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论小企业市场营销策略第二版范文

四川电大毕业设计（论文）

论小企业市场营销策略

作者

市级电大

专业

年级

学号

指导教师

四川电大毕业设计（论文）

诚信承诺书

本人慎重承诺和声明：

所撰写的《论小企业市场营销策略》是在指导老师的指导下自主完成，文中所有引文或引用数据、图表均已注解说明来源，本人愿意为由此引起的后果承担责任。

设计（论文）的研究成果归属学校所有。

学生（签名）

2013年月日

目录

摘要………………………………………………………………………………………

（1）

关键词……………………………………………………………………………………

（1）

一﹑小企业的市场营销特点……………………………………………………………

（1）

二、小企业市场营销策略存在的问题及原因分析……………………………………

（1）

（一）、小企业市场营销观念及管理方面的缺乏…………………………………

（2）

（二）、小企业市场营销队伍不健全………………………………………………

（2）

（三）、品牌竞争力建设不力………………………………………………………

（2）

（四）、缺乏理性的营销分析………………………………………………………

（2）

（五）、市场营销手段陈旧，专业推广化程度低…………………………………（3）

三﹑当前小企业有效实施市场营销策略的迫切性和必要性…………………………（3）

四﹑小企业市场营销策略的改进及措施……………………………………………（4）

（一）、树立正确的市场营销观念…………………………………………………（4）

（二）、提高营销人员的素质及增强品牌竞争力…………………………………（4）

1、塑造优秀营销团队………………………………………………………（4）

2、提高产品、服务的质量，加强品牌建设…………………………………（4）

（三）、强化市场开拓能力……………………………………………………………（5）

1、强化市场营销调研………………………………………………………（5）

2、目标市场选择与市场定位………………………………………………（5）

3、加强市场推广能力………………………………………………………（5）

（四）、合理的营销战略计划的制定、实施和控制…………………………………（6）

五、娃哈哈的成功营销案例及分析……………………………………………………（7）

六、结论…………………………………………………………………………………（9）

参考文献………………………………………………………………………………（9）

论小企业市场营销策略

[摘要]:

目前在我国小企业数量众多，分布面广，是促进市场竞争和市场经济的基本力量，是经济增长的重要推动力，是增加就业的主要渠道、稳定社会的重要力量，对促进国民经济的发展有着重要的作用。

在短期内我国小企业将会面临来自外企竞争、企业自身内部缺陷和市场环境不完善三方面的严峻挑战。

小企业的营销观念关系到其生存和不断发展的大局，目前我国大部分中小企业的营销观念仍处于落后传统的观念阶段。

这种状况将严重制约企业的进一步发展。

为求得长期生存和不断发展，小企业必须转变旧的营销观念，本文切实指出了当前小企业营销策略的所存在的问题，并提出了相应的对策。

[关键词]:

小企业；营销观念；营销策略；问题；对策

一﹑小企业的市场营销特点

　1、贴近顾客，市场反应迅速。

2、经营灵活，适应性强。

3、经营业务“小而专、小而特”。

4、竞争力相对较弱，属于弱势群体，易受市场及外部条件冲击。

二、小企业市场营销策略存在的问题及原因分析

（一）、小企业市场营销观念及管理方面的缺乏

1、小企业市场营销观念滞后

市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。

根据调查，大多数小企业的营销观念停留在产品观念和推销观念阶段。

企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。

积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品，具体表现是：

“我卖什么，就设法让人们买什么”。

而真正采用“企业以市场需求为向导，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求作为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。

”的营销方法的小企业非常少。

2、小企业市场营销管理方面的缺乏

许多小企业的管理者只看重经验而忽视理论，只关注当前而忽略长远利益，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。

营销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。

短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况。

没有制定有效的营销战略和营销战略的控制，这使得小企业在市场中最容易受伤甚至被淘汰。

（二）、小企业市场营销队伍不健全

小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，营销人员素质很难保证。

对现代市场经济理论和营销知识理解不深，就很难获取及时准确的市场情报，无法适应目前市场多变的环境。

小企业的营销队伍极不稳定，营销人员的跳槽率很高，所以营销队伍亟待健全和完善。

（三）、品牌竞争力建设不力

品牌是无形资产，品牌的建设对企业的长远发展至关重要。

小企业可运用的资源较为匮乏，品牌经营往往碍于企业资拮据而受到许多限制甚至被放弃，对自身品牌没有进行有效的宣传和进行特色的挖掘，宣传不到位和雷同化，缺乏核心价值是大多数小企业普遍面临的营销难题。

（四）、缺乏理性的营销分析

很多中小企业的市场调研状况或不规范，或不深入，或直接就没有。

小企业的决策主观性明显，随意性强，普遍存在盲目性问题，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测及可行性分析，往往会造成企业资源的浪费，增大了企业经营的风险，甚至

使企业经营面临巨大的困难。

（五）、市场营销手段陈旧，专业推广化程度低

小企业往往存在市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵，营销手段落后。

还是依靠经验做事，没有形成系统的推广手段。

许多小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构来推广产品和服务。

对很多的基本推广要求认识不清楚，把握不到位，严重影响了营销推广的效果。

三﹑当前小企业市场有效实施营销策略的迫切性和必要性

市场营销战略其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。

在激烈的竞争中，小企业制定营销策略显得非常迫切和必要。

如今，全球市场低迷，外部市场萎缩，出口销售放缓。

在国内，一些企业在原材料涨价、劳动力成本上升、人民币升值、出口市场不振等多重压力下，举步维艰，面临着减产、停业的考验。

而服务业和遍地开花的个体经济，在房租上涨和原料价格上涨、通货膨胀、居民购买力难以提高，以及同质化带来的恶性竞争等压力下，经营状况恶化。

小企业想在市场中生存，占有一席之地是很困难的。

市场是企业的根本，企业没有赢得市场，便没有企业的生存。

小企业实行市场营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。

在现在代市场经济条件下，市场环境瞬息万变，大量的机遇与挑战并存，小企业必须结合自己的特点，制定有效的营销策略，更好地适应竞争环境，才能使自己始终保持较强的市场竞争力和生命力。

小企业实行市场营销策划是信息时代营销活动的必然要求。

生产者和消费者存在着信息不对称的矛盾，通过市场营销小企业可以及时满足消费者的需求，把握住市场的信息变化，才能使自己的企业得到更多的利益，从而更好的服务市场。

三﹑小企业市场营销策略的改进及措施

（一）、树立正确的市场营销观念

小企业的营销观念应该从传统的产品观念向现代市场营销观念转变：

即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。

要深入研究整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式，着眼于潜在市场的需求，主动创造新市场。

我们必须紧跟时代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构，根据市场需求，开发新产品，从而赢得市场。

（二）、提高营销人员的素质及增强品牌竞争力

1、塑造优秀的营销团队

马云认为与其把钱放在银行，不如把钱放在员工身上，一个公司要成长主要取决于两样东西的成长：

一是员工的成长，二是客户的成长。

优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要，只有生产出来的产品能够迅速地被消费者接纳，商品的价值才能得以实现，企业才能实现良性循环。

第一，小企业营销团队建设的关健人物是营销团队的领导者，他们是营销团队核心，高级管理人员要熟知营销的基本理论和基本方式，有敏锐的市场嗅觉和团队的精神凝聚力，及时掌控来自各个方面的市场信息，分析和提取有价值的信息，制定出营销目标和营销措施。

同时要与团队建立共同的信念，要能带给团队一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。

 第二，根据企业不同发展阶段要实施不同的管理规划和培训 。

培养和打造企业的核心营销团队，使营销团队始终满足企业发展的需要，同时要将培训与激励、考核结合，培训才能不流于形式，才能发挥它应有的作用。

第三、小企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围，让人才能够发挥出自己应有的价值，充分体现以人为本，应竭力做好人才的引进、维持等服务工作。

第四、建立富有挑战性，竞争力的激励考核机制，通过薪酬的合理设计，又及适时而不断的诸如表扬、晋升、提供更多的培训机会又及现时的物质激励等低成本手段，鼓励雷厉风行、板刀阔斧而富有创造性的开展工作。

2、提高产品、服务的质量，加强品牌建设

第一，必须认清小企业的发展是在高质量、高效益基础上的发展，要由过去单纯的产品数量管理转变为全面的产品质量管理，既重视产品的内在质量，又重视产品的包装的外观质量，特别是产品的售前、售中和售后服务的质量。

只有保证了质量，得到了消费者的认可，才可能提高品牌知名度。

第二，小企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识，同时强化法律意识，注重商标的注册与保护，要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。

第三，企业的重心可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。

品牌有差异、有特色才会更好地满足消费者多样化的需求，才能够更好地吸引特定目标顾客群体，才会较易形成品牌依赖与偏好，才会有较强的市场竞争力。

第四，应该灵活运用多种媒介，学会造势，加强品牌的宣传，努力扩大影响力，进而提升企业形象，提高品牌的美誉度和知名度。

（三）、强化市场开拓能力

1、强化市场营销调研

调研的目的在于了解不同阶层的消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买力、购买行为和购买习惯，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。

在满足水平较低的市场部分,可能存在着最好的市场机会。

小企业可以通过深入细致的市场调查、分析和预测，来挖掘新的市场机会，提高小企业的适应能力和应变能力，使企业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道及促销活动，保证小企业经营目标的实现。

2、目标市场选择与市场定位

发现自己产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是目标市场的选择。

选择目标市场时,中小企业必须把握选择目标市场的标准。

一是市场规模,二是市场增长速度,三是小企业与其他竞争对手相比至少具备某种相对的优势。

小企业在市场调研的基础上，可以选择具有以下特点的细分市场作为自己的目标市场

（1）被大企业所忽视或者放弃的市场。

（2）小企业有能力为该细分市场提供产品或服务。

（3）该市场具有相当的规模或购买力，小企业可以在该市场获取利润。

3、加强市场推广能力

小企业欲加强市场推广能力就必须更新观念，多动脑子，多想新点子，尤其是要创新营销手段。

小企业往往拿不出很多银子去打广告，毕竟“每天开进CCTV一辆桑塔纳，然后开出一辆奥迪，开进一辆豪华奔弛，然后开出一辆加长林肯”的高投入、高回报方式并不是适合小企业。

小企业的市场推广无非就是围绕二个核心来做：

一是有效，二是低成本。

对于中小企业二者缺一不可：

推广无效，成本再低也毫无意义，除非免费；而成本很高，就算有效却“力不从心”。

概括起来，就是市场推广的“投入效果比”要合适。

加强市场推广需要注意一下几点：

一，营销的本质就是把你的产品和服务的价值准确的告诉目标客户，所以，必须锁定目标客户群，“精准”才是推广有效性的首要前提。

二是集中优势推广资源，推广不能万箭齐发，应该“有的放矢”。

三是这个世界上最不要钱却最有效的市场推广方式当属“客户的口碑”了，但这也是最难获得的，因为它往往不是用钱能买来的，它需要靠过硬的产品和服务品质，以及给客户带来与众不同的体验。

四是市场推广的差异化。

差异化的关键是积极寻找市场空白点，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，选择适合的推广方式。

五是加强网络推广，网络营销工具具有超越时空、互动型、灵活性、经济性的特点。

网络媒体和技术成为当代中小企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品（或服务）特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口。

不少企业依靠网络营销快速打造知名度，有的还直接形成销售增长点，甚至实现超常规跨越发展，网络已然成为企业最容易创造奇迹的一块阵地。

（四）、合理的营销战略计划的制定、实施和控制

营销计划说明了企业要采取什么样的行动，谁负责这些行动，在什么时候这些行动结束，预计的销售收入和预算情况等一系列问题。

同时，它还说明了企业营销决策是什么，并引导这些决策的实施，同时对这些营销战略进行评价和管理。

它能保证营销战略朝既定目标进行，其具体内容包括：

情境评估、目标制定、战略和战术分析、预算与预测以及具体的行动计划。

营销战略是一个决策、实施并评估计划实施情况的一个动态的工作过程。

所有计划的核心在于执行，再好的计划没有一流的执行，营销计划将前功尽弃。

在必要的时候，应当改变计划以顺利地完成企业确定的绩效目标。

市场营销战略计划控制的意义在于是使企业营销计划能够顺利施行、有效实现企业目标的保证；有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案；有利于组织制度变革和企业营销创新。

市场营销计划方案控制的步骤：

第一步，确定市场营销控制的对象。

第二步，设置营销控制的目标。

第三步，建立营销衡量尺度。

第四步，确立营销控制检查方法。

第五步，对比营销实绩与营销控制标准。

第六步，剖析偏差产生的原因。

第七步，采取对策与建议。

五、娃哈哈的成功营销案例

1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。

结果到年底，经创利30万元。

第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。

是什么使他获得如此巨大的成功呢？

是新产品娃哈哈儿童营养液。

宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。

而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。

有人提醒他：

老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？

再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？

宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。

宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。

以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。

有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。

随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。

[分析]

市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况，在分析竞争对手情况的基础上，为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。

市场定位是企业全面战略计划中一个非常重要的组成部分，它关系到企业及其产品入和独具特色、形象鲜明而与众不同。

企业的产品只有具有个性，具有特色。

才能具有竞争力，在激烈市场竞争中取胜。

这也是市场定位之意义所在。

杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。

他们在市场调查的基础上，掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。

尽管当市场上有名目繁多的营养液，但他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。

于是该厂决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。

避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来开发专门满足儿童营养需要的营养液。

这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，有个性。

有了这样的产品。

再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡全国，占领了全国的市场。

由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了细粉，又在市场细分的基础上选择了目标市场。

进行了很好的市场定位，由于市场定位准确，使该厂经营获得了巨大的成功。

市场定位对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。

那么，企业如何做好市场定位工作？

从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以下两项工作：

首先，企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况。

其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分，选择出适合企业进入的目标市场。

只有做好上述两项基本工作，企业的市场定位工作才能做好。

六、结论

虽然我国小企业的发展很快，数量多,但小企业经营规模小，资金缺乏，能力有限，平均寿命较短。

主要原因之一在于小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销策略,企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想,不重视市场营销策略的制定。

小企业只有根据市场需求，开发新产品或服务，采取适合自身特点的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中赢得主动权，使企业发展壮大。

[参考文献]

[1]韩国光.浅论小企业的市场营销策略，2009

[2]萤火虫.中小企业市场推广原则，2009年7月交流总结

[3]陈健平.我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究，湖北科技信息2007年第16期

[4]吴晓魏.小企业管理[M].北京：

中央广播电视大学出版社，2011

[5]胡其辉.市场营销策划[M].大连：

东北财经大学出版社，2006

[6]张华伟.李靖宇.我国中小企业网络营销的问题与对策,荆州科技创新月刊2007

[7]于建原.营销策划[M].成都：

西南财经大学出版社，2005

[8]李先国.市场营销学[M].北京：

中国财政经济出版社，2005

[9]娃哈哈的成功秘诀案例分析