公共关系的三大要素与基本功能.docx
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公共关系的三大要素与基本功能
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一节公共关系的含义（第一页）
一、公共关系概念的引出
1、公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活
动影响公众的科学和艺术。
（也就是说，它是社会组织同构成其生存环境、影响其生存和发展的那部分公众的一种社会关系。
它可以归纳为五层含义——）
（1）公共关系是一种状态；
（2）公共关系是一种活动；
（3）公共关系是一种职业；
（4）公共关系是一种学科；
（5）公共关系是一种意识、观念。
2、白云山制药厂的启示（第2页中——第3页上）
二、公共关系的结构，由三大要素构成：
（第3页中——）
1、主体是：
社会组织（是具体的组织，而不是个人或所有人）
2、客体是：
公众（与社会组织构成生存环境的那一部分人，包括社会组
织、组织代表、社会群体和相关个人。
）
3、中介：
是传播沟通（仅仅是手段，而不是目的本身。
）
如图：
|————————————————————————|
||
|公共关系========传播========公众|
|（主体）（桥梁）（客体）|
||
|公共关系|
|————————————————————————|
公共关系的本质：
是社会组织与相关公众之间的双向传播与沟通。
三、公共关系的基本特征（第4页下——）
1、实事求是（以事实为第一性，以技巧为第二性。
）任何组织，任何个人，凡是不讲诚信者，都要付出惨重的代价。
。
2、双向沟通，这是公共关系的重要职能和手段。
既要主动传播信息，又要认真听取公众的反应；主张多采用“换位思考法”来思考问题，设身处地地为对方着想；注意自我调节，求同存异，发展和谐关系。
3、互惠互利公共关系是以社会效益为依据的；社会效益既包括组织自身的利益，也包括公众的利益；（“利益是一棵苹果树”，“在给予中获得”。
）
4、开拓创新我们要努力追求“人无我有，人有我优，人优我新，人新我特”这样不断创新的目标。
离开创新，公共关系就会陷入绝境。
5、尊重人格《国际公共关系道德准则》特别强调要尊重人，尊重人权，其中包括个人名誉权，个人隐私权等等。
（乞丐也是人，犯人也是人……）
6、全员公关（PR）这首先是一个“公关意识”问题，社会组织内部上上下下，从领导者到普通员工，每个人都是本组织的主人，都要自觉维护本组织的良好形象，都要自觉的参与公共关系及活动，不能因为个人的言行举止不当而影响到组织的良好形象。
五、公共关系辨析（第5页中——）
1、公共关系与人际关系的区别与联系
（1）人际关系——人们在相互作用、相互影响的交往过程中所建立、维持的人与人之间的联系。
（私人关系）
公共关系与人际关系，二者无论是主体、客体、传播手段、产生基础、产生时间先后、历史的长短、目的、结构、联系范围，以及具体内容和操作、所研究的发展规律等等，各个方面，都有所不同——公共关系是社会组织的管理活动和职能；而人际关系则是强调个人的交际能力和技巧；社会组织主要提供的是产品服务，而人际关系则是提供个人的能力和品德。
二者的目的不同，公共关系是为社会组织在公众中树立良好的形象；而人际关系则是为个人结交朋友、建立和谐的人际环境，实现个人的心理需要和将来融入社会的需要。
二者的结构不同，公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众；而人际关系则只是个人与个人之间的关系。
二者的沟通方法也不同，公共关系主要是运用大众传媒和群体传播的技术和方法；而人际关系则主要是通过自己的语言举止为媒介。
（2）当然二者又有着交叉、包容的关系：
——产生的基础都包括业缘，公关对象包括了许多个体对象，人际关系的正式群体也是公共关系的主体；人际传播也是公共关系传播的手段之一，研究公共关系需要借助人际关系的相关理论，二者的知识相互促进，互为补充，共同发展；二者都强调形象塑造，良好的形象，对社会组织或是对个人来说，都是一笔无形的资产和竞争的利器；二者都强调沟通关系以形成合作互助气氛，都强调诚实守信、互惠互利。
2、公共关系与广告学的相近与不同（第6页中）
二者都起源于传播学，都以传播为主要工作手段，都受聘于特定的雇主。
二者在主体、客体、手段，成本，目标公众，传播目的，效果评价等方面又是有区别的。
……
3、公共关系与传播学的联系与区别（第7页中）
二者的联系主要表现在技术手段和方法上；而二者的区别则以下三个方面：
——
（1）在目的上，2在对象上3.在活动方式上
4、公共关系与管理学（第7页中下）
二者的相似之处在于：
——公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产
的管理；而管理学的许多新理论已经引入公共关系学。
二者的不同之处在于：
——
（1）公共关系的管理面很广，既对内也对外，而且外部公众比内部公众更多；而管理学则主要是对内。
（2）从研究对象上看，管理学的研究对象主要是组织内部的一切领域，包括人、物、财、信息等等，而公共关系只涉及其中的一部分。
六、公共关系的误区辨析（第7页下——）
1、女性化——“美女+交际”“美女+送礼”“美女+喝酒”……
其实，公共关系属于智力型产业，与性别无关。
公关从业人员在称呼上并不是“公关小姐”，而是“公关官员”或“公关操作者”。
2、庸俗化——（第8页上）
（1）庸俗关系，是一种不正常的、不健康的、被歪曲了的人际关系。
（是人们对社会上的各种不正之风、腐败现象的俗称。
）
（2）公共关系与庸俗关系的区别主要表现在：
——
产生的基础不同（二者根植的土壤不同，公共关系产生于商品经济发达的条件下；而庸俗关系则相反。
）
目标不同（公共关系讲求社会整体效益；而庸俗关系则只是追求个人或小集团的私人利益。
）
表现形式及手段不同（公共关系的活动方式是正当的，是在公开事实真相的基础上进行双向沟通；而庸俗关系则正好相反。
）
影响不同（前者使公共关系人情化；后者使人际关系商品化。
）
发展趋势不同（公共关系已经发展成为一门科学；而庸俗关系则永远不会被社会承认，更不可能发展成为科学。
）
3、营销化（第8页上）
就企业的公共关系而言，二者是密不可分的、相辅相成的关系。
但是，公共关系不等于市场营销。
（1）联系：
营销中有公关的因素；公关中也可以间接促销。
（2）区别：
首先是适用范围不同（公共关系要比市场营销的范围大得多）。
其次是追求的目标不同（前者追求社会效益和长远利益；后者追求经济效益和近期利益）。
工作内容不同（前者主要是搜集信息、咨询建议、协调关系、策划传播等等；后者则主要是包括产品、定价、分销、促销四个方面的内容）。
传播对象不同（前者是各类公众；后者主要是消费者）。
方式方法不同（前者重在沟通感情，取得信任；后者则主要说服消费者接受、购买、消费产品）。
七、公共关系学的研究对象及内容（后面第12下——一三页上）
1、公共关系学，是研究社会组织的公关活动、方法及其规律的科学。
它是一门综合性的新兴学科。
作为一门独立学科，最早发端于美国（1923年，《舆论明鉴》的作者爱德华.伯内斯是“公共关系学”理论奠基人。
）
2、公共关系学的研究对象——是公共关系活动现象及其规律。
具体包括以
下几个方面内容：
公共关系理论研究；公共关系实务研究；公共关系的运作方式、方法研究。
3、公共关系学与其他具体的社会关系的学问：
其性质，不同于经济关系、政治关系、文化关系；但又渗透在组织的经济活动、政治活动、文化活动等具体的组织行为之中，既是客观存在的，又不是包罗万象的。
其任务：
是组织的形象管理，它有别于具体的生产管理、技术管理、财务管理、销售管理、行政管理、人事管理等等。
4、公共关系学的研究范围：
由理论研究、应用研究、发展研究三大内容组成。
内容非常丰富，应用十分广泛。
5、公共关系学的特征：
职业性、专业性、经济型、综合性、广泛性、国际
性等等。
第二节公共关系的产生与发展
（后面第21页的第二章的内容，提前到这里）
一、公共关系的早期萌芽（前史）
公共关系产生的基本条件是——社会生产力的发展和社会组织化程度的进一步提高。
1外国早期的公共关系认识及活动：
（1）古希腊的亚里士多德所写的《修辞学》，被看作是人类历史上最早的公共关系著作。
它强调了传播的可信性，把修辞看作是影响听众的艺术。
（2）古罗马的儒略.凯撒（电影《角斗士》里的那位长者），他在自我宣传（战功、政绩）方面堪称典范，他精通沟通技术。
公元前59年，他在执政时，设置了官方“公告牌”，（即“每日记闻”），把国家大事公诸于众。
他为了登上独裁者的宝座，带兵远征高卢和英伦三岛；后来，他还专门写了《高卢战记》，大肆宣传自己的战功，最终于公元前46年登上了独裁者的宝座。
因此，《高卢战记》被称作是第一流的公共关系著作。
2、中国早期的公关认识及活动（第22页——）
（1）西周末年就有“防民之口，甚于防川”的说法，这说明，那个时候就已经注意到了信息传播的重要性。
（2）春秋战国时期的游说人士和他们的游说活动也很多：
东周的苏秦，宣传“合纵”，使赵、齐、燕、楚、魏、韩六国结成同盟；
魏人张仪，宣传“连横”，对东方六国各个击破，瓦解了“合纵”；
齐国的冯欢，通过“焚券”、“市义”，为孟尝君巩固了地位；
郑国的子产，提倡“不毁乡校”，以敞开平民议政的言路；
商鞅的“城南立木，令出必行”（赏金50两），取信于民，推行改革；
三国时期的诸葛亮对孟获的“七擒七纵”；
秦末，刘邦攻入咸阳后，也曾与老百姓“约法三章”……
（3）汉代的张骞通西域，开辟了中西文化、经济、政治的交流；
（4）在古代的经济、商业活动中，公关促销作用也是比较明显的：
在《元曲.后庭苑》中，对我国古代酒店门前的招牌，描写得十分生动——“酒店门前三尺布，过来过去寻主顾”；其他还有很多，诸如：
“百年老店”、“童叟无欺”、“货真价实，如假包换”、“和气生财”、“宾至如归”，等等，都有了一些公关色彩。
（1996年开始，至今，我国在全国范围开展的“百城万店无假货”活动，则是较高层次的公关促销活动。
）
（5）在古代人们的日常交往中，自觉的公关思想，也有所体现：
——
3、人类早期公共关系活动的特点：
（1）很朴素，零散而不系统；
（2）具有明显的自发性和盲目性；
（3）具有强烈的政治色彩和伦理色彩，显出其浓厚的功利性。
二、现代公共关系的产生（第22页下——“近代公关萌芽”）
1、孕育酝酿时期（菲尔斯.巴纳姆时期）（第24页的“第二节”）
这个时期的特征是，利用通俗报刊为自己作虚假的、夸大的宣传。
这种虚假性的宣传，愚弄了群众，只为追求最大利润的丑恶行径，引起了社会舆论的强烈不满，于是，一场轰轰烈烈的“扒粪运动”展开了。
（第26页上）
2、产生时期（职业化、学科化时期）
（1）职业化时期（艾维.李时期）
艾维.李提出“公众必须被告知”的“说真话”宣传思想，（这也是他的公关核心思想），他开办了第一家正式的公共关系宣传咨询事务所；他还在“扒粪运动”中帮助勒克菲勒财团摆脱了困境，并成功地处理了宾夕法尼亚州的铁路事故。
艾维.李被称为“现代公共关系之父”。
（2）学科化时期（伯奈斯时期）（第27页中——）
爱德华.伯奈斯于1923年出版了世界上第一部公共关系著作《舆论明鉴》（又称《舆论之凝结》），提出了“公共关系咨询”的概念和“投公众所好”的主张；同年，他在纽约大学首次开设并主讲了“公共关系”课程；1925年，他又完成了《公共关系学》教材的编写工作，这标志着“公共关系学”的基本形成。
伯奈斯的杰出贡献，对公共关系学科的形成和进一步发展，具有划时代的意义和里程碑的作用。
（3）这个时期的公共关系的特点是：
开始时，主要目的是为了应付舆论压力；后来，逐渐地成为一种职业活动，被广泛应用到企业的经营活动中；其活动范围多是与广大客户有直接联系的企业和服务业；并逐渐地由某些方法、技巧向理论化、学科化方向发展。
三、当代公共关系的发展（第28页上——）
1、当代公共关系发展的条件：
公共关系产生的基本条件是：
社会生产力的发展和社会组织化程度的进一
步提高。
（1）基础：
社会组织的高度分化和协调发展，是发展的社会基石，任何行业都离不开其他行业而生存。
（2）前提：
比较稳定的世界和平环境，以及新的经济格局形成（南北对话，东西缓和，“南南合作”，经济全球化等等。
）
（3）重要因素：
社会政治生活的民主化和人们素质的提高——
（4）物质技术条件：
科学技术和大众传媒的发展（“因特网”Internatinal、“地球村”）的出现，形成，使整个世界的联系更密切，交往更方便，更快捷了。
2、20世纪50年代以来，公共关系有了全新的发展（历程）——
（1）1955年，国际公共关系协会（“IPRA”）在伦敦正式成立，第一批会员包括了欧、美、亚、非各大洲20多个国家和地区；现在已经拥有60多个国家的1000多正式会员。
这标志着公共关系已经作为一门世界性的行业而独立存在。
（2）斯科特.卡特利普和阿伦.森特，两人合作出版了《有效公共关系》，提出了“双向对称”的公关模式，这是公共关系走向成熟的标志。
（第28页
3、当代公共关系发展的特点及趋势
（1）从人数、规模、影响上看，职业化、专业化程度日益提高；
（2）理论形成了体系，而且日臻成熟，趋向规范化、国际化；
（3）活动的主体及功能的多元化趋势日益明显，并逐步进入高级决策层，发挥着智囊团的作用；
（4）范围也日益广泛，趋向全球化；
（5）活动的技术、手段、方法等，由于引进了计算机、通讯卫星等新技术而逐渐现代化、网络化；
（6）实务运作日益整合化；
（7）公关意识日益普及化和公共关系日益民族化。
四、公共关系在中国（第29页中——）
随着我国改革开放的逐步深入发展，公共关系在我国的发展既是必须，也是可能，还是必然的。
不仅改革开放政策需要公共关系；发展社会主义市场经济也需要公共关系；建设社会主义精神文明同样需要公共关系；加强国际交流更需要公共关系。
1、传播自20世纪的50、60年代，中国的公关事业从无到有，从小到大地不断发展壮大，经历了三个阶段（历程如下）：
——
（1）1991年前，是公共关系兴起和公关知识的传播、普及阶段：
首先传入我国的港澳台地区，然后进入我国的经济特区，再传入我国的内地，呈现出“由南向北，由东向西，由点到面”的特点。
1986年11月，上海公关协会成立；
1987年5月，中国公关协会成立；
1988年4月，国际公关协会中国分会成立；
1990年，中国公关界夺得了第一枚国际金牌。
（2）1993年，是公共关系的研究和提高阶段：
到1993年，全国范围召开了一系列的具有中国特色的研究会，明确了中国公关事业的发展方向。
（3）到现在，中国的公共关系进入快速发展阶段：
随着公关策划的提出和广泛使用，表明我国的公关理论研究和实践都已经进入到了快速发展的新阶段，公共关系，已经作为一种专门的职业而存在——1998年12月开始编制，1999年5月正式出版了《中国职业大典》，“公共关系”第一次作为一门职业，正式编入国家劳动和社会保障部的《中国职业大典》之中。
2、公共关系在中国传播的特点：
——
（1）公关实务首先发展起来；（作为企业管理的艺术和技巧，首先在经济特区的外商企业中发展——合资企业——国有企业……）
（2）公关机构不断建立、健全；
（3）由南向北，由东向西，由点到面，由普及到提高，公关职业化取得了划时代的突破，日益适应我国社会发展的要求。
（1999年5月，国家劳动和社会保障部正式发行了《中国职业大典》，正式列入了“公共关系”这一职业。
）
3、努力建立适合中国国情的公关事业
（1）坚持的原则：
——充分考虑我国的社会性质，我们的经济发展水平；我国的社会公众的特点；充分考虑我国公关事业的规范化、制度化速度……
（2）要准备的基本条件（要克服三大障碍）：
——
首先，在政治生活中，要克服“长官意志”和“以权代法”等观念；
其次，在经济生活中，已经由卖方市场转向了买方市场，买方市场“持币待购”，它自然会“货比三家”，因此，过去的“皇帝女不愁嫁”以及“等客户上门”的观念受到挑战，经营观念必须由过去的“找市长”转为自己“主动找市场”。
再次，文化生活中，也存在着观念滞后的诸多问题：
——
法制观念问题
时间观念问题
此外，还有：
诚信意识；（年轻人的）独立意识；危机意识；合作意识；竞争意识；服务意识；团队观念；全局观念；自我张扬观念；文化和文明观念……等等问题，都有待进一步转变和提高。
（3）中国公关事业的未来发展趋势——
中国的公关市场将是最具潜力、发展最快的市场；
中国的公共关系竞争将走向国际化；
高科技将普遍用于公共关系事业；
一大批具有较高专业水平的中国公关公司将会迅速成长起来。
第二章公共关系的三大要素
二、教学内容及要点：
1、社会组织的概念及特征
2、公众的含义及特征，以及吸引公众的方法
3、传播的含义及要素，传播的基本方式及特点，
4、公共关系传播的核心内容——组织形象分析
5、组织形象的构成要素及基本特征（“四象限图”分析）
6、形象设计的基本技巧及步骤
第二章公共关系的三大要素（第8页中——）
一、公共关系的主体要素——社会组织
1、社会组织的含义——是指为完成特定的目标，按照一定的制度构成的，执行一定职能的独立的社会群体。
社会组织的本质属性是：
运行。
2、社会组织的特征（第8页下——）
二、公共关系的客体要素——公众（第9页）
1、公众的含义（英文“PUBLIC”：
）指特定公共关系对象的总和。
即与公共关系主体相互联系、相互影响、相互作用的个人、群体、组织的总称。
2、公众的特征
（1）多维性（复杂多样性）
（2）变动性（宏观恒定，微观渐变性，是一个开放的系统）
（3）相关性（与组织有着共同的要求，利益是一致的）
（4）同质性（有合群意识，面临共同的问题而与同一个组织发生联系）
（5）群体概念，个体显现。
3、公众的分类（第10页——）
（1）不同组织有不同的公众；
（2）同一组织有不同的公众：
——内部公众，外部公众，政府公众，消费者公众，媒介公众，社团型公众，社区公众，名流公众，国际公众……
（3）同一种公众也有不同的分类：
——非公众，潜在公众，知晓公众，行为公众；顺意公众，逆意公众，边缘公众；稳定性公众，周期性公众，临时性公众；流散型公众，聚散型公众；高文化型公众，低文化型公众……
4吸引公众的方法（增加的内容）
（1）利益吸引法
（2）新奇吸引（3）信息吸引（4）形象吸引（5）示范吸引（6）目标吸引
三、公共关系的中介要素——传播（第12页中——）
1、传播的含义：
是指社会组织利用各种媒介，与公众有计划地进行双向沟通，争取公众的理解和支持的过程。
2、传播的特征：
（1）目标明确（始终围绕着社会组织的公关目标）
（2）双向传播（主体与客体之间的双向互动）
（3）中介传播（传播不是目的，只是手段，是工具，）
3、传播的要素（参考后面第十章的内容）（P.196——）
早期传播的模式可分为两大类：
一是传统的线性传播，（即单面的、直线的传播）；二是新型的控制论传播，（即有反馈系统的传播）。
（1）四要素说：
传者+信息+渠道+受者
（2）五要素说：
即五个W——Who（谁）Towhom（对谁）
Saywhat（说什么）Thoughwhichchannel（通过什么渠道）Withwhateffects（取得什么效果）
（3）六要素说：
即五个W+反馈
——基本要素就是：
信源+信宿+信息+媒介+信道+反馈
4、公共关系传播的基本方式及特点（后198页，第十章的内容提前）
（1）个体自身传播（内向传播，传者、受者同为一个人，自言自语，自我安慰……这是人类一切传播行为的基础。
）
（2）人际传播，即个体之间的传播，包括面对面的语言、动作、情感传播，非面对面的电话、电报、书信传播。
其特点是——应用范围非常广泛；双方参与性强，感情色彩浓厚；符号种类多；信息传递与反馈都很迅速。
是人类最早、最常见、最广泛的一种传播方式。
（3）组织传播，即组织与其成员，与周边环境的传播和沟通。
主体是组织，传播对象十分广泛；目的明确；包括职能（角色身份）传播和非职能（平等身份）传播。
这是疏通组织内外关系渠道的重要传播方式。
（4）大众传播，即通过大众传媒，将复制的信息传递给分散的公众。
其特点是——传播机构组织化；传播对象大众化；传播手段技术化；传播内容通俗化。
这四种基本的传播方式的结构关系就像是一棵树一样：
——
（树状结构图）
A.受众面越来越大
B.双方的距离越来越远——————————（大众传播）
C.信息个性化越来越淡
D.组织系统和传播技术———————（组织传播）
越来越复杂
————（人际传播）
——（自身传播）
此外，还有“公众传播”（组织与组织之间，由组织的代表向某一团体、某一阶层或某一地区进行传播。
）
“群体传播”（先把传播者集中在一起接受传播、培训，再由他们分头去进行传播。
）
“小团体传播”（人数不多，大约10人左右的人群之间的、直接的、随意的信息交流。
）
“国际传播”（国与国之间，国际组织与相关公众之间的传播。
）
5、掌握传播技巧，获取最佳传播效果
（1）影响传播效果的隐含因素——（课本第200页中……）
第一，时空环境
第二，心理因素
第三，文化背景
（2）基本的传播技巧：
（参考212页，“第三节，实施技巧”）
第一，寻找最佳传播者（社会名流、权威人士、演员明星……）
第二，尊重公众的利益需要（即设身处地地为公众的利益需要着想，）
第三，信息的内容要尽可能符合公众的经验范围，采取良好的、公众喜
闻乐见的信息制作方式，让公众感到温馨、亲切、可信，乐于接受。
第四，采用适宜的传播方法（根据公众的不同特点，年龄老少、性别、
文化程度等等，都要考虑到。
）
第五，信息结构和数量，要合理适当。
（重复性、顺序性）
第六，正确选择媒体
第七，创造良好的传播环境（社会大环境和场地环境的氛围，公众的心
理、情感状态）
四、公共关系传播的核心内容——组织形象（第一三页中——）
公共关系传播的目的，就是为了塑造良好的组织形象，创造良好的组织生存发展的和谐环境。
（一）组织形象分析
1、组织形象，是指一定文化背景下的公众对组织内在精神和外显特征感知后所形成的总体印象和评价。
形象感知的主体是公众；形象塑造的主体是组织；形象是公众对组织者的综合印象和评价。
（二）组织形象的构成要素（第一三页中下——）
1、组织的总体特征与风格
2、组织的形象定位
（1）组织的理念形象，包括组织的经营哲学、宗旨、发展目标、经营战略、道德、风气等等精神因素……
（2）组织的行为形象——员工素质、企业制度、行为规范等，这些是理念形象的延伸和载体，也是视觉形象的条件和基础。
（3）组织的视觉形象——基本标识、应用标识、产品的外观包装、厂容、厂貌、机器设备，以及厂服等，这些是最外在、最容易表现的部分，是理念形象的载体。
——以上组织形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分。
它决定着行为形象和视觉形象。
以上三类形象定位的划分，也可以综合为两大类：
——
软件方面的形象：
组织精神（经营和管理的指导思想）；组织的方针政策；组织的管理水平和效率；组织的信誉（是组织形象的重要支点）；人员形象。
硬件方面的形象：
技术设备是否先进；资金实力是否雄厚；产品或服务质量如何；商标设计（外化标识）怎样；经济效益是否好；福利待遇如何。
……
3、知名度和美誉度（第14页中）
这是组织形象的基本标志。
（1）知名度，是指被公众知晓、了解的程度。
（侧重于“量
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