干一番。
当时，著名的钟表公司几乎都
是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
但是，天
美时钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可以进行划分，把市场上的购
买者分为三类：
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追
求的是低价位的实用品，这类消费者占23％；第二类消费者希望能以较高的价格
购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者
占46％；第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场
的31％。
由此天美时钟表公司发现，以往大多数企业提供的产品仅是以第三类消费者
为对象的，它们高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。
于是它
们根据第一、第二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手
表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、
药房等各种类型的渠道大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大
的钟表公司之一。
请回答以下问题：
1.天美时公司是怎样发现其市场机会的？
2.该公司是依据什么因素进行市场细分的？
3.该公司采用了何种目标市场营销策略？
得分评卷人
六、策划设计题：
（共17分）
请任意选择一个产品，对它进行简单的营销策划。
描述你选择产品的名称、特点、功能，并对其价格、销售渠道、促销进行策划。
（如果本页不够写，可以续写在试卷背面）。
《市场营销基础与实务》答案（A卷）
一、单项选择题（每小题2分，共20分）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
A
D
B
C
A
C
D
B
A
B
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
C
B
C
D
A
B
A
B
A
C
二、多项选择题（每小题2分，多选、错选、漏选均不得分；共10分）
1
2
3
4
5
CD
ABCD
ABCD
ABDE
ABCD
三、案例选择（每小题2分，共10分）
1
2
3
4
5
C
BCD
A
ABC
BD
四、简答题（每题7分，共28分）
1.简述顾客让渡价值的内容，并举例某一产品是如何提高顾客让渡价值的?
答:
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。
顾客总价值包括产品价值、服务价值.人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本.即：
顾客让渡价值＝顾客总价值一顾客总成本。
2．市场营销组合的概念是什么？
在具体实施营销组合时遵循的原则是什么？
答:
市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种可控因素的组合与运用。
1960年麦卡锡将各种因素归结为四个方面的组合，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的组合.
原则：
（1）必须整体地制定市场营销组合
（2）市场营销组合要突出重点
（3）市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较
（4）市场营销组合要有反馈效应
3、简述成长期的特点和营销策略？
答：
特点
（1）广告促销费较高
（2）制造成本高（3
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