肖梅娥 市场营销专业.docx
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肖梅娥市场营销专业
中国地质大学长城学院
本科毕业论文
题目浅析北京丰和商贸“家电下乡”深度分销策略
系别管理科学与工程系
专业市场营销
学生姓名肖梅娥
学号02209109
指导教师纪常造闫贤贤
职称教授助教
2013年4月30日
中国地质大学长城学院毕业论文任务书
学生姓名
肖梅娥
学号
02209109
专业班级
09级市场营销1班
指导教师
纪常造
闫贤贤
职称
教授
助教
单位
保定学院
中国地质大学长城学院
毕业论文题目
浅析北京丰和商贸“家电下乡”深度分销策略
毕业论文主要内容和要求：
主要内容:
国家为了拉动农村消费、改善民生、完善农村生产和流通服务体系,并扶持家电产业发展，推出了“家电下乡”这一积极财政政策、利国利民之举.渠道,作为连接企业与消费者的中间力量，已成为致胜的一环。
本文正是基于这样的大环境,针对“家电下乡”过程中存在的一些现实问题，结合渠道基础理论,以上蔡丰和商贸有限公司为例,分析了家电企业在把握“家电下乡”机遇时进行渠道策略调整所面临的问题，指出了家电企业应该结合农村市场的特点进行差异化的渠道管理，制定个性化的渠道策略,提出了公司渠道创新的方向。
希望通过本次研究，能够为家电企业把握“家电下乡”政策的机遇。
要求：
论文撰写思路清晰、内容充实、语言通顺。
撰写论文前应首先阅读深度分销的相关资料，掌握学术前沿动态，对相关理论著作要很好的把握,提高理论水平及思想深度，并分析二者之间的关系。
根据开题报告上老师提出的意见对论文提纲进行修改,确定大纲后认真撰写毕业论文.撰写论文结束后要根据老师的修改意见，认真反复的修改论文.并按照要求参加毕业论文的答辩。
要严格按照论文进度安排进行论文的写作。
论文格式、字数等撰写方面的要求参照《中国地质大学长城学院毕业论文撰写规范》。
毕业论文主要参考资料：
[1］陈灼芬．中日家电企业战略联盟研究［D］．上海外国语大学,2010，（12）。
［2］张彦君．安徽省“家电下乡”售后服务问题研究［D]．安徽大学，2010，（09）。
［3]袁猛．家电营销渠道研究［D］．河海大学，2004.（13）
[4]董剑英．中国家电企业营销渠道创新研究[D］．北京交通大学，2010，（10）.
[5］柳青．我国农村家电营销战略探讨［D]．东北师范大学，2010,（03）。
[6]陈莺．中国市场家电企业营销渠道模式比较研究[D]．华东师范大学，2011，（03）。
[7]吴小林．我国家电企业营销管理现状分析与对策研究[D］．武汉理工大学,2002，（05）。
[8］蒋利亚．中国家电企业多元化战略研究[D]．湖南大学，2001,（07）。
[9]何松柏．论中国家电企业并购后的品牌战略[D］．西南交通大学,2004,（06）。
[10]李亮．基于消费者效用的家电品牌质量研究［D]．东北林业大学，2007，（02）。
［11］梁琪．“家电下乡”带来的机遇与挑战［J］．合作经济与科技，2009．（12）.
[12］杨沛霆，刘宏君，刘奔．对话“冬泳”中的张瑞敏[J].中外管理，2009．（02）.
[13］（美）伯特·罗森布罗姆．营销渠道管理[M］．北京机械工业出版社，2005，（02）。
［14］菲利普科．特勒，梅汝和等译营销治理[M]．上海人民出版社,1999，（03）.
［15］PamelaJohnson.Hewonderlandofvirtualteams［J］。
Journalofworkplace
Learning,2001，（09）.
毕业论文应完成的主要工作：
1．利用中国知网、维普、万方等数据库完成与毕业论文相关内容的论文检索；利用图书馆的图书资源查阅相关理论内容；同时，充分利用各种资源进行资料的检索收集。
2．注意在实习过程中观察收集相关数据，整理研究思路，检验研究成果；同时，要多方面搜集国家及地区发布的相关统计数据。
3．撰写开题报告之前要写出论文大纲,并根据指导教师所提出的意见随时进行修改.
4．确定大纲之后要认真撰写论文，并多跟指导教师进行沟通，随时调整及进行修改.论文定稿之后，按照要求准备毕业论文的答辩。
毕业论文进度安排：
序号
毕业论文各阶段内容
时间安排
备注
1
确定指导教师、实习单位，实地实习
2012年7月
2
确定选题、下达毕业论文任务书
2012-9—1至2012-9—10
3
编写论文提纲,开题报告，进行开题
2012—9—11至2012-9—20
4
实地实习,收集整理所需资料，撰写初稿
2012-9-21至2013—3-15
5
评定实习成绩，提交初稿
2013-3-16至2013—3—31
6
二稿提交，完成中期检查材料
2013—4—1至2013—4-10
7
毕业论文修改定稿
2013-4—11至2013-4—30
8
专家评阅论文
2013-5—1至2013—5—10
9
组织论文答辩（一辩）
2013-5—11至2013-5—20
10
综合评定成绩
2013-5-21至2013—5—31
11
毕业实习、毕业论文相关资料存档
2013年6月10日前
课题信息：
课题性质:
设计□论文√
课题来源：
教学□科研□生产□其它√
发出任务书日期：
指导教师签名：
年月日
教研室意见:
教研室主任签名:
年月日
学生签名：
中国地质大学长城学院毕业论文开题报告
学生姓名
肖梅娥
学号
02209109
专业班级
09级市场营销1班
指导教师
纪常造
闫贤贤
职称
教授
助教
单位
保定学院
中国地质大学长城学院
课题性质
设计□论文√
课题来源
科研□教学□生产□其它√
毕业论文题目
浅析北京丰和商贸“家电下乡”深度分销策略
一、研究背景、目的意义
国家为了拉动农村消费、改善民生、完善农村生产和流通服务体系，并扶持家电产业发展，推出了“家电下乡”这一积极财政政策、利国利民之举。
渠道,作为连接企业与消费者的中间力量,已成为致胜的一环。
本文正是基于这样的大环境，针对“家电下乡”过程中存在的一些现实问题，以“上蔡丰和商贸有限公司”为例，分析了家电企业在把握“家电下乡"机遇时进行分销策略所面临的问题，指出了家电企业应该结合农村市场的特点进行差异化的分销策略。
同时,结合行业发展,提出了公司分销策略创新的方向。
希望通过本次研究,能够为家电企业把握“家电下乡”政策的机遇.
二、研究现状
1.国外的研究现状
日本学者矢野新一提出区域滚动销售（AreaRollerSales,ARS），是指通过有组织的努力，提升客户关系价值,以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
RaymondA.Noe（2000）在《HumanResourceManagement:
gainingacompetitiveadvantage》中认为“深度分销就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。
在一个理想状态的消费品深度分销模式中,厂家负责了业务人员的管理,网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流"。
Lepak,D.P.（1999）在《TheHumanResourceArchitecture：
TowardaTheoryofHumanCapitalAllocationandDevelopment》中提出“深度分销作为一种营销模式，是社会分工的要求，是指在对目标市场区域进行划分后，通过固定人员的定线，定时，对终端细致的拜访进行市场开发、维护、服务和管理，从而实现对销售通路的精耕细作,达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场目的的一种手段.深度分销为一个企业带来直接的效果有：
一是产品铺货率高，铺货时间大大缩短；二是拥有比较完善的客户网络档案，能够有效地进行客户管理和通路建设；三是能够及时掌握市场竞争动态，并能快速反应,采取相应对策及措施；四是产品快速导入市场,企业的信息（价格、宣传、产品卖点）在较短的时间内传递致终端和消费者处"。
PamelaJohnson（2001）在《hewonderlandofvirtualteams。
JournalofworkplaceLearning》一书中对深度分销提出三点说明：
“一是深度分销不等同于自建营销网络和终端直销,而在于掌控终端；二是深度分销做为一种模式，在运作中不能固守不变，要善于在运用中变化与发展，以服从企业特点、发展节段和行业要求；三是深度分销的关键在于分销，也就是配送商做终端,我方做市场、管理和服务、厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，以取得市场综合竞争优势"。
菲利普·科特勒在《营销管理》的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者。
营销渠道不同于分销渠道,营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人,而且还包括供应商和辅助商.但在很多时候，包括一些学者的研究文献里，营销渠道和分销渠道这两个术语常常不加区别地使用。
佛朗西斯·布拉星和史蒂芬·佩提特在合著的《市场营销学》中提出渠道成员选择标准的两个方面14项标准：
战略方面包括市场扩张、资源基础、管理质量/能力、市场覆盖、合作意愿、忠诚，操作方面包括对本地市场的认识、足够的场地/设备、备货政策、顾客得利、产品知识、信用于支付条款、销售队伍能力、高效的顾客服务。
2。
国内的研究现状
文泉杰和邓红梅（2004）在《深度分销决胜终端》一文中提出“深度分销是指企业借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实施到位和高效的客户管理的一种销售模式”.他们所强调的深度分销颠覆了以前基于传统批发市场核心地位的分销网络,从而意味着“掌控终端”和“渠道扁平化”。
他们认为与传统的销售模式相比，深度分销有着自身独一无二的优点：
有利于打破某些区域市场的垄断格局，促进竞争;有利于完善自身的营销网络，提高市场占有率;还可加强对三级网络客户的管理，提高服务质量.
闫治民（2005）在《深度分销与深度营销不是文字游戏》中则认为“深度分销是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的广度（覆盖面）和密度（占有量），并增强渠道控制能力,提高渠道忠诚度,从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式".闫治民把终端市场的广度和密度作为分销效益的评价标准，并以提高渠道忠诚为目标，进一步深化了深度分销的概念。
他认为:
“与一般分销模式相比，深度分销有许多优点,主要表现在以下几个方面：
企业对渠道尤其是终端渠道的控制力增强：
企业产品的分销能力提高;企业市场判断和决策能力增强；有利于建立市场壁垒.但它忽视了加强对顾客的品牌沟通。
程绍珊（2006）在《深度营销模式研究》中提出的“深度分销是指生产企业绕过一级批发商、二级批发商等中间环节，由厂家自己组建销售队伍与网络分销产品，直接面向终端“精耕细作”，获得对终端和市场的掌控力”。
程绍珊主张通过创建销售队伍和短渠道分销网络来替代传统的多层次批发商，从而获得对终端的掌控.
谭长春（2006）在《深度分销》和《深度分销为什么这么火》中认为“深度分销是一种细化管理的思想,是一种将管理加业务的揉合,让业务管理层与中层经理找到了一个将业务和管理契合到一起的目前最有效的武器，是一种新型的营销模式,不只是针对市场的，更是针对内部管理的,深度分销是内外兼修的营销模式，是一个企业的重要营销战略之一”。
蒋建平（2005）在《中国本土企业深度分销的反思》中提出了国产品牌所遭遇的深度分销的缺点：
“深度分销建立起来的竞争优势，只是暂时的,没有垄断性，竞争对手容易模仿跟进,这种营销模式需要较高的营销成本（渠道销售成本、广告宣传费用、终端营销成本）”。
胡左浩（2006）在《从格美之争谈家电渠道未来的态势》中国家电业厂商的关系处于反控制阶段：
中国家电厂家有几百家，而有名的商家就那么几家，商家谈判力强。
厂商实力对比不一样，厂家忍气吞声。
目前国内的这种状态还会持续一段时间，但经历了对抗阶段之后，一定会走向带有联盟性质的共生阶段，这是发展规律。
张正德徐龙伟（2008）在《分销渠道的冲突及解决》中，指出随着我国市场的进一步开放，产品竞争日益加剧,企业将面临更加频繁的渠道冲突。
并从渠道冲突的类型出发，揭示了渠道冲突的成因,提出了解决渠道冲突的一些对策与看法，对引导企业规避渠道冲突有较强的现实意义。
三、研究内容
论文大纲：
1绪论
1。
1研究背景与意义
1.2研究思路与方法
2深度分销相关理论知识概述
2。
1深度分销概念及模式概述
2.2终端为王
2.3深度分销策略
2。
3.1一体化分销
2.3.2创意分销
2.4SWOT态势分析方法
3丰和商贸公司深度分销现状分析
3。
1公司简介
3.2公司深度分销现状
3。
3公司深度分销的SWOT分析
3.3。
1优势
3.3。
2劣势
3。
3。
3机会
3。
3。
4威胁
4丰和商贸公司深度分销现状中的问题及原因分析
4.1丰和商贸公司深度分销中的主要问题
4.1。
1产品组合单一
4.1.2渠道深耕不精
4.1.3市场细分不足
4.1.4补贴不到位，不及时
4。
1。
5农村消费者的误解
4.2问题原因分析
5丰和商贸深度分销问题改进建议
5.1产品组合多样化
5.2对渠道精耕细作，实行一对一上门销售
5.3对市场更具体细分,加强市场推广及销售
5。
4完善售后服务体系,及时补贴
5。
5加大宣传力度，加强消费者认识
6结论
参考文献
致谢
四、研究方案
从渠道设计和渠道管理的角度，利用所学的知识以该公司现有的渠道为基础。
并借鉴国内外企业成功的渠道模式，针对现有渠道中的问题提出创造性的建议。
具体的实施情况如下：
1.分析企业的内外部营销环境，明确企业的竞争优势与劣势
2.结合企业现状,分析企业的现有渠道主要问题
3.从国内外家电企业的典型模式中吸取经验
4.提出改进建议
五、时间安排
1。
2012-7—6至2012-9—10确定论文选题和指导教师,下达论文任务书
2。
2012—9—11至2012—9—20编写论文提纲，撰写开题报告，进行开题答辩
3.2012-9-21至2013—3—31实地实习,收集整理资料，初稿撰写完成
4.2013-4—1至2013—4—15二稿撰写完成，提交中期检查材料
5。
2013-4-16至2013—4—30修改定稿
6。
2013—5—1至2013—5-10专家评阅毕业论文
7。
2013-5-11至2013-5—20组织毕业论文答辩
8。
2013-5-21至2013—6—10综合评定成绩,相关资料存档
六、预期结果
在家电下乡这个大背景下，本文通过对上蔡丰和商贸有限公司深度分销渠道概念，深度分销模式及现状，深度分销优劣势及改进等内容的论述，结合“家电下乡”过程中存在的一些现实问题，结合渠道基础理论，具体分析了他在北京市市郊邻近三个县农村市场运用深度分销渠道策略所面临的问题，指出了家电企业应该结合农村市场的特点建立差异化的分销模式，制定个性化的分销渠道策略.
七、参考文献
[1］陈灼芬．中日家电企业战略联盟研究［D]．上海外国语大学,2010，（12）.
［2］张彦君．安徽省“家电下乡"售后服务问题研究［D］．安徽大学，2010，（09）.
[3］袁猛．家电营销渠道研究［D］．河海大学,2004.（13）.
[4]董剑英．中国家电企业营销渠道创新研究［D］．北京交通大学，2010，（10）。
［5]柳青．我国农村家电营销战略探讨[D]．东北师范大学，2010，（03）.
[6］陈莺．中国市场家电企业营销渠道模式比较研究[D]．华东师范大学，2011，（03）。
[7］吴小林．我国家电企业营销管理现状分析与对策研究[D]．武汉理工大学，2002，（05）。
［8]蒋利亚．中国家电企业多元化战略研究[D］．湖南大学,2001，（07）。
[9]何松柏．论中国家电企业并购后的品牌战略［D]．西南交通大学，2004，（06）。
［10］李亮．基于消费者效用的家电品牌质量研究［D］．东北林业大学，2007,（02）.
[11]梁琪．“家电下乡”带来的机遇与挑战[J]．合作经济与科技，2009。
（12）。
［12］杨沛霆，刘宏君，刘奔．对话“冬泳”中的张瑞敏［J].中外管理，2009.（02）。
［13]（美）伯特·罗森布罗姆．营销渠道管理[M］．北京机械工业出版社，2005，（02）。
［14]菲利普科．特勒，梅汝和等译营销治理［M］．上海人民出版社，1999。
（03）。
[15]PamelaJohnson。
Hewonderlandofvirtualteams［J］.Journalofworkplace
Learning，2001，（09）．
指导教师意见：
指导教师签名：
年月日
教研室意见:
审查结果：
同意□不同意□
教研室主任签名：
年月日
中国地质大学长城学院
本科毕业论文文献综述
系别：
管理科学与工程系
专 业：
市场营销
姓名：
肖梅娥
学号：
02209109
2013年4月30日
1国外研究现状
日本学者矢野新一提出区域滚动销售（AreaRollerSales,ARS），是指通过有组织的努力，提升客户关系价值，以掌控终端，滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
RaymondA.Noe（2000）在《HumanResourceManagement:
gainingacompetitiveadvantage》中认为“深度分销就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。
在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流"。
Lepak,D.P.（1999）在《TheHumanResourceArchitecture:
TowardaTheoryofHumanCapitalAllocationandDevelopment》中提出“深度分销作为一种营销模式,是社会分工的要求，是指在对目标市场区域进行划分后，通过固定人员的定线,定时,对终端细致的拜访进行市场开发、维护、服务和管理，从而实现对销售通路的精耕细作,达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场目的的一种手段。
深度分销为一个企业带来直接的效果有：
一是产品铺货率高，铺货时间大大缩短;二是拥有比较完善的客户网络档案，能够有效地进行客户管理和通路建设；三是能够及时掌握市场竞争动态，并能快速反应，采取相应对策及措施；四是产品快速导入市场,企业的信息（价格、宣传、产品卖点）在较短的时间内传递致终端和消费者处”。
PamelaJohnson（2001）在《hewonderlandofvirtualteams。
JournalofworkplaceLearning》一书中对深度分销提出三点说明：
“一是深度分销不等同于自建营销网络和终端直销，而在于掌控终端；二是深度分销做为一种模式,在运作中不能固守不变，要善于在运用中变化与发展，以服从企业特点、发展节段和行业要求；三是深度分销的关键在于分销，也就是配送商做终端，我方做市场、管理和服务、厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，以取得市场综合竞争优势”。
菲利普·科特勒在《营销管理》的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者。
营销渠道不同于分销渠道，营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人，而且还包括供应商和辅助商。
但在很多时候，包括一些学者的研究文献里，营销渠道和分销渠道这两个术语常常不加区别地使用。
佛朗西斯·布拉星和史蒂芬·佩提特在合著的《市场营销学》中提出渠道成员选择标准的两个方面14项标准:
战略方面包括市场扩张、资源基础、管理质量/能力、市场覆盖、合作意愿、忠诚,操作方面包括对本地市场的认识、足够的场地/设备、备货政策、顾客得利、产品知识、信用于支付条款、销售队伍能力、高效的顾客服务。
2国内研究现状
文泉杰和邓红梅（2004）在《深度分销决胜终端》一文中提出“深度分销是指企业借助通路力量,直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实施到位和高效的客户管理的一种销售模式”。
他们所强调的深度分销颠覆了以前基于传统批发市场核心地位的分销网络,从而意味着“掌控终端”和“渠道扁平化”。
他们认为与传统的销售模式相比，深度分销有着自身独一无二的优点：
有利于打破某些区域市场的垄断格局,促进竞争；有利于完善自身的营销网络，提高市场占有率；还可加强对三级网络客户的管理，提高服务质量。
闫治民（2005）在《深度分销与深度营销不是文字游戏》中则认为“深度分销是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的广度（覆盖面）和密度（占有量），并增强渠道控制能力,提高渠道忠诚度，从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式"。
闫治民把终端市场的广度和密度作为分销效益的评价标准,并以提高渠道忠诚为目标,进一步深化了深度分销的概念。
他认为:
“与一般分销模式相比，深度分销有许多优点,主要表现在以下几个方面：
企业对渠道尤其是终端渠道的控制力增强：
企业产品的分销能力提高；企业市场判断和决策能力增强；有利于建立市场壁垒。
但它忽视了加强对顾客的品牌沟通。
程绍珊（2006）在《深度营销模式研究》中提出的“深度分销是指生产企业绕过一级批发商、二级批发商等中间环节，由厂家自己组建销售队伍与网络分销产品，直接面向终端“精耕细作”,获得对终端和市场的掌控力"。
程绍珊主张通过创建销售队伍和短渠道分销网络来替代传统的多层次批发商，从而获得对终端的掌控。
谭长春（2006）在《深度分销》和《深度分销为什么这么火》中认为“深度分销是一种细化管理的思想，是一种将管理加业务的揉合，让业务管理层与中层经理找到了一个将业务和管理契合到一起的目前最有效的武器，是一种新型的营销模式，不只是针对市场的,更是针对内部管理的，深度分销是内外兼修的营销模式，是一个企业的重要营销战略之一"
蒋建平（2005）在《中国本土企业深度分销的反思》中提出了国产品牌所遭遇的深度分销的缺点：
“深度分销建立起来的竞争优势，只是暂时的，没有垄断性,竞争对手容易模仿跟进，这种营销模式需要较高的营销成本（渠道销售成本、广告宣传费用、终端营销成本）”。
胡左浩（2006）在《从格美之争谈家电渠道未来的态势》中国家电业厂商的关系处于反控制阶段:
中国家电厂家有几百家，而
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