网络营销教案.docx
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网络营销教案
珠海艺术职业学院
教案
2009～2010学年第1学期
系部
工商
课程名称
网络营销
授课班级
07工商
主讲教师
倪晋旺
职称
使用教材
网络营销
珠海艺术职业学院教务处制
二○○八年九月
课程名称
网络营销
类别
必修课（√）选修课（）理论课（）实验课（）
任课教师
倪晋旺
职称
无
授课对象
专业班级：
07工商共1个班
授课时间
1-20周，每周二1-2节，周三3-4节
课次
4
授课方式
（请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他√（理论+实践）
课时
安排
64
授课题目（包括章、节、主题）：
共十二章；包括：
网络营销概述、网络营销的支撑条件、网络消费者行为分析、网络营销战略计划、网站策略、网上市场调研、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络广告、网络顾客服务策略、我国网络营销趋势展望
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。
通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧：
掌握：
网络营销战略分析，包括网站策略、市场调研、网络营销产品策略、价格策略、服务策略、渠道策略
熟悉：
网络营销的支撑条件，包括网络硬件、软件平台，系统安全因素等，网络广告
了解：
网络营销的相关概念、基本理论和方法
教学重点及难点：
重点：
网络营销战略分析，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略
难点：
网络营销战略分析，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略
课程说明：
《网络营销》是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、专科层次的专业人才服务的一门课程。
本学科20世纪90年代产生于美国，它主要研究网络营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、计算机应用和网络通讯技术等多方面的综合内容之上的应用科学，具有综合性、实践性、边缘性的特点。
课程的核心内容，就是以互联网为基本手段，企业如何营造网上经营环境的各种活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课，要完整介绍网络营销的知识体系与研究方法，使学生系统掌握网络营销的基本原理和方法，从而在实践中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向，灵活掌握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，为企业成功营造网络经营活动空间，提高企业网络经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。
授课时间：
2009年9月8日周二1-2节
授课方式：
讨论课
教学内容：
暑假实习工作经历感受
1、向部分同学询问了暑假工作实习情况，包括工作岗位，工作职责，工作内容，工作方式，并引导大家思考。
对于大家暑假说从事的工作内容，我们是不是有更好的工作方法和建议。
2、刘志芳同学（班长）重点介绍自己暑假找工作以及工作的心得体会。
包括去人才市场前的准备工作，形象，穿着，简历准备等。
工作中个人自尊与工作内容的关系、如何处理同事以及与领导的关系等。
3、单就简历而言，我要求大家制作简历精美一点，排版注意一点，内容充实一点。
如果工作经历不够丰富，就增加心得体会，让自己的成长点滴记录。
4、关于考证，一如既往的要求大家慎重。
从业资格证作为必备的基本条件是应该获取的（前提是以后进入这个行业），计算机等级证还是一级办公软件比较好。
也许二级三级好听可是不好用。
更不适合大家将来的就业需要。
授课时间：
2009年9月9日周三1-2节
授课方式：
纯理论
授课内容：
网络营销的内容、方法和特点
教学目标要求：
1、了解网络营销的内容
2、理解网络营销的方法
3、掌握网络营销的特点
教学重难点：
1、教学重点：
网络营销的内容和方法
2、教学难点：
网络营销的特点
本课授课内容：
第一章网络营销概述
相关概念：
营销、推销；市场；购买力；欲望与需求
第一节网络营销的内容和方法
一、网络营销的概念
网络营销（CyberMarketing）是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互多媒体技术来实施营销活动，它能更有效的促进个人和组织交易活动的实现。
1、网络营销是伴随着现代信息技术的发展而产生。
2、网络营销包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。
3、网络营销的发展迎合了现代社会消费观念的变革。
（个性化消费、高节奏的生活）。
4、网络营销可以节省大量的人力财力，减少库存占用资金，降低整个商品供应链费用。
5、网络营销可以更迅速有效的满足消费者的需求，从根本上增强企业的竞争优势。
二、网络营销的内容
1、网上市场调查：
问卷调查、会员注册等
2、网上消费行为分析：
分析不同阶层的消费者不同的网上购物需求；不同细分市场的消费行为爱好等
3、网络营销策略的制定（阿里巴巴专注电子商务交易平台，XX专注搜索引擎产品）
4、网上产品和服务策略（刷屏，客户满意度）
5、网上价格营销策略（低成本，低价格，绝对不是成本领先）
6、网上渠道选择与直销
7、网络营销管理与控制
三、网络营销的方法
1、搜索引擎注册与排名（恶意点击、有效点击、收费标准等）
2、交换连接：
互补网站之间交换连接，增加知名度和访问量等；非商业性质一般称之为友情链接
3、病毒性营销（泛滥成灾的邮件，传播的并不是病毒）
4、网络广告（形式的变化，百万富翁网络广告）
5、信息发布（发布的是有价值的信息，对浏览用户）
6、许可e-mail营销（已经对广告/垃圾邮件进行了有效处理）
7、邮件列表
8、个性化营销（邮件订阅；招聘网站上搜索服务器等）
9、会员制营销
10、网上商店
思考：
1、病毒营销、许可e-mail营销和邮件列表的不同点：
病毒营销是以泛滥成灾的邮件进行贸易节制的信息传递；许可e-mail营销需要通过邮箱服务器的反垃圾邮件的认证才能进行传递的促销信息；邮件列表传递的主要是对用户有价值的信息，附加的是促销信息。
2、企业通过何种途径获取用户的邮箱？
企业通过何种途径获取用户的手机号码？
行业道德？
第二节网络营销的特点
市场营销中最重要也是最本质的就是组织和之间的信息传播和交换。
1、跨时空（24小时全天候全球营销。
前提：
服务器开通；专人管理；网络畅通；台湾地震破坏光缆导致无法上网）
2、多媒体（互联网传递信息的内容是多媒体，包括文字、声音、图像等）
3、交互性（网页一般包含的内容有“联系我们”，“QQ在线”等项目）
4、拟人化（交互性产生拟人效果）
5、整合性
6、超前性（市场调查、消费者行为分析的功能）
7、高效性（电脑储存信息量大，及时更新）
8、经济性（低成本）
9、技术性（网络技术人才，硬件、软件）
10、成长性（摩尔定律逐渐失效；消费人群的特点）
授课时间：
2009年9月15日周二3-4节
授课方式：
纯理论
授课内容：
网络营销的误区、一般过程、实施步骤
教学目标要求：
1、了解网络营销的一般过程
2、理解网络营销的实施步骤
3、掌握网络营销的误区
教学重难点：
1、教学重点：
网络营销的实施步骤
2、教学难点：
网络营销的误区
本课授课内容：
第一章网络营销概述
第三节网络营销的误区
网络营销是企业整体战略一个组成部分，但是企业对网络营销的认识存在一些误区：
1、网站推广不等于网络营销网站推广是网络营销的重要内容，网站推广可以促进网站的访问量，但是访问量不等于成交量。
健力宝在美国投入大量的广告费用，可是却不能进入美国的主流市场。
2、网络营销不是孤立存在的。
网络营销是实施网络营销战略的企业的整体战略的一部分，并不是网络秀。
3、网络营销与电子商务不是一个概念。
电子商务比网络营销是一个更广更复杂的概念的商务活动，诸如法律、安全、认证等。
4、网络营销不是万能的。
网络营销不能取代传统营销，大宗、贵重物品还是传统营销比较多。
5、网络营销并不是易如反掌。
建立网站不难，如何商务运作才是关键。
（开设网店以及经营网络的人很多，可是真正耳熟能详的有几个？
进入的门槛低，操作的难度大！
）
第四节网络营销的一般过程
1、基本条件：
现代信息技术的应用，网络基础、内外部环境支持
2、外部环境：
网络营销基础平台及相关的法律基础、政治环境、网络平台、互联网信息资源等
2、四大调研内容：
1）产品特性。
大宗贵重物品还是适合传统营销，网络营销只是一种参考价值的体现
2）行业竞争状况。
（竞价排名，企业所处的市场竞争位置。
竞争者识别）
3）财务状况。
（支出不是消费，是长期投资。
网络营销策划人员需要根据企业的财务状况确定网络营销的决策推广等计划；网站构建方式结构规模等）
4）人力资源。
（高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接的影响。
硬件人才、软件人才；英文高手）
3、网络营销的分类：
按照企业是否拥有自己的网站分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。
4、无站点营销是利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可开展简单的电子商务。
具体包括：
1）免费发布信息（按产品或服务的特性类别发布，方式简单且效果出人意料，但偶然性强。
如阿里巴巴全球贸易网免费发布信息等等）
2）检索商品信息（按其需要查询所需信息，寻找潜在客户，并主动及有针对性的回应合作需求）
3）网上拍卖（一种全新的电子商务模式，成交量不高，但其宣传效果显著。
如E等知名网的网卖会，已经取得了不错的经营业绩与良好的网站声誉）
4）加入专业经贸信息网和行业信息网（汇聚了整个行业的系统资源，极大方便了客户的信息收集与整合，在一定程度上达到了规模化经济）
5）建立网上商店（即网上商铺营销方法，具有实体店无法比拟的优势——即费用低廉，操作简单，门槛较低。
不仅适用企业，也适合个人创业。
）
6）开展市场调研（除了产品成本推广与销售，市场调研更是网络营销的重要内容和基本职能，而且其调研出来的数据资料具有一定的市场价值）
第五节开展网络营销的模式及实施步骤
1、思路：
建立一个网络营销的信息管理系统（包括系统维护、网上系统管理、网上宣传和网上营销四个模块）
1）系统维护：
软件、硬件维护、文件传输下载（ftp）等
2）网上系统管理：
接收并处理信息，反馈给其他模块
3）网上宣传：
公告栏、导航、邮件、图标广告等
4）网上营销：
网络营销方案策划、设计制作网站、网络营销实践
2、实施步骤：
分阶段逐步实现的策略，具体可分三步走
（1）简单上网，收集信息（创造必要的上网条件，这是企业开展网络营销活动的最基本的投入；企业网络营销初期，主要在于手机和发布信息，为市场开拓准备条件）
（2）建立网络品牌（经过一定阶段的网络营销活动，积累经验，并树立良好的网站信誉，为网络品牌的创建奠定坚实的基础。
从注册域名开始，申请以自己企业域名为后缀的电子邮箱）
（3）完善企业网站（网络营销是网站的主要功能，也是企业开展网络营销活动的主要目的。
从网站布局、功能、界面等方面）
授课时间：
2009年9月25日周二3-4节
授课方式：
纯理论
授课内容：
网络营销与传统营销
教学目标要求：
1、了解网络营销与传统营销的相同点
2、理解网络营销对传统营销的冲击
3、掌握网络营销与传统营销的整合
教学重难点：
1、教学重点：
网络营销与传统营销的整合
2、教学难点：
网络营销与传统营销的整合
本课授课内容：
第一章网络营销概述
第六节网络营销与传统营销
网络营销是在传统营销的基础上发展起来的新生事物，故两者既有千丝万缕的联系，而有着本质上的区别。
一、网络营销与传统营销的相同点
（1）两者都是企业的一种经营活动（从商品制造前到消费后的商品活动的全过程都是其营销的内容）
（2）两者都需要通过组合发挥功能（它们并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各项具体营销活动）
（3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（企业作为盈利的经济实体，开展营销活动都具有盈利动机，而满足了消费者需求则是企业的盈利生存点）
（4）两者都是迎合了消费者的需求（不仅包括现实需求，还包括潜在需求）
二、网络营销对传统营销的冲击
（1）网络营销对营销战略的影响，包括营销战略与跨国经营战略（它使营销战略发生变化，削弱大公司的竞争优势，让小企业也参与市场竞争，让市场透明度更高，也一定程度上推动了经济全球化竞争的趋势）
（2）网络营销对传统营销策略的冲击（网络营销的手段，以绝对低成本优势，获得了最大市场销售量的新型营销模式）
网络营销对传统的标准化产品产生冲击（在网络营销环境下，对于实现个性化需求，迎合独特的消费需求将能很快定制）
网络营销对品牌的全球化管理带来冲击（增大了维护统一品牌形象及区域管理的难度）
网络营销对定价策略的影响（价格标准不统一或常变，客户对价格的差异，而起质量的异议，企业不易形成金牌客户群）
网络营销对营销渠道的冲击（通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而降低）
网络营销对广告障碍的消除（网络空间的无限扩展性与网络广告手法的便利性与多样化）
（3）对传统营销方式的冲击（网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，最终能以每一个用户的需求来组织生产和销售，真正实现个性化定制）
（4）网络营销对营销组织的影响（主要表现在业务人员与直销人员的减少，组织层次减少，经销代理与分店门市数量的减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟部门等等）
三、网络营销与传统营销的整合（利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通，实现企业的营销目标）其所主张的观念是：
（1）以消费者者需求为中心（生产消费者想要购买的产品）
（2）以消费者的需求成本为中心（着重研究消费者愿意付出的成本）
（3）以消费者方便为中心（着重考虑以何种方式让消费者购买行为能到最大的便利，就采用这种方式）
（4）以沟通为中心（着重加强与消费者沟通与交流，从而能更好迎合消费者的需求，提升产品的美誉度）
四、网络营销与传统营销整合的有效策略
（1）提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位（重视客户的需求定制产品，而非标准化产品）
（2）建立产品和企业信誉（信誉是网络营销的前提，尤其在法制不健全及网络市场不发达的中国显得更为重要。
企业可以通过优质的服务，良好的运作，不断的创新来提升产品与企业的良好信誉，由此来提升自己的市场竞争力）
（3）适时改变价格策略和促销策略（如少价格差异或实际价格标准化，以及在制定价格策略时更多考虑消费者的价值观念等因素）
（4）提高企业员工素质和服务效率（网络营销的特点决定了它需要的人员是拥有先进技术知识和管理及沟通能力强的复合型人才，这样的队伍才能做出高效、快速、到位的服务与管理）
复习思考题：
如何理解网络营销与传统营销的关系？
授课时间：
2009年9月28日周一3-4节
授课方式：
纯理论
授课内容：
网络营销的支撑条件之网络营销平台与电子支付系统
教学目标要求：
1、了解电子支付的概念、网络营销平台的方式
2、理解电子支付方式
3、掌握电子支付方式
教学重难点：
1、教学重点：
电子支付方式中的电子货币
2、教学难点：
电子支付方式
本课授课内容：
第二章网络营销的支撑条件
第一节网络营销平台
一、接入Internet的方式
网络营销是建立在网络的基础上的。
企业可以决定是否拥有自己的网站，根据这点可以将网络营销分为基于站点的网络营销和无站点网络营销。
1、拨号IP方式：
用一台计算机模拟终端，并通过电话线与另一个Internet主机相连的最简单的方式。
拨号IP方式连接的条件：
1）电脑：
配置中高端，内存和硬盘都比较大
2）一台调制解调器：
转换信号的机器。
确保信号能够顺利传输（不同线路传输不同类型的信号）。
通常所说的32kb/s或者56kb/s等就是指调制解调器美妙转换信号的数量。
3）电话线：
连接调制解调器与网络端口
拨号连接：
需要时链接，不需要时断开，节省费用（按时间收费）
专线连接：
一直连通，成本较高
4）浏览器：
IE浏览器，遨游，腾讯浏览器等，但是需要注意与PPP协议兼容
5）服务商：
网络运营商（网通、电信），提供企业上网的账号和密码
2、局域网方式：
扩充了的拨号连接，共用一个端口，可以同时多台电脑上网，且可以共用一个“地址”，即IP地址
3、广域网方式：
多个局域网依靠路由器组建而成。
适用于客户较多，可以使用多个IP地址，但是路由器的价格较高。
通信线路（光缆也是一种成本）成本
二、无站点网络营销平台的主要方式：
1、免费发布供求信息
2、检索商品信息。
商品本身的信息、买卖双方的部分信息
3、网上拍卖。
种全新的电子商务模式，成交量不高，但其宣传效果显著。
如E等知名网的网卖会，已经取得了不错的经营业绩与良好的网站声誉
4、加入专业经贸信息网。
获取更专业更具有针对性的信息（有偿性较多）
5、加入行业信息网
三、有站点网络营销平台
企业通过建立独立的网络营销网站进行的网络营销平台
网络营销平台既可以连接到Internet上，方便顾客以及供应商了解信息并直接进行交易，另一方面有助于企业及时掌握市场信息，确保管理信息系统按照市场变化组织经营管理活动。
第二节电子支付系统
一、电子支付的概念及特征
所谓电子支付，是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。
电子支付的特点：
1）计算机技术为支撑，进行存储、支付和流通
2）集储蓄、信贷和非现金结算等多种功能为一体
3）广泛地应用于生产、交换、分配和消费领取
4）使用简便、安全、迅速、可靠
5）电子支付通常要经过银行专用网络
二、电子支付方式
电子货币类：
电子现金、电子钱包等
电子信用卡类：
智能卡、借记卡、电话卡等
电子支票：
电子汇款、电子划款等
1、智能卡
1）智能卡的发展历程
①智能卡最早在法国问世
②智能卡是嵌入式芯片、ATM卡是磁条
③智能卡的安全问题和成本问题
④智能卡在中国的发展和潜力
2）智能卡的结构和工作过程
①建立智能卡的程序编制器（程序和初始数据库）
②处理智能卡操作系统代理
③智能卡应用程序接口的代理（类似于调制解调器，确保不同智能卡操作系统之间的共性使用）
2、电子现金：
一种以数据形式流通的货币。
把现金数值转换为一系列的加密序列数，以序列数表示现金中的各种金额的币值。
1）电子现金的特点：
①银行和商家应该有协议和授权关系
②用户、商家和电子现金银行都需要使用e-cash软件
③e-cash银行负责用户和商家之间的资金的转移
④身份认证是由e-cash本身完成的
⑤匿名性
⑥具有现金的一些特点，可以存、取、转让，适用于小的交易量
2）电子现金的缺点：
①银行和商家应该有协议和授权关系
②用户、商家和电子现金银行都需要使用e-cash软件
③e-cash银行负责用户和商家之间的资金的转移
④身份认证是由e-cash本身完成的
⑤匿名性
⑥具有现金的特点，可以存、取、转让，用于小的交易量
3）电子现金的缺点（不足）
①只有少数商家接受电子现金，而且只有少数几家银行提供电子现金开户服务
②成本较高
③货币兑换（电子货币以传统货币为基础）
④风险较大
4）电子现金的支付过程
①用户在e-cash发布银行开设e-cash帐户，并存入一定数量的现金作为电子现金证书
②使用计算机电子现金终端软件从e-cash银行取出一定数量的电子现金存在硬盘上，通常少于100美元
③用户确认对方认可接受电子货币，并使用电子货币结账
④厂商与e-cash银行之间清算账目
3、电子钱包
1）电子钱包的发展：
①英国西敏寺银行开发的mondex是世界上最早的电子钱包系统，于1995年试用
②电子钱包在世界主要城市的发展
2）电子钱包的工作原理
4、电子支票
授课时间：
2009年10月13日周二5-6节
授课方式：
纯理论
授课内容：
电子支付系统的安全协议
教学目标要求：
1、了解电子支付系统安全协议的类型
2、理解电子支付系统安全协议的技术原理及工作步骤
3、掌握电子支付系统安全协议的缺陷
教学重难点：
1、教学重点：
电子支付系统安全协议的技术原理及工作步骤
2、教学难点：
电子支付系统安全协议的缺陷
本课授课内容：
第二章网络营销的支撑条件
第二节电子支付系统（安全协议）
一、SSL协议
1、概念（安全套接层协议）：
一个保证任何安装了安全套接的客户和服务器间事物安全的协议，它涉及所有的TCP\IP协议。
主要目的是提供因特网上的安全通信服务，提高应用程序之间数据的安全检查系数。
2、SSL协议所提供的服务：
①认证客户机和服务器，确保信息准确的传递
②对数据加密，确保被传输的全部是加密数据
③维护数据的完整性，确保数据在传输过程中不被改变
3、SSL协议的缺陷
SSL协议只能保证传送过程的安全，无法知道在传送过程中是否被窃听，黑客可以破译SSL的加密数据，破坏和盗取web信息。
SSL协议基于公钥加密技术和RSA的专用密钥序列密码。
SSL在建立过程中采用公钥技术，在会话过程中采用专有密钥。
SSL产品出口受到美国限制，只能加密密钥在40位以下算法出口，而美国商家一般都采用128位的SSL，使得美国以外的国家很难真正在电子商务领域充分采用SSL协议。
4、SSL协议的运行步骤
①公钥接通链接
②用户和服务商之间交换密码，一般采用RSA算法
③会谈密码阶段。
客户和服务商之间厂商交谈的会谈密码
④检验阶段
⑤客户认证阶段
⑥结束阶段。
客户和服务商之间交换相互结束的信息
注意事项：
A、在电子商务交易过程中，按照SSL协议，客户的购买信息先发往商家，商家将信息发往银行，银行验证客户信息的合法性后，通知商家付款成功，商家再通知客户付款成功，将商品发往客户。
B、SSL协议有利于商家不利于客户
二、SET协议
1、概念：
美国Visa和MasterCard两大信用卡组织联合国际上多家科技机构，共同制定了应用于Internet上的以银行卡为基础进行在线交易的安全标准，这就是"安全电子交易"（SecureElectronicTransaction，简称SET）。
它采用公钥密码体制和X.509数字证书标准，主要应用于保障网上购物信息的安全性。
2、由于SET提供了消费者、商家和银行之间的认证，确保了交易数据的安全性、完整可靠性和交易的不可否认性，特别是保证不将消费者银行卡号暴露给商家等优点，因此它成为了目前公认的信用卡/借记卡的网上交易的国际安全标准
3、SET体系中由一个关键的认证机构——CA认证。
CA根据X.509标准发布和管理证书。
4、SET协议运行的目的
①保证信息在Internet上的传输安全，防止被黑客或内部窃听
②保证电子商务参与者信息的相互隔离
③解决多方认证问题
④保证网上交易的实时性，确保所有交易过程在线
⑤效仿EDI贸易模式，规范协议和信息格式
5、SET安全协议所涉及到的范围
①消费者。
按照要求填写订货单，使用发卡行的信用卡付款
②在
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