校园商业街市场定位策划方案.docx

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校园商业街市场定位策划方案

校园文化商业街

市场定位策划方案

【摘要】

从整体来看校园商业街面临的竞争是比较激烈的，并且许多商业街都还运用着比较陈旧的商业形式来经营，要想在竞争中取得更高的竞争优势，就必须扩大校园商业街的经营范围，这才能迎合大众消费群体的口味。

唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。

而且，唯有定位明确的市场，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。

【关键词】

环境分析目标市场营销策略

【前言】

商业街，作为城市化进程的产物，就好象名片一样，是市容市貌中最繁华最绚丽的景观，是一个城市最引人注目的写真。

但就在这样一个花团景簇之地，残红败绿却随处可见。

定位，已成为了各大商业街晋升发展的桎梏，也成为了众多商业地产发展商和零售商争相瞩目的焦点。

唯有拥有有自己的特色，与众不同才能在如此激烈竞争中求得生存求得更大的利益。

此次策划就是在突破传统商业街模式下以独特新颖的创意来为商业街求的成功求的利益。

一、常州大学城商业街市场环境分析

（一）市场环境分析

大学城市场，越来越多企业关注的市场。

随着中国高等教育的普及，大学城高校市场将会是企业的一块非常具有战略意义的市场。

这不仅体现在高校市场人数和需求越来越多，更体现在高校是一个具有一批高素质的人群和一块非常具有规律性组织的群体。

而高校市场的巨大空间更是让许多懂得经营的个体及企业追逐向往。

1、经济环境分析

随着90后的崛起，大学生往往是当前家庭结构的核心，90后的意见将影响家庭的消费行为。

校园内的市场推广，影响的将不仅仅是一个人，而是一个消费行业。

因为校园市场的推广具有集中、高效、忠诚、开发成本低、延续的特点，在封闭的大学环境下，大学生有强烈的群体认同感，在消费行为上相互影响，形成信息扩散的效果，使校园推广具有事半功倍的效果。

2、购物环境分析

每学期自开学开始，高校周边商业从租房到餐饮，从培训到图书，从休闲到美容，从网吧到KTV，无一不是热闹的场景，一些特色店和休闲店也越来越受到欢迎，如能提供交流、看书、上网、喝茶、聊天、听音乐的地方，对于习惯了三点一线（宿舍、教室、食堂）的高校学生来说是一个很好的去处，而对于商家来说则是商机无限。

（二）竞争者分析

只要想生存的就必定会受到竞争者的威胁。

如何打败竞争者就必须知道竞争者的优势和劣势，以此来更好的调整我们的策划方案。

我们将校园内部商业街与大学城周边的商业街进行比较。

鸣凰街就是一个比较成功的商业街。

坐落在大学城外围的鸣凰商业街所处地域所涉及到的消费群有一大部分是我们共同的消费群体。

这对我们来说是有一定的威胁。

鸣凰街本身已有一定的知名度，存在许多的老顾客。

要想得到这些老顾客我们商业街必须要有我们吸引他们的特色。

鸣凰街是一个多功能的商业街，相对校内商业街而言，其饮食、娱乐、服务更加齐全，能多元化的满足消费者的需求。

而校内商业街在价格、地理位置上占据绝对的优势。

从整体来看校园商业街面临的竞争是比较激烈的，并且许多商业街都还运用着比较陈旧的商业形式来经营，要想在竞争中取得更高的竞争优势，就必须扩大校园商业街的经营范围，这才能迎合大众消费群体的口味。

（三）消费者行为分析

1、消费能力

学生整体消费能力不强，消费层次分化比较明显。

月均消费支出在800元以下占65%，这部分以基本的生活需要为主；月均消费支出在800-1000元占22%，月均消费支出在1000元以上占13%。

2、消费结构

学生消费结构比较单一。

伙食及日用品支出排在学生消费支出的首位，交通、通讯（手机话费、上网等）支出排在第二位，其次就是服装、餐饮交际等，绝大部分学生用于学习、数码产品等方面的支出不大。

3、消费倾向

讲求实际、理性消费仍然是区内学生主要的消费观念，在购买商品和服务时，学生大多本着经济实惠的原则，兼顾档次和品牌。

喜欢复古带点新颖创意的产品的人尤其多，充满好奇心，喜欢特别、不一样的东西。

对休闲娱乐以及餐饮非常重视。

4、消费需求

与学生日常生活相配套的商业项目的支持率较高。

银行、水果店、超市、风味餐饮店的支持率排在前列，73%的拟设置项目的支持率超过50%。

，持率低于50%的项目是KTV、咖啡、体育用品、眼镜店、洗衣房、数码港，因为这些不是必备性商业，不是每个学生都需要的。

根据以上描述可以看出大学生消费群体的消费能力并不是很高。

消费人群大都都是年轻有活力的群体喜欢符合潮流的一些流行元素，对休闲娱乐及餐饮业非常重视。

（四）经营现状分析

大学城校园商业街现在以超市、手机充值营业厅、理发店为主，而在服装、餐饮等方面的经营几乎为零。

据调查，大学生对餐饮和服饰的要求不断提高，而校园商业街显然不能满足大学生的需求，于是带动了校外商业街的发展。

与此同时，校内商业街原本经营充沛的超市等行业就相对收到了冷落，一定程度上被瓜分了一定的份额。

而原本校内商业街所具备的价格和地理优势也不能发挥出最大的功效。

而在校园商业街的经营中，超市、饰品店及理发店数量偏多，若将这些店的数量重新进行规划，替补上服装、餐饮稀缺的情况，一定会为校园商业街带来更大的利益。

二、SWOT分析

优势

劣势

1、商业街本身在校园内，所能吸引的消费者比较多。

2、由于校内实施的一些店铺优惠政策，商品价格低廉。

3、地理位置优越。

1、商业街一些业态还不够全面。

2、商业街对一些市场反应不能及时处理好。

3、商业街的一些规章制度还不够完善成熟。

4、商业街还不能稳定顾客群。

机遇

挑战

1、把特殊节日列入到对高校学生重点展开攻势的时段，如圣诞节、元旦、情人节、开学等，因为在这些节日，大学生会加强消费力度。

2、商家可以借助一些大型体育赛事、重大校园活动或新闻以及元旦、圣诞节、情人节等节日进行渲染促销。

3、动态把握大学生在不同情景下的消费心理，进而“赢销”市场。

4、新颖的创意会满足顾客的好奇心，对商业街的发展非常有利，增加消费者。

1、商业街的招商可能会受到校外商业街的一些压迫与局限。

2、繁华的景象定会让竞争者使出各种促销手段，对我们会有一定的影响。

3、网购的流行一定程度上影响商业街发展。

三、常州大学城商业街目标市场战略

（一）租金优惠政策

由于校园商业街周边处于建设开发阶段，常住人口不多，商业氛围尚不成熟，建议通过优惠政策，吸引商家进驻。

1、房租逐年递增、返租奖励相结合

建议前二年实行上述第4条较优惠的租金价格，减少商家初次投入成本，降低其经营风险，第三年采用递增的租金策略。

同时通过一定的租金返回的优惠政策，来加强对商家的控制和管理。

2、装修免租期

建议根据入住商家规模、品牌的大小给予商家相应的装修免租期，小型商家为2个月免租期，主力店为3个月免租期。

3、个案特殊处理

对于知名品牌的三产企业，建议报公司领导批准，采用特事特办的方法，实行更加优惠的租金政策，吸引品牌商户的入住。

（二）经营

1、经营原则

（1）：

商家赚钱优先

任何一个街区，只有让商家赚到钱，才能保持可持续健康发展。

（2）：

以特色赢取核心竞争力

集“吃、喝、玩、乐”为一体体验式步行街；西安稀有级生态园林式步行街区，异域风情一支独秀，特色就是生命，特色就是竞争力。

（3）：

避免内部恶性竞争

在经营项目及商家的选择上，根据三大业态定位，坚决不会引进内容同质化的商家，避免内部商家的恶性竞争；在经营上要求各商家必须通过自己特色的服务内容和特色的经营手段吸引顾客，杜绝街区内部低价竞争，否则将无条件清退相关商家。

2、经营模式

只租不售、统一管理、统一运营

摈弃租售结合、售后返租的传统商业运作模式，率先引进“只租不售、统一管理、统一运营”的国际化流行商业运营模式，与入驻商家共同承担市场风险，保证街区按照既定的特色路线健康发展。

3、商户经营项目的考核标准

——审查商户经营类型；

——审查商户经济实力；

——审查商户经营能力；

——审查商户品牌优势；

——审查营业执照等相关证件；

——审查项目经营计划书（含装修方案、风格定位、价格体系等）。

（三）业态组合

据最新的一项统计数据表明，消费者进商业街60%以上是为了娱乐、旅游和休闲以及特色餐饮，而只有不到40%的人是专为购物而来。

所以商业街应该主打餐饮娱乐休闲，商业街业态以餐饮业和大众娱乐业为主，零售业服务业为辅。

1、餐饮业

将来到商业街来的消费者，吃是第一项，购物是第二项。

而通过我们自身进行的问卷调查发现，想在商业街尝到有特色的食物与进行一些不一样的娱乐项目的人比较多。

相对来说购物成为了第二选择。

2、大众娱乐业

必须是大众都能参与的，高档的娱乐业不适合商业街

3、百货业

4、通讯服务业

5、专卖店和专营店

（四）产品策略

虽然大学城很多商业产品但整体不够丰富，项目也比较局限，希望更多的企业能开发更多特色的品项。

比如围绕大学生的“吃喝”，可以运作系列的特色餐饮店，从洋快餐麦当劳、KFC、西式比萨，到中式餐馆的川菜、粥店、火锅店、掉渣饼、大排档等。

也可以是快餐、便档、冰吧、休闲吧、可以是酒吧和茶楼、可以是蛋糕店。

因为在大学城周边投资餐饮，一定要突出特色，除了价格上便宜容易被学生群体接受外，还要突出特色，可以是地方特色，可以是中华名吃，如鸭血粉丝汤、如川味火锅店、沙县小吃、如麻虾店、如烧烤店等等。

除了围绕大学生的吃喝，还有大学生服装、美容保健、理发店、眼睛店、化妆品类产品等，这些店在大学城周边最受关注，但需要的是符合大学生的习惯与行为，如在服装方面，学生比较追求时尚，但与社会人追求的时尚有所不同，主要体现在款式的新颖上，如“韩”流的入侵使“韩”版服饰已经成为学生追求的风潮。

在美容保健的投资方面，由于大学生消费水平有限，他们对质地和品牌的要求并不高，因而需要在性价比方面具有吸引力。

此外，许多学生因为个人因素，纷纷选择外出租房，每逢大学城开学，周边房源立即告急，房源很紧张，除了在校生租房，校园周围的考研大军是导致房源紧张的主要原因。

由于要提前半年进入备考阶段，从大学城高校开学前一两个月，大学城周围的房子就会紧俏。

同时周边的小旅社也是从周一到周末天天爆满；另一方面是家教市场火暴，许多学生为了勤工俭学，都选择兼职和家教，衍生了相应的家教中介市场。

“认证培训”、“技能营销”、“四六级”、“公务员”、“考研”、“驾照”等培训在大学城也异常火暴，现在的学生为了提升将来在职场中的竞争力，纷纷选择充电，去考认证和驾照，掌握更多的技能，由此，围绕大学城周边的教育培训类市场涌潮着巨大商机。

（五）价格策略

因为学校在房屋租金上施行了优惠政策，所以商品成本相对就比较低廉。

商家可根据市场的需求情况及竞争激烈程度来确定定价，保证了一定的客流量，不会流失。

针对不同的服务设施进行不同的定价策略，进行各种不同形式的定价方式，以便于顾客选择组合消费，从而带动整体消费水平上升。

四、常州大学城商业街市场定位策略

营销策划的总目标是通过营销策划将产品信息传播出去，提高产品的知名度，吸引目标消费群，使其有了尝试消费的愿望，建立和促进企业与顾客的关系，推动产品的销售。

（一）消费者定位

按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。

消费群主要定位是常州大学城内六所大学的学生群体，综合学生消费的水平及消费需求比例，商业街将进行一系列的业态调整。

（二）商业街建议方案

比较项目

方案一

方案二

目标

消费者

校区学生

附近社区居民

短期活动及商务人员

近期以校区学生为主，今后将有常州二院的医生、患者及家属，大学教职工；公交首末站流动人群；北部未开发地块的社区居民等

档次

中档：

餐饮类不超过50元/人次

娱乐类不超过50元/人次

服饰类不超过200元/人次

中低档：

餐饮类不超过30元/人次

娱乐类不超过20元/人次

服饰类不超过150元/人次

学生配套60%

非学生配套40%

学生配套80%

非学生配套20%

业态

餐饮40%、服务30%、

娱乐20%、服饰10%

餐饮30%、商业零售25%、

生活服务30%、休闲娱乐15%

餐饮

快餐和异国料理，单店300-500㎡两家，100㎡特色餐饮小店。

目标商家：

肯德基、永和大王、健康煮、好粥道、萨莉亚、鹿港冰镇、juicebar

考虑到商家的租金承受能力和学生的消费习惯，单店200-300㎡的风味餐饮店3家，100-200㎡特色小吃店2家。

目标商家：

花溪王米粉、四海游龙、永和豆浆、陆长兴、桑保罗巴西烤肉、东北人烧烤、要德火锅等

娱乐类

体量控制在20%左右，小型练歌房、游艺厅或酒吧，

目标商家：

HAOLEDI，必爱歌

三层580㎡规划为迪厅（适合学生聚会、交际的大众型文体娱乐场所）；设置一个书吧、茶吧、咖吧”三吧合一的特色书吧，可看书、无线上网并提供休闲食品。

目标商家：

卡拉鼠

服务类

占比30%，建议考虑便利店、理发店、数码冲印、干洗店、电信移动营业厅、复印店、小型书店、文具店等

银行、通信、理发店、复印、数码冲印、干洗房、修理店等

服饰（商业零售）

区域不具备做服饰饰品类业态的商业条件，建议尽量控制服饰饰品类业态的比例，控制在10%以内，主要包括眼镜店、女性服饰店、运动器材店。

具体业种可分为：

超市、休闲食品店、水果店、眼镜店、药店、数码港、鲜花饰品店、休闲服饰等

目标商家：

美佳倍顺、联华、可的、来伊份、豪克、爱国者、礼安医药、雷允上、真维斯等

租金

餐饮类：

35-40元/㎡/月

服饰服务类：

25-30元/㎡/月

基本租金：

一楼为45元/㎡/月，二楼为30-35元/㎡/月；三楼为15-20元/㎡/月。

1—2层整体租赁的餐饮业态租金为40元/㎡/月，第三年递增10%

（三）目标市场的细分

1、餐饮供应量较大，项目周边常住人口有限，流动人口不多，建议商业街的餐饮以风味特色为主，符合大众型消费档次，今后根据商圈人口结构的变化进行调整。

2、通过对学生的访谈和调查，学生普遍反映生活不便，生活服务设施不全，要求增加银行、邮政等急需的配套服务项目，考虑到学生公寓的地理位置，因此需要适当加大生活服务设施的比重。

3、商业零售类以符合学生需要的眼镜店、蛋糕房、水果店、休闲食品等业种为主，服装类主要定位于针对女生消费的时尚休闲服饰，因为女生对服饰的需求大，对品牌没有具体的要求。

（四）目标市场定位

商业项目市场定位要充分考虑到目标消费市场的实际需求、消费能力、消费结构、消费习惯等因素，从而确定合理的经营档次和业态，同时结合商圈内供应的实际情况，扬长避短。

我们建议校园商业街以满足学生餐饮、购物、生活服务需求为核心，以社区商业为模式，倾力打造集购物、餐饮、娱乐休闲、社会服务等功能为一体的多业种组合，具有时尚潮流的商业步行街，将其塑造为学生消费的乐园。

学生为主要目标消费人群，经营档次定位不高，以满足学生生活消费需要为宗旨，今后将根据该商圈人口状况的变化对业态进行适当调整，逐步提高部分业态的经营档次，使之更符合商圈的实际需求。

近期招商引进适合于大众型消费的品牌商家，提升商业形象，形成商业特色。

（五）目标市场的改造

整条商业街以主题市复古风来呈现，所有商业街店铺都会以复古风来装修，以形成统一。

在商业街的开头会以张榜的形式来介绍各大店铺的名字。

商业街一共分成两层，对餐饮娱乐和购物化有专门的区域。

一层中有一些小型露天的娱乐的场所和特色餐饮区还有主题公园供消费者游玩。

二层则是大型娱乐场所，如KTV，迪吧等。

五、效果预测

本方案在于指导校园商业街运行和市场定位策划使之达到最好的效果。

通过市场定位策划对校园商业街的宏观环境，微观环境等方面进行了分析，在了解消费市场和竞争者的发展以及自身经营状况后，改变业态经营比例，站在消费者需求规划整体发展的高度，根据该商圈人口状况的变化对业态进行适当调整，逐步提高部分业态的经营档次，使之更符合商圈的实际需求。

近期招商引进适合于大众型消费的品牌商家，提升商业形象，形成商业特色。

经过这些改革措施的实施，必将吸引更多的客户群，并且稳定已有的客流，改善以往因业态种类贫乏而引发的顾客流失。

校园商业街将会出现空前繁荣的景象。

【结论】

市场实践证明，任何一个商业街都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使校园商业街赢得竞争的必然选择。

只有市场定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。

唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。

而且，唯有定位明确的市场，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。

校园商业街如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

【谢辞】

感谢所有给我帮助的老师和同学，谢谢你们！

在文案的写作过程中也学到了做任何事情所要有的态度和心态，首先做学问要一丝不苟，对于发展过程中出现的任何问题和偏差都不要轻视，要通过正确的途径去解决，在做事情的过程中要有耐心和毅力，不要一遇到困难就打退堂鼓，只要坚持下去就可以找到思路去解决问题的。

而且要学会与人合作，这样做起事情来就可以事倍功半。

总之，此次论文的写作过程，我收获了很多，为将来的人生之路做好了一个很好的铺垫。

再次感谢我的大学和所有帮助过我并给我鼓励的老师，同学和朋友，谢谢你们！